移动新媒体广告传播研究论文.docx

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移动新媒体广告传播研究论文

本科生毕业论文

移动新媒体广告传播研究

中文摘要：

随着3G技术的普及,手机电视、手机报纸、手机搜索、手机游戏等新功能将出现更繁荣的市场。

手机媒体除了具有网络媒体优势之外，还具有携带方便的特点，手机媒体真正跨越了地域和电脑终端的限制，拥有声音和震动的提示，能够做到与新闻同步；接收方式由静态向动态演变，受众的自主地位得到提高，可以自主选择和发布信息，信息的及时互动或暂时延迟得以自主实现；使得人际传播与大众传播完美结合。

新媒体的发展也面临着很多的问题和矛盾,手机本身的局限和无线互联网发展不成熟限制了这些新功能的普及和应用。

另外,手机垃圾信息的泛滥让人们反感至极:

手机著作权问题让商家伤透了脑筋:

手机偷拍使个人隐私时刻处在易遭侵犯的环境之中。

然而充斥在手机媒体的诸多问题中，我们又不得不承认它的其蕴含的市场潜力是任何媒体都不敢轻视的，手机数字媒体迅猛发展是比对传统媒体带来巨大冲击。

本文针对产生并生存在数字技术环境下的手机媒体与广告之间的关系做出相应研究，归纳总结出独立的观点跟未来的手机媒体广告发展方向的理性预测。

英文摘要：

Atpresent,withthepopularityof3Gtechnology,mobileTV,mobilephonenewspapers,mobilesearch,mobilegamesandothernewfeatureswillappearmoreprosperousmarket.

Inadditiontothemobilemedianetworkmediaadvantages,alsohasthecharacteristicsofportable,mobilemedia,andrealputerterminalsacrossthegeographicallimits,withthesoundandvibrationofthetipsthatcanbesynchronizedwiththenews;receivemodefromstatictodynamicevolution,theaudience'sownstatushasimproved,youcanchooseandreleaseinformation,theinformationcanbetemporarilydelayedintimeinteractiveorself-realization;makesinterpersonalmunicationandmassmediabination.

However,thenewmediadevelopmentalsofacesmanyproblemsandcontradictions,thephonehasitslimitationsandimmaturityofwirelessInternetdevelopmentlimitthepopularityofthesenewfeaturesandapplications.Inaddition,theproliferationofmobilespamtogetpeopledisgustedwiththeextreme:

copyrightissuesforbusinessphoneheadache:

cameraphoneatthemomentofpersonalprivacyenvironmentpronetoabuse.

However,themediafilledwithmanyproblemsinthephone,wehadtoadmitthatit'stheimplicationofanymediamarketpotentialisnotignored,therapiddevelopmentofmobiledigitalmediaontraditionalmediathanahugeimpact.

Thispapergeneratedandsurviveinthedigitalmobilephonetechnologyenvironmenttherelationshipbetweenmediaandadvertisingtomaketheappropriateresearchandliteraturestudymethodbasedontheexistingliteraturereferenceresults,summarizedtheviewsoftheindependentmediaadvertisingwiththefuturedevelopmentdirectionofmobilephonerationalforecast.

关键字：

新媒体数字技术互联网手机媒体广告传播研究

绪论

新技术革命导致人类社会结构的变、社会生存方式的变革。

从人类传播媒体发展至今走过的轨迹就可以充分证明这一点。

数字新媒体技术的进步对媒体变革的影响正是这种社会大环境变革的部分之一。

本文论证的主题是数字新媒体环境下的手机媒体与广告，其根基和立足点正是这种数字化的新媒体技术变革，数字媒体技术是融合了数字信息处理技术、计算机技术、数字通信与网络技术等的交叉学科与技术领域，它提供了手机媒体作为一种宣传媒介的作用得以发挥的根基，即可以使信息得以充分传播的庞大网络体系和使这种传播行为变成现实的数字传播技术。

2011年4月26日凌晨，据政府统计数字显示，我国即将成为世界上首个拥有9亿手机用户的国家。

如今的手机已不再单单是一种通讯工具，它还担当了“第五媒体”的重任。

手机媒体是目前为止所有媒体形式中最具普及性、最快捷、最为方便并具有一定强制性的平台，它的发展空间将非常巨大。

这意味着手机媒体作为新一代崛起的“第五媒体”，它担当着开拓未来手机媒体广告发展体系和改变用户生活方式的重任，从广告学的角度考虑，手机媒体的研究价值不仅仅在于分析手机媒体的发展现状和预测它有多么猛劲的发展趋势，这一点通过手机用户的数据便可见一斑，研究手机媒体的价值，对于广告领域来讲，更意味着手机这种“第五媒体”的崛起对未来的广告行业产生怎样的影响、手机媒体会对消费者的消费习惯和消费观念产生什么作用，甚至手机媒体与广告的结合现象的出现，对整个现代人类的生活方式会产生怎样的变化。

本文通过对相关文献资料的调查来获取信息，全面的了解本课题的研究方向和现状并对其进行分析，并且通过对过去相关课题的研究成果的借鉴跟把握，从中提取观点，作为正反面论据来证实本文所提出的观点，论证了手机媒体的发展现状跟不足，并且对其与广告领域的交涉做出了理性的预测跟判断。

一、势不可挡的SocialNetwork

———网络时代为广告宣传提供的媒体沃土

互联网是20世纪人类的一项重大科技发明，它不仅提高了人们交流和传播信息的效率，还在更深的层面改变了人们的社会生产和生活方式。

由于互联网具有海量、实时、互动和多媒体特征，使得它在广告传播的领域里得到十分广泛的应用，可以说，互联网对广告传播的理论和实践都产生了深远的影响。

截至2010年6月，我国网民为4.2亿。

互联网在省城、汇集和传播更多内容的同时，也对人们信息蔡泽的方式产生影响。

NIC最新调查数据显示，目前，有45.2%的网民将网络作为最主要的信息获取渠道，选择电视、报纸、杂志作为最主要的信息来源的比例分别为36%，12.5%和2.2%。

网络媒体较之传统媒体的信息渠道优越性尽显无疑。

“新闻媒体正在全面渗透到社会生活的每个方面，并成为社会舆论最重要的传播载体。

”清华大学新媒体研究中心主任熊澄宇教授如是说。

新媒体正在以各种新形势影响社会舆论，总结其影响方式主要是通过一下三种载体：

一是新闻跟帖。

二是SNS（社区服务）和BBS（网络论坛）。

三是即时通讯群和移动短信。

四是Web2.0趋势下的Blog。

二、手机媒体广告的发展环境研究

（一）新媒体环境

所谓新媒体（NewMedia）是一个相对的、概括性的概念，愿意是对相对于传统媒体的新兴媒体模式的统称，其内涵会随着传统媒体技术的进步而有所发展，从人类传播史的角度而言应是一个时代X畴，因此不同的历史时期的新媒体概念就略有不同，每一种传媒形式刚出现的时候，相对于它之前的媒体形式都可以称之为新媒体。

新媒体也是一个宽泛的概念，是利用数字技术、通过计算机网络无线通信网、卫星等渠道，以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态。

新媒体也称为数字新媒体，是相对于报刊、广播、电视等传统媒体之外的新的媒体形态，是利用数字技术、网络技术，通过互联网、宽带局域网、无线通信网、卫星等渠道，以及数字电视机、互联网、手机等显示终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态。

新媒体的优势

（1），新媒体近乎于零费用信息发布，对受众多为免费，这对传统媒体的新闻产品制作成本造成挑战。

（2），新媒体的许多形式隐身于日常环境的各种空间、物体中，它最低限度的减少了与受众之间的抵触性，使广告同娱乐结合的更为紧密。

（3），新媒体的分众性可以使其更有效地针对产品的消费群，加上一些新媒体属于非主流媒体，信息传播率高，所以它能够很好的找到每个人单独的时间，通过这些零碎的时间，得到传统广告难以获取的好环境。

（4），新媒体具有高科性，使用新媒体具有鲜明的时代个性与广泛的应用性，适用于不同场所，具有生动性和真实感，可以较好的表现商品的各种特性，产生更好的视觉效果。

（二）数字技术支持下的智能手机

2010年，苹果公司推出的两款新产品iPad和iPhone4在全球热销，引无数“果丝”（指“苹果”粉丝）争先恐后购买。

2010年4月3日，iPad率先在美国开卖，至4月30日的28天内，销量达到百万台，59天时达到200万台，80天时达到300万台，平均每3秒销售出1台。

至2011年1月在全球已售出逾1,480万台。

为何如此受欢迎?

用苹果公司CEO史蒂夫?

乔布斯（SteveJobs）的话来说，iPad是革命性的产品，它比笔记电脑更方便，比智能手机更强大。

　　2010年6月24日，iPhone4在全球陆续上市，更掀起一股抢购高潮，头三天售出170万部，创苹果公司有史以来新上市产品的最佳纪录，很多国家和地区都出现卖断档的情况。

为何如此受欢迎?

因为iPhone4使智能手机的功能达到了一个新水平，正如其广告所言：

“再一次，改变一切!

”

智能手机正在颠覆手机市场的格局，它的出现让传统手机陷入危机。

苹果iPhone去年在中国大获成功，让包括PC厂商在内的各个产业链意图获利者不约而同地将智能手机战场选在了中国。

智能手机的可扩展性优势已经让传统手机不战而退。

只需对相关手机应用软件进行安装或升级，便可随时享受电信运营商新推出的增值服务，它就像一台握于手中的微型电脑一样，存放电子书、播放视频、上网浏览……众多软件再辅以3G技术，一个移动通信终端与PC融合的产物——智能手机相伴而生，随着未来3G的发展，智能手机的发展空间不可估量。

在这场智能引发的革命中，网络运营商的功劳不可小视。

黑莓通过与多地电信运营商的合作，使其在2009年4月份，智能手机的销量突破5000万部。

未来，运营商在智能手机的发展上将扮演着越来越重要的角色，现如今，智能手机已经可以安装或者升级相关软件，并可随时搭载运营商新推出的增值应用。

中国移动曾经联手三星电子、微软共同开发智能手机i908E，植入了移动梦网、139、飞信、手机证券等多种增值业务，而现在运营商又将手机电视、网络支付、游戏等大部分增值业务深度植入智能手机的内部，例如支付宝、人人网、新浪微博、qq空间等等。

智能手机变得更加耀眼了。

“5年后，智能手机的名词将无处不在，所有的手机都是智能手机，非智能手机将成为历史。

”微软（中国）移动通信事业部总监陈敬新说。

三、手机媒体的概述与手机媒体的广告形式

（一）手机媒体的概述

手机媒体，是以手机为视听终端、手机上网为平台的个性化信息传播载体，它是以分众为传播目标，以定向为传播效果，以互动为传播应用的大众传播媒介。

被公认为继报刊、广播、电视、互联网之后的“第五媒体”。

与传统媒体相比较，手机媒体的特点除了人们熟知的便携性、移动性、个性化外，还包括：

多媒体融合，传播速度快、X围广，互动性强，传播效果强大等优点。

（二）手机媒体广告的形式

1）主要形式

　　手机媒体广告的主要形式有短信广告、彩信广告、彩铃广告、游戏广告和WAP广告等几种。

　　其中，短信广告最为简易和常见，成本也最低。

但短信广告就必须靠内容制胜，如果内容不相关而又没有价值就会演变成人们头痛的垃圾广告。

彩信最大的特色是能够传输文字、图像、声音、数据等多媒体格式，这种流媒体的综合作用使得广告效果比较好。

但彩信广告需要移动终端的支持，会产生较高的流量费用，从而导致彩信广告的发送成本及接收成本较高。

又因为不同的手机终端标准各异，彩信广告注定难以大规模传播。

　　上述两种形式广告比较普遍，广告手段也有以下几种：

（1）冠名，在每条信息的前面进行冠名，能够保证足够的曝光率，对提升产品知名度有益，但对于美誉度和交易量没有太大的促进作用。

（2）植入式插播：

比如现在前面播放天气，“明日晴，紫外线强”，后面紧接着提到“欧莱亚多重防晒隔离霜提醒您加强紫外线防护”。

这时候，广告就显得顺理成章。

　　（3）软文传递：

即将广告内容改变成新闻的格式进行传递。

如何要让消费者乐于接受，关键是广告内容创意，要符合手机媒体的表现形式，也要能够激发读者的情感共鸣，争取让消费者对这些内容津津乐道。

　　彩铃广告主要以呼叫方为受众，通过在被呼叫方铃声中设置广告信息，从而达到多次重复发布广告的一种广告形式。

就目前来讲，彩铃广告更多业务集中在集团彩铃方面，是电信开展的增值服务。

我们经常呼叫朋友时，如果他在比较大的公司，可能会出现回应致电××集团，然后介绍一段业务。

目前普通用户的彩铃还没有广泛应用于商业，曾经笔者建议移动推出针对普通用户的广告彩铃奖励政策，这在一定程度上能够带动彩铃的商业化价值。

游戏广告目前目标对象很明确，主要集中在青少年。

在游戏中置入广告信息，通过玩家在游戏过程中与广告直接互动，以达到广告传播目的的广告形式。

最后一种常见的就是WAP广告。

即在用户访问的WAP站点发布广告。

因为是用手机上的网，所以，不同的是WAP可以掌握用户的个人信息如手机等，这样可以借由此分析用户具体身份信息、浏览信息，找到客户的需求，对客户进行细分，便于形成用户数据库，开展有效的客户关系管理，实时定向营销，达到精确广告的目的。

所以，尽管WAP广告实质上就是互联网广告在手机终端上的一种实现和延伸，但是它却具有更准确的监控功能。

　2）手机内置广告

当你拿到诺基亚、三星、摩托罗拉等某些款手机的时候，你会发现里面多了一些好玩的商品商标或游戏，它的时尚设计和巧妙表达令很多用户爱不释手，这种广告就是手机内置广告。

　　目前，国内市场一年的手机销量有2亿多台。

除了每年新增的手机用户外，还有一多半是手机更新换代的市场。

这意味着，如果手机广告从开始就与手机厂家合作，就可以取道手机厂商，直接切入这一手机消费群，因为手机选择本身就是一个门槛和用户的细分，比如3G手机、女性手机、商务手机等都有不同的客户群体，5000元以上，3000元以上和1000左右消费者的购买力存在一定的差别。

　　这时候，手机作为终端完全可以在手机出厂前就置入一定量的广告信息，比如手机屏幕备选图案、视频、铃声音乐、电子书和游戏等。

利用这种形式，可以将品牌广告置入到手机里。

其中彩图可以设置成待机屏保、桌面背景、手机开关机和来电画面等；视频可以是一些电影大片的片花或是某歌星最新专辑的MV，这样电影和音乐发行公司自然就是客户来源。

有了视频，就在其中可以植入一些广告信息。

这种广告相比短信的优势在于它主要采用画面形式传播，而且后者有一些广告用户可以选择屏蔽或者删除。

当然也有直接将广告片花置入其中充当内容的，比如我一个朋友近日购买的长虹E368手机，其中就内置了“肯德基”、“凯越旅行车”等广告片花，他无聊的时候还总播放来看看；电子书就可以是某个新书的试读版。

　　但这种置入式广告也要精心设计，所嵌入和传播的广告信息也要和这些客户群体的需求相吻合，这样才能达到好的效果。

这样就可以嫁接于手机厂商，完成了一种借船出海式地传播。

借由和手机厂商合作开发手机媒体广告，将有效拓展手机增值服务的领域，这不仅可以使消费者获得X围更广的个性化服务和更多的消费体验，也对手机厂商自身提升消费者忠诚度具有很大的促进作用，同时还能带来一定程度的利润增长点。

四、手机媒体在广告传播过程中的优势和问题

（一）手机在广告传播过程中的优势分析：

随着3G时代的一步步临近，手机电视等多媒体将纷纷体现在手机屏幕上，手机作为媒体的属性将更强大，留给广告主们的发挥空间也将更大。

通过与移动运营商合作，广告主们可以了解到手机用户每月花费额度可以轻松地确定谁是主机的潜在消费群体，做到有的放矢的传播。

总结起来，手机传播这种“第五媒体”的优势显而易见：

1各种新技术推动

手机用户数量持续攀升，截至2007年5月，国内手机用户已经达到4.8亿，是同期固定互联网用户的3倍，已经成为一条规模可观的广告信息电子传播渠道。

文本短消息、多媒体消息（彩信和彩e）,业务的开展，在技术上为广告发布提供了文案、平面、多媒体等多种可选择的形式。

未来移动宽带网络技术和各种智能终端的应用将为流媒体广告业务开辟更加广阔的天地。

2高密度集中短发

与固定互联网用户一心一意消磨时间为主的使用方式不同，移动用户出子不同场景的限制，使用移动业务时常常是一心二用，业务应用特性呈现业务突发、使用频率高、每次使用时间短暂等特征，而这非常适合广告信息的高密度集中短发的特性。

3可达性好

户外广告可能没人看，电视广告的时效性太强容易错过，报刊的广告专版又容易被大多数不感兴趣的消费者干脆略过。

而手机广告信息在网络和终端正常的情况下可以直接到达每一个个体用户，而且存储一转发机制的消息服务和浏览类服务对时效性要求不强，进一步确保了这种可达性优势的延续。

4自发扩散效应

消息服务的转发非常方便，因此无论客户对某种产品获服务是否感兴趣，都可以方便地将这类信息保存并转发给其他感兴趣的亲友，而接受方可能也会将信息进一步转发下去，从而自发地扩大了广告的有效受众数量。

5广告信息发布针对性强

手机的“终端即人”效应为广告信息的针对性发布、广告受众的精细化识别和广告需求的定制化消费创造了极其有利的条件。

由于手机与消费者个体的自然捆绑，广告商可以选择性地向目标消费者实现有效推送，消费者也可以通过定制个性化信息到手机实现所见即所需。

同时，商家通过对消费者的这种信息定制行为和消费行为进行积累和分析，可以有效地挖掘高价值客户、分析消费动向、预测市场发展情况，为设计和评估新产品、新服务、新促销策略提供详细和迅捷的第一手数据。

6降低广告有效千人成本

目前短信的发送成本大约是0.1元条，彩信0.6元条，彩e0.3元/条。

在手机广告业务中，广告商作为发送方群发广告短信，花费很少。

而一个机场高速路边的大型户外广告牌价位达到每年一二百万人民币;互联网首页顶部横幅广告位（480mmX60mm）大约是每月数百元至数千元，首页标识广告位500元月，如界是动感标识更贵;更不要说电视广告动辄上千万元的巨额资金了。

更重要的是，由于这些广告的受众中目标客户的比例不高，因此有效千人成本高一直是难以解决的问题。

而手机广告的一对一营销模式大幅度提高了广告“命中率”，因此作为传统广告渠道的替代品可以有效抑制其他广告渠道的费用。

（二）手机媒体传播过程中的问题

1，手机媒体的瓶颈：

在手机媒体蓬勃发展的势头下，不能忽略其存在的一些问题，但是这些非致命的伤害也需要给予足够的重视。

首先在市场层面，终端服务上、运营商、用户等于手机媒体相关联的产业链并不完善，如何开发更多应用，提供更多个性化的服务，手机终端厂商如何统一标准，利润如何分成，这些都没有一个成熟的方案可以参考，摸着势头过河还需谨慎。

2，目前手机还定位于通讯行业，缺乏作为一个真正意义上的媒体应该有的原创内容、健全的采编体系和运作管理体系、专业的媒体从业人员队伍等，它目前的有关媒体业务所有运作，包括新闻来源都是一副欲传统媒体或者互联网，比如说现有的“手机报纸”大多是吧报纸内容直接翻版到用户的手机上，因而还没有真正形成一个独立的媒介产业。

而且在技术层面，信息存储量有限、终端屏幕小、传输速度不够都是手机媒体面临的瓶颈。

目前对于这一新兴的“第五媒体”的监管一直没有细则。

未来的服务提供商的内容究竟是由信产还是由广电部抑或文化部门来管理，尚无定论。

面对巨大的市场蛋糕，各路神仙对内容的生产制作却都是跃跃欲试。

3，垃圾阻碍广告业务的开展，根据CIC（中国互联网络信息中心）的统计，目前我国固定互联网用户平均接收的垃圾数多于正常数目。

移动网络的垃圾短消息同样成为消费者不满的投诉热点。

因此，世界X围内的反垃圾运动的呼声日高，我国有关部门和运营商也正在制定相应的规定，约束滥发电子信息。

价值链尚未有效形成，目前基础运营商并未涉足经营广告的领域，基本没有获得广告业务的经营许可。

因此运营商和厂家之间一般存在着ISP、广告公司等众多中介，营销层次太多，价值链过长，利益分配复杂，不利于广告业务的快速扩X。

4，现在，广告利用手机传播途径进行的传播行为，依靠智能手机的数字功能程度很大，而智能手机在中国的普及率还不够，根据ZZ（著名网络技术服务公司）统计数据表明，2011年2月智能手机用户在所有上网人群中的占有率仅为0.9%，使用率也仅有0.83%。

所以依靠手机媒体为宣传载体的广告还缺乏广泛的智能手机应用基础。

四、手机媒体与广告之间的相互作用

众所周知，随着人们生活节奏的加快以及硬件和软件产品的更新换代，我们形影不离的沟通工具——手机在完成沟通作用的同时，也成为了娱乐的终端。

许多人更是整天“机”不离手，人不离“机”。

这样，手机作为距离消费者最近的媒介，自然也就成为了媒体的聚焦地，成为广告业的创意新宠。

毕竟，你的生活可以没有电视，没有报纸，没有电脑和互联网，但不能没有手机。

因为手机比电脑普及，比报纸互动，比电视便携。

于是有学者将手机称之为“具有大众性的个众移动媒体”。

手机媒体的前景光明，但是与许多其他媒体一样，其自身的一些局限性也影响着广告在手机媒体的投放。

　　现在的无线广告形式大致有短信、彩信、wap、流媒体、手机报等形式。

　　由于手机媒体硬件上的局限性使其信息量不大，很难传达大量的内容，因此对创意要求较高。

手机病毒的出现，增强了用户对广告信息的防X心理。

由于垃圾广告和骗人短信的泛滥，用户们对手机广告的信息和评价普遍不高，手机广告的公信力不强。

相关立法的不健全，致使手机用户都得独自承担广告风险。

广告商们也应该考虑隐私保护的条款，以免触怒手机用户们。

虽然手机作为新媒体的用户针对性强、广告到达率可测，但是由于其不具备电视等传统媒体的权威性和官方性，因此用户不能像信任电视、广播的传统媒体广告一样信任手机广告，真实广告效果还很难判定。

　　尽管有一些不尽如人意的地方但是手机作为时代的潮流势必将对社会造成深远的影响。

手机媒体的出现以及功能进步将重新编排广告份额配置的版图，同时也将进一步促