雕爷用河狸家拆掉美甲店.docx
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雕爷用河狸家拆掉美甲店
雕爷:
用河狸家拆掉美甲店
商业报道很难做到客观中立,采访对象也不是有一说一的傻子,所以一直没把《创业家》的文章发到公号上。
但我毕竟是个吃货,不像许多人对雕爷牛腩和薛蟠烤串魔免。
和菜头总提起孟醒(雕爷),其人确有值得称许之处。
进入他位于798的公司,有一种来到《查理的巧克力工厂》的错觉。
那种对艺术的热爱,看起来不像是装的。
口述:
孟醒整理:
吕峥到底什么叫O2O?
我认为一种是以美团和大众点评为代表的公司,他们当然得O2O,把人导向服务,即人如何走向服务。
XX、腾讯你看不到人,作为用户你什么时候见过XX的员工?
你用不着见他,他是纯比特化的。
而O2O是比特加原子。
原子就是人,就是实物摸得着的东西。
一千年前就有饭馆,那时不需要比特,那时就是原子。
美团和大众点评把人引导至服务(包括秀美甲),反过来还有一种可能:
把店拆掉,把服务导向人。
这就是我认为的大趋势,有这种可能性。
但到底有没有,还在尝试。
这是一。
第二为什么我不去做家政,要做美甲?
因为家政竞争激烈,而我只做中产阶级,尤其是偏女性化的产品。
男人是性价比动物,什么都列参数,所以不要去赚男人的钱,太苦太累,比如数码产品,才赚一两个点。
女人是感性动物,美这件事给不了参数。
比如插个花很漂亮,男人会说我凭什么要为这个花付费?
从功能性的角度讲,美甲这事就不应该存在,因为它只会让你变得更麻烦,干活干不利落。
所以你在男人身上很难赚到感性的钱,在女人身上则很容易。
我相信想做、可做、能做的交集才是该做。
所谓想做是你自己乐不乐意做这件事;能做是基于外部环境,倒退三十年做生意直接抓起来判你个投机倒把罪;可做是指个人能力允不允许你做。
都知道房地产很热,但你拿不到地,公司实力不够。
从这个角度看,一方面我们不会去做奢侈品,另一方面也不会去做低成本的生意。
无论阿芙精油还是雕爷牛腩,做的都是中产阶级的生意,既不太贵,但也绝不便宜,有比较高的品质和毛利,提供让人惊喜的服务和产品。
找来找去,发现美甲符合我们所有的预期。
首先,美甲人群的收入和生活状态都不会太差,毕竟价格在那摆着;其次,美甲纯粹是为了好看,没什么实用性的目的,这个我喜欢。
最后,我做化妆品,做餐厅,本质上都是美的东西,从团队能力上讲,比较匹配。
你要问我怎么想到美甲?
就在眼皮底下。
公司很多女孩有这需求,天天都有美甲师背着箱子上门,两年了。
当初看项目时,上海有一个“跟妆”,做跟妆服务的。
新娘需要一个化妆师,好几个小时,不断给你补妆、换衣服。
这个服务也是O2O,但缺点很明显:
你一辈子结几次婚?
下载APP后,挑到好的了,服务也满意,问题是下次什么时候打开?
使用两次、三次了不起了,谁结八次婚呢?
所以从打开频次看,美甲是较高的。
两周一次,最长超不过一个月,不然指甲无论如何忍受不了。
或者你把它卸了,这辈子戒掉美甲,那也有两次。
而很多重度用户,两周就得一次,甚至十天就来一次。
再比如开锁服务。
这个更适合手机,因为你把自己锁门外了,手机有地理位置信息,叫一个离你最近的人开锁,这也是O2O。
但有一个问题:
你一年能丢几次钥匙?
所以,O2O是一件非常复杂的事,我反而认为,原子的部分占了90%,比特的部分只占10%,它的大头在于懂不懂传统服务。
为什么大部分团购网站都死掉了?
就是因为你不懂传统生意,也不懂商家和消费者想什么,在乎什么。
我们正在经历工业时代后的一次伟大变革。
工业革命前是没有大规模组织的,工商业主要以手艺人为单位,比如一个铁匠铺两个人就够了,一个师傅带一个徒弟在那儿打。
工业革命来了,一个钢铁厂几十万人,组织化出现了,人类完成了伟大的一跃。
但互联网这一次,尤其是移动互联网,反过来了,去组织化。
以美甲店为例,老板召集人手,承担风险去租个店面,再拿出几万块钱做装修、买沙发、进货,直到开业,这是一个组织形态。
但去组织化就像河狸家,我们没店,所有的美甲师都是自由人,不隶属于我,同我是合作关系。
我们也不收佣金,只是他在我这儿要注册一下,接受我的考核,说白了就跟淘宝似的,你卖假货我还是要管的。
其次,准入门槛也是有的,给我们的人做一下,手艺太烂,对不起,我不能让你进,淘汰率50%。
只要进来了,价格都是他自己定,标一千我也不管,卖得掉是他的本事。
一些美甲师标价越来越高,也有一些自愿把价格压低,这就是了不起的变革。
以前你去美发店,价格跟什么有关呢?
跟装修的好坏。
你在shoppingmall剪个男头都得一百块以上,路边的小店五十,再去更差一点的二十块钱。
跟手艺倒没什么关系,你怎么知道他手艺好坏,有他历史记录吗?
他定个“普通”、“专家”的价位,你也不清楚区别在哪,不像淘宝,好评差评,一目了然。
河狸家不一样,它的价格是由积累下来的顾客给他评定的。
同样一个指甲,你收一百块时大家觉得不错,收到两百块的时,心里那杆秤就出来了:
这两百块真一般。
为什么有人敢收五百?
他做的那个花色我都惊叹,真的是把梵高的《星空》都画出来了。
所以拉长来看,美甲师的定价是基于他之前无数客人给出的反馈。
所以我们这儿的服务态度一般都挺好,他知道不能骗顾客,敷衍的话差评就在那等着。
这个我是跟马云学的,为什么大家都用淘宝,也不怕遇着骗子?
因为有很多规则约束着他,有支付宝来做担保。
当你代表先进生产力时你一定会赢。
美甲师为什么愿意在我这儿干?
因为传统的美甲店有三块成本,一是房租和装修,二是老板的利润,三是美甲师的工资。
你花一百块做个指甲,美甲师最多拿三十块。
但在河狸家的平台上,收入全归美甲师。
而另一方面,一些特别牛逼的美甲师,原来的店面把价格规定死了,做得再好也没用。
比如北京的行情是,大店的美甲师再拼月收入也不超过1.2万,除非技术总监,拿点抽成。
但在我们这边,厉害的月收入已经过三万了,平均下来也有8千,还不用打卡坐班。
有些富婆不选对的就选贵的,你看她花这么多钱做个美甲,为什么高兴?
因为家里带孩子根本没时间出门。
全职妈妈孩子小,一天下来累得要死,抱着孩子去做美甲,也不可能,所以她花了钱还感谢我们,帮忙在群里传播。
我鼓吹的是用河狸家这个平台让更多的美甲师变成自品牌。
很多自媒体在微信上,但你不能说马化腾是自媒体人的老板,他只提供一个平台,赚钱也不从自媒体人那赚,而是靠游戏。
河狸家也一样,不但不分美甲师的钱,他刚来我还给发每月6000块的保底费,不至于没活饿死。
为什么去商场的人越来越少?
电商代表先进生产力,抢走传统零售一大半生意,但不能说商场就要死光光。
商场沦为体验店,做下午茶,还是不可替代的。
你跟朋友微信上聊得再开心,也比不上你俩喝一个下午咖啡的体验。
同理,把美甲当成社交,两个人坐那儿聊俩小时天,我也取代不了。
但如果你只为了美甲,抛开环境因素,那我一定会把生意抢走,因为我又便宜又好,花色比谁都多。
你一个美甲店才有多少?
几百个而已,我有上万个。
河狸家现在是全国最大的美甲店,虚拟的,五百个美甲师。
但话说回来,O2O在我看来,老茧比灵感更重要,就是你要对传统生意有敬畏之心。
8848怎么没把电子商务给颠覆了?
它比淘宝早多了。
XX和腾讯那么多钱、那么大流量,为什么也做不好电商?
因为他们的功力全在网上,对线下生意缺乏经验。
我一直做传统生意,阿芙精油有三百个地面店,上淘宝前已经做到精油领域的中国第二。
雕爷牛腩也一样,宣传的部分占整个生意连10%都不到,90%还是天天跟后厨较劲,培训服务员。
倒杯红酒你别洒出来,倒少了人家不干,倒多了也不行。
食物怎么保证每天都是新鲜的?
买菜怎么知道他有没有吃回扣?
包括盐度计、辣度计,大量的时间和精力都在线下,所以很多人说雕爷牛腩是O2O,我认为不是。
河狸家是挺互联网化的,我没有独立控股,而是大家一起。
你看我公司现在多闹腾,有人在唱歌,请的中央音乐学院的硕士,每周五来这给大家唱歌剧——你就是把100万的音响放在那儿也不如真人。
我们还有很多福利,比如水果、按摩、美容和美发,员工累了直接钻到旁边的小房间睡觉。
但另一方面我也沿用绩效考核,你干不好会被淘汰,而且我这儿的淘汰率比传统公司更高。
人事跟我说这事,我说挺好,伟大的公司全是淘换出来的,不合适就算了,因为你不喜欢我,我也不喜欢你,为什么要委屈彼此?
我经常撺掇员工辞职,不是你热爱的地方,你不开心。
没有什么对错,就是不是同类。
有的员工就是喜欢穿西装、打领带,而我这儿每天都是胡穿,给不了你事业范儿,你过来多委屈?
我们每年搞一天“假装正经”的活动,人人西服领带,职业套装,大家觉得特新鲜,但一年玩一天就够了。
另外,我给客户提供的服务是有许多规范性动作的。
比如进人家家门前戴鞋套、箱套,提前把水喝了,把尿撒了。
我不希望你在服务过程中渴了,客人给你倒水,尿急用别人厕所,这在用户体验上肯定是减分的。
所以就有客人在微博上说:
“河狸家的美甲师真奇怪,我做了一个超大的活,6小时,她既不喝水也不上厕所,你说他们家的人是什么人。
”服务业是深度介入,零售是浅介入。
京东卖的东西路上摔坏了,那客服要介入帮你换,其余时间都是系统自动匹配,所以它容易把个儿长大了。
再比如到家美食,也是浅介入。
饭菜不好吃,只要他给你准时送到,你不会骂到家,你骂餐馆。
但是做深度介入的服务,长起来很慢,一浮躁就做不了,任何一个环节上掉以轻心,便会突破消费者的底线。
有个专做小龙虾的APP,第一次用觉得爽死了,可找着好的了,因为我平时睡的晚,老想吃个宵夜。
但用过第二次就再也不用了,为什么?
因为第二次的配送足足晚了40分钟,那个笨蛋在我们家小区外面转悠进不来,进来后又找错楼,把我饿坏了。
更关键的是,小龙虾第一次是干净的,第二次一打开发现鳃是黑的,肉不新鲜,没有弹性,面糊糊的,吃了一嘴调味油,倒胃口,你说我下次还怎么订?
这就是O2O的难点:
做一个APP很容易,确保品质却是经年累月的细活。
但是为什么我们看好它(本地生活服务类O2O)?
因为一线城市的中产阶级已经成熟。
五年前中国电影票房多少,今天多少?
中产阶级成熟的背后是服务业的爆发,美甲只是其中一个很小的领域。
海外旅游现在这么火,一去国外哪儿都是中国人,铺天盖地的,像马尔代夫这种地方,几乎被中国人“占领”了。
所以做河狸家我一上来就投了一千多万,挖了大量的人。
仲萍(河狸家CEO吉庆仲萍)虽然不是干传统的,但天猫美妆是她一手组建的,有丰富的跟线下企业打交道的经验。
技术部门的30个人则是直接买的一支创业团队,小公司做倒闭了,跟我干。
一开始我预计4000万能让河狸家滚动起来,到现在为止,8个月,已经砸了2000万进去。
IDG的李丰是我见过在O2O方面理论最强的投资人,我找他聊,让他给把把关,结果聊完他说不行,你必须让我投,因为我前两个项目他都错过了。
我也欠李丰些人情,平时让他给出出主意、介绍个人什么的,就让他投了3000多万,我自己的钱扔一边。
O2O说到底,一上来还是地推。
地推就是用大量的优惠,让大家先来感受一下。
完了你觉得还不错,就会有一定的沉淀。
说白了就是你的种子用户,你到底能不能存留,转化为客户。
人类历史上从未出现过像今天这样传播成本如此之低的时代,朋友圈发一个,微博发一个,可能十个人看到,也可能一万个人看到,这就是自媒体的好处。
如果服务确实好,即便传播力量在早期稍弱,一旦到达临界点,也会瞬间爆发。
河狸家现在不赚钱,还倒贴钱,但随着时间的推移,当用户发现你的商业模式对他来讲是有价值的,体验很舒服,他就会反复使用,付出真金白银。
易到用车就是这样,一开始不断地发券,现在像我已经用惯了,前段时间去无锡出差,打开应用,发现易到没开通无锡,给我气的。
我又不想打出租车,怎么办?
最后只能找酒店,付了900块,租了一次车。
如果我用易到的话,200块搞定。
于是就给周航打电话,催他快点开通二三线城市。
所以,一个商业模式成不成立,取决于你提供的服务是否对消费者和对劳务者产生真正的价值。
如果是,便会形成先进的生产力和生产关系。
以易到为例,开车的觉得比以前赚得更多,消费者觉得出行方便,价格也合理,那不管它初期烧了多少钱,未来还是具有想象空间的。
我们现在已经开通了北京和上海,下一个点是深圳,正在租房子、招聘。
做平台很累,一手托两家,而且在一个品类里,有第一没第二。
当初聚美优品要上市,乐蜂赶紧就卖给唯品会了。
等它上市成功,你卖都卖不掉。
平台讨厌的地方就在这,当老大很舒服,当老二很难受,当老三必死无疑。
很多美甲师通过河狸家的平台已经形成了自品牌,手头有稳定的高质量客户。
比如有一个年轻的美甲师,累了就自己买张机票去三亚玩,上飞机前打开APP设置为接单状态,一周后回北京发现好几条老客户的预约,做了几个大活,一天就赚了6800块。
我也不怕她绕过我,因为没动力啊,我一毛钱都不分她的,干吗损人不利己?
美业在中国未来是一个几千亿的市场,河狸家才刚刚开始。
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