传统营销4P策略与网络营销4C策略的差异.docx
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传统营销4P策略与网络营销4C策略的差异------当当网为例
2007-04-2515:
01
4P组合,即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place),Promotion(促销)
企业的营销工作是一门艺术也是一门科学,先进的营销理念将提出企业的市场业绩。
从营销组合策略的角度讲,市场营销理念经理4Ps-4Cs-4Rs三个阶段。
一、经典4Ps4Ps(产品、价格、渠道、促销)营销策略自20世纪50年代末由JeromeMcCarthy提出以来,对市场营销理论和实践产生了深刻的影响,被营销经理们奉为营销理论中的经典。
而且,如何在4Ps理论指导下实现营销组合,实际上也是公司市场营销的基本运营方法。
4P指代的是Product(产品)、Price(价格)、Place(地点,即分销,或曰渠道)和Promotion(促销)四个英文单词。
这一理论认为,如果一个营销组合中包括合适的产品,合适的价格,合适的分销策略,和合适的促销策略,那么这将是一个成功的营销组合,企业的营销目标也可以藉以实现。
传统营销的好处:
1、因为传统,所以在表现形式上更能为大众所接受
2、因为传统,所以在操作过程中更容易上手和控制
3、因为传统,所以理论对其支持的力度更大,研究也更透彻。
传统营销的弊端:
1、因为传统,所以同质率搞,对大众的吸引力较低
2、传统营销成本高,日益增长的电视广告费用就是明证
3、因为传统,所以操作过程比较死板,缺乏足够的弹性
4、因为研究比较透彻,所以营销方式缺乏保护,很容易被他人复制
(一)产品策略
1.实物产品策略
(1)实物产品选择的基本原则。
一是具有高技术性能或与电脑相关的产品;
二是市场需要覆盖较大地理范围的产品;
三是不太容易设店的特殊产品;
四是网上营销费用远低于其它销售渠道费用的产品;
五是消费者可从网上取得信息,即做出购买决策的产品;
六是网络群体目标市场容量较大的产品;
七是便于配送的产品;
八是名牌产品。
(2)选择产品时应注意的问题
一是要充分考虑自身产品的性能;
二是要充分考虑产品营销的区域范围及物流配送体系;
三是要充分考虑产品市场生命周期。
(二)价格策略
价格策略是企业营销策略中最富有灵活性和艺术性的策略,是企业的一种非常重要的竞争手段,是企业营销组合策略中的重要组成。
在进行网络营销中,企业应特别重视价格策略的运用,以巩固企业在市场中的地位,增强企业的竞争能力。
1.企业定价目标及网上营销价格的确定程序
(1)企业定价目标。
(2)企业网上营销价格的确定程序
2.网上定价策略
(1)个性化定价策略。
个性化定价策略就是利用网络互动性的特征,根据消费者对产品外观、颜色等方面的具体需要,来确定商品价格的一种策略。
网络的互动性使个性化行销成为可能,也将使个性化定价策略有可能成为网络营销的一个重要策略。
企业可根据消费者特殊需要的程度,来确定出不同的价格。
(2)声誉定价策略。
在网络营销的发展初期,消费者对网上购物和订货还存在着许多疑虑,比如在网上所订购的商品,质量能否得到保证,货物能否及时送到等都是消费者所关心的问题。
在此情况下,对于形象、声誉较好的企业来说,价格相应可高一些;反之,价格则低一些。
(3)扣定价策略。
在实际营销过程中,网上折扣价格策略可采取如下几种形式:
一是数量折扣策略。
为了鼓励消费者多购买本企业商品,企业在确定商品价格时,可根据消费者购买商品所达到的数量标准,给与不同的折扣。
购买量越多,折扣可越多。
在实际应用中,其折扣可采取累积和非累积数量折扣策略。
二是现金折扣策略。
对于付款及时、迅速或提前付款的消费者,给予不同的价格折扣,以鼓励消费者按期或提前付款,加快企业资金周转,减少呆、坏帐的发生。
(三)渠道策略
1营销渠道策略的选择
企业在确定了目标市场后,并对影响营销渠道决策的各因素进行了分析,就需进行营销渠道的决策。
(1)直接营销渠道与间接营销渠道策略选择
(2)长渠道和短渠道策略的选择。
(3)宽渠道和窄渠道策略的选择。
所谓营销渠道的宽窄,是以渠道的横向联系来考察的,即在渠道的某一层次上使用同种类型中间商数目多少,构成渠道的宽度。
一般的分类标准是指商品生产者在某一特定目标市场某一层次上(如批发或零售)选择两个以上中间商销售本企业的产品称为宽渠道,只选择一个中间商的称为窄渠道。
企业对营销渠道宽窄的选择策略,通常有密集型分销渠道策略、选择型分销渠道策略、专营性分销渠道策略三种。
(四)促销策略
(1)设立“虚拟展厅”。
(2)设立“虚拟组装室”。
(3)建立自动的信息传递系统。
4c组合客户(Consumer),成本(Cost),便利(Convenience)沟通(Communication)
网络营销首先是市场营销的INTERNET替代了报刊、邮件、电话、电视等中介媒体,其实质是利用Internet对产品的售前、售中、售后各环节进行跟踪服务,它自始至终贯穿在企业经营全过程,包括寻找新客户、服务老客户,是企业以现代营销理论为基础,利用Internet技术和功能,最大限度地满足客户需求,以达到开拓市场、增加盈利为目标的经营过程。
它是直接市场营销的最新形式,是由Intern客户、市场调查、客户分析、产品开发、销售策略、反馈信息等环节。
与传统的市场调研相比,网络市场调研虽然也存在这样那样的问题,但其优势也是非常突出的,主要表现在以下几个方面:
一是它的互动性,这种互动不仅表现在消费者对现有产品的发表意见和建议,更表现在消费者对尚处于概念阶段产品的参与,这种参与将能够使企业更好地了解市场的需求,而且可以洞察市场的潜在需求;二是网络调研的及时性,网络的传输速度快,一方面调研的信息传递到用户的速度加快,另一方面用户向调研者的信息传递速度也加快了,这就保证了市场调研的及时性;三是网络调研的便捷性和经济性,无论是对调查者还是被调查者,网络调查其便捷性都是非常明显的。
调研者只要在其站点上发布其调查问卷,而且在整个调查过程中,调研者还可以对问卷进行及时修改和补充,而被调查者只要有一台计算机、一个MODEM、一部电话就可以快速方便地反馈其意见。
同时,对于反馈的数据,调查者也可以快速便捷地进行整理和分析,因为反馈的数据可以直接形成数据库。
这种方便性和快捷性大大地降低发市场调研的人力和物力耗费。
当当网的4C策略
当当网采用的4C模型,彻底改变了传统市场的营销策略的基础,极大得拓展了原有市场营销的概念。
网络营销是在传统营销的基础上发展起来的,因此,传统营销中的基本营销策原理仍然使用网络营销,成为网络营销中的基本策略,其主要包括产品、价格、渠道和促销。
鼠标+水泥的运营模式
互联网提供了可以无限伸展的展示空间,可以容纳无限的商品或图样以及内容。
在当当网,消费者无论是购物还是查询,都不受时间和地域的任何限制。
在消费者享受“鼠标轻轻一点,精品尽在眼前”的背后,是当当网耗时7年多修建的“水泥支持”-庞大的物流体系,近2万平方米的仓库分布在北京、华东和华南,员工使用当当网自行开发、基于网络架构和无线技术的物流、客户管理、财务等各种软件支持,每天把大量货物通过空运、铁路、公路等不同运输手段发往全国和世界各地。
在全国180个城市里,大量本地快递公司为当当网的顾客提供“送货上门,当面收款”的服务。
当当网这样的网络零售公司帮助推动了银行网上支付服务、邮政、速递等服务行业的迅速发展。
客户(Consumer):
我的账户”可以帮助您管理订单、账户余额、个人信息及暂存的商品;并为您提供了各种自助管理订单的服务
成本(Cost):
低成本
便利(Convenience):
货到付款
1、支持范围
我们已在全国145个城市开通了送货上门、货到付款的服务。
您可以在“快递的送货范围、时间及费用”表格中查询所在城市是否属于货到付款城市。
2、地址不在“货到付款”的范围内
不可以。
如果您的地址不在送货上门范围内,请您选择其他的送货方式。
沟通(Communication)
每一位在当当网购物的顾客都可以享受到“假一罚一”、“差价返还”的服务,保障您安全、低价购物
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