网络营销概述.docx

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网络营销概述

第1章网络营销概述

网络营销是以互联网为主要手段的一种新型营销手段，尽管历史较短，但已经在企业经营策略中发挥着越来越重要的作用，网络营销的价值也为越来越多的实践应用所证实。

目前对网络营销的理论研究还仅处于初级阶段，本书将以网络营销的职能和网络营销信息的传递模型与一般原则为基础构建网络营销内容体系，从网络营销的方法体系和各项职能的实现手段两个层面进行系统的研究。

第1章研究的问题包括：

网络营销的定义、网络营销的职能、网络营销的信息传递、网络营销的内容体系以及网络营销的环境等。

1.1网络营销的诞生和发展状况

1.1.1网络营销的诞生及其演变

随着上网人数的不断增长和互联网应用的迅速发展，网络营销已经成为企业常用的营销方式之一，也与人们的日常工作和生活密不可分。

现在，人们可以方便地通过网站购买自己需要的物品；当某个产品在使用过程中遇到问题时可以随时到服务商网站上获取相关信息，比如产品使用说明、技术指标、最新的产品行情、查询本地售后服务部门的联系信息，或者与厂商在线服务人员进行实时交流；如果用户在某个网站上订阅了自己感兴趣的信息，当有最新的商品上市时，很快便可以通过电子邮件了解到有关信息，甚至还可以获得服务商提供的特别优惠措施，如在线优惠券、特别折扣、免费送货上门服务等。

这些都是厂商开展网络营销为消费者带来的便利。

当然，厂商在为顾客提供这些服务的同时，也比传统营销方式降低了成本，增加了收益，可见网络营销对厂商和消费者双方都有价值。

网络营销信息已经同各种广告信息一样对消费者发生了很大影响。

例如，如果我们打开一个大型门户网站，会看到各种各样的网络广告；当使用搜索引擎检索信息时，除了可以看到许多企业和产品的信息之外，在搜索结果中也会出现一些相关的文字广告；如果要检索某个商品，可能会出现许多同类产品的厂商信息，信息之多有时甚至让人感到无所适从；如果打开电子邮箱，其中同样会有很多推广产品的邮件。

这些现象都说明现在的网络营销信息已经非常丰富了，但是网络营销自诞生至今，只有十多年的历史，网络营销在企业获得广泛应用并表现出卓越的成效，更是近几年的事情。

网络营销是随着互联网进入商业应用而逐渐诞生的，尤其是万维网（WWW）、电子邮件（Email）、搜索引擎等得到广泛应用之后，网络营销的价值才越来越明显。

Email虽然早在1971年就已经诞生，但在互联网普及应用之前，并没有被应用于营销领域；到了1993年，才出现基于互联网的搜索引擎；1994年10月网络广告诞生；1995年7月，目前全球最大的网上商店亚马逊成立。

1994年对于网络营销的发展被认为是重要的一年，因为网络广告诞生的同时，基于互联网的知名搜索引擎Yahoo!

、Webcrawler、Infoseek、Lycos等也相继于1994年诞生。

另外，由于曾经发生了“第一起利用互联网赚钱”的“律师事件”，促使人们对于Email营销开始进行深入思考，也直接促成了网络营销概念的形成。

从这些事实来看，可以认为网络营销诞生于1994年。

在Email和WWW得到普遍应用之前，新闻组（Newsgroup）是人们获取信息和互相交流的主要方式之一，新闻组也是早期网络营销的主要场所，是Email营销得以诞生的摇篮。

1994年4月12日，美国亚利桑那州一对从事移民签证咨询服务的律师夫妇LaurenceCanter和MarthaSiegel把一封“绿卡抽奖”的广告信发到他们可以发现的每个新闻组，这在当时引起了轩然大波，他们的“邮件炸弹”让许多服务商的服务处于瘫痪状态。

【1】

有趣的是，两位律师在1996年还合作写了一本书——《网络赚钱术》（HowtoMakeaFortuneontheInternetSuperhighway）。

书中介绍了他们的这次辉煌经历：

通过互联网发布广告信息，只花费了20美元的上网通信费用就吸引来25000个客户，赚了10万美元。

他们认为，通过互联网进行Email营销是前所未有而且几乎无需任何成本的营销方式。

当然他们并没有考虑别人的感受，也没有计算别人因此而遭受的损失。

直到现在，很多垃圾邮件发送者还在声称通过定向收集的电子邮件地址开展Email营销可以让产品一夜之间家喻户晓，竟然还是和两个律师在10年前的腔调一模一样。

由此可见，“律师事件”对于后来网络营销所产生的影响是多么深远。

当然，现在的网络营销环境已经发生了很大变化，无论发送多少垃圾邮件，也无法产生任何神奇效果了。

【2】

尽管这种未经许可的电子邮件与正规的网络营销思想相去甚远，但由于这次事件所产生的影响，人们才开始认真思考和研究网络营销的有关问题，网络营销的概念也逐渐开始形成。

此后，随着企业网站数量和上网人数的日益增加，各种网络营销方法也开始陆续出现，网络营销进入了快速发展时期。

1.1.2我国网络营销发展概况

相对于互联网发达国家，我国的网络营销起步较晚。

1994—2003年间，我国的网络营销大致可分为三个发展阶段：

传奇阶段、萌芽阶段、应用和发展阶段。

进入2004年之后的中国网络营销获得了多方位快速发展，并且表现出新的特征。

1.1.2.1中国网络营销的传奇阶段（1997年之前）

1994年4月20日，中国国际互联网正式开通，网络营销是随着互联网的应用而逐渐开始为企业所应用的。

在1997年之前，中国的网络营销处于一种神秘阶段，并没有清晰的网络营销概念和方法，也很少有企业将网络营销作为主要的营销手段。

在早期有关网络营销的文章中，经常会描写某个企业在网上发布商品供应信息，然后接到大量订单的故事，并将互联网的作用人为地加以夸大，给人造成只要上网就有滚滚财源的印象。

其实，即使那些故事是真实可信的，也都是在互联网上信息很不丰富的时代发生的传奇罢了，如果现在随意到网上发布一条产品供应信息，再也不会出现几年前的神奇效果了。

这些传奇故事是否存在姑且不论，即使的确如此，别人也无法从那些故事中找出可复制的、一般性的规律。

由于至今仍然无从考证中国企业最早利用互联网开展营销活动的历史资料，我们只能从部分文章中看到一些无法证实的细枝末节，如作为网络营销经典神话的“山东农民网上卖大蒜”。

据现在可查到的资料记载，山东陵县西李村支部书记李敬峰上网的时间是1996年5月，所采用的网络营销方法为“注册了自己的域名，把西李村的大蒜、菠菜、胡萝卜等产品信息一古脑儿地搬上因特网，发布到了世界各地”。

对这些“网络营销”所取得成效的记载为：

“1998年7月，青岛外贸通过网址主动与李敬峰取得了联系，两次出口大蒜870吨，销售额270万元。

初战告捷，李敬峰春风得意，信心十足。

”【3】

现在，在搜索引擎中输入“山东＋西李村＋大蒜”之类的关键词，除了前面所介绍的一篇文章外，却无法找到其他有关的资料。

可以说，在很大程度上，早期的“网络营销”更多地具有神话色彩，与网络营销的实际应用还有很远一段距离。

何况无论学术界还是企业界，大多数人对网络营销的概念还相当陌生，更不用说将网络营销应用于企业经营了。

在网络营销的传奇阶段，“网络营销”的基本特征为：

概念和方法不明确，是否产生效果主要取决于偶然因素，多数企业对于互联网络几乎一无所知。

1.1.2.2中国网络营销的萌芽阶段（1997—2000年）

根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第一次中国互联网络发展状况调查统计报告（1997年10月）》的调查结果，到1997年10月底，我国上网人数为62万人，WWW站点数约1500个。

无论上网人数还是网站数量均微不足道，但发生于1997年前后的部分事件标志着中国网络营销进入萌芽阶段，如网络广告和Email营销在中国的诞生、电子商务的促进、网络服务如域名注册和搜索引擎的涌现等。

到2000年底，多种形式的网络营销被应用，网络营销呈现出快速发展的势头并且逐步走向实用的趋势。

与我国网络营销密切相关的事件包括：

1．网络广告和Email营销的诞生

发生于1997年的几项事件为网络营销从概念进入实用发挥了一定的启蒙作用，这也是国内早期网络营销的萌芽。

这些事件包括：

1997年2月，专业IT资讯网站ChinaByte正式开通免费新闻邮件服务，到同年12月，新闻邮件订户数接近3万。

1997年3月，在ChinaByte网站（www.ChinaB）上出现了第一个商业性网络广告（广告采用468×60像素的标准BANNER）。

1997年11月，国内首家专业的网络杂志发行商“索易”开始提供第一份免费网络杂志，到1998年12月，索易获得第一个邮件赞助商，这标志着我国专业Email营销服务的诞生。

还有一些外资Email营销专业服务商如“现在网”（）等，也在1997年相继诞生，为Email营销服务的规范操作发挥了积极作用。

2．电子商务网站对网络营销的推动

1995年4月，第一家网上中文商业信息站点“中国黄页”（）开通，这是国内最早的企业信息发布平台，也让上网的企业了解了最基本的网络营销手段——发布供求信息，这种简易的网络营销方法直到现在仍然为许多企业所采用。

在随后的几年中，不断出现各种专业的商贸信息网，既有各个行业的专业门户网站，也有综合性的商业信息供求平台。

到1999年，以阿里巴巴为代表的一批B2B网站不仅让企业间电子商务的概念热火朝天，也为中小企业开展网络营销提供了广阔的空间。

电子商务的另一个重要分支——网上零售（B2C、C2C）的发展也为网络营销概念的推广发挥了积极的推动作用。

进入1999年之后，中国电子商务开始迅速发展。

以网上零售为例，其标志是诞生了以“8848”为代表的一批电子商务网站，风险投资大量投向B2C网站，媒体将电子商务吹捧上了天，虽然这并不表明网上零售业当时的真实情况，不过在客观上为网络营销概念的传播发挥了一定的作用。

3．企业网站建设从神话走向现实

在1997年前后，不仅网站建设是一项技术性非常强的工作，非一般企业计算机操作人员所能掌握，即使作为企业建立网站必不可少的域名注册也曾经是国内企业感到困难的事情，不仅费用昂贵而且注册非常麻烦，建立网站服务器的价格更是让一般企业难以承受，同时还存在着网络访问速度慢且接入通讯费用高昂的问题。

这些客观因素严重制约着网络营销从神话走入现实的步伐。

一些企业尝试利用网络服务商提供的免费个人主页空间和免费电子邮箱作为网络营销的基本工具，开展网络营销的方法也无非是到一些免费信息发布平台和网络社区张贴商品信息。

这种游击战方式的网络营销很难为企业带来实际的效果，也使得一些企业对早期的网络营销失去了兴趣。

随着中国频道、新网、万网等一批域名注册和虚拟主机服务商的诞生及其销售服务体系的建立，企业建站的域名注册和空间租用问题变得简单了，因此，基于企业网站的网络营销才逐渐成为网络营销的基本策略。

4．搜索引擎对网络营销的贡献

在1998年之前，一些网络营销从业人员和研究人员将网络营销主要理解为网址推广，其核心内容是将网站提交到搜索引擎上。

当时的一些观点甚至认为，只要可以将网址登录到雅虎网站（）并保持排名比较靠前（根据雅虎网站所列目录的排名或者关键字搜索的结果），网络营销的任务就算基本完成了，如果可以排名在第一屏幕甚至前五名，那么就意味着网络营销已经取得了成功。

在当时网上信息还不很丰富的情况下，雅虎作为第一门户网站，是大多数上网者查找信息的必用工具。

企业如果能够在雅虎上占据一席之地，被用户发现的机会的确很大。

这种主要依赖搜索引擎来进行网站推广的时代可称之为传统网络营销阶段。

1997年前后，除了中文雅虎之外，国内也出现了一批影响力比较大的中文搜索引擎，如搜狐、网易搜索引擎、常青藤、搜索客、北极星、若比邻等，都是这个时期诞生的，并且为企业利用搜索引擎开展网络营销提供了最初的试验园地。

后来随着门户网站的崛起和搜索技术的迅猛发展，尤其是2000年Google中文网站的开通以及XX搜索引擎的出现，使得一些早期的搜索引擎在2000年之后开始日渐衰退甚至销声匿迹，但这些搜索引擎对网络营销的启蒙发挥了重要的作用。

5．互联网泡沫破裂刺激网络营销的应用

到2000年底，中国的网络营销应用已经具备了基本的外部环境，一些新的网络营销方法如网络会员制营销等也开始在国内的网站出现，但总体来说网络营销仍处于概念阶段。

网络营销应用的戏剧性变化开始于2000年4月，这应该感谢互联网泡沫的破裂。

在纳斯达克股票市场剧烈震荡之后，投资人逐渐对新兴的网络公司失去信心。

在融资越来越艰难的情况下，“烧钱”的网络公司也不得不考虑赢利之道，从此走上了与传统企业相结合到服务传统企业的道路，各类网络营销服务商相继出现，这也在很大程度上促进了网络营销的应用。

而且，包括网络公司在内的企业也开始注重网络营销了。

而在此之前，多数网络公司，包括提供网络营销服务的网络公司并不重视网络营销，更多是采用广告、新闻、公关、免费服务等方式来吸引用户注意力。

经过2000年互联网泡沫的破裂，人们对网络公司和网络营销的概念也多了一些理性的认识。

比如关于企业建网站和网络公司网站有什么区别，企业建网站是不是电子商务等问题，一些企业对这些曾经模糊的概念有了相对清醒的认识，因此企业网站建设已经成为进行网络营销的第一需求。

从总体上来说，2000年是网络营销开始走向实际应用的一个重要转折时期，为网络营销进入应用和发展阶段打下了一定基础。

1.1.2.3中国网络营销的应用和发展阶段（2001—2003年底）

进入2001年之后，网络营销已不再是空洞的概念，而是进入了实质性的应用和发展时期，主要特征表现在六个方面：

网络营销服务市场初步形成、企业网站建设发展迅速、网络广告形式和应用不断发展、Email营销市场环境亟待改善、搜索引擎营销向深层次发展、网上销售环境日趋完善。

1．网络营销服务市场初步形成

尽管网络营销服务市场至今仍不完善，但2001年之后，以“企业上网”为主要业务的一批专业服务商开始快速发展，一些公司已经形成了在该领域的优势地位，这种状况也标志着国内的网络营销服务领域逐渐开始走向清晰化。

域名注册、虚拟主机和企业网站建设已经比较成熟，成为网络营销服务（实际上是广义的网络营销服务）的基本业务内容。

其他比较有代表性的网络营销服务包括大型门户网站的分类目录登录、专业搜索引擎的关键词广告和竞价排名、供求信息发布等，另外一些比较重要的领域，如专业Email营销、电子商务平台等也取得了明显的发展，并出现了一批具有较高知名度的规范的服务商。

另一方面，以出售收集邮件地址的软件、贩卖用户邮件地址、发送垃圾邮件等为主要业务的“网络营销公司”也在悄然发展，成为影响网络营销服务健康发展的障碍。

2．网站建设已成为企业网络营销的基础

根据中国互联网信息中心的统计报告，2001、2002、2003年底我国的WWW网站数量分别为242739个、293213个、473900个，其中绝大多数为企业网站。

企业网站数量的快速增长，也反映了网站建设已经成为企业网络营销的基础。

3．网络广告形式和应用不断发展

由于费用相对较高，网络广告目前主要还是为一些知名IT公司和大型企业所采用。

美国网络广告市场经过一段超高速发展之后，随着互联网泡沫的破裂，自2000年后开始下滑，到2003年才开始缓慢回升。

当时的一些知名咨询公司预计，到2006年广告市场才能恢复到2000年81亿美元的水平（实际情况是，2004年之后美国网络广告再次进入高速成长期，到2004年底的市场规模已经达到96亿美元。

本书第7章有历年网络广告市场详细的统计数据）。

而与此同时，国内网络广告市场虽然也受到网络经济滑坡的影响，但仍然保持一定的增长，而且更重要的是，网络广告市场的集中趋势更为明显。

2002年以后，中国最大的两家网络广告媒体新浪和搜狐均取得了令人瞩目的业绩。

另外，从2001年开始，网络广告从表现形式、媒体技术等多方面开始发生变革，如广告规格尺寸不断加大，表现方式更加丰富多样，通过网络广告可以展示更多的信息等。

4．Email营销在困境中期待曙光

Email营销是国内较早诞生的一项网络营销专业服务，但从1997年至今，仍然没有在网络营销服务市场占据重要地位。

不过，尽管面对市场不成熟，以及受到垃圾邮件的冲击、服务商的屏蔽等问题的困扰，Email营销的重要性依然存在。

无论从理论上还是操作方法上，国内的Email营销都还处于启蒙阶段。

由于对Email营销自身的规律缺乏全面认识，许多企业利用Email开展市场营销活动时存在大量的误区，其中包括不少著名的大型企业，这在很大程度上影响了Email营销效果的发挥。

但总体上来说，采用专业手段开展的Email营销效果仍然可以得到肯定。

另一方面，由于规范的Email营销活动没有得以普遍应用，使得发送垃圾邮件者有可乘之机，垃圾邮件造成的混乱使得部分用户对Email营销产生误解，要么把所有的商业邮件误以为是“Email营销”，要么把所有的商业邮件都认为是垃圾邮件。

大量的垃圾邮件破坏了正规的Email营销的声誉和网络环境，不仅为规范的Email营销带来了直接的威胁，甚至严重影响了整个网络通信环境，使得一些正常的电子商务和顾客服务工作等无法正常进行。

5．搜索引擎营销向深层次发展

搜索引擎注册一直是网站推广的基本手段，甚至曾经一度被认为是网络营销的核心内容。

搜索引擎营销之所以得以广泛应用，其中一个重要原因就是登录网站是免费的。

但从2001年后半年开始，国内的主要搜索引擎服务收费商陆续开始了收费登录服务，登录搜狐分类目录首先开收费之先河，引领国内搜索引擎营销进入付费阶段。

收费服务自然会影响部分网站登录的积极性，不过也为网站提供了更多专业服务，从功能上为网络营销提供了更为广阔的发展空间，从而提高了营销的效果。

从目前的发展趋势来看，搜索引擎营销仍然是企业在网站建设之后最主要的推广手段之一，也成为网络营销专业服务的重要业务内容。

6．网上销售环境日趋完善

建设和维护一个完善电子商务功能的网站并非易事，不仅投资大，还要涉及网上支付、网络安全、商品配送等一系列复杂问题。

随着一些网上商店平台的成功运营，网上销售产品不再那么复杂了，电子商务不再是网络公司和大型企业的特权，而逐渐成为中小企业销售产品的常规渠道。

1.1.2.42004—2006年的中国网络营销

2004年之后的中国网络营销，目前还很难将其简单地归入哪个发展阶段，因为这个时期的网络营销表现出一系列新的特征，并且仍然处于持续快速发展之中。

2004—2006年的中国网络营销不仅体现在网络营销服务市场规模的扩大，同时也体现在企业网络营销的专业水平提高、企业对网络营销的认识程度和需求层次提升，以及更多的网络营销资源和网络营销方法不断出现等方面，不过与此同时也存在一些发展中的问题。

2004—2006年中国网络营销发展的阶段特征可归纳如下：

1．企业网站数量缓慢增长，网站建设专业水平有待提高

根据中国互联网络信息中心的统计，到2005年底中国WWW网站数量为69.4万个，其中企业网站所占比例为60.4%（419176个），与2004年底的406022个企业网站相比，年增长率仅3.2%。

与我国2000万左右的企业相比，企业拥有独立网站的比例还比较低。

从增长率方面来看，企业网站数量的增长不仅低于WWW网站总量的增长率（3.8%），而且明显低于域名数量、上网人口等指标的增长率。

企业网站增长相对比较缓慢反映了前几年企业网站建设发展速度较快，只重视数量而忽视质量的问题，因为网站专业水平等因素的制约，使得企业网站未能为企业带来明显的效益，从而影响了更多企业建设网站的积极性。

造成企业网站建设专业水平不高的主要因素之一在于，大部分企业的网站建设工作都依赖于网络营销服务商的专业水平，而各个网络营销服务商的水平差别很大，并且由于没有权威的专业性指导规范，不仅网站建设服务商为企业制作的网站没有可遵循的原则，而且各个服务商之间为争夺客户只能陷于低层次的价格竞争。

其结果是，为了节省成本，使得企业建设的网站专业性得不到保证，或者因为服务商自身的水平不高，为企业建设的网站根本就没有实用价值。

这种状况无论对于网络营销服务市场的进一步发展，还是对于企业的网络营销都是非常不利的。

因此如何提高企业网站建设的专业水平，已经成为企业信息化进程中值得高度重视的问题。

2．网络营销服务市场继续快速增长，新型网络营销服务不断出现

网络营销服务市场规模不断扩大的同时，网络营销服务产品类别也在不断增加。

尽管其市场规模还比较小，但显示出较好的发展前景。

其中值得关注的领域包括网络营销管理工具（例如网站访问统计分析系统、实时在线服务工具等）、专业的网络营销顾问咨询服务、网络营销培训等。

3．企业对网络营销的认识程度和需求层次提升

企业对网络营销的需求层次是一个难以量化的指标，不过通过一些事例分析可以发现，企业对网络营销的认识和需求产生了明显的转变。

至少有两个信号表明企业的网络营销需求层次在不断提升：

第一，企业更希望获得完整的网站推广整体方案而不仅仅是购买孤立的网站推广产品；第二，规范的网站优化思想获得越来越多的认可。

企业对网站推广综合解决方案的需求有明显增加的趋势。

经过众多网络营销服务商几年的努力，国内网络营销服务市场逐渐走向成熟，尤其是搜索引擎推广相关的网络营销产品已经为越来越多企业所了解。

但随着企业对网站推广效果提升的进一步期望，购买分散的网站推广产品如分类目录登录以及搜索引擎竞价广告等尽管目前仍然是网站推广服务市场的主流，但已经无法满足企业网络营销的需要，向企业提供网站推广的整体方案成为网络营销服务市场的发展趋势之一。

这也就意味着众多网络营销服务商将面临着如何从产品销售型的网络营销服务1.0时代向顾问型网络营销服务2.0时代的战略升级问题。

网站优化对企业网络营销的价值逐渐为企业所认识。

网站优化已经成为网络营销经营策略的必然要求，如果在网站建设中没有体现出网站优化的基本思想，在网络营销水平普遍提高的网络营销环境中是很难获得竞争优势的。

4．搜索引擎营销呈现专业化、产业化趋势

搜索引擎营销是目前网络营销中最具活力的领域，经过几年的发展，传统的登录免费搜索引擎等简单初级的推广手段已经不适应网络营销环境，搜索引擎服务提供商适时地推出诸如关键词竞价广告、内容关联广告等产品（如XX的主题推广和搜狗的搜索联盟等），进一步增加了搜索引擎营销的渠道，并且扩展了搜索引擎广告的投放空间。

对于企业营销人员来说，也就意味着开展搜索引擎营销需要掌握的专业知识更加复杂，例如对于网站优化设计、关键词策划、竞争状况分析、推广预算控制、用户转化率、搜索引擎营销效果的跟踪管理等，搜索引擎营销已经逐渐发展成为一门专业的网络营销知识体系。

搜索引擎营销的专业性提高也为专业的搜索引擎营销服务商提供了发展机会，搜索引擎优化公司和搜索引擎广告代理公司在2005年前后持续涌现，并在各自的领域发展出了一批有影响力的公司，搜索引擎营销的产业化趋势逐渐形成。

不过，相比国外搜索引擎营销市场上的各种深度产品及服务，中国的搜索引擎营销的整体水平还处在较低层次。

5．更多有价值的网络资源为企业网络营销提供了新的机会

随着互联网经济再度火热，出现了越来越多的网络营销资源，其中包括可用的免费推广资源以及网络营销管理服务，如免费网络分类广告、网上商店平台、免费网站流量统计系统等。

网络营销资源的增加不仅表现在免费资源的数量，同时也表现在网络营销资源可以产生的实际价值方面。

例如，现有领先的B2B电子商务平台通过与搜索引擎营销策略相整合，为潜在用户获取B2B网站中的商业信息提供了更多的机会，从而提高了B2B电子商务平台对企业网络营销的商业价值，也使得B2B电子商务打破了原有的只有付费会员登录才能获取商业信息的局面。

在这方面，阿里巴巴、慧聪等行业领先者已经取得了突破性进展。

这些更有价值的网络推广资源扩展了网络营销信息传递渠道，增加了中小企业网络营销的成功机会。

6．网络营销服务市场直销与代理渠道模式并存

网络营销服务市场目前主要的产品和服务包括以域名注册、网站建设、企