金融产品营销策划书以信用卡为例.docx

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金融产品营销策划书以信用卡为例

金融产品营销策划书——以信用卡为例

前言

为了 吸引客户群的关注度，发展中信银行办信用卡的客户，扩大信用卡市场中客户占有份额，发展潜在客户。

我行将通过一系列的营销策略，推出新型信用卡。

进而扩大企业在市场上的与认知度。

打造诚信，尊贵，稳健，发展的品牌形象。

一、策划目的

这次营销策划的总的目的就是为了最大限度地实现企业的社会价值和其产品或服务的市场价值。

主要内容是向市场推出中信银行的新型信用卡“XXX信用卡’，通过这一推广开辟新的市场领域，提高市场占有率，在一定程度上打击竞争对手。

同时发展潜在客户。

进而提高企业的社会地位，提升企业的社会价值，扩大企业在市场上的影响力。

二、公司简介

（一）企业基本情况介绍

品牌诠释：

诚信尊贵稳健发展

中信银行原称中信实业银行，创立于1987年，2005年底改为现名。

中信银行是中国的全国性商业银行之一，总部位于北京，主要股东是中国中信股份有限公司。

西班牙对外银行斥资5.01亿欧元（约50.2亿港元）购入中信银行5%的股权，还可选择增持中信银行的持股比例至10.07%。

2007年4月27日，中信银行在上海证券交易所上市。

中信银行为中国大陆第七大银行，其总资产为12000余亿港元，共有16000多名员工及540余家分支机构。

它是香港中资金融股的六行三保之一。

（二）经营范围

中信银行资金资本市场业务为公司及个人客户提供资金产品及服务，并从事自有资金的资产管理和交易。

其中交易和销售的主要产品包括外汇买卖、固定收益产品、衍生产品等，为客户提供风险管理、投融资等方面的服务，客户涉及个人、公司、金融机构等。

资产管理主要指有价证券债券投资及交易。

（三）经营概况（同行比较）

中信银行的的经营状况在同行业中排名较前，市盈率也处在了行业平均值得前列。

（如下图所示）

三、市场营销环境分析

（一）宏观环境分析

1．政治

（1）国家宏观经济政策稳定，努力保障和改善民生。

（2）政局稳定，使社会公众保持很强的储蓄倾向

（3）中信银行是中国的全国性商业银行之一，在国家政策和扶持方面比较有利。

2．法律

随着我国银行业体系的不断发展，我国银行业监管体系逐渐形成和完善。

目前，我国银行业监管已经建立了“以风险为本、合规监管并重”的科学监管体系，确定了“准确分类—充足拨备—做实利润—资本充足率达标”的持续监管思路，并以此作为规范监管工作程序、实施审慎监管的重要依据。

3．经济

自改革开发之后，中国经济发展取得了举世瞩目的巨大成就。

（1）宏观经济运行良好，政局稳定。

（2）中小企业面临良好的发展势头。

这是银行潜力巨大的市场之一，也是中信的主要客户群体。

（3）新兴产业和优势产业市场快速发展。

为银行提供了良好的发展机遇。

（4）居民消费市场潜力巨大。

城乡居民储蓄存款增长较快，目前个人消费市场比较小，让居民接受超前的消费观。

将会是很大的市场。

4．人口

（1）数量上，我国现有人口数超过十三亿，增速快。

显然潜在目标市场巨大，随着收入水平的提高，银行业务发展空间广阔。

（2）人口结构上，经济发达地区人口老龄化。

中信银行营业网点，主要分布在东部沿海地区和中西部经济发达城市。

人们为了养老，偏向于储蓄。

（3）基本上，人们都认识到了银行储蓄的便捷性和安全性，对银行的大部分业务是信任的，认同的。

（二）微观环境分析

1．客户

中信银行始终秉承“以人为本”的理念，注重人才战略，按照“建设具有独特市场价值的一流商业银行”的要求，坚持效益、质量、规模的协调发展。

针对细分客群推出的特色借记卡，已经成为中信银行为客户提供差异化服务的重要载体。

中信银行推出的针对青年客群的菁英卡、针对女性客群的香卡、针对中老年客群的幸福年华卡，都备受市场关注。

2．竞争对手

主要竞争对手：

中.农.工.建.四大国有股份银行，还有交通.光大.华夏等股份银行

竞争领域：

银行储蓄/债券产品，银行贷款产品，银行银行卡产品，银行代售基金产品，其他银行理财产品还有服务，服务质量客户基础销售渠道，价格，品牌认知度，和信息科技方面。

竞争优势：

1.中信银行为中国大陆第七大银行，其总资产为12000逾亿港元，固定资本比较高。

它是香港中资金融股的六行三保之一，是继工商银行又一个A+H同步同价上市的内地银行。

2.拥有一批优质的中小企业客户和股份制企业、外资企业客户，公司业务盈利能力突出。

3.建立了独立，全面，垂直，专业的风险管理体制和先进的风险管理技术，使得中信银行的信贷资产不良率大大低于上市银行的平均水平。

4.率先开创了汽车金融业务，以房养老，外汇业务全球通等特色服务。

现在这类服务非常成熟。

四、机会与问题分析

（一）中信银行的优势分析

1.拥有旗下子公司，集团综合金融平台有助于交叉销售和为客户提供全方位金融产品和服务解决方案

2.规模优势明显，覆盖全国的、高效的网点布局为公司今后的快速发展打下了良好基础

3.拥有一批优质的中小企业客户和股份制企业、外资企业客户，公司业务盈利能力突出

4.资本充足率超过15%，充足的资本有利于未来业务扩张

5.人均网均指标业内领先，费用控制得力

6.独立全面的风险管理体制和先进的风险管理技术

（二）中信银行的劣势分析

1.零售业务比重偏低

2.拨备覆盖率仍有待进一步提高

3.中小企业客户、股份制企业客户较多，在经济周期向下的过程中不良率有上升风险

4.中间业务利润贡献不足

5.与其他股份制银行相比，中信银行对批发银行业务的依赖过大更容易受到外部经济环境的影响

（三）中信银行的发展机会

1.金融混业趋势和居民理财意识提高为公司综合经营的优势发挥提供了广阔的空间

2.零售业务和中间业务高速增长，公司业务结构逐渐合理

3.私有化中信国金促使BBVA（中信合作方）加大对公司的支持力度

4.中信集团整合旗下金融资源的举措将推动公司海外业务的发展

5.中长期贷款比重偏低使得利差仍有提升空间

（四）中信银行的发展威胁

1.同类商业银行，尤其是民生银行和兴业银行的快速发展将威胁到中信银行的市场地位

2.长期存款比重可能上升，带动资金成本的提高

3.银行业内竞争日益激烈，后发的业务转型面临巨大竞争压力

4.宏观调控带来的潜在经济降温可能是公司资产质量出现恶化

5.中小企业融资业务方面的优势可能会受到威胁

（五）用营销策略解决劣势和威胁的方法

1.通过金融产品交叉销售以及对重大项目进行联合市场营销，为客户提供差异化的综合金融服务。

2.广泛开展客户资源共享，调整客户结构，要与大银行错层竞争。

3.发挥托管业务平台优势，突出独特的市场价值。

五、营销策划目标

1.推出中信银行的新型信用卡“XXX信用卡’，通过这一推广开辟新的市场领域，提高市场占有率，在一定程度上打击竞争对手。

2.发掘潜在的客户群体，扩大客户规模，提高银行的整体效益。

六、市场营销策略

（一）金融产品基本信息

名称：

XXX信用卡

功能：

1.与招商银行的信用卡相同的地方：

1）生日月尊享双倍积分

2）尊享JCB权益（限JCB品牌）

是刷卡达到一定限额可以获赠限量航海王手办

2.与招商银行不同的地方：

（主要与游戏有合作）

1）通过此卡可以在热血XXX游戏中登记领取一份中信银行信用卡专属礼包。

2）在热血XXX游戏中使用此卡进行消费可以优惠。

3）有更多精美的卡片可以进行选择，还可以进行自主设计图案。

4）消费达到一定限额可以兑换积分。

5）成功推荐一位新户亲友申请并核发中信银行信用卡，将获得中信银行信用卡积分。

6）将信用卡分为三档，分别针对不同的顾客群体。

银卡：

刷卡一年满6次不收取年费。

每月首笔取现免手续费。

在热血XXX游戏中使用此卡进行消费可以优惠。

推荐一位新客户，将获得积分奖励。

金卡：

除了银卡的优惠，还有可以领取专属礼包。

生日月尊享双倍积分。

刷卡达到一定限额可以获赠限量航海王手办。

黑卡：

除了金卡的优惠，还可以参加各种动漫展，有更多精美的卡片可以进行选择，还可以进行自主设计图案。

刷卡达到一定限额可以获赠各种限量航海王周边产品。

特点：

1）卡片图案精美好看，可以吸引人。

2）有很多活动可以和游戏挂钩，有更广大的市场。

3）有奖励推广活动，多推多送。

4）精彩积分兑换活动，积分可以兑好礼。

5）对市场进行了市场细分，根据顾客的不同分为三种卡型。

（二）目标市场：

1.主要针对XXX的粉丝群体，年龄主要集中在20到30岁（年轻人），以男性居多，符合信用卡申请条件的人。

2.有一定教育背景的人群，该人群有一定的知识面，对于信用卡有一定的了解，比较容易接受信用卡。

（三）市场定位：

1.属于年轻、时尚、新奇的，主要针对动漫和游戏的粉丝。

2.主要分为三种档次，针对低，中，高三种消费群体。

（主要看存款数额）

（四）价格策略：

1.刷卡一年满6次不收取年费。

2.活期计息为本银行当年的利率。

3.每月首笔取现免手续费。

4.每周前五位来办理航海王信用卡的人可以享受免费办理。

（五）促销策略：

1.营业网点发放航海王信用卡宣传手册，使客户逐步了解航海王信用卡的功能；

2.通过广告、网络、对航海王信用卡进行宣传，培育信用卡消费群体，让更多的人了解我们的航海王信用卡。

3.加大物约定商户（游戏方）的拓展力度，为持卡人营造便利的刷卡等，鼓励消费者持卡消费，创造信用卡消费文化。

办卡可以领取专属礼包。

4.有奖励推广活动，多推多送。

推荐一位新客户，将获得积分奖励。

（六）分销策略：

1.客户可以采取网上申请，避免传统银行等待时间长，手续复杂的特点。

2.和其他网络平台合作销售航海王信用卡。

3.可以通过柜员机自主申请办理。

4.为急需的人开放绿色通道。

七、行动方案

（一）活动主题：

办中信银行“XXX信用卡”玩游戏得豪礼活动

（二）活动时间地点安排：

1．时间：

2016年7，8月（因为是暑期，大学生放假作为主要目标市场时间充足）

2．地点：

网络（平台：

热血XXX游戏官网，论坛，新浪，微博，微信）

（三）营销目标人群：

主要针对航海王的粉丝群体，年龄主要集中在20到30岁（年轻人），以男性居多，符合信用卡申请条件的人。

有一定教育背景的人群，该人群有一定的知识面，对于信用卡有一定的了解，比较容易接受信用卡。

（大学生为主）

（四）活动目的：

以吸引客户为活动目的，吸引客户群的关注度，增加使用信用卡的人数，扩大银行的影响力与认知度。

（五）主要活动内容：

1.在网络推广办中信银行“航海王信用卡”玩游戏得豪礼活动

2.通过官方网站，论坛，新浪，微博，微信的形式，发起一下活动。

3.官方网站通过此卡可以在热血XXX游戏中登记领取一份中信银行信用卡专属礼包。

4.在热血XXX游戏中使用此卡进行消费可以优惠（返金币）。

5.论坛，不定时发不兑换码，礼包（注册赠送）。

6.微信朋友圈积赞送好礼。

微博上话题抽奖。

（六）推广方式：

1．热血XXX游戏页游手游上：

1）在登录游戏等待时设置弹出公告。

2）在充值页面设置提醒。

（下图妹子说的话改成：

亲，使用中信银行专属信用卡充值返金币哦）

2．游戏官网：

中信银行官网发布此信用卡，在线自主办理，发通栏广告。

热血XXX游戏官网推广此信用卡，发出通栏广告，就像下面一样。

3．官方论坛：

玩家将通过官方论坛领取特权礼包，等相关优惠。

（官方论坛是提供一个热血奇航攻略,热血奇航特权礼包、兑换码、激活码等热血奇航相关资讯与活动于一体的交流平台。

）不时发表一批兑换码，礼包之类的吸引眼球。

还有要投放广告。

4．新浪：

这是玩家进行游戏充值的重要平台。

可以在充值的页面设计弹出式的广告。

5．微博：

1.找一些和游戏相关的大V发广告。

2.找水军刷一个微博热门话题。

（上话题抽送礼品）

6．微信：

主要活跃在微信公众号和微信朋友圈上。

1.相关公众号可以推送一些软文

比如：

“热血XXX最赚钱攻略”“中信土豪送金币啦”等。

2.朋友圈是玩家发朋友圈积赞可以换取小礼品。

（礼品为和游戏相关的手办等周边）

7．中信银行营业厅（实体的）：

放宣传单页，柜员机，LED屏进行宣传。

（七）费用预算

本次推广活动的花费预算总和为七十万。

1.与热血XXX官方合作的项目上：

专属礼包，游戏周边。

预算费用二十万。

2.网站广告方面：

网站名称

广告形式

投放格式

投放时间

预算

中信官网

通栏广告

jpg（图片）

60天

零

游戏官网

通栏广告

jpg（图片）

60天

十万

官方论坛

擎天柱式广告

gif（动态图）

60天

十万

新浪网

弹出式广告

gif（动态图）

60天

二十万

3.微博，微信宣传上

赠送的小礼品，宣传单页：

预算三万元。

与大V和微信相关公共号合作上：

预算七万元

结束语

通过本次策划，我们公司将在信用卡行业增加相应的影响力。

提高了我们企业的文化品牌形象，稳定老客户，发展新的客户源。