毕业论文中式连锁快餐业的市场定位分析.docx
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毕业论文中式连锁快餐业的市场定位分析
【毕业论文】中式连锁快餐业的市场定位分析
题目:
中式连锁快餐业的市场定位分析
中式连锁快餐业的市场定位分析
摘要
在中国,连锁快餐业作为一个新型产业,是最富有活力和最有发展前途的产业之一。
然而,在激烈的市场竞争中,具备本土优势的中式连锁快餐业却举步维艰。
在中式连锁快餐业惨淡经营的背后有着多方面的原因,其一就是其市场定位出现了问题。
为了生存和发展,中式连锁快餐业需要有自己的独特的市场定位。
本文在对中式连锁快餐业宏观环境分析、行业分析、竞争对手分析以及自身优劣势分析的基础上,将中式连锁快餐业的目标市场定位于休闲购物人群、上班族、小家庭型顾客和单身族四类顾客群体,提出了中式连锁快餐业市场定位的五个基本原则,并在此原则指导下,明确了中式连锁快餐业跟随者和补缺者的角色定位;中低价位的营养、健康、安全、富有特色的产品定位;休闲、服务和中国特色元素的装饰、服饰等企业形象定位。
希望市场定位的组合建议能够为中式连锁快餐业的发展提供一定的借鉴。
关键词:
中式连锁快餐业;市场定位;分析
THEANALYSISOFCHINESEFAST-FOODCHAIN’SMARKET
POSTTION
ABSTRACT
FastfoodinChinaisnotaverylongtime,Chinese-stylefast-foodchainindustryinthecomingyearisalsothelastdecadeonly,butitleadstowardthemodernrestaurant,whenthedevelopmentofmoderncateringindustrybooster.WiththefastfoodmarketinChinatofurtherexpandandmature,Chinesefastfoodchainisboundtousherinabetterfuture.Inrecentyears,thetwotypesofWestern-stylefastfoodinanincreasinglycompetitive.ThefaceofstrongWestern-stylefastfoodoftheattack,inwhichthecradleoftheChinesefastfoodchainhowtodealwith?
MarketpositionasacorporatestrategyofthemostimportantpartofChineseindustry,moreandmoreconcernedaboutthefast-foodchainbusiness.TheharshrealityforcedtheChinesefastfoodchainstartedtoattachimportancetotheirposition.Chinesefastfoodchainwantstofiercecompetitioninthemarketmustbetosurviveontheirownposition.Inthatcase,achainofChinesefastfoodindustryhowtomarketpositioning?
BasedontheChinesefast-foodchainanalysisofthestrategicenvironmentoftheindustrybasedontheChinesefastfoodchain'stargetmarketandpositioningstrategyanalysismethod,Chinese-stylefast-foodchainthattheindustryshouldavoidfastfoodandWestern-stylepositiveconfrontation,butbythetargetmarketandfastfoodproductstargetedtoachievethecompetitiveadvantagesofenterprises
Keyword:
chinesefast-food;marketposition;targetmarket
1绪论………………………………………………………………………..…….11.1选题背景……………………………………………………………….…...11.2中式连锁快餐业的界定……………….....................................11.3中式连锁快餐业的市场定位理论综述...............................2
2中式连锁快餐业环境分析……………………………………………..…….…......…42.1宏观环境分析………………………….……………………………….………………42.2中式连锁快餐业行业分析…………………………………….………………………52.3竞争对手分析………….…………………………………………….…..…….....…..62.4中式连锁快餐业竞争优势与劣势……………………………………..……….……72.5中式连锁快餐业环境分析的结论………………………………………...……….93中式连锁快餐业市场定位分析……….……………………………..………….…..103,1中式连锁快餐业市场定位的原则………………………………..………………..103.2中式连锁快餐业目标市场定位……………………....…………………...…….113.3中式连锁快餐业竞争角色定位及实现策略…….………………….……………..123.4中式连锁快餐业产品定位…………...………………………..…………………..133.5中式连锁快餐业企业形象定位………………..…………………………………….144结束语.…………………………………………………………………….…..16参考文献………………………………………………………………….……….17致谢…………………………………………………………………………………..……….18
1绪论
1.1选题背景
随着我国经济不断发展和经济水平的不断提高,人们对快餐的消费需求越来越大。
快餐市场的规模不断扩大,竞争也日趋激烈。
西式连锁快餐凭借其规范化的管理和雄厚的实力,在与中式快餐的较量中处于优势地位。
在我国快餐市场上,西式快餐连锁店以其品牌、技术上的优势在中国市场上发展迅速,不断抢占中国快餐市场,无论规模、赢利水平、技术都高于中式快餐,如麦当劳、肯得基等。
反观国内的中式快餐除了真功夫等个别品牌,大多数快餐企业都是规模小,经营零散,盈利水平也不高。
中式连锁快餐企业还存在生命周期短的现象,曾经红火一时的红高粱从1995年的出现到1998年的全线崩溃,只经历了短短的几年时间。
在一个拥有十三亿人口的国家里,具备本土优势的中式快餐在中国的市场上却举步维艰。
在中式连锁快餐惨淡经营的背后有着多方面的原因,其一就是其市场定位出现了问题。
为了在与西式快餐的竞争中占得一席之地,中式连锁快餐应当如何进行市场定位,从而营造自己的竞争优势,笔者拟对此问题进行个人的探讨。
1.2中式连锁快餐业的界定
一般来说,快餐是为消费者提供日常生活需求服务的大众化餐饮,具有制售快捷、食用便利、质量标准、营养均衡、服务简便、价格低廉等特点。
对快餐的定义,有非常多的解释。
易绍华指出,在中国,快餐一词是20世纪80年代的外来语,英文“fastfood”,港台一带译为速食,即食等,它体现了省时、方便、经济的特点。
为了区别于起源美国的西方快餐业,把中国的快餐称为中式快餐,起源于美国的西方国家快餐称为西式快餐。
中式快餐是在中国特色的烹饪技术上制作产生的为消费者提供日常生活需求服务的大众化饮食。
按经营形式和经营规模可分为单店快餐和连锁快餐。
一般传统快餐采取单店经营的方式;而像卖当劳、肯德基这样的现代西式快餐都采取连锁经营的方式,比单店经营具有更大的优势和经济效益。
中式连锁快餐业就是中式快餐在连锁经营的基础上形成的中式快餐生产和销售企
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业,像真功夫、马兰拉面等。
本文中的中式连锁快餐即指以上与传统的中式快餐经营形式不一样的快餐连锁企业。
1.3中式连锁快餐业的市场定位理论综述
1.3.1市场定位理论
企业的市场定位一直是国内外学者和企业界关注的问题,围绕这个话题的相关论述也很多。
市场定位理论是70年代由美国营销学家艾尔?
里斯(AlRises)和杰克?
特劳特(JackTrout)提出,并很快被世界各地营销学者和管理者接受。
他们认为:
“定位起始于产品、一件商品、一项服务、一家公司、一个机构、或者甚至一个人,然而,定位并非对产品本身采取什么活动,定位是指要针对潜在的顾客的心理采取行动。
既要将产品
[1]在潜在顾客的心目中定一个合适的位置”。
随着我国市场经济的发展,国内学者也开始关注企业的市场定位。
刘宝成在其著作的《现代营销学》里认为:
市场定位就是根据目标市场上的消费者的实际期望、竞争状况、结合企业自身条件,运用适当的营销组合确立企业、产品和品牌在目标市场上的地位,目的是以最有效的方式利用内外部资源,达到收益的最大化。
马林在其著作的《企业经营战略中的市场定位》中认为,企业进行市场定位应该遵循三个步骤:
第一,明确潜在的竞争优势;第二,选择相对的竞争优势;第三,显示独特的竞争优势。
李彦亮在其著作的《企业市场定位及其营销战略》中提到市场定位的类
[2]型可以分为避强定位、迎头定位、重新定位、补缺定位等。
李成雁、朱华在其著作的《企业品牌定位的策略分析》认为目标市场定位可从使用者角度定位、从购买目的定位、从生活方式定位等方式。
关于市场定位的原则和要注意的问题,吴泗宗在其主编的《市场营销学》中提到定位有效的原则,认为市场定位必须遵循重要性、可接近性、明晰性和难以替代性等原则[3]。
袁惠英在《关于产品市场定位的思考》中提到人为,产品要适应市场需求,要从顾
[4]客需求方面进行定位。
1.3.2中式连锁快餐业的市场定位
在一些学者的相关论述里,学者们对餐饮、中式快餐的市场细分和定位作出了许多论述,有许多值得企业研究和借鉴的地方。
侯兵在其著作的《餐饮市场定位四部曲》中认为,餐饮市场定位以餐饮产品为中介,要求餐饮企业通过科学设计产品,在细分市场的基础上,体现企业在消费者心目中的地位。
餐饮企业差异化竞争优势的培育主要是餐饮
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经营方式的差异的培育、餐饮产品组配的差异的培育、餐饮服务方面的差异的培育及员
[5]工及组织形象上的差异的培育。
靳国章在其著作的《中式快餐目标市场及产品定位的研究》中认为:
中式快餐由于缺乏明确的市场定位,在市场竞争中处于不利地位,为了
[6]提升竞争力,中式快餐必须明确市场定位。
徐冬杰在其论文《中西式快餐品牌定位的
[7]比较研究》中提到中式快餐品牌建设和定位问题。
李劼谦在其论文《休闲餐饮企业的战略定位分析》中认为休闲餐饮企业的战略定位要求企业在资源分析的基础上,明确企业的目标,即企业应该做什么,这样才能做到有的放矢。
他认为战略实施过程是一个不断循环往返的过程,企业需要时刻关注着所处的生存环境和自身条件,不断调整战略措[8]施。
上面学者对市场定位的定义、市场定位的方式、策略、市场定位的原则、市场定位的类型、战略市场定位、市场定位的意义等作出了阐述。
虽然对快餐行业定位也做出了论述但却不够详尽,特别是对中式快餐市场定位缺乏战略环境的分析。
在本文里,笔者将对中式连锁快餐业进行行业环境分析和竞争对手分析,在环境分析的基础上对中式连锁快餐业如何进行定位以及定位中要注意的问题等做出自己的论述。
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2中式连锁快餐业环境分析
2.1宏观环境分析。
宏观环境是指一个国家或地区的政治、法律、人口、经济、社会文化、科学技术等因素影响企业活动的宏观条件。
宏观环境对企业短期的利益可能影响不大,但对企业长期的发展具有很大的影响。
所以,中式连锁快餐企业一定要重视宏观环境的分析研究。
影响中式连锁快餐业的观环境主要包括以下几个方面的因素。
2.1.1政治法律环境
政治法律环境包括国家政治体制、政治的稳定性、国际关系、法制体系等。
我国自改革开放以来,市场逐步开放,外资、私营企业快速进入市场并飞速发展,具有中国特色的市场经济体制也日趋完善,相关行业法律法规也逐步完善。
近年来,国家对相关食安全越来越重视,1995年10月30日开始颁布实施《食品卫生法》,并将于今年6月1日开始实施的《食品安全法》,这些法律法规对中式连锁快餐企业有着直接的影响
2.1.2人口和经济环境
我国目前正处于工业化的阶段,城市化不断推进。
改革开放以来,我国经济飞速发展2002年至2007年经济增长率超过10%,2008年全年国内生产总值300670亿元,比上年增长9.0%,人均GDP22640元人民币。
庞大的人口(超过13亿)和城市化的推进,使国内快餐市场快速增长。
同时,人们收入和生活水平的提高又对快餐需求提出更高的要求。
2.1.3人文与社会环境
我国是一个非常注重人情的国家,国人有着与和其他国家地区不同的亲请、爱友、情观念。
中华民族又是礼仪之邦,非常讲究礼仪。
中国有着几千年的文化传统,社会习俗、人文风情等与西方国家有着很大的差别,民族的多样化更为中国的人文增添了异样的色彩。
特别是中华饮食艺术和文化更始博大精深,对饮食消费也非常讲究,中式连锁快餐业在市场定位时必须充分了解这些
中式快餐面临的宏观环境表明,中国有着庞大的快餐市场,中式连锁快餐业在进行市场定位时,不同的法律政治环境和人文社会环境要求中式连锁快餐必须采取相应的对
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策来实现自己的定位。
2.2中式连锁快餐业行业分析
2.2.1行业机会分析
我国的快餐业起步较晚,以1987年4月肯德基快餐连锁店进入北京市场为契机,开始了中国现代快餐的发展里程。
进入20世纪90年代以后,中国快餐业以20%的年递增率迅速增长,行业利润率在15%~25%之间,快餐业成为支持餐饮业持续发展的重要力量和新的经济增长点。
1996年底,全国专业快餐公司己有800个左右,连锁经营企业超过4000家,快餐网点近40万个,快餐业年营业额达到400亿元,约占餐饮业额的20%。
到1999年,全国快餐企业与经营网点达80多万家,快餐业营业额达750亿元,占餐饮业额的28%,营业额比上年增长20%以上,高于餐饮业增幅7个百分点。
2007年快餐业营业额占全国餐饮营业收入的45%,已突破5558亿元,营业额以年均20%的速度高速增长。
据国家统计局发布,2008年,我国全社会餐饮业实现营业额13600亿元,比上年增长16.46%;全国餐饮网点超过620万个,从业人员达到3000多万,行业发展速度持续地以较大幅度增长,对国民经济的贡献率不断提高。
据初步测算,全国快餐连锁经营网点100多万个,年营业额可达3500亿元,将分别占到餐饮业的28%和26%左右,快餐行业规模继续扩大。
从餐饮业年度百强企业统计调查情况看,快餐企业在餐饮百强
[9]企业中占居三分天下。
随着社会经济的发展和人民生活水平的不断提高,人们的餐饮消费观念逐步改变,外出用餐更趋经常化,对快餐质量要求不断提高,更加追求品牌质量、品位特色、服务质量、卫生安全、营养健康和简便快捷。
城市化的不断推进使快餐的社会需求随之不断扩大,市场消费大众性和基本需求性特点表现的更加突出。
现代快餐的操作逐步标准化、配送工厂化、连锁规模化和管理科学化的理念,经过从探讨到实践的深化过程,目前已
[10]广为接受和认同。
快餐作为我国餐饮行业的生力军和现代餐饮的先锋军,成为现代餐饮发展的重要代表力量,对全行业的推动与带动作用不断突出,为社会和行业发展做出了积极的贡献。
近几年,中式快餐逐步走向品牌化和连锁经营,一些品牌根据自身的优势竞争定位,不断壮大,行业与企业规模继续扩大,发展质量和水平明显提高。
快餐行业在网点数量增加和规模扩大的同时,品牌企业的发展实力和运营能力更趋看好,内在支撑体系建设加强,发展质量日趋提升,发展的总体水平不断提高。
随着行业规模扩大和快餐企业实力的壮大,快餐业的产业化进程迈出新的步伐,为
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快餐企业的发展奠定了基础保证。
主要表现在:
快餐企业的原料采购、种植养殖基地和配餐配送中心建设增多,连接农业生产、物流流通和工厂化生产加工与配送能力增强;与相关的设备开发和生产供应厂商的合作更加普遍,专项技术设备开发深入推进;企业与教育院校的联合已经启动,在院校定向委托与培养专业人才取得初步成效;专业咨询和培训机构的服务能力和力度加强;企业通过资本运营为纽带,实施企业并购重组和资
[10]源整合开始起步。
从以上的分析可以看出,在中式连锁快餐业蓬勃发展的今天,符合顾客需求和发展趋势的中式连锁快餐企业必将得到市场的认可,建立自己的竞争优势。
2.2.1行业威胁分析
国内的中式快餐除了真功夫等个别品牌,大多数快餐企业都是规模小,经营零散,盈利水平也不高,缺少发展资金支持。
虽然进几年也有风险投资尝试进入中式连锁快餐业,但却还处于尝试阶段。
大部分中式连锁快餐业还是存在融资难的困境。
而所面对的对手都是一些有着几十年甚至上百年发展历史的西式快餐品牌,实力雄厚。
林外,与中式快餐相配套的科技和工艺跟不上中式连锁快餐业的发展。
中式快餐的连锁经营要求要实现规模化和标准化的快餐产品生产,这就需要社会能够提供有关的设备,但目前还未能达到。
而中式连锁快餐的竞争对手洋快餐却实力雄厚,有着完善的相关配套设备。
2.3竞争对手分析
中国的快餐市场庞大而诱人,然而在这个庞大的市场中竞争又是如此的激烈。
中式连锁快餐业面临的竞争对手主要是洋式连锁快餐,洋式快餐的特点如下所示。
2.3.1产品标准化
像KFC、麦当劳、麦肯姆、汤姆熊、等洋式连锁快餐进入中国早,管理规范。
经过多年的发展,洋式连锁快餐在中国取得了巨大的成就。
相比较中式快餐,洋式快餐有完善的标准化管理。
科学泰斗钱学森曾给快餐下过这样的定义:
烹饪的工业化。
13分30
[14]秒,这是肯德基电脑控制下一锅炸鸡的出炉时间。
据统计,麦当劳的平均营业额是中式快餐店的160倍,而肯德基一年也从中国市场"啃"走20亿元。
在肯德基公司仅标准化手册就有上百套,从选店、原材料的选购,到产品加工、质量、商标、营运等等,都有标准手册,白纸黑字,每个员工进行任何一项工作都有章可循。
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同样,在麦当劳公司进行任何行动也都是遵循唯一的一个标准行事。
从原料供应到产品售出,统一的标准、规程、时间和方法,使顾客无论在今天,还是在明天,无论是在美国还是在中国,都能品尝到品质相同、真正原味的美式汉堡。
做到完善的标准化生产。
一位参观过麦当劳生产基地和制作方法的北京快餐店老板说,哪怕从大街上拉来一位不会做饭的老太太,只要她掌握了操作程序,也能做出统一口味的产品。
2.3.2资金优势
除此之外,洋快餐的背后,有巨额的资金支持。
进入中国快餐市场的洋快餐品牌大多是实力雄厚的上市公司,资金实力雄厚。
强大的资金支持使洋快餐在与中式连锁快餐的竞争中处于优势地位。
2.3.3丰富的管理和市场营销经验
再次,洋快餐丰富的管理和市场营销经验也是中式连锁快餐业缺乏的。
洋快餐经过多年的发展,管理上已经相当完善,实现了科学化和规范化的管理体制。
无论从人才的管理和市场营销上都有其自己的体系。
面对目前快餐业激烈的竞争,西式快餐企业凭借其多年积累的经验和对消费者心理的深入研究,在此基础上将其擅长的营销优势发挥的
[12]淋漓尽致。
由于洋快餐无论是规模上、资金上、还是管理水平上,与中式连锁快餐业相比,都存在明显的优势,因此中式连锁快餐业在进行市场定位时就要避开正面与洋快餐竞争,而要扬长避短,发挥自己的特色优势。
2.4中式连锁快餐业的竞争优势与劣势
在与洋式连锁快餐的竞争中,中式连锁快餐业有其优势,也有其劣势。
2.4.1中式连锁快餐业的优势
首先,庞大的市场为中式快餐连锁经营提供了基础。
中式快餐符合中国消费者的习惯,广受欢迎。
由于中餐有着几千年的悠久历史,它对中国的饮食习惯文化的把握度比较准确,比较符合国人的口味。
这种文化优势为中式快餐的发展提供了机遇。
相对于洋式快餐,中式快餐符合国民的饮食习惯,健康,价格较低。
在决大多数国人的观念里,洋式快餐只是休闲的副食和点心,并不认可洋式快餐作为主食和正餐。
与传统的快餐相比较,中式连锁快餐又有其规模与品牌的优势。
随着我国国民生活水平的不断提高,人们对健康的饮食越来越重视,为中式连锁快餐业的发展提供了广阔的空间。
其次,中式快餐的价格适中,更能使大众接受。
中国是发展中国家,价格对中国消
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费者来说,仍是考虑的首要要素。
特别是对一些快餐的消费主体来说,价格更是十分的敏感。
西式快餐平均每人每次的消费额对大众消费者仍然偏高。
而中式快餐的价格一般都在大众所能接受的范围之内。
这是中国目前大多数消费者所能达到的消费水平,也是快餐业的主要市场。
再次,中式快餐更注重营养和健康,提倡人与自然在饮食中得到有机的结合。
这与人们越来越注重餐饮营养的大趋势是一致的。
中国的食品注重营养搭配和健康的烹饪方
[13]法,在食品营养结构上优于西式快餐。
其次,西西式快餐的产品具有高能量、易上火等特点,不符合大多数国人的饮食观念。
中式快餐凭借其有营养,低热量,低脂肪,正在受到越来越多消费者的认可与青睐。
人们对中式快餐的认可,也为其发展提供了机遇。
这一趋势将使中式快餐走向国际化。
最后,中式快餐企业多为本土企业。
他们对中国的市场以及消费者的需求了解更透彻一些,因此他们更容易适应中国的市场。
政府对本土企业的鼓励与扶持,也为中式快餐的发展提供了机遇。
中式快餐经营灵活,种类丰富,价格适中,符合国人的饮食习惯,因此中式快餐更容易适应中小城市及城镇市场,这是西式快餐所不能达到的,这也为中式快餐的发展提供了有利的机遇。
2.4.2中式连锁快餐的劣势与问题
首先,中式连锁快餐业发展时间短,力量薄弱。
根据商务部公布的近年来中国餐饮业百强企业分析报告显示,内资快餐企业单店平均年营业额仅为肯德基等洋巨头的20,,内外资餐饮企业的综合实力差距正在进一步拉大。
连锁经营的规模小,2008年国内最大的连锁快餐企业“真功夫”的规模也只有100家,与洋式快餐企业相比,差距很[17]大。
其次,品质保证和标准化问题。
由于中华烹饪技术的多样化带来标准化的难度增加。
中餐更加注重人的烹调技艺,很难进行规范化操作,影响了中式快餐的发展规模也使得中式快餐的品质很难保证。
与洋式快餐连锁快餐相比,标准化问题是一个最为突出的问题,即便是中式连锁快餐的老大真工夫,其所谓的标准化也只是体现在蒸的方面。
第三,中式连锁快餐也的经营管理水平较低。
由于中式连锁业起步较晚,在管理上还不很成熟,尚有许多需要改善的地方。
相关理论建设也相对滞后,中式连锁快餐业作为现代餐饮业的领导者,却缺乏相关理论研究的支持,其相关管理理论尚处于探索和形成阶段。
此外,人才也是影响中式连锁快餐业管理水平的因素。
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