海外销售管理全文.docx

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海外销售管理全文

海外销售治理

目前,我国加工贸易主要是接单加工生产,由于加工贸易主体以外商投资企业为主,外方投资者往往是海外接单,然后将订单拿到国内生产,这种做法使得加工贸易企业销售渠道被牢牢操纵在外方接单人手中,造成加工贸易企业对外方投资者和中间商的严峻依赖。

对于企业来说,顺畅的销售渠道是其生存的根本。

如果拥有自己的销售渠道,企业抵御外部冲击的能力就会增强,同时会从商品流通中获得较高的利润。

对于GJ来说,加工贸易作为我国积极参与国际分工的方式之一,极大地促进了我国外资、外贸的进展,带动了国内相关产业的技术升级,但是必须看到由于加工贸易的销售渠道为外方操纵,使得大部分利润留在了海外接单人手中,而且一旦这些接单人将订单发给其他GJ或地区的加工贸易企业,ZG的加工贸易企业将遭受巨大损失。

为保证加工贸易企业健康稳定的进展,政府和企业需要共同努力,开拓自己的销售渠道。

一、加工贸易渠道销售XX络的影响因素及类型

（一）加工贸易主体对销售XX络的影响

加工贸易主体不同,其销售XX络的形式不同。

内资加工贸易企业的销售多通过外贸公司、出售给海外中间商、深加工结转等方式完成。

通过外贸公司实现销售的情况又可以分为两类,一类是外贸公司接单以后托付加工贸易企业生产,另一类是没有进出口权的加工贸易企业接单后,找外贸公司作代理。

对于外商投资的加工贸易企业,其销售方式主要是境外接单境内生产。

（二）企业规模对销售XX络的影响

企业规模大小对销售XX络的影响主要表现在:

大型加工贸易企业能够拥有自己的销售XX络,尤其是外方是大型跨国公司的外商投资企业,这些企业未到ZG之前,就在国际市场拥有一席之地,进入ZG只是其全球进展战略的一个部分。

这种销售XX络更多地体现在公司的内部交易上。

中小企业受制于资金限制,则可能更多地依赖中间商来实现销售。

（三）产品用途对销售XX络的影响

根据产品的用途,加工贸易企业的产品可以分为面向大众消费者的生活消费品和面向生产者的生产消费品。

如果生产的是面向生产者的生产消费品,加工贸易企业的销售比较容易通过与下游企业之间形成战略伙伴关系来实现,因此此类加工贸易销售XX络的建设从寻找下游企业开始,国际市场供求信息对其开拓国际市场至关重要。

对已经拥有买家的企业,提高产品质量、加强售后服务、降低产品价格是维护这种战略伙伴关系的主要措施。

我们在调查中了解到,有的企业为了保持买卖双方的信任关系,甚至不情愿拥有自己的品牌。

如果生产的是面向大众消费者的生活消费品,加工贸易企业的销售就要通过一般的商业流通渠道来实现,流通环节包括生产商、批发商、零售商和消费者,这个环节越长,生产商获得的利润越少,但是生产商要想通过缩短流通环节增加利润,往往需要大量的资金支持。

企业首先要创立自己的品牌,加大宣传力度,让消费者对产品有所了解。

此类企业也需要在提高产品质量、加强售后服务和降低生产成本上面下工夫。

二、我国加工贸易海外销售的现状与评价

（一）加工贸易企业的出口市场分布

加工贸易企业出口主要面向三类市场:

原材料主要采购国,母公司及下属子公司所在国———通过母公司内部交易实现,其他国际市场,即除原材料主要采购国和母公司及下属子公司所在国以外的第三方市场。

根据调查问卷的结果,加工贸易产品主要出口市场是第三方市场,接受此项调查的企业中有94.2%认为其他国际市场是主要出口市场,而选择返销原材料主要采购国和母公司内部贸易的企业比例只有20%左右（参见表1）。

这种分布的原因在于我国加工贸易的主体以来自港澳、日本、韩国、ZG台湾、东盟等亚洲GJ和地区的外商为主,这些GJ和地区内部的市场狭小,他们在我国开展加工贸易的目的是利用我国廉价的劳动力,以保证其产品在欧美等市场的竞争能力。

欧美等西方发达GJ是这些企业的目标市场。

内资企业和外资企业在出口市场的分布上,基本相同,但内资企业没有母公司内部贸易,出口市场多样化比率低于外资企业。

表1接受调查企业出口的主要市场

资料来源:

根据课题组企业问卷调查计算整理。

（二）加工贸易企业销售渠道的总体状况

在问卷列出的6种海外销售渠道中,利用海外母公司的销售渠道和出口给海外批发商是最主要的两种渠道。

接受调查的企业中,46.5%的企业利用海外母公司的销售渠道,31.6%的企业将产品出口给海外批发商,选择其他四种渠道的企业比例都在20%以下,其中利用ZG外贸公司的销售渠道的企业最少,只占接受此项调查企业的8.6%（参见表2）。

显然,在通过海外母公司和原材料外方提供者的销售渠道进行出口的情况下,整个产品的经营XX络极有可能操纵在母公司和原材料外方提供者手中;出口给海外批发商和零售商则意味着有相当大部分的利润留给了中间商。

而在利用ZG外贸公司的销售渠道和出口给海外生产商的情况下,经营XX络和利润极有可能由国内加工贸易企业操纵和掌握。

利用这

两类渠道的企业比重非常低,意味着我国加工贸易企业在销售方面严峻受制于母公司和中间商,加工贸易带来的利润也相应地掌握在他们手里。

表2接受调查企业的海外销售渠道

企业数比重

.利用海外母公司的销售渠道27546.5%

B.原材料的外方提供者11419.3%

C.出口给海外生产商7512.7%

D.出口给海外批发商18731.6%

E.直接出售给海外零售商7112.0%

F.利用ZG外贸公司的销售渠道518.6%

接受此项调查的企业591130.8%

资料来源:

根据课题组企业问卷调查计算整理。

（三）内资企业的销售渠道

对于内资企业,由于没有外资介入,因此可以将利用海外母公司的销售渠道排除。

表3的数据显示,出口给海外批发商是内资企业最主要的销售渠道,利用该渠道的内资企业比重为63.4%,其余4种销售渠道的企业分布基本相同,直接出口给海外零售商的企业比重较大,为19.5%,销售给原材料外方提供者的企业比重最低,为15.4%。

内资企业中,国有企业出口给海外批发商的比重高达76%,说明国有企业在销售上比较依赖海外批发商。

一般地,交易环节越多,生产企业所能获得的利润越少,因此对于国有企业,如何减少流通环节,是提高利润的重要手段,尤其是那些以生产大众消费品为主的企业。

集体企业将产品出口给海外批发商的比重虽然也是最高的,但总体上分布比较平均。

与国有企业相比,将产品返销给原材料外方提供者、直接出口给海外零售商和利用ZG外贸公司销售渠道的集体企业比重较高。

集体企业的销售渠道相对来说更具多样性。

国有企业对某一渠道的依赖,使得其销售容易受到市场变化的影响。

表3接受调查的内资企业的销售渠道分布

资料来源:

根据课题组企业问卷调查整理。

（四）外商投资企业的销售渠道

表4的数据显示,55.5%的外商投资企业利用母公司的销售渠道出口,25.2%的外商投资企业利用原材料外方提供者的销售渠道,24.5%的外商投资企业将产品出口给海外批发商,其他三种销售渠道的企业比重都很低,其中利用ZG外贸公司的销售渠道的外商投资企业比重最低,只有6.4%。

在各种形式的外商投资企业中,中方控股的合资企业对母公司销售渠道的依赖程度最低,只有27.9%的企业利用母公司的销售渠道出口,利用原材料外方提供者的销售渠道和出口给海外批发商的中方控股合资企业的比重都高于这一比例,分别为60.5%和38.4%;中外合作企业对母公司销售渠道的依赖也低于外方控股的合资企业和外商独资企业,这可以部分地说明外方投资者在中方控股的合资企业和中外合作企业中对销售渠道的操纵相对有限。

另外,相对于外方控股的合资企业和外商独资企业,中外合作企业和中方控股的合资企业利用ZG外贸公司的销售渠道的比重较高,分别为11.8%和8.1%,也可以说明外方对这两类外商投资企业销售渠道的操纵相对较低。

（五）外方投资者不同,其销售渠道分布存在明显差异

对于大型跨国公司来说,利用母公司的销售渠道是其最主要的销售途径,68.9%的企业是利用母公司的销售渠道出口的,选择其他5种渠道的企业比重都低于20%,其中出口给海外生产商的比重最低,反映出大型跨国公司全球生产和销售的特性及实力。

个人投资者利用海外母公司销售渠道的比重最低,只有28.9%。

出口给海外批发商是个人投资者最普遍采纳的销售方式,说明个人投资者在经营XX络方面比较倚重海外中间商。

中小企业利用母公司销售渠道的比例也很高,为52.3%,但低于大型跨国公司。

表4接受调查的外资企业的销售渠道分布

资料来源:

根据课题组企业问卷调查计算整理。

相应地,中小企业出口给海外生产商、批发商和零售商的比重要高于大型跨国公司。

除其他情况外,中小企业利用ZG外贸公司的销售渠道的比重最高,7.5%的中小企业利用此渠道进行销售。

另外,中小企业销售渠道多样化的程度要高于大型跨国公司和个人投资者。

（参见表5）

表5按外方投资者分,接受调查的外商投资企业的销售渠道分布

资料来源:

根据课题组企业问卷调查计算整理。

（六）企业产品品牌的使用情况

企业产品品牌对企业建立自己的销售渠道至关重要。

总的来说,加工贸易企业主要使用海外订货商（或其指定）的品牌,这类企业占接受此项调查企业的49.9%,使用自己品牌的企业占36.1%,使用母公司品牌的企业占30.6%,使用国内订货商（或其指定）品牌的企业只有4.8%。

（参见表6）,从数据上看,使用自己品牌的企业比重并不很低,但如果不考虑使用多种品牌的情况,且将使用海外母公司品牌、海外订货商（或其指定）品牌和国内订货商（或其指定）品牌看作是一体,则没有自己品牌的企业占61.2%,而拥有自己品牌的企业只有28.8%。

表6接受调查企业产品的品牌

企业数比重

.用海外母公司的品牌17730.6%

B.用海外订货商（或其指定）的品牌28949.9%

C.用国内订货商（或其指定）的品牌284.8%

D.用自己的品牌20936.1%

接受此项调查的企业579121.4%

资料来源:

根据课题组企业问卷调查计算整理。

三、我国加工贸易企业开拓销售渠道的障碍

根据调查,绝大多数企业都情愿拥有自己的海外销售渠道,也有一些企业认为是否拥有自己的海外销售渠道要视企业的进展状况而定,只有少数企业不希望拥有自己的海外销售渠道。

如表7所示,68.8%的企业希望拥有自己的销售渠道;25.3%的企业要根据企业的进展情况而定,只有5.8%的企业不希望拥有自己的销售渠道。

这说明加工贸易企业有良好的进展自己销售渠道的意愿,但是现实中存在一些障碍,阻碍了加工贸易企业在开拓自己销售渠道方面的努力。

表7接受调查企业是否希望拥有自己的海外销售渠道

企业数比重

.是40268.8%

B.否345.8%

C.不一定，要视企业的进展情况而定14825.3%

接受此项调查的企业584100.0%

资料来源:

根据课题组企业问卷调查计算整理。

（一）资金问题是企业开拓海外营销渠道最主要的障碍

加工贸易企业开拓海外市场,除了要有价廉物美的产品外,还要投资大量的资金,进行宣传。

由于资金限制,只有那些资金实力雄厚的大企业,才有进展海外营销XX络的基础。

就外商投资企业而言,外方投资者以中小企业和个人投资者居多,接受调查的外商投资企业中,外方投资者约65%属于中小企业和个人投资者,资金问题成为限制这些企业开拓海外营销XX络的最主要的制约因素。

根据问卷调查的结果,43%的企业认为进展海外营销XX络的成本太高,企业资金有限（参见表8）。

表8接受调查企业认为进展海外营销XX络的制约因素

企业数比重

.成本太高，企业资金有限22243.0%

B.国际市场供给饱和，新品牌难以进入8015.5%

C.企业不能及时获得国际市场供求信息11622.5%

D.缺乏进展自己营销渠道意识6312.2%

E.合作（或合