中小企业品牌战略实施研究.docx
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中小企业品牌战略实施研究
中央广播电视大学
__工商管理_________专业本科毕业论文
题目:
试论中小企业品牌战略实施研究
学号:
1023001206468
姓名:
宋国辉
学校:
黑龙江农垦广播电大大学
目录
摘要-------------------------------------------------------------------------1
关键词-----------------------------------------------------------------------1
引言-------------------------------------------------------------------------2
一、中小企业品牌战略相关概念-----------------------------------------------2
(一)、品牌的定义与构成-------------------------------------------------------------2
(二)、品牌战略目的----------------------------------------------------------------3
二、我国中小企业实施品牌战略的必要性---------------------------------------------3
(一)、有利于中小企业的品牌战略-----------------------------------------------------4
(二)、我国市场品牌竞争格局的形成---------------------------------------------------4
(三、)我国中小企业品牌战略的现状及问题---------------------------------------------5
三、品牌特色模糊化---------------------------------------------------------------6
四、品牌缺乏核心价值-------------------------------------------------------------7
五、我国中小企业实施品牌战略的对策-----------------------------------------------7
(二)、确定最适合自己的品牌战略—---------------------------------------------------8
(三)、重视品牌质量-----------------------------------------------------------------9
(四)、加强品牌公关
参考文献---------------------------------------------------------------------9
摘要
在经济全球化的今天,我国中小企业要在全球范围的竞争中生存下去,必须在战略的高度上重视品牌,品牌打造需要科学系统的管理方略,品牌管理是一项系统工程,涉及学科内容十分广泛,其管理活动特点兼具科学性与艺术性。
而国内很多中小企业在品牌经营上仍有很多问题,存在着许多重大失误,本文在对品牌战略相关基本概念解析的上分析了我国中小企业实施品牌战略的重要性,针对我国中小企业企业在实施品牌战略中存在的问题提出了相关对策。
关键词
中小企业品牌品牌
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引 言
随着经济的发展和人们生活水平的提高,物质产品的日益丰富,企业经营的竞争已由产品的生产和服务的竞争,转向更高阶段的品牌之间的竞争。
品牌既是企业产品和服务的特有标志,在某种程度上又是一种标准和承诺。
它既是企业进入市场的通行证和消费者之间的桥梁,又是企业定位市场的依托。
品牌战略的系统研究和实践,仅起步于八十年代末。
中国企业的品牌战略理论和实践近年取得了长足进步和发展,但与西方发达国家相比还有很大差距。
大力推行品牌战略,有助于树立企业先进的市场观,强化企业的市场主体意识。
一、中小企业品牌战略相关概念
(一)什么是中小企业
中小企业是企业规模形态的概念。
一方面它有决定自身本质的内在规定性,另一方面也有量的界限。
前者属于内涵的范畴,后者则是外延的表象。
中小企业的内涵,是指那些拥有独立产权和经营权,其产品和服务在市场份额中所占比重较小,而一般不具有定型的内部职能专业管理部门,且不受母公司控制,具有经营自主权的那些企业;中小企业外延,实质上是企业规模划分的数量界限。
(二)品牌的定义与构成
品牌最基本的定义是指打算用来识别一个(或一群)卖主的质物和劳务的名称、术语、记号、象征或设计、或其组合,并打算用来区别一个(或一群)卖主和其竞争者。
品牌包括品牌名称、品牌标志和商标。
品牌在本质上代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺,最佳品牌就是质量的保证。
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(三)品牌战略的定义与目的
品牌战略,顾名思义,是企业以品牌的营造、使用和维护为核心,在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。
从实际操作来看,品牌战略就是选择、包装、培育、宣传和保护某一品牌,使之逐步享有盛誉,并充分发挥名牌效应来促进品牌和企业本身发展壮大的过程。
二、我国中小企业实施品牌战略的必要性
自改革开放以来,中国经济经历了持续几十年的高速增长。
随着经济开放的不断扩大,我国国内市场己经成为国际市场的一个重要组成部分,我国企业参加国际竞争的涵义发生了很大变化。
世界知名企业在竞争日益激烈和复杂的中国市场上实施品牌战略,中国的品牌正面临严峻的国际竞争的挑战。
特别是加入WTO以后,我国大多数中小企业将处于同国外的强大竞争对手面对面较量的境地,越来越多的外国着名品牌将进入到我们的生活当中。
面对这前所未有的品牌冲击,我国只有实施品牌战略,造就品牌企业和品牌产品,才能走进国际市场,参与国际市场的大竞争,与外国品牌一争高下。
另一方面,随着科学技术的进步,消费者需求层次的不断提高,注重品牌,追求品牌,增加名牌消费的现象日益明显,因此企业推行品牌战略不仅有利于扩大市场占有率,而且能取得更大的经济效益。
我国中小企业要参与国内市场竞争,也只有实施品牌战略,才能增强企业的竞争力,在竞争中立于不败之地。
(一)中小企业须推进品牌成长战略
随着我国市场经济体制改革的进行,特别是我国加入WTO。
在市场经济的冲击下,逐渐形成了一些跨地区跨行业的知名企业和知名品牌。
在竞争中,杂牌缓慢地退出市场,一个行业往往由几大品牌控制,市场竞争变成几大品牌之间的竞争。
随着世界级的国际名牌进入
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中国,国内名牌就失去了原有的优势,面临着严峻的竞争形势。
在这种情形下,一些国内名牌纷纷“易帜”,或是被跨国公司收购,或是同洋品牌合资经营,国内名牌的阵地不断被蚕食。
国内中小企业在发展过程中会遇到国外名优产品和国外资本进入的冲击,尤其是在高新技术领域的企业,将会在“内销不利、外销不能”的逆境中承受不住国外同类企业的重撞而出现相当一部分企业破产倒闭。
为此选择和实施正确的品牌战略,提高中小企业产品和服务在国内市场上的竞争力,逐步走向世界,与发达国家企业的世界名牌相抗衡,已是我中小企业管理者义不容辞的神圣使命。
(二)有利于中小企业的品牌战略
当前不少中小企业仍处在创业者直接经营时期,企业家个人对企业发展起决定性的作用,企业管理上采用的仍然是“家长式”的做法,已不能适应市场经济的要求,更落后于当代世界先进水平。
企业文化是当代管理思想的一个新的高度,它将现代企业带入了“文化管理”时代,深刻地揭示了管理的真谛和发展规律,解决了企业在现代市场经济发展中的内部矛盾。
中小企业企业通过发挥品牌战略的高效的管理职能,可以较好的解决这些问题。
首先,品牌是企业文化的凝聚和代表,品牌战略的实施能够紧密联系企业管理实际,是建设企业文化最快捷有效的突破口;其次,品牌是企业文化的内容和形式上的统一,品牌战略的实施过程,实际上也是企业文化的建设过程;第三、品牌是经营与管理的统一,品牌战略可以把企业的市场战略与内部管理高度地统一起来,保证了企业文化建设的目的性;第四,品牌文化的民族性使我国企业的文化建设,牢固地建立在传统文化的深厚的底蕴上,保证了的建设方向。
(三)我国市场品牌竞争格局的形成
随着改革开放和我国社会主义市场经济建设的蓬勃发展,我国的市场需求状况发生了巨
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大的变化,呈现出以下发展趋势:
由单一化需求向多样化需求转变;由雷同化需求向个性化需求转变;由贫困型、温饱型需求向小康型、富裕型需求转变。
需求的改变要求供给也相应发生变化,这种需要导致企业之间竞争的加剧和竞争方式的改变,在此情形下,我国已逐渐形成品牌竞争的格局。
首先企业之间竞争的内容已由谋求资源优势、商品优势转变为谋求技术优势、人才优势和品牌优势,而技术、人才的优势最终还是要体现在品牌优势上。
因而,在经济步入“相对过剩”时代之后,资源优势的重要性有所下降,谋求品牌优势已成为众多企业求得长远发展的当务之急。
其次竞争的手段逐步由以价格手段为主的竞争,转向以非价格手段为主的竞争。
过去,我国市场上价格战是企业间竞争的主要手段,但随着消费需求由温饱型向小康型、富裕型的转变,质次价廉的商品不再受到主流消费者的青睐,他们更看重的是品牌、质量、服务等方面的非价格因素。
减价的策略虽然能够在一定时间内使竞争对手处于不利地位,但也会使企业自身效益下滑,导致两败俱伤的结局。
而依靠质优、服务优和产品创新所树立起来的品牌优势,则会使企业市场地位上升,经济效益增加,企业得以持续发展。
最后竞争的结构已由限于国内企业之间的竞争,转向国内外企业之间的多向竞争。
自从中国打开国门之后,一些实力雄厚的发达国家的跨国公司大举进入中国市场,同本土企业在我国市场上展开激烈的争夺,使我国市场竞争国际化,市场竞争日益激烈。
因而,我国企业首先应运用本土企业的有利条件,努力创建出国内名牌,与洋品牌相抗争,维护民族产业的发展。
只有站稳脚跟后,才能出得去,在国际市场上参与竞争,开展国际化经营。
三、我国中小企业品牌战略的现状及问题
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对我国本土品牌的发展历程进行大概分析就可发现,近十年来,有大批的知名品牌“各领风骚两三年”后就烟消云散,不见踪影。
还有不少投入大收益小的低效品牌,至今仍在苦苦支撑。
国内中小企业在实施品牌战略过程中仍然存在着一些问题。
(一)品牌特色模糊化
对中小企业来说,由于我国曾长期处于计划经济状态,众多的中小企业大都是在改革开放后才开始接触到品牌的概念,因此我国中小企业的品牌意识从总体上来看还远远没有成熟,品牌定位的工作更是处于起步阶段。
纵观我国众多的中小企业品牌,能够在人们头脑中留下深刻印象的少之又少。
除少数企业品牌定位比较清晰外,其它大多数品牌还处于发展阶段,定位还不是非常清晰。
品牌特色的普遍模糊化,使其差异化优势难以突出。
品牌定位上的失误,造成其品牌属性的淡化,因而在市场上缺乏持续的竞争力。
(二)做品牌重销量轻质量现象严重
质量是品牌的生命,质量是品牌的基本立足点。
古今中外,能够独领风骚的着名品牌无一不是高品质的象征。
然而,在国内很多中小企业的营销计划中,常常一味强调销售量的提升,把产品销量作为企业追求的最大目标。
他们大都有一个“共识”,做销量就是做品牌,只要销量上来了,品牌自然会得到提升。
有的是在创业初期非常注重质量求生存,但随着产品的生产规模日益膨胀,他们的注意力就慢慢游离了质量这一核心。
(三)品牌缺乏整合规划
国内中小企业在品牌经营的过程中做过很多努力,但往往是不做调研就盲目推出新产品,想到什么就做什么,没有全面系统的品牌规划,只是一些片面的、补漏式的努力,哪儿有问题就往哪儿去,不断为问题而奔命。
同时,“东方不亮西方亮”的想法使多元化被一些中
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小企业认为是防范风险和增进效益的良方。
在多元化发展过程中,企业最容易误入品牌任意延伸的陷阱。
(四)品牌缺乏核心价值
品牌的核心价值是品牌的精髓,一个品牌最独一无二且最有价值的部分通常会表现在核心价值上。
全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许多国际一流品牌的共识,是创造百年金字招牌的秘诀。
反观我们国内的很多品牌,几乎不存在对品牌核心价值的定位,广告十分随意,诉求主题月月新、年年变,成了信天游。
尽管大量的广告投入能促进产品销售,但几年下来却发现品牌资产没有得到有效积累。
四、我国中小企业实施品牌战略的对策
今天的市场竞争在一定领域也是产品的竞争,而品牌对提高产品竞争力具有重要意义。
品牌意味着高附加值、高利润、高市场占有率,一个国家、一个地区、一个企业是否拥有自己的强势品牌、知名品牌是经济水平发展与否的标志,是综合实力强弱的集中体现,创立、培育与发展知名品牌,已成为企业、政府乃至国家的长期发展战略。
中小企业要想在经济浪潮中求生存,谋发展,就要不断树立创品牌、用品牌的意识,在对宏观经济形式、行业发展现状进行充分研究的基础上,结合自身实际情况,制订适合本企业特点的、可行的品牌发展战略,扬长避短,因势利导,才能在竞争日益激烈的市场中营造出一片美丽的绿洲。
(一)进行科学的品牌定位
品牌定位是市场细分过程的结果,要根据不同消费者的需求偏好、购买习惯、价值观念和生活方式等不同特征把市场分割为若千个消费群体的过程。
企业只有将总体市场细分出适合自己产品特色、自己能提供有效服务的目标市场,并依据目标消费群体的特征进行合理的
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定位,才能使自己的营销力做到“有的放矢”,集中本企业的“优势兵力”将企业的这块“市场蛋糕”做大。
第一,确定品牌的核心价值。
品牌定位的关键,是要抓住消费者的心,要做到这一点首先自然是必须带给消费者以实际的利益,满足他们某种切实的需要。
因此,中小企业进行品牌定位,必须明确品牌的比较优势或核心竞争力,它实际上是一个关系到未来竞争中能否取胜的战略性问题。
具备较之国外品牌和知名大企业的比较优势是我国中小企业的特长,这是十分有利的一面。
第二,必须考虑目标消费群的特征,与目标消费群的需求相吻合。
“悄悄豆”品牌正是抓住儿童与成年人完全不一样的独特心理特征,凭一句简单的广告诉求“悄悄豆,不要悄悄吃”而一举扬名。
第三,必须结合企业的规模、技术水平和实力等相关因素。
企业一定要做“力所能及”的事,而不是好高鹜远的空有一番雄心做“想当然”的事。
第四,应该区别于竞争对手的定位。
企业在进行品牌定位时应力求在品牌个性和形象风格上与竞争者有所区别。
忽视对竞争对手的深度调查和了解也是中小企业常见的毛病。
中小企业可以根据得到的信息在进行品牌定位时充分考虑竞争对手的情况,这些竞争者既包括中小企业群体内的企业也包括大企业。
中小企业只有知己知彼,才能使自己的品牌定位更加准确。
(二)确定最适合自己的品牌战略
品牌战略是关系到中小企业兴衰成败、长治久安的根本性决策,它是中小企业品牌经营
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的提纲和总领,是实现持续发展的前提与保证。
先做对的事,然后把事情做对。
品牌战略就是做对的事,如果事情一开始就错了,那么不管过程如何努力,都会是事倍功半的结果。
(三)重视品牌质量
质量是品牌的生命,是品牌的灵魂。
没有质量,品牌就如“无水之源”,失去了根本立足点。
优秀品牌的一个显着特征就是能提供更高的可依靠的质量。
没有高品质,不可能成为真正的名牌,甚至可能会导致企业经营失败。
质量作为品牌的本质、基础,会影响到品牌的生存和发展。
同时,高质量会带来品牌的成长,会带来高的市场份额。
对那些雄心勃勃想创名牌的中小企业来说,质量作为品牌的本质是一道必须攻克的难关。
(四)加强品牌公关
现今市场竞争日趋激烈和残酷,产品同质化日趋严重,企业间的竞争也逐渐由产品竞争转向品牌竞争,企业形象竞争。
公共关系作为企业形象建设的重要手段而因此成为企业营销策略中不可或缺的要素。
总之,企业在创立品牌过程中,既要树立起对品牌的正确认识,又要真正重视企业的品牌战略工作,只有这样,企业才能保持顽强的生命力。
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参考文献
【1】张宇燕.经济发展与制度选择:
中国人民大学出版社1992
【2】诺斯.经济史上的结构和变革:
中国人民大学出版社1992.
【3】吴楚汉.我国私营企业可持续成长初探:
企业管理出版社2001.
【4】谢健.民营中小型企业制度创新:
企业管理出版社2002
【5】美]沃伦.基根.全球营销管理[M].清华大学出版社,1997年版.
【6】[美]菲力浦.科特勒.市场营销管理[M].:
中国人民大学出版社,996年版.
【7】屈云波.品牌营销[M]..北京:
.企业管理出版社,1996年版.
【8】李弘,董大海.市场营销[M].大连:
大工出版社,.2000年版.
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