美国顾客满意度指数的构建与计算.docx

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美国顾客满意度指数的构建与计算

美国顾客满意度指数的构建与计算

美国顾客满意度指数的构建与计算

　　瑞典最先于1989年建立起顾客满意度指数模型，之后，德国、加拿大等20多个国家和地区先后建立了全国或地区性的顾客满意指数模型。

1989年，美国密歇根大学商学院质量研究中心的费耐尔（Fornell）博士总结了理论研究的成果，提出把顾客期望、购买后的感知、购买的价格等方面因素组成一个计量经济学模型，即费耐尔逻辑模型。

这个模型把顾客满意度的数学运算方法和顾客购买商品或服务的心理感知结合起来。

以此模型运用偏微分最小二次方求解得到的指数，就是顾客满意度指数（CustomerSatisfactionIndex，简称CSI）。

美国顾客满意度指数（ACSI）也依据此指数而来，它是根据顾客对在美国本土购买、由美国国内企业提供或在美国市场上占有相当份额的国外企业提供的产品和服务质量的评价，通过建立模型计算而获得的一个指数，是一个测量顾客满意程度的经济指标，

　　按照顾客满意度指数的含义，它应该具有多种指标。

这些指标（变量）应相互关联，成为一个整体逻辑结构，借助于计量经济学的有关方法，将这些逻辑结构转换为数学模型，再将测评的有关数据输入此模型，便可以计算出顾客满意度指数。

在计算美国顾客满意度指数时，首先选择200个左右的工业企业和提供服务的政府机构。

列入美国顾客满意度指数调查的美国有关企业和机构的产值约占国内生产总值的40%。

拟调查企业中，还包括一定数量的、在某一行业市场中占有率相当大的外国企业。

　　对于选定的大多数企业而言，一般对通过抽样方法，访问50名左右的顾客；对于一小部分企业，则要对他们的100-225名顾客进行抽样访问，其访问的样本总量为50000名顾客，访问方法一般为电话访问。

所抽取的顾客样本必须是近期购买、消费过被列入调查企业名单中企业所提供的产品或服务。

　　这些企业和有关机构的顾客满意度是计算全国以及部门与行业的顾客满意度指数的基础。

对每一个企业或者机构的顾客的调查访问，其调查内容包含多个问题，例如顾客的期望、感受到的质量、感受到的价值、顾客抱怨和顾客忠诚度等。

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　　我国满意度指数测评体系的建立

　　我国的满意度指数（CCSI）测评体系的建立起步较晚，1997年在中国质量协会、全国用户委员会的推动下，开始着手CCSI系统研究，并联合北大、人大、清华、社科院等国内顶极学术机构共同攻关，展开适合中国国情的国家满意度指数模型的设计工作。

1999年12月，国务院发布了《关于进一步加强产品质量工作若干问题的规定》，明确提出要研究和探索顾客满意度指数评价方法。

　　CCSI是在参照和借鉴美国用户满意度指数方法（ACSI）的基础上，根据中国国情和特点而建立的具有我国特色的质量评测方法。

CCSI以用户作为质量评价主体，用户需求作为质量评价标准，按照消费行为学和营销学的研究结论，通过构建一套由预期质量、感知产品质量、感知服务质量、感知价值、用户满意度、用户抱怨和用户忠诚度等７个主要指标组成的严格的模型，计算出消费者对产品使用的满意度指数。

它的特点是收集用户对其感知到的质量状况和预期的质量水平等相关问题的回答结果，然后带入CCSI计量经济模型，计算出一个百分制的分数来显示用户的满意程度。

　　截至2004年，我国国家级的顾客满意度评测仅包括钢铁、煤炭、房产、汽车、IT等少数几个行业，与国外起步较早的国家相比，无论是深度还是广度都存在明显的差距，尚不足以对国内整体经济起到宏观指导作用和发挥经济增长速度“晴雨表”的预测预报作用。

　　目前，移动通信、家电等行业的用户满意度指数评测的筹备工作已经展开。

近几年来，我国质量界和经济界的工作者已经完成了大量基础工作，覆盖国内主要行业的满意度指数系列测评体系在不远的将来即将建立完成。

届时，CCSI将对护航我国经济的健康有序发展发挥更大作用。

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顾客满意度指数测评的工作流程图

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顾客满意度指数测评的实施步骤和实例

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　　第一步：

确定测评指标并量化

（一）顾客满意度指数测评指标体系的建立我们首先来了解“顾客满意度指数模型”

　　该模型主要由6种变量组成，即顾客期望、顾客对质量的感知、顾客对价值的感知、顾客满意度、顾客抱怨、顾客忠诚。

其中，顾客期望、顾客对质量的感知、顾客对价值的感知决定着顾客满意程度，是系统的输入变量；顾客满意度、顾客抱怨、顾客忠诚是结果变量。

　　顾客满意度指数测评指标体系分为四个层次：

　　第一层次：

总的测评目标“顾客满意度指数”，为一级指标；

　　第二层次：

顾客满意度指数模型中的6大要素—顾客期望、顾客对质量的感知、顾客对价值的感知、顾客满意度、顾客抱怨、顾客忠诚，为二级指标；

　　第三层次：

由二级指标具体展开而得到的指标，符合不同行业、企业、产品或服务的特点，为三级指标；

　　第四层次：

三级指标具体展开为问卷上的问题，形成四级指标。

　　测评体系中的一级和二级指标适用于所有的产品和服务，实际上我们要研究的是三级和四级指标。

见下表：

　　顾客满意度指数测评的二、三级指标

二级指标

三级指标

顾客期望

顾客对产品或服务的质量的总体期望

顾客对产品或服务满足需求程度的期望

顾客对产品或服务质量可靠性的期望

顾客对质量的感知

顾客对产品或服务质量的总体评价

顾客对产品或服务质量满足需求程度的评价

顾客对产品或服务质量可靠性的评价

顾客对价值的感知

给定价格条件下顾客对质量级别的评价

给定质量条件下顾客对价格级别的评价

顾客对总价值的感知

顾客满意度

总体满意度

感知与期望的比较

顾客抱怨

顾客抱怨

顾客投诉情况

顾客忠诚

重复购买的可能性

能承受的涨价幅度

能抵制的竞争对手降价幅度

测评指标体系的四级指标（即把三级指标展开形成问卷上的问题）见图

（二）指标的量化

　　使用态度量表

　　顾客满意度指数测评指标主要采用态度量化方法。

一般用李克特量表，即分别对5级态度“很满意、满意、一般、不满意、很不满意”赋予“5，4，3，2，1”的值（或相反顺序）。

让被访者打分，或直接在相应位置打勾或划圈。

下面是用李克特量表测评顾客对某产品质量满意程度的实例：

测评指标

很满意

满意

一般

不满意

很不满意

产品包装

产品外观

稳定性

耐用性

安全性

　　有时候我们会遇到许多定量的测评指标，而这些指标又不能直接用于李克特量表。

为方便数据信息的搜集和统计分析，必须将这些指标转化成李克特量表所要求的测评指标。

其转化的方法是，将指标的量值恰当地划分为5个区间，每个区间对应于李克特量表的5个赋值，这样就实现了指标的转化。

　　确定测评指标权重

　　每项指标在测评体系中的重要性不同，需要赋予不同的权数，即加权。

加权方法除了主观赋权法以外，有直接比较法、对偶比较法、德尔菲法、层次分析法，企业可以依据测评人员的经验和专业知识选择适用的方法。

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　　第二步：

确定被测评对象

　　顾客可以是企业外部的顾客，也可以是内部的顾客。

具体见下表：

　　对外部顾客可以按照社会人口特征（性别、年龄、文化程度、职业、居住地等）、消费行为特征（即心理和行为特征）、购买经历来分类。

　　所以应该先确定要调查的顾客群体，以便针对性地设计问卷。

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　　第三步：

抽样设计

　　一般进行随机抽样，可根据企业实际情况选用简单随机抽样、分层抽样、整群抽样、多级抽样、等距抽样和多级混合抽样等不同的抽样方法。

较常用的是简单随机抽样，它是各种抽样方法的基础。

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　　第四步：

问卷设计

　　按照已经建立的顾客满意度指数测评指标体系，把三级指标展开，成为问卷上的问题。

问卷设计是整个测评工作中关键的环节，测评结果是否准确、有效，很大程度上取决于此。

　　下面介绍问卷的设计方法和步骤：

（一）问卷的设计思路首先，明确顾客满意度指数测评目的：

　　1.了解顾客的需求和期望，调查顾客对质量、价值的感知，制定质量标准；

　　2.计算顾客满意度指数，识别顾客对产品的态度；

　　3.通过与竞争者比较，明确本组织的优劣势。

其次，将四级指标转化为问卷上的问题。

最后，对设计好的问卷进行预调查，一般抽取30-50个样本，采用面谈或电话采访形式，除了了解顾客对产品或服务的态度，还可以了解其对问卷的看法，进行修改。

（二）问卷的基本格式问卷一般包括介绍词、填写问卷说明、问题和被访者的基本情况。

　　介绍词举例

　　尊敬的用户：

　　您好！

我们是xxx公司，于本月开展用户满意度的调查。

目的是获得大家对公司产品和服务的客观评价，以便我们持续改进，使用户真正满意。

　　感谢您的参与和配合！

对于每份有效问卷，我们将赠送一份实用的礼品给答题者。

　　填写问卷说明

　　为了使答卷规范，便于整理和统计，一般提出答题的要求，如：

　　请在您认为合适的项目方框内打“√”，或在划横线处填写文字。

　　问题

　　问卷中的问题可分为封闭式、开放式和半开半闭式三种。

　　1、封闭式的问题

　　?

是非题。

一般采用“是”或“否”，“有”或“无”的答题方式。

　　例您是否使用质量管理软件？

是否

　　?

多选题。

给出三个或更多答案，被访者可选一个或多个答案。

　　例1您最希望的质量管理软件形式是：

　　工具型的多媒体培训型的电子书型的网络型的

　　例2您希望质量管理软件包含下列哪些内容：

　　质量管理方法ISO9000实施指南优秀企业经验各类表格和文件范本

　　2、开放式不给出答案，由被访者自由发表意见。

　　例1您已购买过______套质量管理软件。

　　例2您认为该软件对工作有什么帮助___________________________

　　3、半开半闭式

　　常见的是在封闭式的选择后面，增加开放式的回答。

　　例您购买该软件的原因是

　　工作忙，需要现成工具需要培训资料价格便宜内容丰富其他原因__________

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　　第五步：

实施调查

　　企业可选择第一方、第二方或第三方进行顾客满意度调查，但这三种方式的客观性、可靠性、经济性存在差异。

相对来说，委托第三方进行顾客满意度调查比较客观、科学、公正，可信度较高，但费用也高，大多企业采用第一方调查的方式。

　　内部顾客满意度的调查方法常见的有：

　　a.问卷调查；

　　b.不记名意见箱（可以是实物的信箱，也可以是电子邮件信箱）；

　　c.面谈访问。

　　对外部顾客满意度的问卷调查，较常用的方法是：

　　1.可以与一个被访者面谈，也可以与几个被访者集体面谈。

调查可以比较深入，但人力成本高，面不够广，且易受调查人员的素质水平影响，客观性不强。

　　2.邮寄问卷调查。

　　范围较广，但回收率低，且时间拖得很长。

　　3.电话调查

　　比较直接、快捷，但受时间限制，调查不太能深入。

　　4.电子邮件调查。

把问卷以附件的形式发送给用户，让客户在电脑上填写回复邮件，或打印出来，填写后传真回来。

　　5.Internet网上调查。

在公司主页上放置调查问卷，访问者直接填写，提交就可以。

如Sony公司的主页上就放置了一份调查问卷。

　　其它还有留置问卷调查（即上门访问，留下问卷，过一段时间再回收）、秘密顾客调查等。

还可以通过消费者协会的信息、各种媒体的报道、行业协会的研究结果、定单编号分析等方法来实施调查。

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　　第六步：

调查数据汇总整理

　　收集问卷后，应统计每个问题的每项回答的人数（频数），及其所占被访者总数的百分比（频率），并以图示方式直观地表示出来。

如果没有统计软件，一般可以直接用Excel中的柱形图或饼图等。

　　另外，还应了解问卷设置的测评指标对总体评价的影响程度。

如果设定总体评价>=80的为满意评价，<80的为非满意评价，可以分析单项测评指标（如产品耐用性）的频数和频率对总体评价有何影响。

如产品耐用性测评频率高时，是否总体评价偏向“满意”，反之，偏向“不满意”。

也可以用Excel的柱形图或饼图等表示。

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　　第七步：

计算顾客满意度指数，分析评价

（一）顾客满意度指数的数学模型

（二）顾客满意度指数模型的检验

　　（三）顾客满意度指数的计算

　　可以采用加权平均的方法计算顾客满意度指数。

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　　第八步：

编写顾客满意度指数测评报告

　　顾客满意度测评报告的一般格式是：

题目、报告摘要、基本情况介绍、正文、改进建议、附件。

　　正文内容包括：

测评的背景、测评指标设定、问卷设计检验、数据整理分析、测评结果及分析。

　　顾客满意度测评报告实例

　　xxx公司顾客满意度指数测评报告

　　报告摘要

　　我们对本公司生产并销售的ABC系列产品进行了顾客满意度指数测评。

通过对全国范围内425名用户的问卷调查，测评出ABC系列产品的顾客满意度指数为82.8。

测评结果反映出顾客对ABC系列产品的满意程度，以及该系列产品存在的急需解决的问题，我们对此提出了针对性的改进建议。

　　基本情况

　　行业分类：

机械制造

　　调查地点：

全国各省市

　　调查方法：

邮寄调查问卷，并电话追踪

　　调查时间：

2002年3月

　　样本数量：

425

　　样本情况：

三年内购买本公司产品的客户

　　调查机构：

xxx公司

　　报告撰写：

xxx公司

　　测评背景

　　我国加入WTO，给企业带来机遇的同时也带来了更大的挑战。

我公司面对日益激烈的市场竞争，切身体会到顾客满意对企业生存发展的重要性。

为了更深入、客观地了解顾客对公司主导产品ABC系列的需求和使用感受，开展了顾客满意度指数的测评工作。

本次测评的目的是：

　　1.确定影响ABC系列产品顾客满意度指数的主要因素；

　　2.了解顾客对ABC系列产品的满意度水平；

　　3.分析地域、社会人口等因素对满意度结果的影响；

　　4.分析本公司与竞争对手相比较存在哪些强项和薄弱环节。

　　测评指标的设定

　　采用顾客满意度指数模型，确定ABC系列产品顾客满意度指标体系如下：

∙顾客ABC系列产品的期望

∙顾客对ABC系列产品质量的感知

∙顾客对ABC系列产品价值的感知

∙顾客对ABC系列产品满意度

∙顾客对ABC系列产品的抱怨

∙顾客对ABC系列产品的忠诚

　　问卷设计及检验

（一）问卷的设计

　　根据xxx公司ABC系列产品顾客满意度指数测评指标体系，同时使用封闭式和开放式问题。

内容包括：

　　1.顾客的基本情况。

包括性别、年龄、职业、收入等，了解消费者特征。

　　2.有关顾客购买行为特征的问题。

比如：

何时、何地、何原因购买该产品，购买几次等。

　　3.按照顾客满意度指数模型的6个指标，设计三级指标，并展开成问卷上的问题。

　　具体见表

（二）顾客满意度指数模型的检验

　　我们对有效的425份问卷进行了因果关系模型的估计和检验，得到如下结果。

　　结果显示xxx公司ABC系列产品的顾客满意度指数模型。

　　通过对xxx公司ABC系列产品顾客满意度指数模型的系数检验发现，除了顾客期望对价值感知的系数γ21，顾客抱怨对顾客忠诚的系数β54不显著外，其它系数均为显著的。

由此可以得出，xxx公司ABC系列产品顾客满意度指数模型中变量的关系与假定基本符合。

问卷中设置的测评指标能有效地反映顾客的满意度指数。

　　样本及样本量

　　本次测评，共发放问卷2000份，回收有效问卷425份。

其中代理商15位，面谈采访用户35位，在一年内退过货的客户6位。

　　数据整理与分类

（一）被测评者基本情况

　　在回收的425份有效问卷中，填表人的基本情况如下：

男性占72%，女性占28%；18周岁以下12%，18-49周岁53%，41周岁以上35%；任职于国有企业......

（二）顾客对ABC系列产品的期望

　　1．顾客购买ABC系列产品的原因

　　顾客选择购买ABC系列产品的原因（多选题）

原因

比例

原因

比例

产品运行噪音小

72.3%

广告宣传

15.3%

产品安全措施到位

64.6%

包装别致

8.4%

产品价格合理

34.2%

其他原因

5.8%

　　2．顾客对ABC系列产品的总体评价，见图

　　3．顾客对ABC系列产品的忠诚

　　顾客在回答是否会继续购买本公司ABC系列产品时，结果见图

　　顾客满意度指数的测评结果

　　通过对顾客评价结果的汇总统计，计算得出xxx公司ABC系列产品的顾客满意度指数为82.8。

在95%的置信度下其估计区间小于│0.5│。

具体测评结果见下表：

　　xxx公司ABC系列产品的顾客满意度指数表

测评指标

顾客满意度指数

产品安全性能

86.2

产品运行速度

88.4

产品可靠性

83.8

产品耐用性

85.5

价格

65.4

售前服务

74.8

售后服务

75.6

　　测评结果分析及改进建议

（一）测评结果分析

　　1、产品质量

　　产品质量方面的顾客满意度指数较高，说明近几年本公司不断的技术创新和“追求第一流品质”的经营理念得到了很好的回报。

应该保持这一优势，让产品质量持续使顾客满意。

　　2、售前和售后服务

　　服务方面顾客满意度指数偏低。

应该引起重视，必须加强相关部门的员工培训，使员工具备高度的市场意识和服务意识，永远把顾客放在第一位。

　　3、性价比

　　顾客对价格的满意度指数最低。

说明在肯定产品质量的同时，顾客也要考虑价格。

名牌策略应该与价格策略结合起来，否则就会曲高和寡，削弱与同类厂家的竞争优势。

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　　第九步：

改进建议和措施

　　按照测评结果，制定详细的措施计划，把报告中提出的改进建议落实到相关部门和责任人，以达到持续改进，增强顾客满意度的目的。