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苏州房地产行业中的消费者购买动机研究
苏州房地产行业中的消费者购买动机研究
目录
摘要I
1、绪论1
2、相关理论研究1
2.1国外研究综述1
2.2国内研究综述2
3、苏州房地产消费者购买动机分析2
3.1消费者购买行为特点2
3.2购买动机的特点4
3.3影响苏州房地产消费者购买动机产生的因素5
3.4苏州房地产现状及原因分析6
4、引导消费者房地产购买行为的建议8
5、总结8
参考文献8
摘要
我国改革开放已经理解三十多年,伴随在其左右的房地产行业也得到了迅猛的发展,商品住宅影响理论和其时间也取得了辉煌的成果,但是,对于我国消费者的购房动机和行为却仍旧没有得到重视。
本文笔者通过对国内外相关学者的研究,对消费者购买动机和购买行为的特点进行了描述,并以苏州市为例对其购买动机产生的因素,及苏州市房地产现状和原因进行了分析,并提出了解决的建议,最后指出国民收入和房价调控双赢才是我国房地产行业发展的基础。
关键词:
购买动机;购买行为;房地产行业;国民收入
1、绪论
我国已经在改革开放的道路上行进了三十多年,并有计划经济向市场经济进行着转变。
在2012年,我国已经取代日本成为世界第二大经济体,与此同时,我国城市化进程也在加速建设中,我国各地城市的变化可谓是翻天覆地,城市化进程的加速促使越来越多的农村人口大量像城市中涌入,这就使得我国的传统观念也受到了影响。
比如结婚,结婚需要买房子,这便成为一个家庭的头等大事,也是城市中达到婚龄的青年男女首先考虑的事情,在双方所在城市购买一套新房,更成为他们努力的目标。
随着城市中青年人口的不断增加,购房需要也在同比增加,因此城市中住房需求刚性也日趋旺盛,这些都导致了城市中出现了住房供不应求的现象。
于是,在我国相当多的大中城市的种出现了这样一种现象。
一方面,在城市化进程的不断加剧的影响下,城市的人口基数不断的增加,城市住房问题愈加紧张,住房需求急剧增加;另外一方面,很多投机者购入房产,并将其购入的房产出租或者选择待价而沽等待出售,这些更使得住房紧张问题严重化,在以上两者的相互影响中,城市房价高速并持续上涨的趋势便呈现了出来。
由此可见,在房地产整体市场中,因不同动机而产生的购买行为,将会对房地产市场的供求平衡产生直接的影响,当供求平衡被打破,就会对房价的整体走势产生影响。
因此,对商品住宅的的不同购买动机群体所产生的购买行为差异进行的研究,对我国现阶段政府对房价整体制定控制,对房地产企业有效的开展其营销工作有着十分重要的意义。
2、相关理论研究
对于商品住宅的购买行为的研究,国内外学者都进行相关的研究,并取得了一些成果。
2.1国外研究综述
国外对于商品住房的购买或消费行为的研究相对较早,最早始于1972年。
同时,国外对商品住宅的购买或消费行为的研究,主要的集中点事住房需求及其特点,购买住房的偏好及其影响因素、消费行为与支付能力的关系等。
外国学者Straszhein运用了入户调查法,对城市居民的住房需求进行了深入的研究;还有一部分学者,对消费者购房的要求进行了调查,并指出身份、地位,房子的税收,区位等是决定住宅价值定位标准。
2.2国内研究综述
我国国内学者对商品住宅市场的研究起步较晚,正是研究始于1992年,主要原因是我国大陆房地产市场的虚拟热销,直接导致了我国住房供需矛盾的凸显,至此便引发了整个学术界、商界以及全社会对房地产市场中,购房消费者行为的重视与关注。
很多学者从宏观和微观两个层面,对其进行了研究,并分别以此为依据对我国居民住房消费的进行了分析,并指出现阶段居民收入、住宅的质量和价格、周边的环境,以及信贷等,成为影响居民购房的微观因素;而国家规定的住房制度、政策以及我国现阶段住宅供应结构则是影响居民购房的宏观因素。
还有一些学者从经济与非经济两个角度对我国居住购房行为的影响因素进行了分析,并指出经济因素包括了购房者的经济状况,如日常收入、所有资产以及偿还贷款的能力等,而非经济因素则包括除了家庭经济以外的其他因素。
有一些学者通过调查问卷或实地调查等方法,从购房过程以及参与要素的角度对我国现阶段购房行为进行了研究,并指出购房者自身、商品住宅以及其周边环境和购买的程序成为了影响购房者行为的直接因素。
近些年,随着研究的不断深化,一些学者开始着手从购房需求的角度开展了研究,并受到了不少学者的关注,以房地产市场的需求作为主要来源,并以此为基础,对需求因素中的心理、投资、本地与流动人口等需求因素作为研究对象,并指出,需求的影响因素众多,上述所有因素都尤其独特的影响。
3、苏州房地产消费者购买动机分析
本文中,笔者以苏州房地产消费者的购买动机为例进行分析,希望通过对此的分析,能够对影响我国消费者购买商品住宅动机的因素进行细致的分析。
3.1消费者购买行为特点
消费者购买住宅具有长期性和普遍性的特点,人类进入房子进行居住,这是满足人类物质需求和精神需求的物质条件,“住”是人类继续其他社会活动的最基础物质,消费者的购房行为的普遍性很大,最大范围内的在所在城市对想要购买的房产进行普通搜索,人口的增加也使得越来越多的人希望有一套属于自己的房子,与此同时,消费者购房也具有长期性,“回家”成为结束一天工作后的首选,因此可以说人们的一生大约有三分之一的时间需要在住宅中度过,因此可以说,购房行为产生后的住房购买行为具有长期性。
此外,消费者购房行为中充斥着多样性和复杂性,多样性具体可表现为我国不同区域内由于各地的风俗不同选择住房的观念也不同、随平均工资高低而具有差异的消费结构、因地形而具体设计的建筑形式及其建筑风格、不同人群的消费偏好等,在住房上都体现着购房行为的差异,同时,由于年龄的差异、职业的不同、受到教育的程度的差异更在购房动机中特显的十分明显。
而复杂性则更多的表现在购房消费的具体行为上,一方面其会受到很多内或外部因素的影响,另一方面,其又通过多变性反映出来。
同时,购房行为是具有社会性和文化性的,住房消费不仅是一个人的消费活动,这方面的消费直接体现在购买者个人和商品住宅的关系,同时购房消费作为社会消费活动的一种,也体现出人与人之间的关系。
之所以说购房行为具有社会性,是因为其消费行为受到很多社会因素的影响,如参照团体或个人,同时在购房消费中也存在着很强的社会从众心理和社会模仿性;为其具有文化性,主要是体现在其消费文化上,不同区域有不同的消费文化,住房也是物质生产和发展过程中产生的重要生活物质,因此根据各地文化的不同,住房消费会逐渐产生自己的文化并具有传导作用,作为特殊商品的一种,住房使消费行为产生了极强的社会和文化属性。
购房行为还存在家庭性和高风险性。
为何买房?
成家立业,大多数人的回答几乎都是为了家庭,这就使得购房行为具有了强烈的家庭属性,当然不同年龄阶段、不同受教育程度、不同个性的人群选择住房的时候也体现着不同的消费心态,可以说,家庭是具有极度安稳性的词汇,与之相反,购房行为在体现出家庭性的同时,也往往体现出高风险性,如金融风险、心理风险、实体风险、功能风险以及不确定风险。
这些分别体现在:
金融风险主要指消费者购买的房子的价值没有得到提升而是贬值,又或者房地产开发商由于违规或违约而造成的无形或有形的损失,这些都是金融风险的具体体现;心理风险则是指亲朋好友等参照群体对其选择房子的行为或想法的评价和看法,这些评价和看法都会对购房者的心理产生压力和影响;实体风险具体表现在房子的建筑质量,物业服务以及小区治安等方面;功能风险表现在居住过程中,房子的功能使用遇到障碍,如高层住宅的电梯出现问题,或房屋漏水等;而不确定风险包括的范围广泛,房地产市场的不确定性也影响到购买行为的不确定性,也会对未来有着不确定的影响,而这些都在无形中增加了购房行为的风险预期。
最后,购房行为的最大特点就是收到工资收入的制约。
想要购买房产需要金钱,而我国大多数人处于工薪阶层,因此大多数人的购房行为受到工资高低的严重制约,一般这种情况具体表现在四个方面:
工资高且工作稳定的人更容易买房子;而工资低工作稳定的人随能买房但是生活拮据;工资高但工作不稳定的人也可以买房,但是其最为费心的就是要尽可能的不事业;最后就是工资低而工作又不稳定的群体,他们大多数都很难产生购房的行为,甚至连买房的想法都无法产生。
可以说,工资和工作的稳定直接约束着我国现阶段百姓的购买住宅的行为。
3.2购买动机的特点
购买动机是一种内部动力,其对消费者实现某种购买活动有着直接的驱动力,购买动机可以直接对消费者的心理,精神和感情的需求有着强烈的反映,但是其实质是实现消费者消费行为的直接的推动者。
其实,购买动机也具有很多的特点,其具体表现在:
第一、迫切性。
当消费者的需求达到一定高度,那么将会引起对物质的强烈购买动机。
如已经积累的一定的积蓄,工作又稳定,一直生活在出租房内,麻烦很多,那么就会促进其购买住宅的心理,随着时间的累积和资金的累计,其迫切性就越强。
第二、隐蔽性,其主要是指因某种因素的影响,使得消费者不愿让其他人知晓其真正的购买动机及其购买心理。
比如双方结婚,女方需要男方提供大户型的房子,美其名曰使用方便,实际上是为了体现自己受到的重视度高,身价高,或富有程度,为其虚荣心买单。
第三、多变性,现阶段我国市场属于买方市场,即消费者占据主导地位,因此消费者的需求便成为消费者进行消费的主导动机,同时,越符合消费者需求的便越有可能成功。
而消费者在消费之前,需要进行选择,用以明确自己的需求,因此,在面对众多选择的时刻,消费者需求存在很多变数,这就使得消费者在消费行为中充满了多变属性。
3.3影响苏州房地产消费者购买动机产生的因素
苏州市,位于江苏省东南部,位于我国华东地区,是该地区特大城市之一,并是我国首批历史文化名城,十大重点风景旅游城市之一。
“上有天堂下有苏杭”中的苏,便是苏州。
苏州作为一座现代化程度较高的城市,其城市化进程在我国也位于领先,作为旅游重市,其房价在7000至15000元/平,普通人均工资在30000至50000元/年,公职人员年薪可达到80000至100000元。
通过以上的数据,我们可以对苏州市房地产消费者的购买动机的影响因素进行分析。
首先,商品住宅的质量因素。
在苏州市,百姓生活品质较高,对于房屋的质量十分重视。
因此,住宅的质量对消费者是否选择购买起到一个十分关键的作用。
消费者所购买的房子与消费者的生命、财产和安全息息相关,因此无论房屋有多么气派和华美,如果房屋的质量无法得到保障,那么消费者是定然不会选择的。
一般情况下,在苏州购买住房的消费者分三种,第一种是住房改善型,他们原来有住房,希望再购买一套更好的住房,这种类型对于房屋的质量要求极高;第二种是首次购买型,这部分群体第一次购买房屋,经验相对匮乏,重视房屋的总体,关注面多,因此对房屋的质量要求略低于第一种;最后一种是投资型,这部分群体对房屋的质量重视度不高,他们只在乎房屋所在地段和升值的潜力,如在苏州旅游景点或中心地区购买住宅。
而在日常生活中第一种和第二种类型的群体占据主体地位,因此,可以说房屋的质量对消费者购买动机有着决定性影响。
其次,房屋的价格。
在苏州市,风景越好的地段房价就越高,这对首次购买型的消费者来说,是很难负担的,作为第一次购买房子的普通消费者来说,价格是他们最为重视的。
其次,对于投资型的消费者来说,价格也是一个不得不考虑的因素,价格与其房屋升值价值的对比,成为其选择房屋的直接影响因素;最后对住房改善型消费者来说,他们已经积累的相当一部分的资金,就是为了改善现在的住房,因此对于高额的价格都做好了心理准备,因此,这部分群体对于价格的敏感度略低,他们期望在苏州风景最好,且地段最好的地方拥有自己住房,以体现自己的地位,方便自己的生活。
再次,房屋相关的配套设施及其周边环境。
苏州市的环境不言而喻,作为我国十大旅游重镇之一,其生活环境之优秀成为全国各地百姓所向往的城市之一。
而房屋的配套设施也成为购买房屋消费者要考虑的事项之一,如交通条件是否便利、生活用品或衣食住是否便捷、小区的物业是否到位、治安的优劣等,都是需要考虑的,苏州市人均生活水平较高,因此对于配套设施和交通便捷性也很重视,这方面也成为苏州市购房消费者所要关注的购买动机之一。
对于住房改善型的消费者来说,除去房屋质量不谈,他们对房屋相关的配套设施和交通条件极为重视,这也是其购买新房的原因所在。
其次是投资型的消费者,配套设施越全,交通越方便的地段,其升值的空间越大,其购买的动机越强烈;最后就是首次购买住房的消费者,对于房屋配套设施并不是不重视,而是购买的动力其先决条件是房屋的价格。
在苏州市这部分人群占据不少的数量,尤其是年轻人居多。
最后,升值潜力。
房屋作为固定资产,在我国近些年来,房屋的价值一再被提升。
尤其在苏州地区,其房价正在逐年递增,能在苏杭有一套房,成为很多人的梦想。
苏州的生活环境成为众多人竞相购买房产的直接原因。
与此同时,其住宅的升值空间相对较大,且升值速度较快。
这就成为了投资型消费者最为重视的原因之一;其次是住房改善型消费者,他们希望自己购买的房屋有很高的升值潜力,这不但是身份的象征,更是日后再次改善住房的基础;而最不重视升值潜力的当属首次购房型的消费者,他们不是为了赚钱而选择购买房屋,首要目标是居住,而且经济条件使得其购买的房屋更加贴近生活需求。
3.4苏州房地产现状及原因分析
3.4.1苏州房地产现状
从一组五年数据中我们可以获知苏州房地产住宅类现状,如下表3-1所示:
年份
价格
环比
同比
2009.1至2009.11
8000元/平
-
-
2010.1至2010.11
10000元/平
-
-
2011.1至2011.11
9600元/平
-
-
2012.1至2012.11
11000元/平
-
-
2013.1至2013.9
10500元/平
3.48%
5.35%
数据来源:
苏州市房地产市场监测局
从以上数据中我国可以看出,截止至2013年9月,苏州市房地产市场的平均价格在10500元/平,环比去年同期上升3.48%,同比去年全年下降5.35%。
可以说虽然近些年来苏州市房地产价格相对平稳,但是就其计算通货膨胀率后,可以说苏州市的房价呈现逐年隐性递增的趋势。
同时,至2009年以来,截止至2012年12月底苏州商品住宅的库存总量高达784万平方米,这比2009年同期增加了约42.14%,截止至2013年9月,苏州市人均购房比去年12月同比下降了4.72%。
可以说苏州市购房消费者人物呈现了下降的趋势,而房价也有所下降。
3.4.2原因分析
首先是政策上的因素。
这与我国在2011年公布新八条政策对房地产进行调控有着直接的关系。
新政策使得消费者购买力有所下降,同时还使各地房价得到有效的限制。
尤其在贷款的首付比例上,更是硬性规定首次购买住房的居民其首付比例不得低于30%,而第二次购买住房的居民其首付比例不得低于50%,同时对于房价上涨过快、房价过高且供应关系进行的地区,可根据其贷款风险的高低,由商业银行提供相关信息,并判定是否向其发放第三套住房的贷款。
在对苏州市购房者的统计中,有52.13%的购房者对新政策表示支持,并认为在房价的控制力和调控力上的影响力为55.1%。
通过上面的数据,我们可以获知在新政的影响下,苏州市的房价的确受到了影响,因此,大多数苏州准备购房者及购房者对新政的期望值甚高。
其次是就业压力的影响,近些年我国各地区就业压力逐年递增,工作不稳定,工资水平的增长幅度缓慢的群体越来越多,这就使得很多人不敢购买商品住宅,就业压力、工资压力、贷款压力如三座大山,让准备购买住宅的消费者望而怯步,而房屋租赁及二手房则迎来了发展的契机,尤其在苏州市风景区或中心地带,其房屋租赁十分火爆。
最后,地域性因素。
苏州风景区的商品住宅大多被投资者垄断,并且其价格相对高昂,普通百姓很难负担。
风景区的高房价,带动了苏州整体地区的房地产市场的房价上涨,尤其在2009年至2010年这段时间,均价以每平米2000元的价格递增,虽然2011年国家出台新政,房价得到有效的遏制,并逐步达到平稳,但是房价已经被抬高至均价每平米过万的价格,相对目前苏州的人均收入,房价对大多数人来说仍旧过高,这就进一步抑制了苏州市房地产的购买力。
4、引导消费者房地产购买行为的建议
对于消费者购买房地产行为的引导,政府还是开发商都应该做出正确的引导。
对于政府来说,应该对市场进行需求理性回归的引导,以新政为依据不断完善和修改,以提高土地利用率为重点,并控制各地区的地价,继续加大对房地产市场的控制力度,用政府的力量促进房地产市场的发展平稳。
同时,应该改善国民就业形式,提高国民收入,降低房价和国民收入间的巨大差距,以求达到平衡。
并对部分恶性投机者进行治理,防止其扰乱市场供需体系。
对于房地产市场的开发商来说,应该相应政府的政策,合理安排开发计划,适度的推向市场,并根据不同地域制定不同的开发决策,并在商品住宅建设结构上,注意适用性和实用性住宅相结合,以消费者的需求为市场导向,做好服务,让消费者放心满意。
5、总结
无论是购房动机还是购房行为,都是消费者对于商品住宅需求的一种表现,随着我国市场经济的推行,国民收入的增长和房价的再次提升已经成为必然,但是在这种提高中如何找到双赢的平衡点才是房地产市场发展的关键。
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