房地产项目营销策划包含哪些内容.docx

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房地产项目营销策划包含哪些内容

房地产项目营销策划包含哪些内容

（一）[项目营销策划]

□项目营销阶段性划分

□项目分期推出的战术部署及促销手法建议

□市场进攻要点有切入法建议（入市时机）

□价格策略制定

□价格体系及付款方式原则

□现场包装要点

□卖场包装要点

□卖场促销要点

□展销会举办方案

□外销方案制定

□制定CS系统（顾客满意系统）

□AIDAS原理（阶段性促销活动策划）

□模型制作指导

□收集市场反馈信息及时调整营销方案

□分销网络辅助措施

□新闻推广方案（软性文章及题材炒作）

□公关推广方案（政府机关及集团购买的可能性建议）

（二）广告运动

□广告诉求目标

□广告诉求理念

□广告主题口号

□广告内容及表现手法

□创意策划

□统一宣传口径制定

□整体氛围概念提示

□媒体计划

□创意延展

□报纸广告方案

□电视广告创意方案审核建议

（三）整体营销费用预算及成本控制的策略

[销售阶段工作]

□销售人员的安排及培训

□销售人员的进场及销售的实施

□现场看楼团的筹划

□客户区域、年龄、职业等层面分析

□客户信息反馈表的编制、登记、汇集及总结分析

□广告发布效果的跟踪

□放弃购买客户的原因调查

□售前及售后服务内容

□定期销售总结及策略调整

□系列促销活动

□销售后期收尾工作

企业营销不等于销售和推销，它首先是在对市场的深刻理解的基础上的高智能的策划。

它蕴含在企业生产开发经营的全过程，由市场调查、方案制定和建筑总体设计、价格定位、广告中介服务、售后服务以及信息反馈等组成。

如果我们不能正确理解营销是企业最本质的职能，只是到了应该出售自己产品的时候才来组织推销，那么，你的楼宇就很难适合市场需求，这种生产开发的盲目性，必然会导致销售的无的放矢，使企业陷入被动的局面。

因此，营销不是从推销产品的时候才开始的，而是要从开发设计时就应该着手，它不仅仅是销售机构、销售人员的事，而是公司决策者乃至全体员工都应当说关注的大事。

从房地产商来讲，首先是董事长，总经理对营销理念的正确把握和运作。

我们在理解和把握营销这个理念的同时，还要深刻认识市场、竞争、客户等概念。

所谓市场，可以称为需求，或者讲有效需求。

随着金融机构的介入，有效需求的规模呈几倍甚至十几倍的提升和延伸。

市场是由顾客现实需求和潜在需求组成的。

这种需求的满足可以由多种方式，多个营销主体去实现。

这里就存在市场机会和市场风险。

由于多种方式的可选择性，多个主体的供应，那么，对本企业及其楼盘来说，就带有很大的不确定性。

这种对房地产市场需求的绝对性与本企业房屋产品的相对性（不确定性），就是营销工作中最大的难点。

克服难点或者讲出路，只能是发展商去全面迎合适应市场和客户，而不是相反。

这种适应，不是始于建筑成品或者是半成品，而是从征地、立项就要着手的了。

到了入市的时候，可变性不大，避免造成营销中的“黑屋”、“死角”。

营销工作的目标，是把这种相对的、普遍的、不确定的需求，转变为绝对的，具体的（特定的）需求。

二、房地产公开发售的策划与运作

1、定位

楼盘公开发售前，要做好充分的准备，要进行周密的策划，不打无把握之仗，不能匆忙上阵，持以简单、粗放的营销心态，一定要有十分的把握。

因为楼盘在发售前，社会对此如之不多，不太了解，精心的准备，意味着已经具备了抢占市场份额的先机，如果准备不充分，将直接影响到楼盘的销售，也意味着将市场份额推向别人的怀抱。

我们对于销售的意义要有一个准确的把握。

如何精心准备，楼盘公开发售前要注意以下几个问题：

首先，物业在投放的市场中怎样选择目标群，即什么样的人会买这个楼。

市场营销定位，消费阶层的选择，都离不开地区的经济环境，消费者的生活习惯、文化层次等等；其次，楼盘所在街区的功能、人群分布情况；第三，针对楼盘归属哪类功能、档次。

弄清这几个前提，才能把握定位。

定位分以下几种内容：

1）市场定位。

所谓市场定位，指如何去争取楼盘对于消费群体的需求量。

在此基础上，一切推广手段都围绕着这一消费群体展开，否则就风马牛不相及了。

例如：

大型楼盘番禺丽江花园，在策划楼盘销售时，利用其具有吸引力的硬件，不仅立足于番禺本地消化，更放眼于广州市区，定价对人也有吸引力，结果取得了成功。

即购买者为60％的广州市区人，30％的外地人，10％为番禺人。

其中，包括了二次置业、休闲置业等投资者。

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06果果3）专营性定位。

目前商铺的市场状况是供大于求，小商贩形不成规模，商场发展纷纷推出经营性定位，即把物业先设定为服装、鞋业、电脑、通讯设备等中心，发展商设计营业方向，然后将之切割出售，这就免除了客户买了之后不知做什么，或者想做某种生意而苦于没有一种大环境的顾虑。

由于能满足部分客户的要求，而且营造出整体的商业氛围，就可以吸收更多的买家。

4）象征性定位。

由于消费水平的不同，通过价值取向的自然选择，很多物业无形中形成了高尚住区、“贵族”住区、普通住区等等。

房地产开发商，可以用形成物业档次的方法，对居住在小区的阶层给予一定身份的特征——象征性定位。

如香港的半山、广州的锦城、名雅苑、白云堡、碧桂园，北京的龙苑别墅，美国的比夫利山庄等，都是这种自然选择的结果，也是开发商营造了象征性群体，通过购买、居住使之实现归属感、荣誉感、自豪感。

先设定一个标准层，高层一般定在1／2高度，多层一般3－4层（9层以下）为最好。

然后确定一个楼层系数，标准层以上一般每层加价比例为0.8％，标准层以下每层下调0.5％。

在高层建筑中，7层以下因其视野受限，一般应为低价区，顶层与低层的价格一般相差约30％。

用户选择购房不仅受楼层的影响，房子所处两个主力面的景物和视野如街景、江景、马路等亦是影响楼价的因素之一，即朝向系数。

一般来说，江景、街景等给人以视觉上的享受，朝向系数大，为8－10％左右，而临马路边因其噪音大，尘埃多，朝向系数亦低，为3－5％之间，楼盘的南、北两个方位，如无景观差别，一般南面售价高于北面。

有的楼盘，因其朝向系数不合理，好的楼层和好的朝向全部卖光，剩下的全部都是不好卖的，使楼盘出现滞销状态。

商铺的定价，由于一般顾客购物习惯在首层，因此首层商铺定价一般是住宅平均价的三保以上。

车位的每平方米定价一般相当于住宅的50％。

概念的策划与引导

从某种意义上讲，买楼首先是买概念，这是人们在生活中越来越注重的问题。

假如发展商以无法模拟的方式对消费者的观念形成施加影响，使其树立的品牌与其竞争者之间造成巨大的差距——感觉吸引程度方面的差距，那结果便会截然不同了。

所以说，我们要让消费者“学会”想要什么，在满足消费者需求方面的竞争便不那么重要，更重要的是如何引导和影响市场的看法、偏爱和决择方面的竞争。

发展商在楼盘推出之前，先为楼盘树立一个概念，营造出一个品牌的形象，以吸引消费者，并深入人心，之后画龙点睛，隆重地推出楼盘，由此造成一种轰动效应，抢占市场。

这样就不会使楼盘销售陷入平庸、一般化。

销售的策略

销售楼盘可以采取先易后难，也可以采取先难后易的方法，先进行试销，根据试销的情况作一些适当的调整，最后全面铺开。

一个成功的楼盘销售应达到85％以上，才能保证毛利润20％以上。

一个值得注意的问题是市场旺销时，不能盲目提价，否则会导致市场崩溃。

应该引而不发，或蓄势待发，重兵投入一发而不可收，“一网打尽”，抓住销售高潮，一鼓作气，不能惜售。

销售的组织和实施

楼盘的销售要实行专业对口，以互补的模式将自有队伍与中介公司相结合。

中介公司具有国内外客户的网络，在谈判、销售技巧等方面都有独到之处，应该为我所用。

但长期从事房地产开发的发展商，也必须自己建立一支具有高水平推销策略和战术的专业队伍。

因此，培养和提升销售人员的敬业精神十分重要。

一个优秀的推销员不仅仅是推销产品，同时也是人格、品位、审美价值的推销，如果没有与客户建立起良好的关系，而是单单进行产品的推销，是不可能推销成功的。

这是建立一种职业意识的修养，因为任何一次销售都会由于推销人员对楼盘的理解和情感溶解程度不同而产生的推销差异。

这也是一个合格的推销员首先应具备的基本素质，推销员是市场经济整个链条中非常关键的一环。

大宗交易的策划与运作

笔者主持过多项大宗不动产交易，有11万平方米广州天伦花园（改名南方国际大厦）、7.1万平方米广州中房大厦（合同价10.8亿元）和北京京瑞大厦（总建面积8.1万平方米，7.38亿元）等项目的转让。

也有广州半山花园（15万平方米高尚居住小区）和影城花园（总建面积5.1万平方米，金额价1.99亿元）等项目的销售。

1、不动产大宗交易的内容和意义。

房地产发展商能够将所拥有或兴建的物业整盘整幢一次性转让出去，对于化解企业经营的市场风险，缓解资金不足、实现预期收益，降低销售成本等，都是一劳永逸的大事。

必须抓住机遇，果断正确地决策，促使交易获得成功。

这样做的重大意义是不言而喻的。

2、叫价。

大宗交易的叫价学问，难处在于不可补救，零售就不会有这种担心。

因此，要注意几种叫价形式：

1）直接式叫价。

明码实价，回旋余地小，这在房地产呈卖方市场时是常用的交易方式。

2）间接式叫价。

先试探性报价，留有交易余地，最后双方协商让步完成交易。

3）透明叫价（玻璃价）。

让对方容易弄清你的经营成本，并在比较中与你成交。

4）隐蔽价。

对方不清楚你的经营状况，以自身的购买目的为准，在交易中一般采用此种交易方式。

果果需要指出的是，叫价与成交价的回落值，一般在8－12％之间比较正常，相反，叫价的虚值部分过高，可能一开始就导致失败。

3、谈判的阶段与队伍。

大宗交易谈下来旷日持久，一般过程需要一年半载，大致分以下几个阶段：

①牵线和意向阶段。

②要约和信誉调查，项目和公司评估审计。

③交换法律文件和资信证明，银行近期存款余额。

④起草合同文本及附属文件。

⑤草签或正式签字。

⑥执行和制约机制的设定（法人地位、水、电控制），定金5％，首期款15－30％。

谈判的班子，主要由负责经营的具有相当授权的领导、公关人员、会计师和律师组成。

4、转让方式。

整盘计价转让，分项计价转让，先回购后转让，部分股权转让，全部股权转让（卖公司、法人资格）。

叫价与成交价的回落值，一般在8－12％之间比较正常，相反，叫价的虚值部分过高，可能一开始就导致失败。

3、谈判的阶段与队伍。

大宗交易谈下来旷日持久，一般过程需要一年半载，大致分以下几个阶段：

①牵线和意向阶段。

②要约和信誉调查，项目和公司评估审计。

③交换法律文件和资信证明，银行近期存款余额。

④起草合同文本及附属文件。

⑤草签或正式签字。

⑥执行和制约机制的设定（法人地位、水、电控制），定金5％，首期款15－30％。

谈判的班子，主要由负责经营的具有相当授权的领导、公关人员、会计师和律师组成。

4、转让方式。

整盘计价转让，分项计价转让，先回购后转让，部分股权转让，全部股权转让（卖公司、法人资格）。

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09果果5、风险与防范。

由于执行合同时间跨度大，建设周期长，期间建材设备价格波动、进口关税、政策因素影响、金融汇率变化（如日本三菱集团在美收购洛克菲勒大厦耗用15亿美金，，由于汇率变化等因素亏损8亿多）等，如果没有一定的预见性，很可能预期利润会不翼而飞，还会出现亏损。

因此有关合同、财务的风险以及成本敏感性变化都要有所预测和防范，以确保预期利润的安全实现。

考虑到合理减轻税费负担，在可能的情况下，尽量采用转股形式。

由于转股价款受到注册资本的公司权益的联系，不可能超出太多。

其余部分可以总承包来实现收益