项目广告策略规划.docx
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项目广告策略规划.docx
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项目广告策略规划
项目广告策略
广告宣传总体策略
1)如今的房地产市场竞争异常激烈,任何单一的宣传方式都难以达到很好的效果,为有效地扩大市场、聚积人气、促进销售,我们建议在广告形式上力求多样化、新异化,形成立体的强式宣传。
但产品定位和广告诉求应保持一致,以达到较强的识别性。
2)本案是开发商在房地产市场的处女作,在一开始就要树立好整体品牌形象,实施品牌化战略,以产品的独特性占领市场空挡。
3)本案所处位置存在销售抗性,但可以通过新概念的提出来吸引消费者目光。
4)广告诉求采取情感诉求和理性诉求相结合的方式,情感诉求着重强调个性化,使消费者感受到一种较强的亲和力,在情感上接受并喜欢BOBO汇馆:
同时,理性诉求的目的在于理性的说服消费者,在理智上取得对BOBO汇馆的认同,认为BOBO汇馆物有所值。
这就需要通过媒体强势宣传BOBO汇馆的几大卖点。
5)在广告诉求上极力挖掘产品的卖点,塑造与众不同的产品形象:
健康、前卫、时尚、个性、另类。
6)报纸广告应采取情感诉求和理性诉求相结合的方式,首期广告以个性化和另类为主,但后期重点应强调本案的实用性,投资价值以及完善的物管服务。
7)由于电台广告与电视台广告听觉和视觉的冲击力较强,我们建议走情感诉求路线。
8)抓住和制造一切可利用新闻载体,集中炒作,争取媒体最大限度的配合。
广告定位
1、广告目标
通过强势广告宣传,使BOBO汇馆“都会菁英,城市主义乐园”的概念深入人心,突出BOBO汇馆的独特的文化、人居环境和投资价值。
通过对本楼盘成功的形象包装及SP活动,扩大影响,聚集人气,树立起开发商良好的企业形象,极大限度挖掘潜在购房客户,达到差异化竞争,实现楼盘热销的目的。
2、广告定位
都会菁英,城市主义乐园
3、定位表述:
根据上述定位,单一广告诉求难以突出BOBO汇馆的个性,再结合前面对广告对象的分析,我们不难看出,购买BOBO汇馆的消费者,主要是以年轻白领和投资者为主。
因此,应将BOBO汇馆的产品特色差异化优势放大,针对消费群推出特色小户型。
结合个性化、人性化、现代化、实用性和投资增值的优势,综合定位为:
4、BOBOS的城市主义乐园
5、工作、生活一”跃”而上
6、不再为房东打工
7、我的家园,未来银行
8、99+1物业方程式管理
9、女性自治区
装修快餐A、B、C
广告通路
基于对BOBO汇馆的形象定位及销售期的安排,广告推广通路将分为以下几种:
1、软新闻品牌宣传
2、媒体广告(电视、电台、报纸、DM、网络)
3、SP活动
4、户外广告
等4大部分进行。
在实际操作中,一个推广周期乃至整个推广行程节奏的把握都是动态过程,自始至终处于“发布—跟踪—调研—调整—发布”的循环过程。
我们依据阶段指标让进程始终处于可控状态,并根据变化及时作出调整。
因此,需要及时掌握销售动态,并获取各种重要参数,以此来调整发布载体、数量和频率。
阶段推广策略
(一)、筹划准备期
主题:
都会菁英,城市主义乐园——
“BOBOS的城市主义乐园”
时间:
(2004年03月)
目标:
(1)普及目标消费者对“BOBO族和BOBOS的城市主义乐园”以及开发商的全面认识,为该项目主题创造舆论影响及理念的认识;
(2)全方位介绍该项目,刺激消费心理,从而启动市场;
(3)扩大影响,聚集人气。
推广计划:
此阶段广告推广以报纸软广告炒作为主,“软广告”这种方式已被全国各大城市的房地产界所广泛运用,许多成功的楼盘都是软新闻利用的典范。
本项目在此阶段,将围绕“都会菁英,城市主义乐园”的主题,从特有角度展示BOBO汇馆的文化内涵、房产形象和楼盘品质。
1、报纸广告:
内容:
着重从以下方面进行报道和炒作。
A.BOBO族的概念
B.BOBOS的城市主义乐园
选择媒体:
春城晚报(主推)
都市时报(辅助)
2、相关SP活动:
(1)主题:
BOBO汇馆网站组建方案征稿。
目的:
使得BOBO的理念直接影响时尚族群,聚集人气。
活动安排:
BOBO汇馆的主要目标客户是年
轻人,针对这类目标客户进行消费引导,突出它的年轻化、个性化、都市化,吸引目标客户。
3、新闻炒作:
此阶段的重点是利用SP活动进行传媒炒作,扩大影响,聚集人气,建立目标客户对项目的认知度。
(二)、内部认购期
主题:
我的家园,未来银行
时间:
(2004年04月)
目标:
确立BOBO汇馆的BOBO族的城市主义乐园的特点;突出BOBO汇馆的个性化、年轻化、都市化;强化BOBO汇馆的投资增值理念。
推广计划:
1.报纸广告:
着重从以下方面进行炒作:
内容
(1):
我的家园,未来银行
目的:
强化BOBO汇馆的投资增值理念,吸引有投资意向的客户购房。
选择媒体:
春城晚报
内容
(2):
A.BOBO汇馆即日起接受预定登记;
B.以“我的家园,未来银行”主题为中心卖点,展示BOBO汇馆崭新的生活理念。
选择媒体:
春城晚报或都市时报
内容(3):
A.BOBO汇馆即日起公开发售
B.简单介绍BOBO汇馆的竞争优势
C.公开发售当日活动安排
D.预售登记信息
选择媒体:
春城晚报
2.相关公关活动:
主题:
小户型楼盘市场研讨会
时间:
(待定)
目的:
宣传BOBO汇馆“城市主义乐园”的文化内涵,通过媒体对此大力抄作,继续扩大影响。
3.相关SP活动:
(1)时尚活动
主题:
BOBO族前沿阵地
目的:
进一步吸引目标群的注意,强化消费者的购买欲。
活动安排:
在金马碧鸡组织周边酒吧开展一项提升BOBO汇馆形象的大型时尚活动。
(2)派筹
细则:
A.时间:
(待定)
B.有初步意愿的消费者支付诚意金购买预售登记卡。
C.预定登记卡必须于公开发售第一、第二天购买方为有效。
D.可凭预售登记卡做买房优先选择。
E.如不购买可退还诚意金。
F.地点:
BOBO汇馆售楼处。
4.新闻炒作:
对BOBO汇馆的SP活动和公关活动进行报道,达到炒作的目的。
同时通过软新闻对BOBO汇馆的投资增值性进行分析和炒作。
影视广告:
内容:
形象篇,10—15秒
时间:
待定
媒体:
云南卫视、昆明电视台
时段:
待定
(三)公开发售期
主题:
不再为房东打工
生活、工作一跃而上
99+1物业方程式全接触
时间:
(2004年05月)
目标:
详细分述BOBO汇馆其中的三大卖点,增强目标客户的购买欲;营造盛大开盘热销氛围,进一步提高知名度,巩固已树立起的品牌形象。
推广计划:
1.报纸广告:
内容:
(1)今日BOBO汇馆公开发售
(2)不再为房东打工
(3)工作生活一跃而上
(4)99+1物业方程式管理
选择媒体:
春城晚报
2.SP活动:
细则:
热烈的开盘仪式
地点:
售楼现场
3.新闻炒作:
对SP活动进行炒作的同时,重点通过软新闻对女性白领独立空间的需求强化消费推介和炒作。
媒体:
都市时报和大观周刊
(四)强销期
主题:
女性自治区
装修套餐A、B、C
时间:
(2004年06月-10月)
目标:
确立BOBO汇馆的健康、时尚、前卫、个性的社区形象,促使消费者实际进行购买。
推广计划:
1.报纸广告:
此阶段以报纸广告发掘BOBO汇馆与众不同的内涵为主要卖点,传达实际性项目特色内容,加强意向客户群的购买行动。
内容:
(1)为现代年轻单身女性特设两个女性专层。
目的:
为这个独特的目标群创造符合她们要求的个性化的独立空间。
(2)开列出三种不同房型的精装修菜单。
目的:
为不同需求的业主提供多种风格的服务。
2.影视广告:
内容:
形象篇,10—15秒
时间:
待定
媒体:
云南卫视、昆明电视
时段:
待定
3.网络广告:
吸引喜欢上网的年轻目标群,以传达BOBOS理念为主,促使他们进行购买。
4.相关SP活动:
A.主题:
BOBO时装秀
目的:
继续扩大影响,聚集人气,使BOBO理念深入人心。
活动安排:
在百盛广场等目标消费群流量大的地方进行一场“BOBOS”T台时装秀,所展示的时装以健康、现代、前卫、个性、另类为主,充分展示BOBOS的形象与品位。
B.主题:
参观样板房
目的:
方便消费者进一步了解BOBO汇馆,促进销售。
活动安排:
参观样板房及楼盘的行程安排。
(五)保温期
主题:
BOBOSTYLE
让生活如鸡尾酒般缤纷
时间:
(2004年11月-2005年1月)
目标:
根据楼盘实际销售情况,对项目广告推广计划作出充分调整,弥补不足和空缺,根据目标客户心理需求点的变化,制定相应的广告策略,进行进一步广告推广,促进销售。
推广计划:
1.根据实际情况作出调配。
2.后备SP活动:
(1)主题:
业主联谊冷餐会
目的:
拉近开发商和客户以及客户与客户之间的距离,提升开发商的形象。
活动安排:
搞一个开发商和业主参加的聚会。
(2)主题:
保护自然从我做起
目的:
提升BOBO汇馆的品牌形象。
活动安排:
资助大学生环保社团作一个公益活动。
(六)尾盘期
主题:
幽雅的环境打造幸福的人生
BOBO汇馆再创关注热潮!
时间:
(2005年02月后)
目标:
针对当时销售情况,对可能出现的滞销房作出促销,尽快销售清盘。
推广计划:
1.根据实际情况作出媒体广告发布计划。
2.相关SP活动:
主题:
“最心仪的家”全装修顶级设计景观现房,大型现场拍卖活动。
目标:
掀起市场下一轮关注热潮,对尾盘进行销售清盘。
活动安排:
1、对销售期所建的汇馆内样板房进行现场拍卖活动。
2、框架式镶嵌作品比赛
目的:
让有意向的买主与入住的业主进行互动沟通。
3、高尔夫推杆比赛
目的:
让有意向的买主进一步了解BOBO汇馆的优越品质和文化内涵。
项目广告营销推广预算
26456平方米的可销售面积,均价为2900元/平米,总销售金额为元。
总体广告预算为本案总销售金额的%,合计140万元。
项目
费用预算(万元)
所占比例
媒体发布
(报纸、电视、电台、网络)
68
%
SP活动
23
%
户外广告(现场、途径)
9
%
印刷品及销售道具
(售楼书、DM、电子楼书)
7
5%
制作物
(沙盘、效果图、展板、礼品、灯箱、案名旗、布幔、精神堡垒等)
12
%
房展会
13
%
机动费用
8
%
共计
140万元
注:
1、本预算分布表以开发面积为基数的总体预算之分配比例,具体预算为公司确定之金额再按比例分配。
2、从推广预算看,要达到广告销售的预期效果,此费用偏低。
售楼中心规划建议
区位建议
建议将售楼部设在明显位置且人流量大、离公交车站近的地方,因为:
1.明显位置可以令消费者容易找到,起到宣传的作用。
2.人流量大使得更多人了解BOBO汇馆,也起到了宣传的作用,降低户外广告的投入。
3.离车站近可以使消费者更能感受到BOBO汇馆的交通便利之处。
主体分格
遵循健康、新颖、时尚、个性、便捷的原则,突出BOBO汇馆的特质。
可根据“BOBO汇馆”主题进行特色设计,针对目标客户群体的档次、品位、年龄,改变现有的销售模式,塑造清新的设计格调,配合以特色的销售道具,让购房者感到轻松舒适,体会到该项目理想的健康、新颖、时尚、个性、便捷的生活气息。
建议设置一些独特的景观小品、绿色植物、鲜花等。
售楼处内部建议:
售楼处将分成七个区域,每个区域动静分明,功能明确,便于业务人员在不同的区域展开工作。
1.参观区:
模型:
模型要有特点,主体按照标准模式建造,其他内容可相对虚化,主次必须分明。
模型比例建议1:
100便于客户可以很直观的看到精致的楼盘规划,对于客户而言,就不会盲目的购房,而是可以从模型中初步挑选自己满意的位置,另外要注意的是模型的制作要留有余地,便于在未来的开发、规划中补充、添加景观。
展板:
购房流程图
银行按揭流程图
购房装修知识图
房型配置图
物业管理图
单体效果图
景观效果图
鸟瞰图
环境平面规划图
将其制作成展板形式,分不同推广阶段展出,便于业务员在与客户攀谈时,能够向客户解释。
2.洽谈区:
洽谈区的风格要简约,设计以色块为主,但又要不失高雅,体现出品质感,洽谈区配备洽谈桌椅,色彩柔和,整体要体现舒适和人性化。
3.应接区
应接区的应接台相对要有一定的亲和力,建议以曲线条为主,LOGO墙简洁明了,不宜复杂化,使客户一进门就能感受到本案以人为本的设计及个性化的服务,能够很快的感受本案,也能够很清晰的看到LOGO墙。
应接台:
可分两层,第一层为接待销控台,第二层为主控台,相对要高一点,分两层的目的是给客户形成压迫感,造成心理压力,有利于业务员的销售说辞。
4.品位廊:
在售楼中心可布置一些软装饰,如装饰画、鲜花、摆设等,品位廊布置风格以后现代主义为主。
给客户以丰富的视觉效果,同时也使售楼处的气氛倾向于和谐、自然,烘托现场销售气氛。
5.儿童区:
在售楼中心专门设置一些供儿童玩的地方,可使客户全身心的关注楼盘的相关信息,也能让售楼人员很好的发挥他们的口才并不受客户小孩的打扰。
6.VIP会客室:
VIP会客室沿袭洽谈室的简约风格,色调偏暖,给人以亲切感,同时又要体现出身份的高贵,区域的位置和装饰更不能随意,并配备饮品及果点,因为购买BOBO房子的VIP客户讲究的是品位、个性、时尚。
另外,建议将签约室容入到VIP
会客室中,因为并不是随时都有贵宾,且签约有较强的私密性,因此签约室的独立也是相当有必要的。
另外,银行方面还应设立一个单独的工作间,以方便与客户办理有关手续。
7.建材展示厅:
塑钢门窗
保安系统
卫生器材
瓷砖
隐蔽工程
涂料、地板
外墙涂料
管理设施
现场展示厅的建立,有利于客户了解房屋建材设施,同时展示出BOBO汇馆所用的建筑材料,并可根据装修菜单提前为消费者提供装修的建议。
销售道具建立及作用
楼书:
作为销售的主要道具,楼书的制作必须精美,其中呈现的卖点均是该楼盘的优势,使客户清晰的了解该楼盘的优点,让其对楼盘产生好奇心,从而促成其购买BOBO汇馆的意向。
楼书的内容为本案卖点的优化,包括购房须知、签约须知、屋业管理手册,充分的辅助内容便于客户更深入了解本案的细微之处。
海报:
海报通常以单片的形式出现,视觉冲击力要强,便于携带,方便阅读,能很快的得知楼盘的最新消息。
销售价目表:
为销售提供便利,在业务繁忙时,能够引导消费者自行阅读。
销售夹:
为销售提供便利,销售人员能够有条理的整合相关信息
销售员吊牌、服装:
使客户容易识别销售人员,展示开发商形象。
名片:
便于销售人员能更好地与客户相互认识并保持联系。
信笺、标准信封、便笺、文件袋:
体现统一、标准、规范的开发商整体形象。
纸杯:
方便客户饮用饮品。
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