装饰建材购物中心营销策划案.docx

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装饰建材购物中心营销策划案

抢占财富第一制高点

装饰建材购物中心营销策划案

2008年3月

前言

第一部分

装饰市场分析

第二部分

商业房地产浅分析

第三部分

区域环境调研

第四部分

周边商业业态调研

第五部分

定位阐述

16

第七部分

招商建议

第八部分

营销策略

11

14

15

SWOT

18

21

28

第十部分

结束语

30

第九部分相关规划建议

概要

八十年代初，家庭装修入户打造平板木家具，八十年代后期，家庭装修，家具呈现规模手工制造，九十年代中期，家庭装修家具从组合柜到独立柜，九十年代末，家庭装修国外品牌开始进军中国，与国产家具争夺市场。

现在，无论国产家具还是进口家具在设计思想方面起越来越智能化、人性化。

它会更好的便利于消费者，服务于消费者。

合肥汇福装饰工程有限公司于2001年开始进入合肥装饰市场。

成立七年来在装饰行业有着良好的信誉与口碑。

企随着市场需求的多样化，消费者对家庭装修要求日显多层次化。

企业经营面临新的市场环境，为此根据市场的实际情况，制定切合实际的方案，以实现企业整体良好运作。

在一段时间的市场调研后，我们对建材装饰大市场的基本情况的了解，从市场调查、建材大市场规划情况看，应该说合肥建材大市场在区域市场竞争中是处于相对有利的态势，但同时面临市场容量小、启动迟、风险大等实际困难，这就要求推广过程中立意要高、看得要远、做得要细，创意要新。

尤其在建材大市场总体规划和工程问题上及售后服务等等..，更应该在一个持续而强

大的核心策略统合下，在产品规划、售场包装、销售策略、广告推广等每一方面下足百分百的功夫，形成整合的营销态势。

本计划内容是针对我们企业的实际情况，在不违反公司原则，不损害公共利益，较现实地贴近市场的实际情况的前提下，对目前市场情况进行了调查与分析，详细分析了机会和问题点。

在此基础上确定营销目标；营销策略；广告策划和行动方案等。

本案要旨

1、从地方市场实际出发完成建材大市场的定位包装；

2、从目标消费者行为特征出发制定务实销售策略；

3、从资源整合的视角打造建材大市场的独特诉求主张（即USP）；

4、紧紧围绕目标市场展开宣传、销售；

5、一期是基础，二期是重点，三期成规模

第一部分装饰市场分析

一．市场情况调查及分析

（一）市场分析目前安徽装饰建材销售市场处于无秩、混乱状态，这是由于商场的分不集中。

其次，家具商场中好美家百安居中州家具、明珠广场家具城可为手屈一指。

瑶海家具城、等等⋯.设备陈旧。

再次，部分商家盲目从商，没有做市场调研，给自己所经营的商品合理的定位。

对使的装饰建材市场形成良性经营十分不利。

针对安徽合肥目前市场的无序竞争的情况，我们应该做大量的市场调研，在这种混乱无序的状态下求生存。

但是最主要的一个还是，这么多混乱而繁多的商场，没有一个一站式的大商场（家庭装饰所用的一切材料）给那些忙于工作和事业的消费者提供一个一站式装饰购物中心！

本方案旨在为安徽合肥2008年度营销工作提供决策的依据和具体实施

1、消费者依据统计数据显示，目前人们对居家产品呈现以下八在要求：

（1）品牌家具备受青睐，越来越多的消费者开始重视装饰建材的品牌。

（2）对绿色环保家具的需求将是今年以至今后的消费热点。

（3）多功能、大开间、特大号家具的需求增加。

（4）随着IT事业的日新月异和各种传媒资讯的快速发展，传统的办公概念也在改变，一种新型的家用办公家具、家电家具包括许多融入高技术的纯功能性家具呈现出增长势头。

（5）保健家具成新宠，音乐床、按摩椅、磁性床垫、电子摇床等保健家具也将风行我国。

（6）厨卫家具。

具有各种功能组合及阻燃和易清洗的厨房及卫浴家具将日渐成熟。

（7）老年家具。

进入2002年的中国已带有明显老龄化社会特征，所以，适合老年人生活起居，更具人性化的老年家具市场将十分诱人。

（8）户外休闲系列家具。

随着人们居住以外空间的不断延伸，庭院、泳池、平台、阳台等地需不同质地，款式的休闲家具点缀其中，此类家具中的铁艺家具和古朴自然的木松家具最受欢迎。

2、装饰建材家具市场需求趋势判断：

“三位一体”家具受青睐这主要是指集高档保值、观赏与实用于一体的家具。

拿出万元存款，购买那些材质上佳、工艺精良的家具，由于它们都具有很高的观赏性、保值性与实用性，是当今高、中由入家庭的首选。

如传统的红木类家具，由于其在舒适化、工艺化、系列化等方面不断地更新完善，因此，这两年受到很多家庭的青睐。

还有市场热销的韩国实木工艺套装家具，其制作工艺精美细腻，特别是一些细节如衣柜门上的立体图案、桌腿的设计等，都让人感到新鲜。

再如意大利进口的不锈钢整体橱柜，售价均在十万元以上，但仍不乏买家。

“休闲型”家具前景广阔随着人口老龄化的逐渐到来及居住面积的不断扩大，休闲型家具进一步显示出它的居大魅力。

宽大舒适的布艺沙发、卧室睡床、厨、卫高中档家具、设施等。

将在合理的价位中走进更多的家庭。

此外，一些价格适中的彩色手工艺品如竹藤系列家具，也将成为”热门之一。

“别至型”家具领导新潮流家具的生命力之一在于造型上的创新。

如今的年轻一代思想少有约束，因此，更偏爱造型别致的家具，以体现自己的个性。

如大量使用精美工艺玻璃、金属的新颖家具，造型简洁明快，具有强烈的时代感，有着较好的前景。

“功能型”家具大放异彩所谓功能型家具，即能充分利用房内小空间的多功能实用家具。

随着家庭装修业的不断规范和成熟，一此家具厂商将对室内家具进行量身定做”，如壁橱、壁柜、书柜、综合型电视柜等，在配合室内装修的同时，将二者艺妙结合，使室内环境更为谐调统一、布局合理。

（二）消费者分析安徽人新居装修及配家具户均8万元-10万元。

A.安徽人装修，到处跑着买家具建材主材的问题据安徽合肥装饰行业的一项最新调查表明，购买装修辅材到一个地方，购买主材到一个地方，购买软装饰品到一个地方，购买到家具到一个地方，调查显示有大半消费者都说装修是一件烦心而费心的事！

都说目前市场

上的确缺少一个价格又实惠品、品质有保障的一个装饰购物中心！

B.据安徽合肥装饰费用的一项最新调查表明，在596位受访对象中，购买五件套家具，准备花4万元左右的有％，比三年前的调查上升了％。

这样，加在厅房家具，估计每户配置家具的费用在万元之间，这个数据与安徽市建材行业的调查结本吻合。

C.据年内

建材协公对本市50户新居的调查，户均装修费用万元，家具配置费用万元（房地产时报）。

其他别的费用为1万！

由此报道可以看出，我们的销售渠道的目标可以放在购买新居的消费者上。

（三）产品分析

1.质量：

本案装饰建材购物中休在市场的定位为中高档产品，所有物品进口产品都是具有着成熟市场的品质过硬有一定知名度的品牌产品。

艺术性、环保性及设计理念都走在装饰剪裁产业的前列在安徽树立自己高质量的信誉。

2.广告形象：

极具文化底蕴、性感优雅、时尚新颖、简约别致、低婉高贵及绿色环保。

3.品种：

装饰装修公司、建材、五金、地板地砖、客厅餐厅家具、办公家具、厨卫家具、卧房家具等等⋯.（所有装饰需要物品）

（四）产品定位

通过调查分析，装饰建材购物中心用户的年龄趋向中年化，其中在30-50岁段就占70％。

这就要把目标顾客放在中年人身上，通过对装饰建材购物中心价位的分析，可以看出使用装饰建材购物中心的为有一定经济实力的中年人，对消费的职业及收入进行分析，可以得出商人及大企业工作的高级白领所占比例最大。

因此要以私企老板，独资及合资企业的高级职员为目标顾客群。

因为他们工作比较繁忙。

（五）竟争对手分析

1.装饰建材购物中心瑶海家具广场明珠广场中州家具广场

（1）占有地利、人和的优势，且长期经营，市场扎根深，但始终局限于地方性。

（2）价位较低，产品质量较好，拥有中、低层消费的一部分群体，但品种单一。

（3）地方保护及一部分消费者的地方消费意识较强，这也是对本地品牌的发展起到了推波助澜的作用。

2.外地品牌好美家百安居

（1）进入安徽市场较早，运做时间较长。

是全国连锁，

（2）先期广告力度较大，终端促销较频繁。

（3）市场铺货率高。

三．机会和问题分析

（一）机会点分析

据专业人士介绍，我国加入WTO后，进口装饰建材家具关税已从22％下调至11％，而现在将再次下调到%。

2005年，进口装饰建材家具关税将下调至零！

在北京等一些城市，进口降价之风越刮越烈，5折左右的随处可见。

进口装饰建材家具比国产装饰建材家具贵在哪儿究其原因主要是设计，品质两大优势。

此外，从国外进口装饰建材家具，除在当地购买装饰建材家具的进货成本和经销商合理的利润之外，把它运至国内所涉及的报关费，届时我们的成本将下降。

那么我们的价格将被更多的消费者所接受。

绿色环保产品。

（二）问题点分析

首先，到2005年，进口家具关税下调至零时，居时只要拥有进出口权的企业就可以进口装饰建材家具，我们的况争对手将急剧增加。

出售进口装饰建材家具的也将急剧上增。

国产装饰建材家具从品质到价格也都在给进口装饰建材家具形成一定的市场压力，”国内超国外，小厂超大厂”这样的口号已经在经销商的耳边响起。

随着经济全球化的快速发展，能源共享已经不再是新鲜事，这一举措快速提高了国内产品的质量。

国内厂商占有廉价劳动力，低廉运输成本等优势。

给经销进口装饰建材家具的商家形成了又一大压力。

其次，我们企业的人力不足，是目前应该着手解决的一不可忽视的问题，在企业不断扩大的事实前，我们应该及时的配备各岗位的相应人员，只有这样销售质量才能从最根本点上提高。

再次，别的企业的产品价格高，也是影响销售的另一因素，我企业产品受广大消费者青睐的同时，价格是制约消费的一重要因素，我们产品的价格在国内还不能走进百姓的家庭，所以我们在整体营销的同时，要降低运营成本。

把降低成本所得到的利润回馈给消费者，使我们的产品能够被更多的人所接受。

四．营销目标

（一）概要

我们希望通过营销方案的实施及全体职员的努力，争取2010年使安徽装饰建材购物中心在安徽的市场份额提升一个百分点。

使我企业的产品销售区域扩展到安徽各市、县。

逐步使合肥装饰建材购物中心在安徽地区具有一定的品牌影响力。

五．营销策略

一）产品宣传理念的提炼

1.品牌理念：

安徽装饰建材购物中心与休闲让你对生活充满信心。

品牌的质量与服务都让你感到高贵与舒适。

（1）层次：

运用空间机能与美学并重，创造丰富的空间层次效果，倡导一种自由组合的家具革命，通过拆合进行巧妙的变幻，表现时空动感，完成功能转换，运用多功能化拓展空间，成为今年的家具设计主题。

（2）交融：

西方与东方、古典与现代、简约与华贵、自然与人文、感性与理性，不同材质、不同色泽，在或对称平衡、或理念冲突中达成协调之美。

（3）自由：

倡导自由自在自乐的生活方式，也是今年家具流行的主题。

从遥远国度带来的原始生命感，融入现代居家理念，享受生活的自由品味，纵情徜徉于无我之精神境界，在有限的空间营造无限想像。

（4）休闲：

面对外在生活压力，家是心灵的港湾，是休养生息的憩园，用色彩挥洒的恣意空间，让生活休闲而感性，丰富心灵，正是生活中的一种满足。

重视生活品质的今日，除赋予家具美观及形式机能等要素外，休闲因素亦不容忽视。

2.绿色环保简约、环保、自然、人性化的家居给你的生活充满色彩。

（1）简约：

简单即美，追求家具的本质，简洁流畅的线条，柔和的色彩，和谐的结构，抛弃繁缛，拒绝琐碎，演绎轻快、简洁的清新风格。

（2）环保：

健康、环保观念渗入家具设计的细节，使用纯木、藤、竹、纸等绿色天然材质和涂料，让家居与环境和谐共融。

（3）自然：

如一份童年的回忆，重回心灵的故乡，贴近自然的质感和色彩，流泻返璞归真的纯真感觉，朴素却充满自信，精简而不乏味，在居家空间中亲近并享受自然。

（4）人性化：

体贴、健康、实用、功能、舒适、智能化、人体工程学、以人为本的设计理念，使家具不仅是一种生活用具，更是一种生活方式、工作方式、休闲方式，满足人们对生活的理解与希望。

（二）服务策略在市场高度竞争的今天，我们一定要提高自身素质，提高服务质量。

赢得更多消费者的信任。

销售工作要站在消费者的角度审视消费，想顾客之所想，争顾客之所急。

我们要从点点滴滴做起。

1.做好店内销售的服务工作。

2.要制作客户留言薄，积极听取消费者的意见。

3.及时处理售后服务工作。

4.定期向高端客户做电话回访

第二部分商业房地产浅析

◎简况

◎合肥房地产市场状况

发展优势：

①对外招商引资力度的加大

2全市经济形势持续利好因素的刺激

3居民收入水平的提高

4消费需求和消费能力的增强

5中心城市概念（相对于周边乡县）飞速发展发展劣势：

①商业营业用房新开工面积增大,供应量增加，但市场消化有限

2商业房地产仍然集中在商业发达的传统区域，虽然周边商业辐射性消费有所增加，但商业房地产增长势头平缓

3核心商圈周边商业房地产缺乏特色，未形成大物流配送集散城市的概念，不能很好的利用自身优势，开发差异化产品总体特征：

①开发区及政务新区建设较快，为主发展攻势，外围开发为辅；

②综合性物业（商业群房、住宅）开发成为主流；

③外地投资抢占市场，引入先进模式，促进本地房地产发展；

4开发走向专业化、规模化和综合化；

5住宅楼盘增多，户型比例以中大户型为主；

6商铺空置率较高，投资行为较多，住宅空置率低，两者价格差距较小。

◎商业市场调查分析

商业区整体格局

核心商业圈：

商业区以合铜路为中轴线，主要分布在镇中心繁华闹市区，如商业中心街、明珠商贸城等地，形成镇区核心商业圈。

以华联、正华等本地大型超市为点，带动沿街个体经营户。

合铜路沿线主要是行政相关单位、酒店等个体经营户聚积形成的商业区。

次商业圈：

分布于核心商圈周边如富源商业中心街、在建中的世纪雄姿商贸城等综合性商品批发市场为商业活动的集中区域，商业气氛日趋浓厚，发展优势较明显，从而可以带动其他行业的发展。

第三部分项目区域环境调研

一、区域经济环境概述

区域经济的发展，人口及人均收入水平的增长，城镇化的快速进程，必然带动建材产业的发展。

项目所属的区域为现代化城市建设的重要组成部分，主要经济增长点，的人流、物流、资金流的主要集散地。

本案最理想的位置于以西南门位置，与合肥现在相连，是投资重点和热点区域，升值空间巨大。

项目周边配套在本市相对齐全，交通方便，人气旺，氛围好，西南门位置是开发的黄金用地。

70

平均年增%

社会消费总额增长表

平均年增%

社会消费零售额增长预测表

注：

以上数据来源于《投资指南》

平均年增%

商业网点增长预测表

周边环境调研

周边地区商业形态分布较多，以后人气较旺，有利于商业的发展。

周边地区暂无大型专业装饰建材商场形态，处于市场空白点。

周边餐饮业依靠重多企业单位辐射和周边小区的人气支撑，但分布零散，难以形成规模效应周边教育、医疗、金融资源丰富。

交通状况良好，交通便利，便于出行。

第四部分项目周边商业业态调研

本项目周边商业业态以商品零售或者不够全面，目前整个合肥还没有装修装饰家用电器等等一体化的大型装饰商场，其

他商业形态如中州家具瑶海等等⋯也占有一定比例，但发展相对滞后没有形成特色和全面规模效应，因此本项目作为专业类装饰建材市场的发展空间相对较大，发展前景较好。

据此

调

查

数

据

可

以

看出，

本项

旅社

市政及相关机构

餐饮

装修材料

通信

美容美发

文体用品

服务行业

五金材料

酒店

医院诊所

便利店

药房

商场

摄影

目总面积与周边其他在售在建项目的比较，存在面积较大、规划过于单调的问题，但行业定位明确，相对风险较小

第五部分项目定位阐述从目前本项目的各个方面来看，作为装饰建材购物中心，其经营特色、产品特色都很重要，装饰建材购物中心经营特色需要人为灌输，给出合理的定位，例如在内部的经营业态上做好文章，这就要求我们在规行划市、概念的赋予和市场的传播等等方面都要有特色，使投资客与置业者眼前一亮，同时也更加有利于整个市场的经营管理与消费引导。

根据项目所在地段、市场特点及市场整体状况综合分析，本项目定位为专业性装饰建材大市场，市场前景看好，可操作性较强。

项目建成后是将是安徽省合肥地区最大的专业装饰建材市场，可以吸引广大客商长期入驻经营，改变合肥建材装饰材料分散、自由贸易状况，使合肥市建材交易市场走向规模化、规范化，布局合理化，可以使每位客户不用在位装修购买装饰建材家具而烦心！

对合肥市现代化建设快速健康的发展有着深远意义。

◎本项目“装饰建材购物中心”定位客观因素分析：

A、随着及周遍地区快速的城市化进程，四个工业园区的兴起，对建材需求量会越来越大，而专业建材市场的定位，是针对弥补合肥商业业态缺口而设计，如此巨大的供需矛盾是本项目建材市场增值的第一个保障。

B、本项目位处交通核心区域，汇聚巨大的人流、物流、资金流，装饰地段优势得天独厚。

此类地段装饰建材购物中心稀缺性强，是其增值的第二个保障。

C、在与住宅、酒店、综合物业商铺等房地产品种的比较中，建材类与整个地区经济发展气候的关联度最大，随着区域经济的高速发展，它不仅能产生商业利润，同时不受房屋折旧因素影响，不因房龄增长降低其投资价值，价格具有无可比拟的刚性，这是其增值的另一个保障。

D、在“十七大”规划中，本项目处于城市重点规划范畴之内，因而其市场投资前景拥有有力保障。

◎本项目“装饰建材购物中心”定位主观因素分析：

本项目的商铺规划及位置定向，另其商铺数量总面积达8000平方可容达上千多家容资商，规划为品种繁多的大型装饰建材市场会可满足消费者一站式购足购好的专门化需求。

针对以上特点，对本项目进行品牌效应推广，使本项目给人以集中、专业、齐全、有特色的建材卖场映象，形成规模效应，营造专业类装饰建材中心据点，让消费者在产生购买建材念头时，第一目的地反应就是本案，从而塑造本案安徽合肥地区建材市场的领导地位，成为合肥第一专业装饰建材购物中心，产生品牌连动效应，从而达到项目商铺快速销

售的目的，并且能因市生财，财市两旺。

第六部分SWOT分析

优势（S）

1、本项目地点交通便利，装饰建材行业前景看好。

2、项目周边资源丰富、人气较旺，商业氛围较浓厚。

3、片区成熟，作为安徽区域首都城市的发展趋势明显，区域位置具有不可复制性，发展潜力无限。

劣势（W）

1、本案商铺为连体销售，行业定位面较窄。

2、作为商业区与生活住宅区存在较大的差别，因而为开发商工作增加了难度。

3、位于闹市区，受周边环境制约较大。

机会（O）

1、市场的低层次竞争，城市规划蓝图日益彰显，本项目刚刚起步，可针对环境特性量身打造，加强适用性。

2、项目周边商业业态以小型便利店为主，差异化不明显，大型商业形态和专业商业形态发展滞后，给本项目市场定位带来机会。

3、区域经济发展平稳，开发建设迅速，政府大力支持，销售风险相对较小。

4、随着地区经济的发展及对周遍地区的影响扩展，商铺住宅需求进一步

扩大。

5、项目在区域市场是空白产品，短期内所面临机遇大于风险。

威胁（T）

项目周边商业形态单调，对整个社区商业有一定影响。

竞争对手为现房（主要是雄姿商贸城），如明珠广场中州家具。

商业配套还在完善与规划中的项目空置较多，会分流一部份客户本案总体量较大，市场消化存在风险。

威胁

机会

第七部分项目招商建议

招商思路

本案以装饰装修，出售建材经营为主，租售并举，以获取稳定、良好的投资回报为目标，针对建材市场“无大户不稳，无小户不活”的规律，紧紧围绕本项目的经营策略，将有号召力的大品牌，名牌商户引入商场作为牵头商户，对此大商户主要以租赁为主，所以必须尽量将租赁条件放宽，让其进驻，再利用品牌、名牌商户的号召力吸引其他散户。

这是项目争取最大投资回报的重点和难点。

本项目总投资预计打1000万元！

总面积8000多左右平米，应开辟出几处大型形态，在此招商期间采取直接联系大建材商让其入驻其他品牌店采用直接联系厂商或地区经销商的形式招商，可以辅助广告传达信息给厂商、经销商、投资者，从而达到凝聚效应。

经营方式

注：

虽然以装饰装修，出售建材经营为主，但仍要从经营的角度去培育市场，培育商户，形成一个良性的经营主体市场，

整个合肥建材大市场才会真正成市，并促进市场的健康、良性推进。

所以推荐几种招商方式以供参考和借鉴。

1、加盟店建议对一些高知名度、在行业内有极大影响力、对当地消费有极大吸引力的大品牌可以采用。

2、商品代销由经营者设立专柜，商户按一定的价格提供货源（价格根据货品而定），经营者将其商品价格上浮，再放到专柜内出售，货品售出后与商户结算，上浮部分利润由经营者获得。

这种做法，商户在资金上承担一定的风险，而且对商品又不可能以较大的折扣经营者。

所以经营者的利润较少，但承担的风险也小，建议对商品生产的商家使用以上办法，避免经多重环节增加商品成本，以提高商品的竞争力。

3、保底分成

经营者制定一个合理的分成比例，确定最低的营业额度作为保底线，营业额高于保底线按制定的比例分成，低于确定的营业额度不作分成的一种方法，将商铺租给商户使用。

此方法能减轻商户在租金上的压力，但如果商户对当地市场了解不深，将难以吸引其进驻。

此方法对外地的商户不宜采用，但对了解本地市场的枞阳地区商户可以实行。

4、合作分成

合作分成即从营业额中提取一部分作为商场的回报（提取额度根据各行业而定），开发商跟商户共同承担市场风险，共同分享利润。

此种方法风险由发展商与商户共同承担，使商家消除市场的顾虑。

发展商亦可根据商户的品牌，及在当地的受欢迎程度和营业者的信心，利用此办法，与商家共同分享利润，争取商户进驻本商场。

建议在招商工作中主要采用此方法。

5、纯租金发展商直接将商铺租给商户使用，收取固定的租金，商户自己经营，自担风险。

此办法发展商虽无任何风险，但会使商场缺乏统一经营、统一管理的形象。

建议此办法在面积较大的独立铺使用。

上述几种方法，将在本项目招商时组合使用，根据具体情况灵活变通，以保障发展商的利益。

三、目标买家分析

现时的商铺市场、私人购铺的比例持续稳定，机构团体购买力则逐渐萎缩，投机炒作之风仍然存在，但投资保值的比例不断上升。

综合以上分析及项目实际情况，现主要面向销售对象：

经济条件相对宽裕，收入较高，并且希望将手头资金用作投资保值的买家；

以自主经营为主的买家；在镇中心区域已拥有或租有商铺的业主；

项目及周边住户，可经营、可投资。

选择促销方案

价格递增方式

制定一准确终止日期（如正月初十）或第一批销售套数（如100套），以哪个先达为准，超过以上数字的，销售的商铺价格以5000元为一个递增额度，之后根据市场反映，确定第二个递增标准数字。

促使买家尽早决定购买意向，加快成交速度，快速回笼资金。

互利经营概念

在原价上提高5%，从成交额里提取5%的金额作宣传基金，开业后定期投资广告，如定期在宣传折页刊登市场经营的物品及筹办的促销活动，开业后成立业主委员会监督基金投放情况。

第八部分营销策略

一、营销思路鉴于本项目是装饰建材大买场，所以在市场定位与经营都得与之相匹配，并且其在推广过程中，会形成一定的影响，在买家心里形成了一定的形象轮廓。

所以在操作过程中。

可借助煤体推广的