工作总结和工作计划.docx
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工作总结和工作计划
X
X
市
场
部
工
作
报
告
严谨、务实、高效、创新
江门市场部XXX
第一部分:
2011工作总结
前言
2011年即将成为过去。
回顾这一年感慨良多,非常感谢公司能个提供这样一个平台给我,让我真正意义上的管理一个区域市场部,为区域市场的持续增长贡献一份微薄的力量,同时感谢市场部经理张经理的正确指引和领导,和江门全体市场专员的艰辛付出。
张经理不断的培养和指导我,使我的营销知识营销理论有了较大的提高,团队管理的能力也有较大的提升。
经过一年的团队管理工作,逐渐找到感觉,找到方向,得到公司的支持,得到区域的认同,问题仍有很多但我会一如既往的把江门市场部带好,更好的发挥市场部的腰杆的作用。
一、职能方面:
(一)、品牌推广工作:
1、广告费用使用情况
各区终端广告费用情况:
各项费用占比情况:
广告概述:
2011江门区域广告投放围绕三个核心思想进行打造:
A、以酒楼终端为核心、多渠道多形式进行终端广告建设。
江门区域全年广告存量1243间,同比去年增长一倍以上。
其中酒楼终端广告占比约60%、商超占比约30%,酒行二批占比约10%。
B、各区配合进行核心路段、过境路段的广告建设,力图达到联动效应。
2011年全区配合打造地面广告的联动效应,新会鹤山两区配合打造江门--沙坪公路地面广告建设,新会打造会城--司前线路地面广告建设,鹤山开平配合打造址山水口两镇过境的325国道线路,台山打造公益--台城线,开平恩平配合打造开平至恩平段325国道地面广告。
C、各区有效的增加墙体广告的投放,利用墙体广告的高性价比,较好的品牌效应提升品牌美誉度。
全区本年度墙体广告22幅,其中续约10幅,新增墙体广告12幅,增幅达120%,其中开平、恩平、台山把握墙体广告的意识较好新增广告在三幅以上,能对区域终端广告和户外媒介形成一个较好的补充,能较好的提升品牌形象。
2、品牌广告:
江门区域户外媒介投放明细
区域
广告类型
单位
广告发布名称及地址
长(M)
宽(M)
总面积
其他
发布时间
结束时间
合同金额
开平
户外广告(续约)
开平XX广告有限公司
开平市区XX广告
20
11
220
有灯光
2011-7-14
2012-7-13
128,00
新会
户外广告(续约)
新会区XX广告有限公司
XX、XX、XX交汇处广告牌
22
10
220
有灯光
2011-9-22
2012-9-21
98,00
台山
户外广告(续约)
台山市XX广告装饰部
台山市台城镇环北大道粮食局门面
17
7.35
124.95
有灯光
2011-7-19
2012-7-18
50,00
江门新会
公交广告
江门市XX传媒有限公司
江门公交车全车广告
16台全车一年,赠送5台全车一年
2011-8-1
2012-7-31
423,20
江门
户外广告(新增)
江门市XX广告有限公司
江门市XX与XX道交界十字路口广告牌
29.3
13.75
402.88
2011-9-1
2012-11-30
135,00
大媒体广告投放策略:
对核心市场进行重点投放,多媒体的整合传播;江门新会两区作为江门区域的政治经济文化中心,地理位置临近、市场特点相近所以媒体投放进行重点偏重,并力求形成联动的效应,因此投放21台公交车广告,公交车广告投放进行两纵四横的放射性形式,两纵既新会江门两区相连的两条主线路,四横即以江门礼乐、杜阮、潮莲及城轨站。
各公交车线路存在一定的交叉又有不同的侧重,从而使效果由线性达到面性效果。
在江门新会交接核心线路上投放户外牌一幅,江门市区投放户外牌一幅,配合龙湾高速出口立柱一条,公司在电视广告的投放从而形成了多媒体整合传播。
扩大影响力,树立品牌形象。
对其他核心区域台山、开平都有位置好形象佳的户外大牌投放,为品牌持续发展提供强有力支持。
同时建议公司媒介部,在高速路网的布局应该更大胆,追求区域联动性,在高速路驳接、高速地级城市连接段、国道等重点路段可以进行强势投放,例如广佛交接高速、佛开大雁山或九江段、开阳段、莞深交接、广珠西与中江驳接高速、广肇等核心高速。
(纯粹个人意见仅供参考)
(二)、市场调查方面:
1、年初进行竞品终端广告的调研,针对区域几个核心竞品进行终端广告的存量、质量的调研工作。
通过本次竞品广告的终端调研能对竞品有一个更好的了解,以及对比我品的终端广告情况进行策略性调整。
2、每月的市场信息收集工作,每月密切关注终端的推荐度、渠道情况、地面推广、消费者反馈通过这些能对市场进行正确的把握和判断。
3、10月组织各区市场专员进行为期两天的江门新会公交车广告效果调查,通过调查发现关注公交广告占75%,其中经常接解到公交车广告占56%。
公交车投放基本能覆盖全区,尤其是市区内线的广告,车站停留时间较长,广告接触的频率最高;同时公交车广告具有高接触率,稳定接触频次特点,能跟消费者建立最直接的密切关系,大众的广告记忆较持久,消费者对我品牌认知较好,同时这种认知不仅限在公交车广告的传播,而是多媒体整合传播的综合体现。
4、江门区媒介调研、十大名酒推广效果调研。
组织各区市场专员配合公司对媒介投放的效果进行媒介的调研,加强市场专员的媒介调研能力,同时经过近两年各类品牌广告的投放,大型主题推广活动的执行,消费者对我品的认知度更高了,产品接受度更好了。
(三)、营销策划市场管理方面:
市场活动方案执行数量如下:
项目
围餐类
特种货类
渠道政策
终端活动
品牌推广
合计
合计
4
8
1
69
3
85
围餐类方案主要是利用XXX围餐货,窖藏进行围餐政策的灵活设置进一步把握围餐,全年XXX围餐货出货近534.1,窖藏347.5对区域销售的支持较大,围餐的把握率更高了。
同时通过围餐的增值服务进一步突显了品牌的差异化。
特种货类以有卡货、零售、品智货、金世纪为主。
有卡货投放808,主要投放策略为针对竞品活跃场所,或者销售潜力巨大的场所利用有卡货进行突破。
稳定核心终端,提升销量。
零售货推广1227.8,稳定的零售二批、零售酒行利润低不愿意推荐的问题,但是大部分零售环节认为我品产品价格透明,利润度低,都不主推不拦截的形式。
通过各类终端方案的执行,牢牢控制核心终端和季节性终端场所,有效的挖掘了终端的潜力,提升销量,同时更重要的是在终端中形成了销售壁垒,对竞品的切入形成一定的拦防和打压作用。
品牌推广主要是端午期间鹤山、新会、台山的龙舟赛的活动赞助推广,尤其是鹤山和新会,通过两年的龙舟赛赞助活动,较好的提升我品在当地的品牌美誉度,使我品更深入民心。
渠道类的方案是台山乡镇3Y费用支持方案,台山地广人稀,乡镇配送问题较多,因此需要利用3Y的形式进行支持,其余区域都尽量以加强人员的回访,加大产品的备货情况而不主张投放任何渠道方案。
(4)团队管理:
今年是我真正意义上的管理团队的一年,团队的建设以去年的市场专员为班底,增加一个恩平区的市场专员一名,市场专员老中青结合、团队结构日趋合理。
1、在日常工作中保证三个到位:
沟通到位,理解到位、执行到位,并用于指导实践。
市场专员对区域方案的设置沟通到位,对公司策略,公司活动理解到位,对各项市场活动执行到位。
2、职能分工,根据市场专员的性格特点及爱好按职能进行分工,重新确定区域推广职能区域负责专员、调研职能区域专员、策划职能区域专员。
同时培养市场专员组长一名,协助进行市场专员的协调管理工作。
3、建立良性竞争及赏罚制度,设立部门基金,从严要求、细节管理、力求做到公平公正公开。
4、区域市场专员调区学习,年中期间各区市场专员有调区学习的经历,通过调区学习可以较好的开阔视野、触发灵感、扬长避短。
第二部分:
2012年工作计划
一、区域市场基本资料调研
(一)、江门市场调研:
1、江门概况:
江门市现辖蓬江、江海、新会(三区)、台山、开平、恩平、鹤山4个县级市(俗称“五邑”)。
总面积9541平方公里,人口412万多人。
其中,江门市区面积1818平方公里,市区户藉人口133万人。
全市城市建成区面积203平方公里,核心城区建成区139平方公里。
江门五邑被称为“中国第一侨乡”。
祖籍江门五邑的华侨、华人、港澳台同胞达400万人(其中海外华侨、华人250万人,港澳台同胞153万人),约占全国海外同胞的1/10,遍布世界107个国家和地区。
江门2010年GDP约1550亿元,机电、纺织服装、卫浴、食品、造纸及纸制品、建材为江门六大支柱产业
2、文化特点:
A、江门地处沿海地区,语言以新会语系和台山语系为主。
B、由于临近沿海海岸线岸线长600余公里,侨乡地区侨乡文化浓厚,对于外来事物接受程度较高。
C、消费者理性度极高,产品接受度较慢,对日常消费较为大方。
D、江门酒风较好,消费群体广泛,饮酒主要以低度白酒和白兰地为主,高度酒也有一定的群体,基本无劝酒行为。
3、产地白酒:
江门地区没有本地白酒,散装自制米酒有少量。
4、消费者消费习惯:
主流度数
a)江门本地消费者偏好低度产品,沿海台山地区高度酒群体较大。
b)主流度数:
33度和52度。
其余度数群体很小,销售较差。
香型:
浓香型为主流香型,白兰地、鼔香型的广东本地米酒、清香型为补充香型。
消费者理性程度
c)江门消费者较为理性,具体表现为在烟酒行、商场要求回盖换钱力图实现自身利益最大化。
d)消费者对于白酒品牌有较为清晰的价格定位,基本上对各个价位段消费产品都会聚焦到几个核心品牌。
消费者消费模式
a)江门消费者酒店消费很少从酒柜和酒水牌进行点酒,主要依靠消费者自点和服务员推荐,其中消费者自点情况较大,酒柜和酒水牌展示作用下降。
b)存在自带酒水但是自带风气不浓,洋酒及高档酒自带或酒行送酒的比例相对较高。
政治经济影响:
《道路交通安全法》第九十一条规定,饮酒后驾驶机动车的,处暂扣六个月机动车驾驶证,并处一千元以上二千元以下罚款。
因饮酒后驾驶机动车被处罚,再次饮酒后驾驶机动车的,处十日以下拘留,并处一千元以上二千元以下罚款,吊销机动车驾驶证。
醉酒驾驶机动车的,由公安机关交通管理部门约束至酒醒,吊销机动车驾驶证,依法追究刑事责任;五年内不得重新取得机动车驾驶证。
饮酒后驾驶营运机动车的,处十五日拘留,并处五千元罚款,吊销机动车驾驶证,五年内不得重新取得机动车驾驶证。
醉酒驾驶营运机动车的,由公安机关交通管理部门约束至酒醒,吊销机动车驾驶证,依法追究刑事责任;十年内不得重新取得机动车驾驶证,重新取得机动车驾驶证后,不得驾驶营运机动车。
(二)、江门酒类市竞争格局分析:
酒市发展影响
有利因素
不利因素
高档酒
高端洋酒在当地的品牌影响力还是很大的,有一部分忠实的消费群体。
五粮液、剑南春也有部分群体,酱香型的茅台的消费情况相对较少。
但是酱香就这两年市场热度较高。
老郎酒、洋河、口子窖、稻花香十二年陈在江门操作过市场但是动销都较差,其中洋河、口子窖、稻花香十二年陈市场操作的持续性较差。
高端洋酒在当地的品牌传播力度较低,在部分高档场所有陈列柜陈列,无人操作,无人跟踪市场,或极少人跟踪,假酒较多,例如,蓝带、轩尼诗、茅台、五粮液、剑南春等。
江门区域消费者的消费水平总体也有限,主要还是政务人士,群体难以扩大。
但是近年白酒涨价潮厉害,洋酒就有一定的价格空缺。
中档白酒
品牌宣传、终端动销、促销手段相对到位有效,这是导致终端白酒消费竞争多元化的主要原因。
创新性营销方式不多见。
大都跟风操作。
中餐、商超渠道以稻花香、百年糊涂为主;杏花村凭借品牌积淀以多品种对江门市场进行突破,总体销售有一定的市场份额,川酒王、百家兴旺等以围餐用酒作为突破点,逐渐抢占围餐稻花香珍品2号的围餐份额。
低挡米酒
部分农村民众和老年人对由于价格因素,白兰地、米酒的消费较好。
低端白兰地在江门市场经过多年运作,市场根深蒂固,消费群广大。
特别是在台山和新会市场。
消费氛围比较很浓,家庭饮用和大排档等场合消费为主。
档次低,产品不能得到有效延伸。
从市场销售的情况来看,轩尼诗系列依旧是江门洋酒市场的领头羊,所占份额还是比较大,销售额也是所有高端酒当中最高的。
中低档酒是江门酒类市场的主力军。
中档白酒是江门酒类市场最激烈的战场,也是最容易撞得“头破血流”的排头兵。
从品牌运作上看,我品牌最大的竞争对手的莫过于稻花香,稻花香凭借着过多年的精耕细作与品牌积淀,以群狼战术,瓜分市场,品牌认可度接受度都较高。
旧珍品2号虽在中餐渠道出货不多但在围餐市场上还存在一定的份额。
稻花香新品老字号与12月在各区陆续上市,从前期信息反馈来看,效果较差,还有待进一步的观察。
(三)、主要品牌竞争SWOT分析
我品仍是江门区域中档白酒第一品牌,然而市场竞争日趋激烈。
从市场实际情况看来,稻花香仍是我品核心竞争对手,稻花香旧圆筒由于价格体系混乱已日渐衰落,但在围餐销售旺季的时候仍有很大的量,但是酒楼终端的铺市率和推荐度下降很厉害;稻花香十年陈十一年陈打着年份酒的形式、价格相对较低等原因吸引了部分消费者,在鹤山、江门地区酒楼有一部分的消费群。
稻花香着手产品升级,稻花香老字号在终端铺市操作,价格定位接近XXX,意图侵蚀XXX销量。
但始终,稻花香的群狼战术存在很多的弊端,缺乏核心产品,难以整合营销,容易让消费者眼花缭乱,影响品牌整体形象。
其次是泸州老窖系列,六年陈前两年通过大力度操作,但是总体效果不大;老头曲趁势而上,在酒行渠道发力,通过大力度操作已有一定销售,但是销售不稳定。
特曲作为浓香的典范即使没有人操作市场也有一定销量。
泸州老窖优势在于老品牌,浓香典范,不足在于品项过多,核心品牌还是特曲和1573,经销商不愿意投入费用,免得为他人做嫁衣。
再次是洋河、口子窖,在江门、新会、鹤山操作已近一年半时间,通过高举高打,投放公交车广告,立柱广告,灯柱广告配合核心场投放促销员、高额开瓶费等形式操作,有一定的销量,是金世纪的抢夺目标之一,但是市场持续性不强。
最后是其他竞品,主要有郎酒、杏花村、四特、湘泉、白云边、小角楼等依靠当地酒行操作,缺乏厂家人力物力支持,难成大气。
但也会存在部分消费群体,但是总量不大。
内部因素
外部因素
优势(S)
劣势(W)
1、品牌优势:
广东中档白酒第一品牌,基础扎实,消费群体广泛,品牌知名度和认知度不断提高。
2、团队优势:
团队稳定,人员素质高;领导策略明确。
灵活度高。
3、渠道优势:
经销商众多,网络较强,覆盖面广,客户有信心,渠道掌控能力强,终端基础好。
1、危机处理能力不足;(B货、假业务)
2、产品价格利润透明,渠道推荐度低;
3、单位公关能力较弱,产品研发能力弱。
4、事件营销能力差,品牌张力
机会(O)
SO战略(发挥优势,利用机会)
WO战略(利用机会,克服劣势)
1、金世纪、来一罐作为产品升级的一个战略产品,市场机会
2、围餐团购的把握逐年上升;围餐用酒档次逐年提高。
3、白酒市场宏观环境升温。
1、通过金世纪实现拉升产品形象;通过来一罐把握超值装群体的升级
2、利用品牌优势以及团队优势,通过围餐增值服务实现差异化,在围餐团购渠道进行深挖,实现销量增长;
3、发挥灵活度高的优点加强公关,把握核心群体
1、通过围餐增值服务实现口碑传播,减弱负面影响;
2、加强单位公关能力以及危机处理能力,塑造品牌形象;
3、维护渠道价格体系,提高渠道推荐度
威胁(T)
ST战略(利用优势,回避威胁)
WT战略(减少弱势,回避威胁)
1、严禁酒驾政策导致行业萎缩;
2、全国知名品牌竞品进入市场,进一步侵蚀我品份额;
3、假冒产品、假冒业务负面影响
1、在行业萎缩背景下,利用各项优势重点打击竞品,巩固我品份额;
2、通过灵活度高的政策方案打压竞品,使其不能抬头;3、利用品牌优势、团队的优势防范和消除负面影响
1、加强业务技能培训和主管策略层面提升,完善市场反馈机制,提高危机处理能力;
2、治理跨区、低价行为,维护市场价格
3、提高公关能力,把握核心群体
(四)、竞品具体户外广告明细表(立柱、楼顶牌等)
品牌
广告类型
位置(路段)
规格
预计费用(W)
稻花香
公交车
江门4条线路
12部全车广告
24
洋河
三面立柱
江会路
18*6*3=324
27
口子窖
灯柱
江门港口二路末段
30个
12
郎酒
楼顶牌
江门礼乐万紫千红ktv楼顶
20*6
2.5
稻花香
T形牌
台山汽车总站
10*5
7
郎酒
公交车
台山四九线、海俊达花园线
合计4台车
4.8
郎酒
三面立柱
江门学宫路
18*6*3
27
竹叶青
公交车
江门6条线
12部
32
洋河
公交车
开平-水口线、开平-赤坎、主城区
合计10台车
15
二、2012年工作规划
(一)、2012年指导思路
“稳”,江门市场运作多年,市场趋于成熟,XXX、超值装产品运作围绕“稳”字进行,巩固优势,深化品牌,维护渠道。
团队的稳定,只有稳定的市场操作团队,才能维护市场的稳定。
品牌投入的稳定,品牌建设需要长期进行,只有不断的进行品牌投入才能使品牌深入民心。
“破”,即突破,成熟市场要实现新的增长,需要突破。
思路上的突破,操作方式上的突破,寻找新渠道,培养新消费群体,建设新产品,寻找新增长点。
新渠道主要是公关,团购、网购等合作方式的尝试(建议公司有条件的话可以进行网购的建设,未来必将是互联网的时代,网购热潮持续升温会逐渐蔓延到网络购酒);新消费群体,主要是新产品,丰富灵活的产品策略,培养和扩大金世纪的消费群体,突出金世纪产品的优势;待金世纪有一定的消费群体,金世纪产品有一定的影响后可以扩大来一罐的运作,把握超值装消费群体的升级。
(二)、2012市场规划:
1、人员规划:
2012年有一名市场组长调往海南,一名市场专员离职,市场专员出现两个空缺,因此必须进行重新的市场专员区域调整和招聘,江门六区每区各设置一名市场专员,同时将区域市场部划分为南北两区,江门、新会、鹤山为北区,北区设立市场部组长一名;开平、台山、恩平为南区,南区设立市场部组长一名。
2、各项费用规划:
2012费用,终端广告和户外媒介所占比重依旧最高。
江门区域终端类型多,需要加强终端广告的覆盖率,夯实基础,而户外媒介同比去年增加17%,主要投放方向为核心市场江门、新会、台山、开平,加强区域主干道的投放,形成品牌联动效应,以及延续公交车广告的投放,形成多媒体整合传播,打造区域强势品牌。
下图是2011年月度广告费投入规划:
终端广告规划为:
每月终端广告制作费用如下图:
预计全年终端广告制作费用为100w,其中包含各区预留台风损坏费用14w。
增长期(4--5月、10--11月)4月、5月天气转热,江门、恩平部分沿海地区,鹤山、新会西江边季节性终端场所逐渐进入旺季,因此预计4-5两月的广告投入会有所增加;在10月逐渐进入白酒的传统销售旺季,这时加大广告的投入对产品销售起到很好的促进作用。
维护期(12-3月,6-9月)12—3月是白酒销售传统旺季各项工作较多,广告已基本的维护为主;6-9月作为台风多发季节以基本的广告维护为主,不宜进行大量投放。
3、2012江门区域年度品牌规划
编号
媒体名称
所在区域
影响范围(受众范围)
预计投放(时间、频率、规格、置、内容)
预计费用
广告公司
1
户外牌
江门
江门市区
规格:
20*27=540方;投放XXX内容,江门迎宾路和港口路
18万
XX广告
2
户外牌(备选)
新会
新会市区
规格:
28X8;投放XXX内容,处于新会主干道冈州大道
25万
XX广告
3
户外牌
新会
江门、新会
已经投放,11年9月到期;规格:
44*10=440方;
20万
XX广告
4
户外立柱
江门
江门市区
江门市区与乡下连线、城区主干道位置投放立柱。
20万
XX广告
5
户外牌(备选)
江门
江门市区
已经投放,11年7月到期;规格:
17x7.3m=119方;市区中心桥湖路转盘处
5万
XX广告
6
户外牌
开平
开平市区
已经投放,11年6月到期;规格:
11*20=220方;
12.8万
XX广告
7
户外牌
恩平
恩平市区
寻找合适的廉价的户外牌进行投放。
5万
8
户外牌
鹤山
鹤山市区
寻找合适的廉价的户外牌进行投放。
7万
9
公交车
江门新会
江门新会
在江门新会连接公交线,杜阮、荷塘、棠下、礼乐、司前等重要线路进行公交车广告投放。
30万
XXX
4、市场调查方面:
1,(每月)常规的市场信息调研(基础性调研)
2,市场调研专业性,职能化培训(加强市场专员及核心业务员的信息收集能力的专项培训)
3,区域问题剖析(基础调研)针对区域市场出现的问题进行专项调研
4,金世纪的推广(目标消费群体调研)针对金世纪推广现阶段的问题进行了解,为金世纪的持续增长提供策略意见
5,媒体传播效果评估调研
6,以消费者为导向,根据市场的每阶段,多进行消费者的问卷调研
5、营销策划方面:
1,“盘中盘”传统终端操作的新思维,跳出以往的框框,换个角度去思考,发现新的营销手段;
2,事件营销的把握,各类政企活动、民风民俗活动,准确把握区域关注度,民众参与度较高的事件热点,进行挖掘,寻找品牌的切入点,借势而上;
3,体育营销,2012作为奥运年,把握奥运契机,多举办区域性的公关,公益体育活动等项目,提高品牌的活跃度;
4,整合营销,联合其它品类,其他行业,创造共赢的合作平台,达到护互补;
四、结束语:
回顾这一年的工作,尽管有了一定的进步和成绩,但在一些方面还存在着很多的不足。
比如有创造性创新性的工作思路还不是很多,个别工作做的还不够完善,团队的管理有待加强,这有待于在今后的工作中加以改进。
在新的一年里,我更严谨、更细心的投入到日常的工作当中,加强营销知识的学习,把实践与理论紧密联系起来,为区域市场销量,为区域品牌的提升贡献一份力量。
江门市场部
XXXX
2011/12/28
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