市场营销作业.docx

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市场营销作业

杭州世源旅行有限公司

总经理：

梅恩盛

财务主管：

周伊凡

营销部经理：

朱玲月

公关部经理：

翁梅娟

人力资源部经理：

周少鹏

一、前言

杭州，一个被誉为“人间天堂”的浪漫之都。

是历史上七大古都之一。

从秦朝设县治以来，杭州已有2200多年历史。

五代吴越和南宋王朝都曾在杭州定都。

今天，杭州己成为浙江省的省会。

是全省政治、经济、文化、交通和旅游中心。

公元907年，吴越王钱鏐在此建都，历三代五帝，宋室南渡，建都杭州，共九朝帝王，历一百二十五年。

君臣耽乐湖山，凤凰山宫殿嵯峨，西湖畔屋宇如云；市区店铺林立，商贾如云；百戏杂呈，通宵达旦，使杭州的繁荣达到极点，成为全国政治、经济、文化中心。

元、明、清三代活字印刷，杭州仍为府制，其经济发展仍属我国东南首富之一。

杭州不但神秀所钟，风景如画，而且人文荟萃，科技文化兴旺。

西湖四周拥有许多著名的石窟造像、碑刻、古建筑，成为我国珍贵的艺术瑰宝。

历代名人在杭州留下了丰富的历史遗迹和诗书绘画。

杭州还孕育了我国古代四大发明之一的活字印刷术发明者毕升和我国杰出的科学家、《梦溪笔谈》作者沈括等伟大人物。

杭州拥有两个国家级风景名胜区-西湖风景名胜区、“两江一湖”（富春江-新安江-千岛湖）风景名胜区；两个国家级自然保护区-天目山、清凉峰自然保护区；五个国家森林公园-千岛湖、大奇山、午潮山、富春江和青山湖森林公园；一个国家级旅游度假区-之江国家旅游度假区；全国首个国家级湿地-西溪国家湿地公园。

全市有5A级景区1个、4A级景区19个、3A级景区8个A级景区28个。

杭州还有全国重点文物保护单位14个、国家级博物馆5个。

全市拥有年接待1万人次以上的各类旅游景区、景点120余处。

杭州的交通发达，水、陆、空交通十分便利。

已成为我国东南沿海重要的交通枢纽之一。

有60余条航线连接祖国各地，沟通国际城阜；沪杭、浙赣、杭甬等铁路干线纵横城乡，四通八达；京杭运河南北贯通，上下通畅。

城市公共交通便捷便利，车型新颖，乘坐舒适。

现有278条线路，运营车辆3176辆。

普通线、专线、观光线、高峰线、夜间线、小区巴士等等公交线路，日夜运营，川流不息，给这个城市带来了勃勃生机，游览线大大方便旅客出行，使人们能领略大杭州的山水人情。

随着近年来，旅游业的迅速发展，杭州市区每年接待海内外游客2000多万人次，是杭州市区人口的数十倍。

慕名而来观光旅游、休闲旅游的海内外游客日渐增多，为适应杭州不断发展的旅游业，我认为有必要在这个时候再开设一个旅行社，促进杭州旅游业的发展。

二．市场环境分析

一、当前旅游市场现状：

  1、过去常说旅行社要洗牌、今天大洗牌真的来了、2011年国内旅游市场硝烟四起。

业内间的竞争已到了如火如荼的地步了。

近两年大部分小旅行社生存困惑、（每年年检都会注销一批）中等旅行社生存也是举步维艰、大社犹有鲸吞天下之势。

预测2012年是旅游界残酷的洗牌年，格局的划分，谁能笑到最后、一、二年内见分晓。

（旅行社的规模大约有三类：

一类；有品牌、有规模、旅行社工作人员（不算导游）在100人以上的大社、二类；中等的旅行社工作人员在100人以下20人以上的、三类小一点的旅行社工作人员在20人以下）

2、国内“宝中现象”引起连锁反应、海航乐游、港中旅等旅游航母紧跟其后、连锁经营、圈地布局、相互竞争、推动大中城市旅行社、加快走向集团化、专业化的模式。

以往一些品牌大社只收挂靠费、不集中经营管理、各自为政。

现在实施加盟不收管理费、统一管理、统一布局门市网点、统一平台操作产品线路、统一广告宣传，加大同中小旅行社竞争市场的力度，不是同一个级别的竞争，两极分化日益显著。

  3、旅游市场混乱，部分旅行社一味追求利润、黑社、黑车、黑导鱼目混珠，服务质量低下、零团费、负团费埋下砸团的恶果、旅游人在老百姓眼里、变成了不可信任的行业、同旅行社出行的人越来越少。

二、调查这种现状的原因：

为什么做旅游越来越难？

为什么旅游市场如此混乱？

为什么同行间竞相杀价、恶意竞争？

为什么做旅游人自己挖坑自己往里跳？

经调查个人看法如下：

1、连续几年的“天灾、人祸”、地震、雪灾、等使得旅游大环境非常不好 ；同时国家政府近几年加大反腐倡廉的管理力度，禁止公款旅游，使旅游出行团量逐年缩减，抢团由此也引发了旅行社业内之间相互竞争的无序化。

2、旅游客户群体出行方式已发生变化，旅行社在旅游市场的主导作用已逐渐转移。

随着人们生活水平日益提高、车辆占有率的快速增加、老百姓逐渐不喜欢那种传统的和旅行社出行方式，更青睐于随心所欲的自驾游、自助游。

三．面对这种情况，我们公司应该如何做才能够在这种竞争如此激烈的市场生存，总结办法有以下几种：

1、古人曰：

“君子谋时尔动、顺势而为之”。

要想做得到，首先就得想到顺应国家的方针、政策，，抓住机遇，敢于挑战。

机会总是给那些有头脑、思维敏捷，敢于创新，敢于拼搏的人。

要细心观察研究，寻找突破点，然后直切主题。

2007年有些社以乡村游为主题，大力开发乡村游市场、他们把当时没人看好的近郊绿色生态游、草莓采摘活动产品包装策划出来，两年后很有收益。

2008年有些社迎合纪念知青上山下乡40周年为主题，做了一把知青怀旧旅游活动，又做得很成功。

2009年有些社盯上中老年旅游市场，做宣传，打基础，结合中老年旅游市场的特点、策划出一整套实施方案，小有成效。

2、经营要学会多条腿走路、我总结的是四面出击、同时开花、1、做地接、2、做同业、3、做客户组团市场、4、做特色产品。

（但要注意各家社条件不一样、还得根据本社具体情况来定）敢为人先、不做跟跑人、要做企业的领跑人。

嚐别人嚼过馍的没滋味，要敢于走别人没走过的路，切记企业发展不是赢在起跑线上、而是赢在转折点上。

对旅游来说也是如此，不仅思维要创新，而且产品要创新，做别人没做过的线路、开发别人没碰过的景区。

3、要有好眼力，努力开发投资小，收效快，短、频、快“新奇特”的产品。

旅游产品和市场商品不一样，但本质上没有太大区分。

市场商品实物是静止的，旅游产品是动态的，是景区、人。

两者营销手段大同小异区别不大。

市场销售的商品，一要看外包装，二要看价格，三要看质量。

旅游产品，一要看产品的可观赏性、参与性及产品的内涵，二要看有没有开发价值，三要看游客有没有回头率。

4、中小旅行社之间要走联合的道路，取长补短、优势互补、降低风险系数。

中小旅行社单打独奏的时代即将过去了，要生存、要发展就得走联合之路，集中采购、集体开发、但联合时要找一些志同道合的人，能退一步做人做事的人、分久必合合久必分、否则适得其反。

三、消费者分析

旅行社主要面对全国各地的所有人群，我们把这些人群分为几类：

1.青少年夏令营2.一家人集体旅游3.老年旅游

自从国家大力发展和建设社会主义新农村以来，现在的农民已经富裕起来了，坐一趟飞机，去外地旅游已成为他们的一种心愿和向往了，那么12年的“低价旅游”将有可能成为他们出游的最好时机了。

因为受以前金隔危机的影响，许多酒店宾馆、景点和航空公司都会出现大幅下降。

还有国际油价和劳动力价格、原材料的下调。

旅游成本的降低将直接刺激农村人出游欲望。

还有一个也比较重要的原因，不知是否正确，我们也不愿意提到它，那就是地震，现有的农村人也看得很开，辛苦一辈子，赚了点钱，也许那一天一震，什么都没有了，那么现在的生活好了，也不愁吃穿了，不要把钱留到棺材里去，所以都想出去走走看看我国的大好山河。

我国是一个农业大国，这部份人群动起来后将在旅游市场占据相当大的.国内旅游市场，在国家“拉动内需”的刺激旅游投入的总方针下，旅游业作为拉动内需的优势产业，将会获得国家和各级政府的大力支持，这将对提高和改善旅游基础设施和带动旅游产品的开发起到一定的作用，随着旅游设施和旅游产品的丰富，将会形成新的旅游热点和吸引力，以此来刺激旅游需求的增长。

并且，国家为配合扩大内需政策的需要，确保旅游业的发展，国家旅游局陆续提出了“国民旅游休闲计划”，“全国乡村旅游倍增计划”、“地震灾后旅游恢复重建计划”、“藏区旅游发展推动计划”，“旅游服务质量提升计划”，“入境旅游发展计划”，“上海世博会全球推动计划”，“全国十万导游培训计划”等一系列的计划。

来推动和鼓劲福利旅游、乡村旅游、农民旅游、商务考察旅游。

这将会对国内旅游市场带来较大的机遇。

四．竞争者分析

杭州有许多的旅行社已经不仅仅是一个旅行社，它们还经营其它的业务，比如经营国内、商务、旅游汽车客运、交通票务、酒店以及商品贸易，这种经营方式规模大、但是不易管理，这种经营模式容易让消费者产生不信任感。

比如说杭州市大于旅行社有限公司、杭州西湖旅行社、浙江海内外商务旅游有限公司。

他们经营范围有杭州旅游、周边旅游、国内旅游、休闲度假、华东旅游、浙东旅游、会议商务考察、会议接待、夏令营、夕阳红专线、酒店/机票预定、商务租车、导游服务等。

它们是一个服务功能全的综合性旅游企业。

而我们要打造一个纯旅游企业。

五．SWOT分析

然后我们又做了一些其它的优势劣势分析

优势：

在杭州市发展旅行社有着以下四大优势：

       1.经济基础良好杭州是浙江省的政治、经济、文化中心，国内生产总值连续多年保持两位数增长。

同时，浙江充裕和活跃的民间资本也为杭州大力发展会展业提供了强有力的保障。

以杭州为省会的浙江消费能力和消费层次也在不断的提升，潜力巨大的市场势必吸引国内外会展商客。

   2.杭州市政府的支持杭州市委、市政府十分重视旅游业的发展，努力为杭州旅游发展创造良好的环境，同时也积极鼓励国内外中介机构来杭州办展办会。

2003年，杭州市旅游委员会、杭州市发展会展业协调办公室和杭州市财政局联合颁发了《关于对引进大型会展和旅游节庆项目进行奖励的实施办法（试行）》，鼓励扶持会展旅游。

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3区位条件优越杭州地理位置优越，为长三角南翼中心城市，可依托全国人口最集中、经济最发达的长江三角洲地区，辐射全国。

杭州拥有发达的交通网络，其中，“沪杭高速公路第二通道”的开工建设，杭州将进入上海大都市的快速通道圈。

此外，萧山机场航线在2006年底总量以达到62条之多，可直飞全国各大城市如北京、上海、广州、香港、三亚、珠海等地，国际线路也有9条之多，而且多为中国的主要入境旅游国的重要城市，如韩国首尔；日本东京；新加坡的吉隆坡等。

极大的便利了杭州会展旅游的发展。

       4旅游资源丰富、城市吸引力强杭州是一个以西湖山水为核心，吴越文化为代表的国际风景旅游城市和历史文化名城。

我国优秀旅游城市，也是中国闻名的七大古都之一，素有“鱼米之乡、丝绸之府、文化之邦”的美誉。

加之杭州市配套产业齐全，社会秩序良好，市民素质较高，具有良好的城市形象和较强的城市吸引力，旅游人数和旅游收入呈现逐年上升的趋势。

劣势：

1.旅行社专业人才缺乏由于刚刚涉足旅游行业，没有专业的人士，去社会上找有经验的员工又比较麻烦。

       2.杭州旅游行业太过混乱，造成太多人对旅游行业的不信任。

3.刚进入旅游行业，没有品牌效应，没有一定的影响力。

机遇：

       长三角区域旅游合作关系的建立刺激了杭州会展旅游的发展，2003年7月，杭州市举办“长三角旅游城市15+1高峰论坛”，联合发表了《长江三角洲旅游城市合作宣言》，标志着长三角区域旅游合作关系的正式建立。

从而进一步扩大了长三角区域旅游市场规模，提高了长三角旅游企业管理水平。

这一切必将极大促进杭州市旅游的进一步发展。

同时，整个长江三角洲地区正在开展的旅游合作和人才无障碍流动也必然会促进杭州地区的旅游经济发展。

威胁：

       1.其他城市旅游竞争的压力各大旅游城市开展旅游活动，竞争十分激烈。

作为我国三大经济中心的北京、上海、广州，无论从人气，景点，还是知名度都优于杭州，在邻近区域旅游业发展的竞争对手中，最大的竞争对手来自于上海。

它庞大的经济、商业实力，世界知名的城市形象，以及富裕的人才、经验必然会对杭州的旅游发展形成威胁。

其他如宁波、无锡、苏州等具有较好经济条件的旅游城市也会对杭州市发展旅游带来冲击。

       2.市场化运作机制存在缺陷由于杭州市旅游业机制存在缺陷。

目前杭州市大部分旅行社没有按市场机制运作，低水平、小规模现象普遍，恶性竞争严重，极大的阻碍了旅游业的发展水平

六．营销战略

1.要学会借势和造势，新的旅游产品供应商（景区、景点、娱乐中心、旅游商品）都急于走向市场，他们有基础，有实力、敢于大胆投入宣传、一甩手几十万，上百万。

但初期缺少客源，急需客源组织者。

旅行社要学会傍着景点、景区这个大款，借力造势，挣点小钱何乐而不为呢？

要想做大做强，就要规避风险和景区风险共担，互惠互利的合作，开景区直通车。

但操作前一定做好市场前期调查。

我社抓住时机，同一些旅行社合作，双方共同投入杭州市场，加大开发力度，共同达到了双赢。

搞好旅行社之间的横向联合。

现在我们大都属于中小旅行社的范畴，也可谓称呼为小、弱、散的企业。

人力、财力较弱，抗风险能力不强。

要想作散客拼团和同业，要想做包机和专列又没有实力。

自己单打独斗力不从心。

咋办？

只有走联合的道路，找志同道合的人去合作。

2.加强网路营销。

网络营销是大家都关注的问题，对此褒贬不一，网络营销越来越普遍，各行各业都在用，而且越来越受老百姓青睐。

但个别人对网络有疑意，网站没问题，关键你花了钱，去不去维护管理，去不去更新操作。

资源再好你不用也就是等于零。

尤其旅游业对网络的使用，优势更多，省钱、省力、使用操作方便，做好了还能带来可观的经济效益。

针对现在一大部分游客不愿意和旅行社出行的特点、和很多游客喜欢网上咨询和报名的特点，所以，我们考虑建自己的主网站和网店。

3.人才的使用和管理。

“人脉”就是“钱脉”，一个好的企业，必须有一个好的领导班子，还得有一个稳定的员工队伍，尤其是旅行社这样的企业。

总经理要有领导者的大度风范，做人做事要正，不仅要有很好的经营头脑，还得以身示范，经常亲临一线，起带头作用。

俗话说：

“兵熊熊一个、将熊熊一窝”，但更不可忽视的一个问题是怎样打造好一个稳定的员工队伍，这一点也是旅行社最头痛的问题。

劳民又伤财好不容易培养出来的员工，翅膀一硬就飞了，为什么呢？

有两种原因：

一是人家本身就想从你这过渡，你不知晓，这种人不多。

另一种人是领导者没把握好，造成人才流失。

“要想马儿跑，就得让马吃草”，不给草、吃不饱能不跑吗？

切忌领导不要太自私，太贪了，挣大头的时候，也让弟兄们吃点干的。

用制度管人，用真情感动人，否则强扭的瓜不甜，、

4.把好质量关。

旅行社的质量关就是服务于客人换回来满意程度的具体表现。

要以人为本，保证少投诉和零投诉，信誉是旅行社的生存之道，要教育好员工和导游，既要以诚信为本，又要把服务做好。

旅游像老百姓办喜事一样，在过程中难免碰到磕磕碰碰，但在处理过程中，要学会把大事化小，小事化了的技巧。

旅游无小事，小事不处理好可能变大事。

一个人不满意可能影响几十人；砸了一个团可能影响很多客户，要善待每一个游客，做好每一件事。

要让游客高兴而来，满意而归，尤其地接社更不能把问题带回组团社去处理。

七．营销策略---4P

产品：

注重整体旅游产品的设计和产品的创新设计。

创新是旅行社发展的灵魂。

价格：

市场定价要充分考虑到成本，市场，营销目标，政策，产品品质等因素，在定价策略上采取满意定价法，既保证获得一定的初期利润，又能被广大游客接受。

另外在心理定价策略上，可采取吉祥数定价策略，根据人们对数字的的迷信和禁忌采取策略。

渠道：

我们的渠道有三种。

1.广泛性销售渠道，特点是通过许多中间商销售产品。

优势是方便购买，便于发现潜在的消费者和理想的中间商。

劣势是成本高，销售管理难。

2.选择性销售渠道。

选择少数几家中间商。

这样降低了成本，但是如果中间商的选择不当将带来风险。

3.专营性销售渠道，只选择一家中间商.这样提高了中间商的积极性，降低了成本。

同样中间商的不当选择也讲带来风险。

促销：

将有关旅行社及其产品的信息，通过各种宣传，吸引，和说服的方式，传递给目标消费者，促使他们了解并信赖我们的产品和服务，引导他们购买，达到扩大销售的目的。

我们可以制作一些非常精美的旅游宣传小册子，或请专业人员设计全面周到具体的网页，以方便游客了解最新消息。

八、经费预算

1、筹集资本本社总资本50万元，是通过集资实现的：

公司每人出资十万。

本社主要分4个部门:

财务部、营销部、公关部、人力资源部。

由于旅行社刚成立，所以对于各社的资本需要量只能是初步的预测。

在预测之后，对各社资本的分配是：

营销部由于要新产品开发、市场调研发及宣传和做企划方案安排了9万元的资金，公关部与上游企业和地接社联系安排了5万元，人力资源部3万元，另外还有3万元用于购车，再就是房屋的一年租金一次交清2万元和各种资料以及设备等的采集共用了10万元。

2、资本运用。

这就需要各部门合理运用所规划的资金做好份内的工作。

营销部：

新产品开发、市场调研及广告宣传和做企划方案；公关部：

与上游企业和地接社联系；人力资源部：

招聘和培训新员工；就财务部而言就是对社内部的资料、设备、杂物等进行配置，以及到月末年末分发工资、奖金，对于工资的安排是：

总经理1800元每月，各部门经理1500元每月，业务员1200元每月。

奖金是成本节约奖和销售冠军奖均为2000元。

3、信用和收款财务部要制定信用政策，催收旅行社的应收账款。

与各地接社和上游企业结清帐。

4、保险这一点对旅行社很重要。

把旅行社财产、人员以及组团后游客的人身财产保险，如此把旅行社经营活动中和风险转移到了保险公司，保证了经营活动可以更加大胆地进行。

5、团队核算本社在团队核算中都已采用了单团核算体系，来进行旅游团队的基本财务核算。

所谓单团核算就是将每个团做为核算对象，进行独立的财务记录和分析。

这样处理的好处就是通过缩小核算单位，将每个团的盈亏责任落实到具体的业务员身上，并能掌握每个团的具体情况。

6、最后，对于节省资本方面，我们考虑：

降低交通费，通过利用业务量来与航空公司谈判；而地接费可通过招标等手段来减低成本。

现代企业的竞争，主要就是采取低成本策略和产品奇异性策略。

而旅行社作为进入门槛低竞争激烈的行业，成本支出的控制则尤为重要。

现在，公司对成本的控制只是用毛利率来加以限制，其实可以引入标准成本来加强控制。

十、总结

中小旅行社要想把企业做大做强、就要寻早合适的时机、转换企业的体制。

变成真正的股份制，让大家参股参政、相互监督、多劳多得、合理分配、调动全体员工的积极性、让每一个员工都有做企业主人翁的责任感、同时让大家得到更多的经济效益和实惠、做到企业和员工双赢、这样企业才会飞快的发展。

所以我们就要打造这样的公司，只有公司每一个人的力量拧在一起，它才会发挥自己最大的力量。