WI72101101《市场需求管理流程》.docx

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WI72101101《市场需求管理流程》

福建敏讯信息技术有限公司

市场需求管理流程

2010-07-15发布WI72101-1012010-08-01实施

批准：

王齐勤

审核：

丁祥、尹立峰、曹强、黄福寿、黄阵颂、游英建

编订：

梁恩贵

上网发送：

公司相关领导、部门主管及相关人员；

书面发送：

发文部门、ISO专员、营运文控、市场文控

文件编订概况

序次

修订页次

编订摘要

换页或换版

修订后页版次

修订人

审核

批准

修订日期

收文：

1目的

本程序规范市场需求管理流程，通过多渠道、多手段需求收集，建立市场需求收集体系，建立市场需求库，为公司市场需求分析和产品规划提供数据支撑。

2适用范围:

本公司市场需求管理过程

3引用文件：

无

4定义

RDM系统：

研发管理信息平台（ResearchandDevelopment Management）。

5职责

5.1需求收集人员

5.1.1灵活利用需求收集方法，收集内部和外部需求，并且及时录入RDM系统，收集内容详见《市场需求收集模板》。

5.1.2如果无法及时录入RDM系统，需求收集人员可以将市场需求收集表发邮件需求管理员，由需求管理员录入RDM系统。

5.2需求管理员

5.2.1负责初步整理市场需求，并且根据市场需求收集表录入RDM系统。

5.2.2负责每月统计各个部门需求收集情况，每月进行排名并公布，结果可用于部门及个人例行考核。

5.3产品经理

5.3.1负责所辖产品线市场需求分析和筛选，如果分析和筛选未通过，将市场需求归档到市场需求回收站。

5.3.2如果分析和筛选通过，产品经理根据市场优先级、需求的重要度、是否新需求等评估是否提交产品需求评审组进行评审，并且分发市场需求。

5.4评审组

5.4.1负责评审产品经理提交的市场需求，如果评审通过分发市场需求。

5.4.2如果评审未通过，将市场需求归档到市场需求回收站。

6内容

6.1市场需求管理流程图

6.2收集市场需求

6.2.1市场收集人员根据《市场需求收集操作指导书》中描述的市场收集方法收集市场需求信息，并且按照《市场需求收集模板》格式填写《市场需求收集表》。

6.3直接录入市场需求

6.3.1市场收集人员在RDM系统直接录入，无法录入时可以将《市场需求收集表》发送给需求管理员，由需求管理员录入RDM系统。

6.4初步整理市场需求/录入市场需求管理系统

6.4.1需求管理员根据市场收集人员提交的《市场需求收集表》，进行初步整理和分析，并且在一个工作日内录入RDM系统。

6.4.2每月需求管理员分析和统计各个部门市场收集情况，每月进行排名并公布。

6.5市场需求分析/筛选

6.5.1产品经理根据市场收集人员和需求管理员录入的市场需求进行市场需求分析和筛选。

6.5.2如果评审通过，根据是否评审组评审发起评审组评审流程或者分发市场需求；如果评审未通过，将市场需求归档到市场需求回收站。

6.6是否评审组评审

6.6.1产品经理根据市场优先级、需求的重要度、是否新需求等评估是否提交产品需求评审组进行评审，产品经理在RDM系统中发起评审组评审流程。

6.7评审组评审

6.7.1评审组根据产品经理发起的市场需求评审申请进行市场需求评审，评审通过分发市场需求，如果评审不通过，将市场需求归档到市场需求回收站。

6.8分发市场需求

6.8.1产品经理根据市场需求评审结果分发市场需求。

6.8.2如果为短期产品需求，进入产品需求变更流程；如果为中长期需求，进入产品规划流程。

7记录

7.1市场需求收集操作指导书：

附件一

7.2市场需求收集模板:

附表一

附件一

市场需求收集操作指导书

1.目的

市场需求收集活动确定并生成可能的产品包需求，为后续的分析、筛选和执行做准备。

2.输入

需求可能来自各种内部和外部渠道，外部和内部渠道并不是互相独立的，来自外部渠道的需求由公司内部功能部门收集。

之所以将这两个渠道区别开来，主要是为了明确外部渠道，强调使用面向市场和客户的方法来收集需求。

2.1.外部渠道

⏹客户（现有的和潜在的客户）

⏹行业分析

⏹竞争对手

⏹各种展览

⏹专业媒体

⏹技术论坛

2.2.内部渠道即公司内部各部门，例如

⏹管理层

⏹研发团队

⏹产品策划小组

⏹产品行销小组

⏹销售团队

⏹计划商务团队

⏹系统支持团队

3.活动

收集活动应采用市场和客户驱动的方法，生成高价值的客户需求。

收集活动不单只是一个步骤或活动，它包括了公司各组织日常进行的一系列活动。

文档后面详细介绍了收集需求的10种方法。

4.输出

收集活动输出的市场需求。

RDM系统支撑在需求传递过程中起非常重要的作用，应在RDM系统中进行记录和处理。

虽然可以从各种外部和内部渠道收集需求，但重点要关注于从客户处收集需求，即第一手资料。

5.

市场需求收集概述

流程

开始点：

•从内部和外部收集需求

目的:

•收集活动主要是从内部和外部收集高价值的产品需求

结束点：

•为后续分析将可能的产品包需求文档化

输入

•外部信息

•内部信息

提供者

•外部渠道

✓客户

✓行业分析

✓竞争对手

✓各种展览

✓专业媒体

✓技术论坛

•内部渠道

✓公司各部门

活动

（收集客户需求的主要活动）

•客户简报

•研发高层交流

•解决方案团队

•标杆

•试验局

•客服高层交流

•支持热线

•展会与行业会议

•客户满意度

输出

•归档的产品需求，参考需求收集模板

客户

•收集组织中的过滤人员

IT工具

信息技术

•需求管理数据库/RDM系统

本文提供客户需求收集的10种方法，其中有直接的方法和间接的方法。

如下图所述：

5.1.直接方法：

指那些主要目的就是获得需求的客户沟通

5.2.间接方法：

指有其它主要目的，但是可以从中提炼出客户需求的客户沟通。

间接方法又可以分成3小类

⏹与开发相关的：

这些方法与开发周期或提高开发能力相关。

⏹与支持相关的：

可以通过客户支持交流提炼客户需求。

⏹其他：

可以通过各种客户交流提炼客户需求

5.3.10种方法有不同的时间范围和产品范围，下表总结了它们的区别：

方法

时间范围

产品范围

短期

中期

长期

当前产品

未来产品

客户简报

研发高层交流

解决方案交流

标杆

试验局

客服高层交流

现场支持

支持热线

展会与行业会议

客户满意度

6.收集客户需求方法介绍

6.1.客户简报

⏹方法介绍

利用客户简报与最大/最好的客户尽量在产品开发活动的早期分享信息。

该活动一般情况下归属到某产品（或产品线）的营销活动。

从需求收集的角度来看，主要目的是获得产品包需求的早期反馈和早期验证，产品包需求（如产品功能）的调整在开发周期中出现得越晚，代价就越高。

因此，客户简报可以及时向开发团队提供输入，改进产品包需求与客户需要间的结合。

⏹产品与时间范围

该方法主要适用于产品的当前版本/型号。

它也有可能获得未来产品需求。

⏹优势

客户简报的主要优势是能够在开发早期与主要客户验证产品包需求。

验证流程接着也会调整或形成新的需求。

⏹不足

客户简报的目的是在开发早期获得反馈。

客户简报的重点总的来说会与正在开发的版本相关，要尽量避免增加客户工作量，以及泄露公司开发意图。

6.2.研发高层交流

⏹方法介绍

研发高层交流要求客户方的高层参加，从他们那里获得未来产品计划的输入信息。

良好的客户关系在该方法中十分重要，虽然关系的建立以及相互交流都是在高层领导之间进行的，但是交流本身更关注于技术，而且双方会共享当前与未来的需要和计划。

研发高层交流有以下主要特色：

Ø由经验丰富的高层技术人员担任公司和客户间产品开发的技术接口人

Ø客户方派出一个高层技术人员作为客户方接口人

Ø通过整个开发流程的这种紧密接触，公司和客户建立互利关系：

公司获取了：

客户对产品计划和产品需求的反馈；客户如何使用产品的第一手信息

客户获取了：

提前获取产品计划和交付件信息，赢得为新产品做准备的时间

研发高层是了解客户需求的特殊职位，他们可以确保研发流程中有合适的级别代表客户需求，研发高层最直接的交流方法是代表客户直接在需求数据库中输入需求。

⏹产品与时间范围

该方法通常用于当前版本的需求收集。

范围覆盖短期到长期需求。

⏹优势

利用良好的客户关系来获得高价值的需求。

所选客户可以对一个或多个产品在开发的各个阶段提供具有价值的反馈。

在早期收集和验证需求可以减少漏掉重要需求或开发过程中的变更。

⏹不足

研发高层交流更多地是在技术领域的运作。

公司高层和技术人员都要参加，而且公司要承诺保证有效的双向需要及计划交流。

此外，因为客户可能会低估需求的复杂程度并要求提早交付需求，所以需要对客户的期望进行合适的管理。

6.3.解决方案交流

⏹方法介绍

解决方案团队交流的目的是与主要业务伙伴或者客户一起制定解决方案，范围超越产品本身，更加贴近客户需要。

解决方案团队交流的主要目的是：

Ø确保公司关注客户需要

Ø对未来解决方案的前瞻

Ø确保公司与所选解决方案合作方的成功

Ø解决跨公司、跨产品的深层次集成问题

⏹产品与时间范围

该方法通常用于收集未来版本的需求。

⏹优势

该方法利用与其它公司的业务伙伴关系来改进客户需求收集。

因为考虑的是完成的解决方案，该方法拓宽了对客户需求理解的视野（与单一产品考虑或单点解决方案相比）。

⏹不足

该方法的主要目的是建立战略业务伙伴关系或提升开发能力。

收集客户需求并不是其主要目的。

6.4.标杆测试

⏹方法介绍

用标杆来评估产品性能，并按照业界/客户认可的性能标准来与竞争对手进行对比，表明产品是否符合客户的基本需求，以及产品与竞争对手相比的优劣。

Ø如果标杆需求改变，应马上通知所有相关产品

Ø产品团队知道了有其他哪些产品团队采用类似的标杆，就可以共享信息以确保在开发过程中有效处理标杆

⏹产品与时间范围

标杆测试主要适用于时间范围短期和中期的当前版本。

⏹优势

标杆测试有助于根据业界标准衡量产品，并反映出竞争定位情况。

因此，它可以帮助测试是否满足了必须满足的性能要求。

.

⏹不足

标杆测试要看有没有可用的业界标准，以及客户是否接受这些标准。

标杆测试的结果要输送给产品团队，并可用于未来的规划。

6.5.试验局

⏹方法介绍及与需求收集的联系

试验局的目的是从关系客户处获得反馈，并让他们从该活动中收益。

客户使用产品的早期版本并提供反馈（规范的与非规范的），以便在产品正式发布之前发现问题。

试验局需求收集表要包括的内容：

Ø基本信息

姓名、联络信息、公司名称、职务、岗位描述

Ø需求信息

1.您是否希望在产品中添加一些该产品没有但您希望该产品能够拥有的特性或功能？

2.如果产品不得不放弃现有的特性或功能才能采纳您的建议，您将如何选择？

⏹产品与时间范围

试验局适用于当前版本的短期需求。

⏹优势

通过试验局从所选客户那里获得对早期产品的反馈。

如果执行得当，它可以验证需求及需求执行情况，并据此确定补救措施（在当前版本或未来版本）。

⏹不足

试验局的目的是在所选客户操作环境下测试早期的产品。

通常情况下，重点是测试和找问题，而不是客户需求的收集。

6.6.客服高层交流

⏹方法介绍

客服高层交流的目的是从客户服务的角度建立与客户的关系。

向最大/最好的客户提供技术支持与服务。

双方客服高层领导都要参与。

为了保证能够提供高水平的服务，要确定一个单一的接口人。

产品包需求的收集并不是该活动的首要目的。

不过，通过它可以获得对当前版本，以及对未来版本潜在的支持需求。

通过这种在客户环境下的亲密接触，客户服务团队可以改进客户关系，客户服务的关注点应该超越对问题的解决，客户代表可以更好的站在客户的角度考虑产品的可维护性需求

⏹产品与时间范围

客服高层交流适用于当前版本，关注短期和中期支持需求（包括可服务性和可维护性需求）。

⏹优势

客服高层交流提供了从客户高层获得支持需求的一种方法。

它使正常的操作层/低一层交流得到了加强。

⏹不足

客服高层交流的重点是提供主动的技术支持和提高客户满意度。

需求收集并不是其关注的重点。

6.7.现场支持

⏹方法介绍

现场支持方法将客服工程师（有时是研发工程师）派到客户驻地，提供技术支援，一出现技术问题，马上解决。

其目的是提高客户满意度和忠诚度。

在与客户交流中，可以获得支持需求。

类似于客服高层支持，现场支持是公司用于确保选定的客户获取他们所需要的支持水平的一种方法。

也是公司超越对问题的解决，定义支持需求，寻求积极解决方案，避免以后问题继续出现的一个方法。

现场支持代表根据自己在客户方的现场经验，可以对跨产品需求，特别是与公司产品间及公司产品与竞争产品间兼容性有关的需求有所贡献。

⏹产品与时间范围

现场支持适用于当前版本，重点是短期支持需求。

⏹优势

很有可能通过现场支持活动，收集到有关支持方面的客户需求。

这依赖于双方支持人员的交流情况。

⏹不足

客户需求收集不是现场支持的首要目的。

所收集到的需求更多是针对问题的。

6.8.支持热线

⏹方法介绍

支持热线提供了一种简便且系统的方法来管理客户的要求并跟踪至问题获得解决。

支持热线并不是产品包需求的主要来源，但是通过分析反馈问题记录，可以获得客户需求。

⏹产品与时间范围

支持热线适用于当前版本，关注于短期的支持需求。

.

⏹优势

通过支持热线接收来自客户的查询与问题解答要求，可以对来电反馈问题进行分析，确定客户需求。

⏹不足

客户来电通常都是来自客户操作层的。

来电多是技术与操作问题。

根据客户情况不同，需求通常是非常具体的，是否在客户群中具有共性，还有待进一步求证。

6.9.展会与行业会议

⏹方法介绍

参加展会与行业会议有助于获得业界的认知，提高信誉，吸引新的客户。

它提供了与客户交流，收集业界与竞争对手情报的机会。

如果公司有人参与出席会议，会后要提交参会报告，并发给各相关部门。

新需求建议应该是汇报中的一部分，包括以下信息：

Ø需求

Ø详细情况

Ø重要程度（高、中、低）

Ø时间范围（短期、中期、长期）

Ø用于什么产品、产品线、或其他范畴？

Ø该需求能给客户带来什么利益？

Ø哪类客户有这种需求？

Ø客户类别、提出人岗位、职位

⏹产品与时间范围

会议适用于当前及未来版本，可以获得中长期需求。

⏹优势

会议是获得客户需求的一种间接方式。

具体地说，它为吸引新客户、会后交往提供了机会。

⏹不足

参加会议属于整个营销活动的一部分，重点在于提高知名度和信誉，获得业界最新消息，收集竞争对手情报。

获得客户需求并不是其关注的重点。

6.10.客户满意度

⏹方法介绍

通过客户满意度调查来获取客户对公司产品质量、服务、品牌、价格等方面的评价情况，确定竞争中的优劣势。

一般指定第三方来收集客户对本公司及竞争对手的反馈意见。

各业务部门利用这些调查结果来确定行动计划与未来计划。

从需求收集的角度来看，客户调查从公司层面提供宏观的输入。

有关产品层面具体需求的书面反馈（如果有的话）收集后，输送到产品线，采取进一步的行动。

⏹产品与时间范围

客户满意度调查适用于当前版本，可以获得短期到中期的需求。

⏹优势

客户满意度调查覆盖了很广的客户，因此，如果设计合理，能够为公司绩效与竞争绩效提供系统的衡量。

调查结果对公司与业务部门的规划都非常有用。

⏹不足

客户满意度调查从公司整体角度获得宏观的输入，对产品级的反馈较少。

6.11.10种客户需求收集方法的总结

#

方法

方法介绍

类别

关注的产品范围

关注的时间范围

相对价值

1

客户简报

利用客户简报与最大/最好的客户尽量在产品开发流程的早期分享信息。

该活动一般情况下归属到某产品（或产品线）的营销活动。

从需求收集的角度来看，主要目的是获得产品包的早期反馈与早期验证

直接

当前与未来版本

短期

高

2

研发高层交流

研发高层交流要求客户方的高层参加，从他们那里获得未来产品计划的输入信息。

良好的客户关系在该方法中十分重要。

虽然关系的建立以及相互交流都是在高层领导级别执行的，但是交流本身更关注于技术，而且双方会共享当前与未来的需要和计划。

间接

未来版本

短期到长期

高

3

解决方案团队

解决方案团队的目的是与主要业务伙伴一起制定解决方案，范围超越产品本身，更加贴近客户需要。

解决方案团队的主要目的是：

∙确保公司关注客户需要

∙对未来解决方案的前瞻

∙确保公司与所选解决方案合作方的成功

∙解决跨公司、跨产品的深层次集成问题

间接

未来版本

中长期

高

4

标杆

用标杆来评估产品性能，并按照业界/客户认可的性能标准衡量，来与竞争对手进行对比。

性能表明产品是否符合客户的基本需求，以及产品与竞争对手相比的好坏。

间接

当前版本

中期

低

5

试验局

试验局的目的是从关系客户处获得反馈，并让他们从该活动中收益。

客户使用产品的早期版本并提供反馈（规范的与非规范的），以在产品正式发布之前发现问题。

间接

当前版本

短期

中等

6

客服高层交流

客服高层交流的目的是从客户服务的角度建立与客户的关系。

向最大/最好的客户提供技术支持与服务。

双方客服高层领导都要参与。

为了保证能够提供高水平的服务，要确定一个单一的接口人。

产品包需求的收集并不是该活动的首要目的。

不过，通过它可以获得对当前版本，以及对未来版本潜在的支持需求。

间接

当前版本

中短期

中等

7

现场支持

现场支持方法将客服工程师（有时是研发工程师）派到客户驻地，提供技术支援，一出现技术问题，马上解决。

其目的是提高客户满意度和忠诚度。

在与客户交流中，可以获得支持需求。

间接

当前版本

短期

中等

8

支持热线

支持热线（比如800/提供了一种简便且系统的方法来管理客户的要求并跟踪至问题获得解决。

支持热线并不是产品包需求的主要来源，但是通过分析来电记录，可以获得客户需求。

间接

当前版本

短期

中等

9

展会与行业会议

参加展会与行业会议有助于获得业界的认知，提高信誉，吸引新的客户。

它提供了与客户交流，收集业界与竞争对手情报的机会。

间接

当前与未来版本

中期

低

10

客户满意度

通过客户满意度调查来获取客户对公司产品质量、服务、品牌、价格等方面的评价情况，确定竞争中的优劣势。

一般指定第三方来收集客户对本公司及竞争对手的反馈意见。

各业务部门利用这些调查结果来确定行动计划与未来计划。

间接

当前版本

中短期

中等

注：

相对价值仅仅是就对客户需求收集的贡献而言。

7.角色和职责

根据市场需求收集流程，设置需求收集人员、需求管理员、产品经理、评审组四个决策。

7.1需求收集人员

7.1.1角色定义

需求收集人员原则上由公司所有人员参与公司产品需求收集需求，包括公司管理层、研发团队、产品策划小组、产品行销小组、销售团队、计划商务团队和系统支持团队。

7.1.2主要职责

灵活利用需求收集方法，收集内部和外部需求，并且及时录入RDM系统，收集内容详见《福敏市场需求收集模板》。

如果无法及时录入RDM系统，需求收集人员可以将市场需求收集表发邮件需求管理员，由需求管理员录入RDM系统。

7.2需求管理员

7.2.1角色定义

产品部设立需求管理员的角色，前期由产品助理兼任，后期可以设立专门的需求管理员角色。

7.2.2主要职责

负责初步整理市场需求，并且根据市场需求收集表录入RDM系统。

负责每月统计各个部门需求收集情况，每月进行排名并公布，结果可用于部门及个人例行考核。

7.3产品经理

7.3.1角色定义

产品经理角色由公司的产品策划小组人员承担，各产品经理负责所辖产品线的需求分析和帅选。

7.3.2主要职责

负责所辖产品线市场需求分析和筛选，如果分析和筛选未通过，将市场需求归档到市场需求回收站；如果分析和筛选通过，产品经理根据市场优先级、需求的重要度、是否新需求等评估是否提交产品需求评审组进行评审，并且分发市场需求。

7.4评审组

7.4.1角色定义

评审组主要由产品立项委员会人员组成，产品部根据市场优先级、需求重要度提交评审组进行评审，评审流程在RDM系统中发起和完成。

7.4.2主要职责

负责评审产品经理提交的市场需求，如果评审通过分发市场需求，如果评审未通过，将市场需求归档到市场需求回收站。

附表一

客户公司信息

客户公司名称：

所属地区：

客户公司网站：

地址：

客户公司背景情况：

（例如：

公司规模、公司资质、主营业务、主要业务关系）

客户信息

客户姓名（可多人）：

客户部门、职务和角色：

客户联系方式：

（电话、电子邮件和通信地址）

客户使用了我司哪些主要的产品

IMS产品

行业应用产品

其他产品

客户需求描述

需求名称：

（用一句话简要概括内容）

需求检索关键字：

（供检索信息时提供索引）

需求内容详细描述：

（需求背景、需求规模、应用场景、需求满足进度、市场竞争等）

（哪些竞争对手已实现该承诺？

竞争对手是否就此点攻击我司，何时何地？

用户是否会采用竞争对手的方案作为我司的替代方案？

实现该需求对竞争对手的影响？

）

客户优先级：

□紧迫□一般

1.图表和文件附件在此粘贴：

2.客户交流的原话描述：

（采用客户原话描述客户需求）

产生该需求的活动：

（单选）

□客户简报□研发高层交流□解决方案交流□标杆交流□实验局

□客服高层交流□现场支持□热线□会议□客户满意度

需求密级：

□公开□密级

需求收集人员：

电话：

部门

备注：

1.行业应用产品线重点关注：

2.IMS产品线重点关注：

QR7210101-101