市场营销策划1.docx
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市场营销策划1.docx
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市场营销策划1
《市场营销策划》考试题
一、单项选择题(1~10题。
每题1分,共10分)
1.策划的核心是()。
A.目标B.信息C.创意D.营销
2.(),是高增长率和高市场占有率的一类业务单位,这类业务单位是由成功的问题类业务单位发展而成,在发展为该类业务单位的初期,也往往需要资金的支持。
A.问题类战略业务单位B.明星类战略业务单位C.现金牛类战略业务单位D.瘦狗类战略业务单位
3.个人收入中扣除税款后所得余额,它是个人收入中可以用于消费支出和储蓄的部分,它构成实际的购买力。
这种收入是()。
A.个人可支配收入B.个人可任意支配收入C.居民个人收入D.人均收入
4.能源危机引起了对新能源的需求;城市人口增加,环境污染加剧,工业和生活垃圾的增加,引起了对垃圾处理新技术的需求;优生优育、独生子女增多,引起了对儿童营养食品的需求等等,这些都是()。
A.环境市场机会B.企业市场机会C.显性市场机会D.隐性市场机会
5.()是指企业为一种产品设计两个或两个以上互相竞争的品牌的策略。
A.品牌化决策B.品牌归属决策C.品牌延伸决策D.多品牌决策
6.以行业的平均价格水平或竞争对手的价格为基础的定价方法是()。
A.通行价格定价法B.理解定价法C.可销价格倒推法D.习惯定价法
7.()是指生产商较之中间商有更多的专业知识,中间商如果不在专业方面生产商的支持,就很难做好工作。
A.强制力B.报酬力C.专家力D.声誉力
8.推销员同公司的专业人员一起去会见一个或者更多的购买者,以便讨论有关问题或提供相互介绍的机会。
这叫()。
A.一对一策略B.一对一组策略C.一组对一策略D.会议推销
9.在激烈的市场竞争中,企业制定促销活动规划,要时刻关注竞争对手的情况,()就是依据竞争对手的广告预算水平来确定本企业的广告预算。
A.销售额百分比法B.目标任务法C.竞争对抗法D.支出可能法
10.()是生产企业或零售店发放的,持券人在指定的地点购买商品时享受折价或其他优惠的凭证。
A.赠送样品B.折价券C.减价优待D.赠品
二、多项选择题(11~20题。
每题2分,共20分)
11.客户本身是复杂多样的,客户管理的内容应尽量地完整。
归纳起来主要有()。
A.动态管理B.基本情况C.重点管理D.主要特征E.业务状况
12.事实上,各个兄妹得对企业举措的反应是不同的,一般来说,主要有()反应模式。
A.从容不迫型B.选择型C.强烈型D.随机型E.市场定位型
13.市场营销执行的基本模式有()。
A.指令型模式B.转化型模式C.合作型模式D.文化型模式E.增长型模式
14.国际产品设计策略主要有()。
A.产品和宣传的直接延伸B.产品延伸,宣传改变C.产品改变,宣传延伸D.产品和宣传同时改变E.设计并开发全新产品
15.市场营销策划的主要方法有()。
A.程序法B.模型法C.案例法D.意识到位E.掌握法规
16.企业的新增业务规划主要有()。
A.高质量增长B.低成本增长C.密集式增长D.一体化增长E.多角化增长
17.资料的编辑整理过程一般包括()。
A.分类B.编校C.整理D.制表E.鉴定
18.市场细分的方法有()。
A.单一变数法B.综合变数灶C.系列变数法D.多因素分析法E.差异营销法
19.企业评价一种产品项目是否在市场上还有生命力常用的指标有()。
A.产品的行业销售增长率B.企业产品的市场占有率C.企业产品的市场相对市场占有率D.利润率E.铺货率
20.心理定价策略有()。
A.尾数定价策略B.整数定价策略C.声望定价策略D.招徕定价策略E.习惯定价策略
三、填空题(21~30题。
每题1分,共10分)
21.所谓就是把技术的先进性与艺术美结合起来,因为策划就其本质来说,就是一种追求美好、先进、真实的行为,否则就不需要策划了。
22.是企业整体市场营销策划的基础,它规定着企业的发展方向及期发展的基本框架,要解决的是企业的大政方针,因而具有全局性、长期性和系统性的特点。
23.收集第一手资料的方法很多,主要有三大类:
观察法、、和实验法。
24.在分析判断的基础上,决定、选择最有利于企业的细分市场作为服务对象,这些被选为服务对象的小市场群,称为。
25.在原有的产品线下面增加一些低档次的产品项目叫。
26.是一种高价格策略,即在新产品上市初期,价格定得高,以便在较短时间获得较大利润。
27.,就是推销员根据自己所推销商品的用途、价格及其他方面特性,对现有潜在顾客进行全面衡量评价,把合格的名单列入准顾客名册备访,把不合格的名单除去。
28.是广告活动的纲领性文件,它要将企业广告活动的所有内容都列出来,供企业开展广告活动时依照执行。
29.市场营销控制过程一般分为三个基本步骤:
建立控制标准,衡量工作绩效,。
30.是一个由人员、机器设备和计算机程序组成并相互作用的复合系统。
四、计算题(31~32题。
每题5分,共10分)
31.某企业某品牌产品在非促销期间的边际利润为12元,每天正常的销售量为3000瓶。
如果在促销活动期间每瓶的平均促销费用为6元,在促销期间每天需达到多少瓶的销售量才能补偿促销活动的成本?
32.假设某公司有A级客户150家,B级客户250家,C级客户350家。
A级客户每个客户所需的访问次数为50次/年;B级客户每个客户所需的访问次数为15次/年;C级客户每个客户所需的访问次数为8次/年。
每名推销员每年能进行200次访问,根据工作量法,这家公司需要多少名推销员?
五、简答题(33~35题。
每题10分,共30分)
33.产品市场营销计划书的要点是什么?
34.要对广告预算进行科学的分配,涉及到哪些方面的问题?
35.营销公关策略有哪些?
六、案例分析题(36题。
20分)
36.“高钙牛奶”折桂香港
90年代中期得港牛奶公司先后分别以“新鲜牛奶”、“脱脂牛奶”的定位将产品推向市场,但销售业绩平平。
这种定位与当时市场众多的牛奶品牌定位十分趋同,很难吸引消费者的关注。
一份消费者调查资料显示,相当多的香港人开始意识到钙元素在预防骨质疏松症中的重要作用。
这给牛奶公司的策划人提供了灵感:
何不在牛奶中加入钙质,推出“高钙牛奶”——这对当时的得港人来说仍是一个全新的产品概念。
另外,一些消费者担心喝含脂牛奶会摄入过多脂肪,而低脂牛奶通常又不够鲜美,因此,“高钙牛奶”还必须具有脱脂味美的特点,才可能赢得市场机会。
牛奶公司的调研表明,在香港,有骨质疏松隐患的人以25-40风女性居多。
基于“高钙牛奶”能预防骨质疏松症的功效及脱脂、味美的特点,牛奶公司决定在这一阶段年龄的女性中寻找目标市场。
“高钙牛奶”
作为当时的一种全新新品,只有创新型消费者才可能尝试购买,而通常受过教育又上个月较高收入的人才可能具有创新精神,成为创新型消费者。
综合能上能下考虑,最后牛奶公司把目标消费一为年龄在25——40岁的、受过教育的、有较高收入的女性。
“高钙牛奶”很快被生产出来并集中铺在许多主要街区的超市连锁店——目标常光顾的地方。
在定价方面,考虑到消费者可能不愿为一个新产品付出高价而否定撇脂定价;又害怕采取渗透定价使产品形象受到损害,所以最终采取折衷定价方式,将价格定在主要竞争者的平均价格水平上。
牛奶公司的“高钙牛奶”电视广告非常成功,广告中,中青年妇女骨质疏松的隐患用一种的方式表现出来,而产品的利益承诺也是用一种直接的、非常可信的方式传递给广告受众。
虽然广告费投入不大,但效果很好:
品牌认知率和广告认知率分别高达87%和76%。
除电视广告外,牛奶公司还在香港各大报纸和杂志上刊登了广告,更详尽、全方位地展开了“高钙牛奶”的功效——强身健体。
——强身
牛奶公司向全港1800多名医生与营养专家发送了宣传资料(有关骨质疏松症和产品介绍宣传单),希望通过医学专家将宣传单广发给目标消费者。
为此,牛奶公司还赞助了多项有关骨质疏松症的学术研讨活动,博得医学界人士的好感。
在1996年的食品博览会上牛奶公司成功地通过资深营养对“高钙牛奶”的功效进行了宣传,获得了良好的反响。
“高钙牛奶”取得了巨大成功,其销量比预期目标高出一倍,使牛奶公司的市场份额由54%升至70%。
为此,牛奶公司蒙荣获当年的HKMA/TVB杰出营销奖的桂冠,其优秀的电视广告也获得了杰出电视广告奖。
问:
(1)“高钙牛奶”的目标市场是什么?
采取了什么目标市场策略?
(2)“高钙牛奶”的市场定位策略是什么?
(3)作为一种新产品,“高钙牛奶”采取了哪种新产品定价策略?
(4)“高钙牛奶”促销方案的特点有哪些?
《市场营销策划》考试题答案
一、单项选择题
1.C2.B3.A4.A5.D6.A7.C8.D9.C10.B
二、多项选择题
11.BDE12.ABCD13.ABCDE14.ABCDE15.ABC
16.CDE17.ABCDE18.ABCDE19.ABCD20.ABCDE
三、填空题
21.技艺融合
22.企业战略策划
23.访问法
24.目标市场
25.向下延伸
26.撇脂定价策略
27.顾客资格审查
28.广告计划书
29.采取纠偏措施
30.市场营销信息系统
四、计算题
31.最低销售量=3000×12/(12-6)=6000(瓶)
32.推销员的人数=(150×50+250×15+350×8)/200=71(人)
五、简答题
33.计划提要;当前市场营销情况;机会点与问题点;目标;市场营销策略;市场营销预算;营销控制。
34.媒体间的分配;媒体内的分配;地域分配;时间分配;商品分配;广告对象分配。
35.抓住轰动事件;依靠名人效应;协助全民活动;参与有争议的辩论;跃入流行之潮;追踪体育比赛;利用重要节日。
六、案例分析题
36.
(1)“高钙牛奶”的目标市场是年龄在25—40岁的、受过教育的、有较高收入的女性。
该产品所采取的目标市场策略为密集性市场营销策略。
(2)“高钙牛奶”的市场定位策略是富含钙质、脱脂、味美(新鲜)的牛奶产品。
(3)高钙牛奶的定价策略是满意定价策略。
(4)“高钙牛奶”促销方案的特点是:
电视、报纸、杂志等多种媒体科学的组合运用;直接、可信的广告承诺,优雅的广告创意形式;利用医学、营养专家进行专家推荐,更具说服力。
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