荆州化妆品市场调研分析报告.docx
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荆州化妆品市场调研分析报告
荆州化妆品市场调研分析报告
Jingzhoucosmeticsmarketresearchanalysisreport
学生:
雷丽赵亚张亚莉
Student:
Leili,ZhaoyaZhangyali
【摘要】当今世界,人们的生活水平日益提高,消费者的购物层次也逐渐上升,日常生活的开支,已不满足于吃、穿、住、行,更加关注的是自己的形象了,此次的调研主要是对荆州市化妆品市场有关问题进行调查研究,使自己能够系统的,客观的,广泛的从市场上收集资料,加以记录,分析,研究评估,提供理论知识。
调研目的是了解荆州市对化妆品的消费需求情况,分析消费者购买化妆品的影响因素和主要渠道,培养我们查阅资料、调查采访、信息处理及相关统计软件的使用能力
本次调研的目标对象主要是普通消费者。
范围主要对在荆州及沙市地区进行调查。
调查的方式是通过商场拦截式访问法,实地考察,以及做详细的调查问卷,并从中抽取部分有效样本进行数据分析。
走进市场以及网络了解动态,以获取准确真实的信息。
经过调查,在荆州市场,在这次调查中,我们把女性暂定为‘先导消费群’,之所以把女性定为先导消费群,是因为她们的爱美之心和对自身形象的关心程度导致了她们特殊的消费习惯,在追求时尚,美化形体上花重金,她们比男性有更为迫切的需求。
消费者在购买化妆品时,首先考虑的是产品的功效,购买渠道大多为商场专柜选择品牌时口碑的影响程度很大,一般大家都是1—2个品牌之间换,送试用装这种促销方式最为大家所喜爱。
我们通过调研分析出来的一系列结果,进行研究,提出了对荆州市化妆品消费市场的一些建议,并对其发展进行预测。
【关键词】荆州市化妆品数据分析因子分析
荆州化妆品市场调研分析报告
引言
“爱美之心,人皆有之”随着社会文明的发展,化妆品越来越成为人们生活不可缺少的日用产品,80年代后期到九十年代中期,中国市场经济发展初显成果,国民消费水平有了很大提升,美容和化妆在最初由影视明星的带动下,越来越被生活中的人们所关注和重视,加上外资品牌如宝洁、联合利华、强生等纷纷进入中国,在大量消费引导和广告宣传的带动下,中国市场的美容消费观念开始成熟。
十年来中国化妆品市场以年均12.9%的速度迅速成长,其增长速度增长显着高同期经济增长速度,2010年中国化妆品市场容量达800亿元左右。
据资料的不完全统计,当前中国市场上拥有美容化妆品生产厂家近4000来家,主要分布在香港、广东、上海、江苏、北京、山东等地区,其中广东地区占有超过50%的生产厂家,遥遥领先于其他地区。
我国化妆品市场的整体规模在全球市场占据着举足轻重的地位,这也促使我国成为跨国化妆品巨头进行全球战略布局的角力场。
目前,我国护肤品市场处于多品牌竞争状态,品牌起伏较大,但主要市场仍由外资把握,中档产品的市场份额有较大幅度上升,表现出较佳的市场前景。
2009年中国化妆品市场,宝洁以132.32亿销售额、19%占有率位列第一,欧莱雅以81.78亿销售额、11.7%占有率名列亚军,而我国的国产品牌所占的市场份额却远不如外资品牌。
在越来越激烈的市场格局下,我国的化妆品市场的竞争已经从产品层面上升为品牌、渠道等各个层面,但是国内企业在市场、品牌及管理上存在一定的问题和不足,这些问题和缺陷值得引企业的重视、改善和解决。
一、调研目的
(一)了解把握荆州市化妆品消费情况
(二)分析荆州市消费者购买化妆品的影响因素和主要渠道等,为今后荆州市化妆品行业发展提供参考。
(三)培养我们查阅资料、调查采访、信息处理及相关统计软件的使用能力
二、调查方法
(一)调查对象
采用随机抽样方法于荆州沙市等地抽取被试者,共发放问卷50份,其中收回50份,回收率为100%
(二)分析工具
采用SPSS软件进行数据汇总、分析
(三)调查形式
采用问卷调查和访谈相结合的形式,在第一轮问卷结果分析基础上,和导师一起,对结果进行论证。
三、调查数据统计分析
本次调查共有50人参加并且完成了问卷,有效问卷占100%。
我们主要针对性别及年龄层次不同的消费者,采取了商场拦截式调查,被调查的对象主要是正在超市、商场等地购物的消费人群。
我们回收了有效样本进行数据统计和分析,由此提出我们对化妆品市场的建议。
(一)、描述统计量分析
表一描述统计量
均值
标准差
分析N
性别
1.74
.443
50
年龄
2.04
.925
50
类别
2.20
2.129
50
重视程度
1.68
.551
50
花销
2.38
1.067
50
目的
1.48
.839
50
了解渠道
4.18
2.862
50
考虑因素
1.70
1.035
50
购买渠道
2.02
1.348
50
使用品牌
6.32
4.975
50
选择的原因
2.72
1.565
50
效果评价
2.26
.664
50
影响程度
5.08
2.489
50
更换频率
2.36
.776
50
促销方式
2.42
1.949
50
了解成分程度
2.44
.705
50
包装安全
1.50
.544
50
用后问题
3.24
1.492
50
期望信息
3.56
2.604
50
经过上表分析我们可以得出以下几点:
1、调查以女性居多,年龄21—30的居多,且大多使用美白类化妆品。
大部分人重视皮肤保养和护理,花销大多人每年300—500元,目的以护肤为主。
年龄在16—20岁之间的消费者用在每年化妆品上面的开销在300元以下的占了很高的比例,年龄在21—30岁之间的消费者在300—500之间占了很高的比例,而31—40岁之间的消费者每年花在化妆品的开销在500元以上,而41岁以上基本上都是花费在500元以上。
这说明了,随着消费者年龄的增加,对化妆品的要求越来越高,使用化妆品的频率也越来越频繁,同时,对化妆品的花销也越来越大
如图一是调查者的性别与年龄层次具体分布,图二是消费者选择的化妆类型。
图一年龄与性别统计分析图
图二化妆品的分类选择
2、大多数人了解渠道大多为电视广告,最主要考虑因素是功效,购买渠道大多为商场专柜。
如图三就是消费者对化妆品了解的主要渠道具体显示。
在该图中通过电视广告了解化妆品信息的占了所调查消费者34%,通过朋友推荐的占了20%,通过专卖店/专柜/卖场广告得知信息的占14%,通过相关杂志得知信息的占了12%,亲自体验消费得知信息的占了8%,还有6%是通过其他方式得知信息的。
从这里面我们可以知道,广告的影响力是很大的,通过广告得到信息的消费者所占了的比例是很大的。
那么经销商要想自己的品牌影响力有很大的提高,那么广告的宣传是首选,加大对广告的投入,扩大产品的影响力,这是很有意义的!
同时对于一些新式的销售渠道,也是不容忽视的,例如:
对消费者进行亲自消费体验,这种销售方式也是被经销商所借鉴的。
图三了解渠道
在图四就是消费者购买使用化妆品的主要目的和购买渠道的具体分布。
从该图中可以看出无论是在专卖店、商场专柜、超市、网购以及其他地方,消费者选择化妆品的目的对于护肤所占的比例最大。
那么,消费者在选择化妆品的目的主要是在于护肤而不是为了美丽或者职场需要,那么这就对经销商对于护肤产品的要求更高,市场更广阔,提出了更高的要求了。
图四购买渠道与购买目
3、使用频率最高的品牌是欧莱雅,选择它的原因是适合个人肌肤,评价基本都为满意。
选择品牌时口碑的影响程度很大,一般大家都是1—2个品牌之间换,送试用装这种促销方式最为大家所喜爱。
如表2就是消费者对不同品牌最迫切想要了解的信息表:
表二期望信息
从这张表中我们可以看见,在所调查的消费者中,想要了解化妆品的“使用感受”的频率很高,占了40%,想要了解“对于自身实用性”的消费者占了22%,再就是想要了解化妆品的“价格”的占了10%。
从这些数据分析中,我们可以看出消费者很重视使用产品后的效果和化妆品对于自身的实用性和化妆品的价格,这对于经销商就可以将化妆品的功效以及价格做出一个透明度,现实中,经销商对于这些确实是这样做的。
4、一般消费者不了解化妆品中的化学成分,大家对化妆品包装上的生产日期、生产批号、保质期等并没有达到足够的重视。
如下图中是平时消费者对化妆品中的化学成分、包装、安全隐患的的关注度具体数据。
图五对包装等安全隐患的关注度
从该图中可以看出,消费者很重视对于化妆品的外包装的安全隐患占了所调查的消费者中的52%,而同时“有时候注意”的消费者占了46%。
这就说明消费者在购买化妆品的时候很注重外包装的安全隐患,可以说是特别注意。
所以在化妆品的市场上面安全性是非常重要的,不管是对消费者还是对于经销商都应该特别注意。
5、在消费者购买使用过的大多数品牌中觉得使用后各方面均低于期望值,也就是效果不够显着。
如下图中就是用后对化妆品使用的问题统计数据分布。
从图中可以知道,不同的品牌消费者使用后最易出现的问题主要的是“各方面都低于期望值”、“护肤效果与广告宣传效果相差甚远”,可以看出对于广告的真实行消费者产生了质疑,这就告诉经销商对于化妆品的市场环境,应该更好的去管理,增加消费者的信赖度,增加化妆品市场的满意度。
表六使用不同品牌易出现的问题
(二)、旋转后成分矩阵
表三旋转成份矩阵a
成份
1
2
3
4
5
6
7
期望信息
.702
.171
.069
.190
-.026
-.246
.152
使用品牌
.647
-.079
-.150
-.052
.033
.166
-.044
包装安全
.576
.046
-.133
-.503
.159
-.170
-.164
购买渠道
.576
.001
.360
.304
.173
-.065
-.268
了解渠道
.530
.527
-.050
.003
-.074
.249
-.041
促销方式
-.031
.715
-.130
.070
.029
-.238
-.038
选择的原因
.116
.657
-.250
-.170
.227
.168
.014
更换频率
-.125
-.118
.810
-.022
-.093
.069
-.035
用后问题
-.127
.294
-.701
.116
-.163
.069
-.190
了解成分程度
-.019
.205
.302
-.777
-.004
.084
.129
考虑因素
.149
.175
.068
.616
.150
.153
.227
类别
.324
-.095
-.063
-.096
.762
.009
-.061
目的
-.201
.228
.125
.197
.721
.174
.003
重视程度
-.021
.405
-.124
.082
.467
-.423
-.017
效果评价
.011
-.137
.160
.049
-.167
-.729
-.135
年龄
-.009
-.290
.196
.330
-.090
.619
-.008
性别
-.230
-.020
.230
.014
-.213
-.046
.770
影响程度
.233
.083
-.461
.043
.160
.167
.628
花销
-.033
-.395
.036
.175
.099
.366
.517
提取方法:
主成分分析法。
旋转法:
具有Kaiser标准化的正交旋转法。
a.旋转在10次迭代后收敛。
由上表分析可知,我们一共提取出七个公因子,现在取前四个做出分析
因子1为用户的了解程度
包括消费者的期望信息、使用品牌、包装安全、购买渠道、了解渠道。
因子2为购买因素因子
包括促销方式、选择的原因。
因子3为用户感受因子
包括更换频率、用后的问题。
因子4为用户选择因素因
包括了解成分程度、考虑因素。
(三)、聚类分析
表四初始聚类中心
聚类
1
2
3
4
5
6
7
用户对产品的了解程度
.42801
-.53411
1.72131
-.76402
-1.30290
2.93003
-.95367
影响购买的因素
-2.33393
-.39193
2.76013
3.19335
-.38488
-.28075
.56086
用户的使用感受
-1.54361
-.69734
-1.88418
-.50056
-.96254
1.01771
2.15635
选择产品的原因
-.92644
1.19769
-1.65809
.16644
.07337
.77529
-2.17643
用户使用的目的
1.98197
.04362
-.50782
2.59171
-.79601
.69813
-.21779
不同年龄使用情况
.32265
.10119
.50094
-.22614
1.63121
-.99913
.10587
用户的个性特征
-.52201
1.32972
.12494
.26726
-2.31479
-1.76437
-.40093
表五每个聚类中的案例数
聚类
1
2.000
2
23.000
3
2.000
4
1.000
5
10.000
6
4.000
7
8.000
有效
50.000
缺失
.000
由表可知,2个用户被聚到了第一类,23个用户聚到了第二类,2个用户聚到了第三类,1个用户聚到了第四类,10个用户被聚到了第五类,4个用户被聚到了第六类,8个用户被聚到了第七类。
类别的实际意义如下:
1、消费者对产品的了解甚少,一般都没有固定的使用品牌,购买渠道单一,对产品安全不重视。
2、大众化的用户,消费水平中等,有明确的购买目的,有效的促销方式更能吸引他们。
3、此类消费者重视程度不高,使用品牌少,更换频率低,对化妆品没有明确的要求和使用需求。
4、这一类的消费者他们不会去主动了解产品中的化学成分,对化妆品的安全重视程度不高。
5、重视程度很高,他们都有明确的购买目的,知道自己要买哪一种,有自己需要的化妆品类别。
6、这类是年龄较长的用户,对化妆品要求较高,但是满意程度较低,消费也是水平较高。
7、这一类是消费水平不高,产品的价格对用户选择影响程度高,男性居多,不会去主动的了解护肤产品。
(四)、解释的总方差
下表是给出的全部解释方差,表中成分为各因子序号
1、“合计”为各成分矩阵,从小到大排列,第1个主成分特征值为3.112,第2个主成分特征值为2.132,依次下去,第7个主成分特征值为1.019,只有7个印章的特征值大于1
2、“方差的%”为各成分所解释的方差占总方差的百分比,即各因子特征值占特征值总和的百分比;
3、“累积的%”为各因子方差占总方差百分比的累积百分比,前七个因子的特征值之和占总方差的64.707%。
旋转平方和载入中,7个主成分的特征值变成了2.178、1.922、1.865……1.511,解释方差占总方差的百分比变为11.465%、10.117%...7.950%,累计百分比仍然为11.465%、21.582%...64.707%。
表六解释的总方差
成份
初始特征值
提取平方和载入
旋转平方和载入
合计
方差的%
累积%
合计
方差的%
累积%
合计
方差的%
累积%
1
3.112
16.379
16.379
3.112
16.379
16.379
2.178
11.465
11.465
2
2.132
11.220
27.599
2.132
11.220
27.599
1.922
10.117
21.582
3
1.986
10.454
38.053
1.986
10.454
38.053
1.865
9.814
31.396
4
1.475
7.762
45.816
1.475
7.762
45.816
1.615
8.498
39.893
5
1.381
7.270
53.085
1.381
7.270
53.085
1.608
8.466
48.359
6
1.190
6.261
59.346
1.190
6.261
59.346
1.596
8.398
56.757
7
1.019
5.361
64.707
1.019
5.361
64.707
1.511
7.950
64.707
8
.974
5.124
69.831
9
.873
4.595
74.426
10
.765
4.027
78.453
11
.674
3.548
82.001
12
.658
3.463
85.464
13
.624
3.286
88.750
14
.562
2.958
91.708
15
.478
2.515
94.223
16
.429
2.259
96.481
17
.261
1.373
97.855
18
.234
1.231
99.085
19
.174
.915
100.000
提取方法:
主成份分析。
下图为因子分析结果的碎石图,分析本碎石的明显按的拐点为三到四之间,之后是小因子连接的缓坡折线,所以说保留前4个因子是比较合适的,而且前四个因子将能概括大部分的信息。
图七碎石图
(五)、相关性
我们首先对于消费者特征和市场特征进行了全部的相关分析,然后选取了其中相关性较高的特征列举出来,得出了以下相关列表。
表七相关性
购买渠道
考虑因素
选择的原因
年龄
促销方式
购买渠道
Pearson相关性
1
.209
-.046
.114
.067
显着性(双侧)
.145
.753
.431
.646
N
50
50
50
50
50
考虑因素
Pearson相关性
.209
1
-.065
.119
.003
显着性(双侧)
.145
.651
.409
.983
N
50
50
50
50
50
选择的原因
Pearson相关性
-.046
-.065
1
-.161
.387**
显着性(双侧)
.753
.651
.263
.005
N
50
50
50
50
50
年龄
Pearson相关性
.114
.119
-.161
1
-.304*
显着性(双侧)
.431
.409
.263
.032
N
50
50
50
50
50
促销方式
Pearson相关性
.067
.003
.387**
-.304*
1
显着性(双侧)
.646
.983
.005
.032
N
50
50
50
50
50
**.在.01水平(双侧)上显着相关。
*.在0.05水平(双侧)上显着相关。
由通过表7可以看出,呈显着相关的分别是选择的原因与促销方式,年龄与促销方式。
说明促销方式是消费者选择这种产品的决定性因素,消费者喜爱的促销方式能有效的增强购买率;不同年龄阶段的消费者喜爱的促销方式也有所不同,投其所好能提高商品购买率。
这些因素之间都相互影响着化妆品行业的发展。
(六)、开放性问题统计
通过问卷调查的结果,消费者认为国内的化妆品市场上主要存在的问题和一些建议,包括有价格,功效虚假广告宣传等。
四、调查结果分析
本次统计调查中主要有几个主要内容:
荆州市消费者使用的化妆品品牌,化妆品的购买渠道,了解程度,更换化妆品的频率,购买需求,了解和分析消费者的购买行为,影响消费者购买的因素。
目的是为了获得更为真实的统计数据,以便统计分析的准确和科学。
这些基本上比较全面的列示了消费者的使用情况及消费方向。
每个人的喜好以及需求都不同,以下就是我们针对这次的调研结果做出的的一个分析:
第一,大多数消费者都是从媒体广告,朋友介绍获取护肤品信息,如果某一品牌宣传力度好,他们就会争相购买,但是没有考虑适不适合他们肤质,这就形成一种从众心里,花了钱却买来不适合自己的护肤品。
第二,目前市场上存在大部分有安全隐患问题的化妆品,一旦消费者购买了这种商品,不单是金钱上损失,还有对自己皮肤造成伤害,也造成消费者对化妆品的期望值降低。
第三,一些商家为了牟取暴利,将一些化学成分超标的产品或是存在隐患的化妆品混为销售。
其次,商家将产品价格定位过高,没有根据产品本身价值定价,还有消费者都到售后服务感到不满意等等。
第四,目前荆州市的消费者购买化妆品的渠道还比较单一,更换频率也不是很频繁,厂商可以适当加大宣传。
第五,消费者本身认知能力不够强,会被一些虚假化妆品广告所迷惑,从而购买了自己不必要的产品,这与社会大环境的负面影响有关,也与自身消费观念有关。
五、营销建议
1、引导企业家制订出正确的经营战略,生产出能够迎合消费者所需的护肤品。
企业家生产出商品最终还是面向消费者,所以产品必须令消费者满意,这就要从消费者身上下手,了解消费者购买特点,产品可接受的价位,产品的售后服务,产品的包装、功效……最终生产出适合大众化的产品。
2、拓宽护肤品的销售渠道,将产品快速占领市场。
在我们这次调查中,自己购买护肤品的有97%,只有少数的3%是接受别人的赠送或是别人帮忙买的,而消费者主要是从什么地方购买的呢,大多数选择护肤品专卖店,专柜,剩下的1%的人选择美容院取得,除了以上销售方式之外,网上销售也是一种不错的方式,而且方便快捷。
卖家要在互联网上建立良好的信用度,产品货真价实,服务态度好,买家自然就多了。
3.扩大男性护肤品市场,
因为男性护肤品市场尚未出现“旺销态势”,但其市场前景及潜力已经引起了国际大公司和大型护肤品生产企业的注意和重视,有利于男性购买产品是市场环境及配套服务正在改善,更多适合中国男性的护肤品新品种逐步开始上市。
六、心得体会
【雷丽】这次市场调研实训是一个非常好的学习机会,让我们投身于社会中,参与到谁会中去,尝尽了苦与甜。
在实训的过程中我学到的最重要的一点就是团队合作能力,还有就是要
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