铁路货运市场营销策略研究.docx
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铁路货运市场营销策略研究.docx
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铁路货运市场营销策略研究
毕业设计(论文)
中文题目:
铁路货运市场营销策略研究
学院:
远程与继续教育学院
专业:
交通运输
姓名:
学号:
指导教师:
年2月14日
北京交通大学
毕业设计(论文)成绩评议
年级
层次
本科
专业
交通运输
姓名
题目
铁路货运市场营销策略研究
指
导
教
师
评
阅
意
见
成绩评定:
指导教师:
年月日
评
阅
教
师
意
见
评阅教师:
年月日
答
辩
小
组
意
见
答辩小组负责人:
年月日
北京交通大学
毕业设计(论文)任务书
本任务书下达给:
级本科交通运输专业学生
设计(论文)题目:
铁路货运市场营销策略研究
一、设计(论述)内容:
认为我国铁路货运产品存在市场定位不清晰、服务质量不到位等问题,应用铁路货运市场营销理论,借鉴国外铁路在运输产品与服务等方面的先进营销理念,提出了我国铁路货运产品营销策略:
开发适应市场需求的产品系列,开行大宗货物的方案列车,增强竞争意识,开展优质服务与保障营销需求的运输能力。
二、基本要求:
从研究策略出发,提出改进营销的切实可行的方法,借鉴各国营销的情况与自身实践经验,开展理论结合实际的研究。
三、重点研究的问题:
提出了我国铁路货运产品营销策略:
开发适应市场需求的产品系列,开行大宗货物的方案列车,增强竞争意识,开展优质服务与保障营销需求的运输能力
四、主要技术指标:
(无)
五、其他要说明的问题
论文要用统一的毕业论文用纸,用中文打印(B5)或手写。
手写每页20行,每行20-22字,用黑或蓝黑墨水工整书写;打印正文用宋或楷体小四号字,版面上空2.5cm,下空2cm,左右空2cm(靠装订线一侧增加0.5cm空白用于装订)。
对字体与字号的要求如下:
题目用一号(分两行书写时用小一号)黑体字;第一层次
(一)题序与标题用小二号黑体字,题序与标题之间空两字,不加标点,下同;第二层次(
(一))题序与标题用小三号黑体字;第三层次
(1)题序与标题用四号黑体字;第四层次(
(1))题序与标题用小四号黑体字;第五层次以下标题与题序与第四层次同。
下达任务日期:
指导教师:
开题报告
题目:
铁路货运市场营销策略研究
报告人:
董生臣2012年2月14日
一、文献综述:
八五”以来,交通运输业迅猛发展,公路、航空、水路以每年增长5%以上的速度抢占市场,而铁路货物运输却面临着市场份额不断下降的严峻形势。
一是下滑的幅度大,全路日均装车数下降达10000车;二是下滑的面积大,全路14个铁路局中有10个铁路局货运量下降;三是下滑的品类多,全路28个货物品类中有18个品类运量下降,占64%,其中大宗粗杂品首次出现下滑;四是下滑的持续性强。
铁路货运如何摆脱困境、适应市场竞争已成为当务之急。
二、选题的目的与意义
随着国家经济市场化的进程,经济产业结构的调整,企业的兼并与重组,公路、航空、水运等运输方式崛起与竞争,“适者生存”的市场竞争法则无情而又公正地摆在每一个铁路货运员工面前!
铁路货物运量日渐下降,在全国运输量中所占份额逐渐减少。
昔日雄踞运输市场“霸主”的“铁老大”,第一次面对了货运产品的滞销;第一次面对了行业性亏损;第一次面临生存的危机!
“易穷则变,变则通,通则久”,面对日益严峻的形势,不能不引起我们冷静的反思:
是什么因素使铁路货运营销推动迟缓,是什么因素使铁路货运营销市场的建立举步维艰,铁路货运究竟面临哪些问题及困难,如何走出困境,步入市场,成为市场的主人?
答案是必须改革旧有的营销体制,实施全方位的货运营销战略!
三、研究方案:
通过研讨在日趋激烈的货运市场竞争中,铁路货运要想制止货源下滑,摆脱运输经营困境,巩固阵地,恢复失地,开辟新天地,就必须建立适应市场经济的营销制度,以开拓占有市场为目标,以经济效益为中心,以优质的产品与一流的服务最大限度地满足货主的需求,扬长避短,力争再造铁路运输企业的辉煌。
四、进度计划:
分析题目,查阅资料,学习与毕业设计相关的知识,作好前期准备工作。
划分论点,进行方案论证,撰写论文。
划分论点,进行方案论证,撰写论文撰写毕业论文并征求导师意见,修改毕业论文,进行毕业论文的评议。
五、指导教师意见:
题目符合当前铁路的发展要求,研究方案可行,进度安排合理,可以进行下一步工作。
指导教师
年月日
中期报告
题目:
铁路货运市场营销策略研究
报告人:
铁路货运市场营销策略研究董生臣
一、总体设计
通过研讨在日趋激烈的货运市场竞争中,铁路货运要想制止货源下滑,摆脱运输经营困境,巩固阵地,恢复失地,开辟新天地,就必须建立适应市场经济的营销制度,以开拓占有市场为目标,以经济效益为中心,以优质的产品与一流的服务最大限度地满足货主的需求,扬长避短,力争再造铁路运输企业的辉煌。
二、基本框架
1、铁路货运产品存在问题分析
2、正确理解与界定铁路货运市场营销的概念与内涵
3、货主对铁路货运服务现状的基本看法
4、货主对货运需求的调查分析
5、正确货运市场营销战略的规划与定位策略
6、货运市场营销实施
三、进展情况
已经完成铁路货运产品存在问题分析,货主对铁路货运服务现状的基本看法,货主对货运需求的调查分析这一部分,其他部分还不能汇总,资料搜集不齐,只有个别部分成形,后面还需继续努力。
四、指导教师意见
论文按照进度计划进行,确定的整体思路符合任务书的要求,框架结构合理,可以进行论文的撰写工作。
结题验收
一、完成日期
2012年5月5日
二、完成质量
论文基本上符合要求,结构较完整,层次较清楚。
能运用所学专业理论知识结合铁路企业特点完成论文,具有一定的分析问题解决问题的能力。
三、存在问题
如能多增加实际运用中具体案例说明问题会更好。
四、结论
毕业论文进行过程中,态度较认真,基本按照任务书的要求查找资料,总结现场存在的问题,并能够与老师联系、沟通。
按时完成了开题报告、中期报告、初稿的写作,并对初稿进行了反复修改,基本上达到了论文的写作要求。
经检查可以结题。
指导教师:
年月日
中文摘要
摘要:
通过研讨在日趋激烈的货运市场竞争中,铁路货运要想制止货源下滑,摆脱运输经营困境,巩固阵地,恢复失地,开辟新天地,就必须建立适应市场经济的营销制度,以开拓占有市场为目标,以经济效益为中心,以优质的产品与一流的服务最大限度地满足货主的需求,扬长避短,力争再造铁路运输企业的辉煌。
关键词:
货运营销;研讨;措施
中文摘要引1
第一章铁路货运产品存在问题分析...............2
第一节铁路营销体制滞后...............................2
第二节货运产品市场定位不清晰........................3
第三节服务质量不到位4
第四节思想观念滞后5
第五节营销机制尚欠配套6
第六节营销手段创新不多7
第七节营销网络还未形成7
第八节营销战略与策略还不够贴近实际8
第九节铁路运输的收费政策亟待解决8
第十节生产力资源的配置还不够合理8
第十一节科技及各种软件设施(规章制度、管理)还不能适应市场需求,信息传递速度太慢9
第十二节铁路运输产品结构还不能适应当今市场的需求9
第十三节铁路运输过程中所遇到的社会环境有待净化10
第十四节铁路货运的基本设施有待加强与完善10
第十五节特有的社会公益性,使铁路货运营销不能完全按照经济规律办事11
第二章正确理解与界定铁路货运市场营销的概念与内涵11
第三章货主对铁路货运服务现状的基本看法..............12
第四章货主对货运需求的调查分析.......................13
第五章正确货运市场营销战略的规划与定位策略14
第一节建立、健全与市场经济相适应、相配套的营销体制、机制与制度...........................................14
第二节把加速货物送达做为货运营销所追求的直接目标...15
第三节进一步改进运输服务体制是铁路货运营销的基本前提............15
第四节建立各经济区域的铁路货运营销网络...............16
第五节在与公路、水路的相互竞争中,加强协作与联合,实行优势互补......................................16
第六节树立品牌意识........................16
第七节建立良好的营销运营机制......................17
第八节采取高度灵活的营销与定价手段...................17
第九节深化分配改革,解决职工内动力问题................19
第十节转换职能,解决结合部的问题......................20
第十一节深化运输组织,解决运力资源优化问题............20
第十二节搞好对策研究........................20
第六章货运市场营销实施...............................21
第一节加大货运改革力度,落实大营销格局..............21
第二节开发适应市场需求的产品系列21
第三节开行大宗货物列车...............................22
第四节开展优质服务................................23
第五节保障运输能力................................25
第六节改进运输指挥的职能26
第七节改进运输计划26
第八节改进列车运行图27
引言
“八五”以来,交通运输业迅猛发展,公路、航空、水路以每年增长5%以上的速度抢占市场,而铁路货物运输却面临着市场份额不断下降的严峻形势。
一是下滑的幅度大,全路日均装车数下降达100000车;二是下滑的面积大,全路14个铁路局中有10个铁路局货运量下降;三是下滑的品类多,全路28个货物品类中有18个品类运量下降,占64%,其中大宗粗杂品首次出现下滑;四是下滑的持续性强。
铁路货运如何摆脱困境、适应市场竞争已成为当务之急。
第一章铁路货运产品存在问题分析
第一节铁路营销体制滞后
随着各种运输方式竞争日趋激烈,铁路货运市场份额逐步萎缩,铁路运输面临的挑战越来越严峻,铁路运输不适应市场的矛盾越来越尖锐。
铁路运营效益下降,到2011年底全路共有45万辆货车,3.8万辆客车,7万km线路,设备数量有所增加,但运营指标却普遍降低。
市场份额下降的直接原因,表面上看是运输市场对铁路运输需求不足,实际上是铁路难以适应日益激烈的市场竞争。
铁路运输企业在整体素质、管理水平、服务质量、应变能力等方面存在差距,也就是说在市场营销上出了问题,忽略了客户的需求。
随着国家经济市场化的进程,经济产业结构的调整,企业的兼并与重组,公路、航空、水运等运输方式崛起与竞争,“适者生存”的市场竞争法则无情而又公正地摆在每一个铁路货运员工面前!
铁路货物运量日渐下降,在全国运输量中所占份额逐渐减少。
昔日雄踞运输市场“霸主”的“铁老大”,第一次面对了货运产品的滞销;第一次面对了行业性亏损;第一次面临生存的危机,运输体制呆板僵化。
1、运输组织措施相对落后,部、局、分局各级调度指挥部门客观上均存在条条框框太多,不能依据实际情况科学安排既有运力,对排空计划执行过于机械,导致运力浪费。
2、各自为战。
在各铁路局、铁路分局之间,出于自己管辖范围内的市场要首先占领,确保运输任务完成的目的,自然就彼此限制,形成运输市场的条块分割,堵塞流通。
3、定价不活。
铁路运输的价格由国家统一制定,铁路分局、站段不能灵活地根据市场变化制订相应的价格竞争策略。
4、手续繁琐。
在一些车站,报批计划、装车等手续依然十分繁琐,也给营销工作造成了被动。
第二节货运产品市场定位不清晰
现代市场营销学认为,产品是通过交换满足消费者需求、实现消费者实际利益的综合体。
它既包括提供给消费者的有形产品,也包括提供给消费者的无形产品与利益,是二者的结合。
按照这一观点,铁路运输产品其实质是一种服务,应包括三个方面内容,即:
核心产品、形式产品、扩大产品。
核心产品的基本功能是为客户提供位移服务;形式产品主要是指车站等基础设施布局、车辆档次、服务设施,工作人员形象、精神面貌、服务质量、方式等;扩大产品一般包括电话订票、上门服务、承诺服务等。
计划经济时代,铁路缺乏培育货物运输的意识,除了三趟供港专列外,几乎没有在社会上有较高知名度的名牌产品。
走入市场后,又因方方面面条件的限制,先后开发出的新产品也较少有质的突破。
五定班列的诞生,从产品目标到设计思路,都契合了市场需求,也进行了良好的市场包装,取得了很好的经济效益,但仍没达到预期效果。
主要受限于整个运输体系,在开行条件、集结时间、促销手段等方面还需完善。
客运市场形势的改变,在很大程度上是以产品的开发为契机的。
依托全面提速的物质基础推出的多层次客车品牌,以及季节性的旅游、民工、学生专列,向社会展示了铁路客运与市场接轨的公众形象,改变了长期形成的封闭、保守与“火车速度慢、票不好买、车不好坐”的印象,推动了整个客运市场化进程。
与客运相比,货物运输市场形象不清晰,更没有形成季节性、灵活性与多层次的产品系列,没有发挥出市场开发的“龙头”作用、市场营销的“品牌”作用与市场培育的“引流”作用。
第三节服务质量不到位
运输业的服务与客户的消费过程在时间上是同一的,服务作为一种产品,本身又是无形的。
服务产品中的任何“废品
与“次品”都必然要“出厂”,并且很难被检验人员发现。
劣质服务将损害客户切身利益,把客户推向竞争对手。
这是运输业保持优质服务的难度所在,而优质服务恰恰又是企业维系客户保持市场份额的重要方面。
第四节思想观念滞后
铁路运输日子难过天天过,成本亏损年年有,职工工资月月发。
货运量逐年减少的严峻局面,我们的干部、职工看到了,但还没有认真反思。
“狼来了”叫了多年,但真的见到了“狼”却没有引起大多数职工的真正重视。
1、“老大”论。
官商、坐商作风仍然存在,认为走出去搞营销是“自我贬低”的意识、观念还普遍存在。
2、消极”论。
主要是货运窗口职工认为铁路是“大联动机”,其它部门不支持配合,自己再努力也枉然,缺乏主动搞营销应有的信心与决心。
3、“无用”论。
认为市场萧条,没有货源,缺乏主动找货源、争货源的紧迫感与责任感。
第五节营销机制尚欠配套
1、从对营销机制的认识来看。
当货物运输市场发生根本性变化时,当货物运输质量水平出现显著不同时,对铁路货运营销的认识显得十分重要。
铁路货运营销应是市场营销,而不仅仅是产品营销。
铁路货运产品的单一,产品价格的僵化,运输手段的落后,方式的单调,速度的迟缓,服务的低下,各种价外收费的存在,政策的不配套,使铁路货运营销十分困难。
把货运营销单纯看成揽货,这种认识还普遍存在,“生产围绕营销转、营销围绕市场转”的认识还没有真正付之实践,大营销、大市场的观念有待建立。
2、从营销领导机制看。
虽然不少站段建立了营销的组织机构——营销部或营销领导小组,但多数职能不清,权限不明,无法根据市场营销需要对现有的职能部门进行协调,有名无实或有职无权,营销活动缺乏整体性、有序性与长远性。
3、从营销策划机制看。
对营销活动,从市场调查、信息收集,到拟订方案、具体实施;从企业形象、运输服务包装宣传,到开辟促销渠道、采用推销手段;从开展过程中的跟踪调查,到服务后的信息反馈收集,基本上没有一套完整的操作程序,也没有专门机构来从事这些工作,缺乏科学而全面的营销策划。
4、从营销管理机制看。
如在成本管理方面,站段开展营销所产生的费用,目前在主业的财务上没有解决的渠道,大多数站段的营销费用都从多集经财务帐上列支。
在专用线管理方面也存在失控。
一些专用线凭借仓储能力闲置、货位充足的优势,采取免收仓储费、少收装卸费的手段,暗地里与所在车站争揽货源。
5、从营销激励机制来看。
铁路货运营销不仅是企业的事,同时也是每个职工的事;不仅是铁路运输部门的事,同时亦是铁路其他部门的事。
因此,必须调动起各种积极因素,为完成营销的各项任务而共同努力。
这就需要建立激励机制,制定一系列规范、有效的激励政策,而目前铁路这种激励机制还不完善、不配套、不规范。
第六节营销手段创新不多
目前,各单位在营销方面采取的手段不少,但彼此之间较为相似,创新不多,因而在服务方面的竞争显不出多少优势。
由此引发出在竞争手段上,采取原始的刹价方法来吸引货源,如少收或免收服务费,同时,为货主垫付运费。
由于少数货主不守信用,拖欠不还,一些单位垫支的费用大、时间长,不得不组织催款队四处追款。
而拖欠方却以别人也欠自己的帐为由表示无钱可还,使一些站段陷入了三角债的怪圈。
第七节营销网络还未形成
单一点面的营销活动只能起到局部、单一的效应。
铁路是一个网络性运输企业,其大联动机、大网络的优势是其他运输方式很难具备的。
但是,这种大网络同样存在大漏洞,这个大漏洞就是广大的非铁路化地区,广大的铁路网间的农村。
我国是个农业大国,广大的资源、广大的消费在当今的农村,而铁路乡村网点十分稀疏,十分缺乏。
因此,建立起分布于广大农村、乡镇以及未通铁路地区的营销网点,将十分必要与重要。
第八节营销战略与策略还不够贴近实际
铁路货运营销战略的制定不仅要符合铁路的发展与自身的利益,而且要符合整个经济发展的趋势与利益;不仅要发挥铁路运输的优势,而且要尽可能避免与其他运输方式竞争所表现出的劣势。
政策与策略要更贴近实际,学一点田忌赛马。
第九节铁路运输的收费政策亟待解决
现行铁路运输价格政策与市场营销差距还较大。
不管铁路运输市场如何变化,运输价格总是相对不变、基本稳定。
以往“一放就乱,一统就死”的“教训”还深深地禁锢着人们的思想与行动。
各铁路运输市场主体———铁路局没有充分的自主权,不能随行就市去处理营销中所面临的价格问题。
因此制定灵活规范的运输收费政策十分重要。
第十节生产力资源的配置还不够合理
目前铁路货物运输主要在铁路货场与辐射于货场周围的各铁路专用线进行。
铁路货场的密集配置,以及每个货场都追求设施、设备的大而全、小而全,造成了生产力的重复投资,加之铁路站、段配属关系的影响,各站段、货场间相互竞争货源,铁路本身所存在的优势在这种相互竞争中被削弱。
过度集中的铁路生产力的投资与忽视了与铁路货运相配套的其他路外设施的投入,使铁路的能力不匹配,不能全方位、多角度与其他运输方式展开竞争。
铁路大的优势被小的劣势所束缚,因而失去了应有的能力,正在逐步丢失市场。
第十一节科技及各种软件设施(规章制度、管理)还不能适应市场需求,信息传递速度太慢。
铁路管理在历经数十年计划经济运行模式后,各项制度、规章日趋完整。
但是,与现今市场经济的要求相比,这些规章制度急需修订与进一步完善,使之适应市场经济发展中铁路运输的需要。
由于铁路运输过程中所表现的可变因素十分繁杂,对运输产品的各种信息资料的传递、反馈、处理就十分重要。
信息传递、反馈不及时,已经开始制约货运营销的进程。
第十二节铁路运输产品结构还不能适应当今市场的需求
产品品种的多样化、高质量、高效益是市场追逐的目标,是客户对运输的需求。
目前铁路运输只有铁路段的产品,公路段、水路段的产品几乎为零。
而在市场竞争中,客户的要求不只是将货物从甲站运往乙站,而是全方位全过程高质量的服务。
因此,在扩大铁路自身产品品种的同时,完善、配套与之相适应的其他方式运输产品,形成真正适应市场需求的产品体系,亦是十分必要的。
第十三节铁路运输过程中所遇到的社会环境有待净化
铁路运输具有大跨度、高密度、远距离、多层次、多环节的特点,所遇到的社会区域环境十分复杂,其中最为明显、最为突出的问题是偷盗。
据不完全统计,铁路每年运输物资因偷盗所造成的经济损失达数亿元,铁路声誉也受到极大影响。
从目前偷盗案例分析表明,铁路被偷盗的情况日趋严重,而且越来越向集体化、组织化、社会化方向发展。
因此净化铁路运输的周边环境,严厉打击货盗是推动铁路货运营销市场化进程不可忽视的重要问题。
第十四节铁路货运的基本设施有待加强与完善
没有一套能保证铁路运输货物安全、完整的设备、设施,要想拓展市场是十分困难的,这在新线建设中显得更为突出与重要。
新线路一旦通车运行,将极大地带动沿线经济的发展以至整个铁路运输的发展。
然而巨额资金的投入与货场设施的不配套,制约了铁路货运营销的发展。
由于货场线路不足而制约一次作业数量;由于缺乏仓库雨棚,怕湿货物到、发受到限制;由于没有起重设备,大件、重载货物无法办理,集装箱运输受到制约。
因此,配套、完善新线的各项货运设施,对推动货运营销的发展将起到十分重要的作用。
第十五节特有的社会公益性,使铁路货运营销不能完全按照经济规律办事。
在过去一段时期内,铁路为国家承担了调整经济运行秩序等社会职能,使铁路在货运市场环境好的条件下,未按货运市场规律办事,未形成一定的资本积累。
货运市场营销是一种货运市场经济行为,但铁路特有的社会公益性使铁路很难作到这—点。
第二章正确理解与界定铁路货运市场营销的概念与内涵
按照现代企业制度理论,作为“以盈利为目的法人实体”的企业,在界定自己市场行为时,只围绕“一个中心”,即:
“企业本身的经济效益”。
铁路,作为以国有资产的主体的运输企业,其市场行为也应遵循这个客观规律。
铁路运输生产与消费的同一性决定了铁路产品不可储存、不可分离于生产过程之外,也形成了铁路市场营销的特殊内涵,即:
“企业通过一系列服务,满足货主多种需求的有计划、有组织的综合性销售活动”。
只要能够增加铁路运输收入,货主的任何服务要求都应该在营销范围之列,进而,实现“营销围着市场转,运输跟着营销走”。
这是市场营销的第一个层次,也是主体。
在第一个层次基础上,深度与广度上再拓展一步,走出“两根钢轨”的限制,把营销扩大到运输主业之外。
按照现代企业制度,只要能够达到“盈利”的目的,一切“以赢利为目的的市场行为”都应该在营销范围之列。
铁路经营也可以涉足其他领域,向多元化、跨行业的集团型企业发展,铁路企业也可以成为“微软、东芝、福特”,这是铁路货运市场营销的长期发展战略与导向。
第三章货主对铁路货运服务现状的基本看法
1、按照货主反应的强烈程度,铁路货运存在主要问题依次为:
价外收费、手续复杂、货物滞留时间长、货物失损与服务态度不好。
2、铁路货运计划的受理及承运方式是货主普遍关注的问题之一。
货主欢迎随到随受理的方式。
特别是对于非大宗稳定物资的货主来说,在市场行情多变的情况下,很难过早地确定发站、到站、收货人、车数等一系列项目内容。
灵活的受理及承运方式显得格外重要。
3、大部分的货主对铁路的保价运输持怀疑态度,主要原因在于“理赔困难”,这可能与铁路担当着承运人与承保人的双重身份有关。
4、货主选择铁路运输与货物的品类及运输距离有密切关系。
一般来说,运距在1500km以上,对各种品类的货物货主大多都选择铁路运输。
随着运输距离的缩短,选择铁路运输的比重呈下降趋势,尤其是高附加值、时效性强的货物,如家用电器、日用百货、蔬菜水果等下降比较明显。
第四章货主对货运需求的调查分析
1、货主最关心的问题依次为:
快速运到、节约支出、办理便利。
2、货主大多希望能合并窗口,实行一票运输,办理时间不要超过半个小时。
3、货主对货物失损的赔偿,要
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