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保健品行业分析报告
2014年保健品行业分析报告
2014年1月
目录
一、保健食品行业政策环境分析4
1、行业监管体系4
2、行业相关政策法规4
二、保健食品行业发展概况5
1、国外保健品行业发展分析5
2、国内保健品行业发展分析6
3、保健品行业现状7
三、保健食品市场发展趋势9
1、保健品行业监管趋严9
2、需求扩大,价格下降9
3、大型企业多元化经营,特别是将向制药行业转移9
4、重功效、重品牌建设是企业未来生存的根基10
5、海洋保健品等新资源产品大行其道10
6、农村市场将被激活10
四、行业周期性、区域性与季节性特征11
1、周期性11
2、区域性11
3、季节性11
五、行业竞争格局11
六、行业壁垒12
1、保健食品的审批与监管障碍12
2、公众认同障碍12
3、规模壁垒13
七、影响行业发展的有利和不利因素13
1、有利因素13
(1)政策因素13
(2)广阔的市场需求14
2、不利因素14
一、保健食品行业政策环境分析
1、行业监管体系
根据《中华人民共和国食品安全法》第四条的规定,行业的监管部门包括卫生行政部门、国家食品药品监督管理部门、质量监督部门和工商行政管理部门。
2、行业相关政策法规
二、保健食品行业发展概况
1、国外保健品行业发展分析
全球保健食品市场容量为2000亿美元,保健食品占整个食品销售的5%。
目前美国有保健食品生产企业530家,每年共有1000多个品种投放市场,其销售额达750亿美元,占食品销售额的1/3。
据位于美国圣地驱的NutritionalBusinessJournal(NBJ)研究结果表明,由膳食补充剂、功能性食品饮料、天然有机食品三大类构成的保健食品市场,前二者占据了整个份额的85%左右,而各个国家因国力、民俗等因素又有不同。
国外保健食品市场现状和发展趋势有以下特点:
1)低脂肪、低热量、低胆固醇的保健食品品种多,销售量最大,并将主导市场。
2)维生素、矿物质类保健食品所占比例稳定。
3)深海鱼油、卵磷脂、鲨鱼软骨、鱼鲨烯等软胶囊制剂类新产品销量增加。
4)“素食”及植物性保健食品所占比重逐渐增大。
5)保健茶、中草药保健食品继续风行市场,深受广大消费者欢迎。
2、国内保健品行业发展分析
中国保健品行业兴起于20世纪80年代,发展至今,经历了几次大起大落。
80年代末期到1995年初,是保健品行业的第一个高速发展时期。
在这一阶段,由于保健品的高额利润和相对较低的政策壁垒和技术壁垒,涌现出了大大小小3000多家保健品生产企业。
但是仅建立在广告宣传基础上的保健品行业难以支持长久的发展,1995年到1998年保健品行业经历了一个低谷期,企业数量和销售额大面积萎缩。
1996年以后国家相继出台了一系列有关保健品行业的制度规定。
由于行业逐步规范和新一轮保健品消费热潮的兴起,1998年至今,保健品行业进入了一个前所未有的高速发展时期,无论企业数量还是年产值都达到了历史最高点。
3、保健品行业现状
目前我国共有保健品企业3000多家,年产值500多亿。
投资总额在1亿元以上的大型企业只占1.45%,投资总额在1亿元以下5000万元以上的中型企业占38%,投资在5000万元以下100万元以上的企业占6.66%,投资在100万元以下10万元以上的小型企业占41.39%,投资不足10万元的作坊式企业占12.5%。
这表明,我国保健品的生产企业中,中小企业占绝大多数,大规模的企业较少。
一项对12个省市的453家国内保健品企业的调查表明,机器设备平均投资仅为241万元,其中最小的企业仅有价值1万元的生产设备。
我国现在的保健品有三大特点:
1)产地比较集中。
目前已批准生产的保健品中,42.79%集中在北京、广东、江苏、上海等经济发达地区,而诸如云南、西藏、青海、新疆、贵州5个经济不发达地区的产品仅占1.25%。
2)申报功能雷同。
功能分布集中在免疫调节、调节血脂、抗疲劳3项,约占62.2%。
3)相同原料重复开发的多。
集中在螺旋藻、褪黑素、鱼油、灵芝、鲨鱼软骨、虫草、甲壳质、银杏等。
三、保健食品市场发展趋势
1、保健品行业监管趋严
《保健食品监督管理条例》一直处于修订状态,若未来能够出台,预计将提高行业的准入门槛,对保健品审批、成分、剂型、功效、标签等方面将做出严格的规定。
一般来说,从申请到药监局下发批文需要两年多的时间,一旦行业监管趋紧,预计市场上大量缺少批文的普通食品企业将会被清理出局。
2、需求扩大,价格下降
从人口学的统计数据来看,我国在逐步走入老年化社会,人们的保健意识不断增强,对保健品的需求也将进一步扩大。
我国虽然人口众多,但购买力稍嫌不足,保健品的普及程度也不高,面对激烈的市场竞争,企业要争取尽量多的消费者。
按目前保健品的价格和利润,保健品价格下降空间还比较大,大众化的保健品是未来市场的主流。
3、大型企业多元化经营,特别是将向制药行业转移
保健品企业为了增强抵御风险的能力,纷纷调整产业结构,走多元化经营的道路,特别是向化学制药、中成药和生物制药行业进军。
目前健康元、云南盘龙云海药业和上海健特生物等企业已在这方面有所动作。
4、重功效、重品牌建设是企业未来生存的根基
高品质、知名品牌的保健品市场将扩大。
企业将在保健品的质量控制和研发等项目上加大投入,品牌建设将受到足够的重视。
5、海洋保健品等新资源产品大行其道
21世纪的保健品以功能性食品为主,富含氨基酸、蛋白质和其它生物活性物质的原料将被广泛应用于保健品的生产。
海洋中的许多低等生物都符合以上的条件,如软珊瑚、海藻、乌贼和许多海洋无脊椎生物等都是保健品的优质原料。
目前,海洋保健品的开发力度还不够,还局限于鱼油、鲨鱼软骨和少数藻类品种上,海洋生物保健品的开发前景十分广阔。
6、农村市场将被激活
目前,我国保健品的主要市场在城市,而在农村地区,保健品的普及率还很低。
特别是经济比较发达的农村地区,如长江三角洲地区,消费能力惊人,但保健意识薄弱,是巨大的保健品潜在市场。
在城市市场逐渐饱和之后,开辟农村市场不失为一种明智之举。
所以,未来几年内,农村保健品市场将被激活。
四、行业周期性、区域性与季节性特征
1、周期性
由于行业的终端客户主要是社会大众消费者,随着人民生活水平的提高和健康理念的提升,近年来市场容量不断扩大,行业没有明显的周期性特征。
2、区域性
由于我国地区发展的不平衡,不同地区居民的可支配收入和消费理念差别较大,因此较为发达的华东和华南地区的市场容量较大。
但随着未来我国经济的均衡发展,中西部地区居民收入的不断提高,行业的区域性特征会逐渐淡化。
3、季节性
预防疾病、增强免疫力、补充营养主要取决于人民的健康意识和收入水平,与季节的相关性较小,因此行业没有明显的季节性特征。
但由于消费的时间因素与传统节假日的相关性较大,因此行业销售会随着全年各传统节假日的到来而呈现短暂加速上升的特征。
五、行业竞争格局
目前我国保健品企业投资总额在1亿元以上的大型企业只占1.45%;投资总额不足100万元的企业占53.89%。
目前国内多数保健品企业的营销策略是“靠概念、靠炒作、靠广告”,夸大宣传,信誉受损。
他们只要概念,不要技术,用炒作概念代替技术创新,以炒作概念代替品牌战略。
这样结果往往是“小的做不大,大的做不强”,企业分散,规模过小。
我国保健品企业正面临变革的巨大压力,国内药企纷纷进军保健食品市场领域,2009年以葛兰素史克、赛诺菲-安万特为代表的跨国药企以及以修正药业、哈药集团、天士力制药、江山制药、民生药业为代表的本土企业,纷纷加紧布局保健食品产业。
我国的保健品产业正面临着前所未有的竞争格局,如果没有做好充分的准备,一些中小企业,甚至某些大企业将面临被洗牌的命运。
六、行业壁垒
1、保健食品的审批与监管障碍
保健食品审批的核心是产品的安全性和保健功能。
2005年,《保健食品注册管理办法(试行)》开始实行,2009年全国人大制定的《食品安全法》规定:
“国家对声称具有特定保健功能的食品实行严格监管”。
国务院制定的《保健食品监督管理条例》也将马上出台。
这些法规的实行提高了保健品行业的进入壁垒。
2、公众认同障碍
对于保健食品来说,公众的认同尤为关键。
因为保健食品直接关系到消费者的健康,是消费者主动花钱买健康,消费者选择的时候会比较谨慎。
所以公众的认同将是企业进入保健食品行业的一个重要障碍。
3、规模壁垒
随着保健食品市场的成熟,需要实力雄厚的资金基础和放眼长远的经营观念以及在巨额研发投入基础上的技术含量高的创新产品,随着国外保健食品登陆中国市场和大的企业集团的进入,该行业的规模障碍会越来越高。
七、影响行业发展的有利和不利因素
1、有利因素
(1)政策因素
鉴于当前市场的发育不足和消费者保健意识的薄弱,国家严格保健食品审批程序和审批标准,来限制保健食品市场的不规范行为,减少低水平的重复操作,鼓励科技含量高的保健食品进入市场,创造健康良好的宏观竞争环境,这有利于企业的发展;同时,国家政策中对于药品营销的限制(禁止处方药做广告)为同类市场的保健食品提供了更大的空间;GMP规范的推广,使得我国保健食品企业的产品质量有了较高的保障,利于企业间的竞争。
另外,《食品工业“十二五”发展规划》首次将“营养与保健食品制造业”列为“重点行业发展方向与布局”。
规划中明确了发展方向与重点、产业布局和发展目标。
宏观环境鼓励保健食品行业自主研发技术,国家引导各类金融机构支持自主创新与产业化。
对于保健品行业来说,是个非常好的政策机遇。
(2)广阔的市场需求
随着生活水平的提高,人们对生命质量的要求也越来越高,开始更多地关注健康、长寿。
越来越多的消费群体,构成了巨大的保健食品消费市场。
同时随着社会竞争愈演愈烈,生活工作节奏不断加快,给人们生理和心理机能带来巨大冲击,处于亚健康状态的人群不断扩大,各种疾病也随之而来,为规避不健康以及带来的各种不利影响,人们求助于保健食品,使得保健食品的开发和生产成为经济生活中的“热点”。
总之,人们收入的稳定增长以及人们的消费观念、健康观念的较大转变,为保健食品的消费提供了良好的基础。
2、不利因素
保健食品行业面临的形势还很严峻,多方面的压力仍然存在,主要表现在三个方面:
一是目前行业的监管较为宽松,市场上有超过半数以上的保健食品是没有国家食品药品监督局批文的普通食品,这些普通食品也作为保健食品进行销售,甚至于保健食品一样进行功能性宣传,这扰乱了行业的竞争秩序;同时,与保健食品生产企业相比,普通食品生产企业在生产条件、GMP认证、国家食品药品监督管理局认证方面均存在较大的差距,这可能给保健食品行业带来重大的安全隐患。
二是行业上一些虚假宣传(宣传疗效或者辅助疗效功能,暗示疗效;以中医理论解释产品进行误导等)影响了消费者对保健食品的信任,并造成了不良竞争。
三是目前该行业小企业多,大企业少,不能形成规模经济。
另外,行业内的企业研发盲目,科技投入不足,低水平重复仿制的产品居多,真正具有科技含量和专利技术产权的产品很少。
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