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化妆品电商运营方案.docx
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化妆品电商运营方案
化妆品电商运营方案
第一部分:
当前化妆品电商大数据分析
*2015年第四季度,护扶类仍是化妆品主流.销售额增幅突出’占化妆品线上市场近半份额’滴洁类和彩妆类曲有增氏曆力.
2015年Q斗线上化妆品销售博况
i劭吉类渠道天描、京东实力相当
・Q4的双1】大促井未明显拉动天雅清洁类产品的销套,与京东的愣额相差无几;
・国美在編当当网.亚马逊、聚美忧品在清洁类产品的销首上具有上升潜力JW品垂直电商乐舞网投H唯品会后也未扭转啟势r在比拼上藩后于聚美优品.
•2015年Q4洗发和洁面成为清洁类产品销售主力r洗发在11月高达270%的增快率说明促销能够换大的促逬消费者需求.针对消费者昜在促销时囤枳洗发产品的心理.品牖可在大促时■力在此类商品上加大折扣力燼.
・宝洁、欧莱雅两大日化巨头旗下茅十品牌在清洁类产品中均上^TOPIO,丈集团实力无出茸右;
洗塢TOP10品牌赧均悄
洁aTOPIC品牌尺均价
谏浴TQP1CJ品牌屋埋价
・洗发、浦浴.护握案产品蜿上T0P1D品牌集中度较高(台计占比均超五成)F而日常使用率最高的;吉面类产品TDP10品牌合计占比只有265%r品牌集中庫较低・如何在罐上激烈餉竞争坏境中占有一席之地”考验■洁面壮牌的实力与口碑.
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1.3121.
天貓占据护枝品线上市场过半份额
*Q4SS11大促对夭霜护肤品的拉动件用明显高于“洁类产品,天氟京东合计占比超八成,在护狀品线上市场渐有莖断之势;
・当当网、苏宁易购在护肤品的销書上育上升潜力r聚美优品和乐牌网击E夷去垂直化妆品电容优势,肓天番和京东犬流捷平台在前,矗美忧品和乐蜂岡增长乏力.
护肤品的渠道增长111况
护肤品细分品类占比
细分品类增桎情况
面膜成为护肤品行业新的增长点
200%
23M
1AM
乳削置蕩
13«
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20.0K
7W
国严品牌护肤品占优势
*欧菓眦宝淸两大日化巨头旗下品嘛仍然上榜TOPIC.但艰11丈促扱大拉动了本土品牌的销ft*经典国負百雀羚相年轻品牌韩莉目益于电商渠道的良好运作成功进入护肤品齐业前列:
・三类护压品的线上品牌集中庚均不高(TOPIC品課占比:
面廉一諷5妝乳液/面超一2&&%、化妆水一沁0%)r想要借力电商争取到恵多的缰上忖额.品牌堤升实力的同时还需要擦闻活的电商肯销策略*
京东、天猫占彩妆线上市场九成份额
•京东r天疇垄断了2015年Q斗的线上彩tic市场」两者合计占比超九成;
彩妆的渠迺増长情况
421%
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0%
11M
-20%
■当当玛
30^
•京东
彩妆的渠谄珀售情况
<69%
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*影妆销售上.除天癌外其他电商弟迺在Q4总休呈现负増怏.这或许是因为不同于滴洁护肤品*消费者对于影妆的囤积歡望不强,mi大促对彩妆拉动柞用有瞑.
唇音口红成为最畅销的彩妆
*面部彩检凭惜就粉底液、越和册的高悅额.成为彩谊类销售鞭的主要贡献者;
•AW口红畏2015年Q4最畅销的彩妆.或许与经济增湮放缓背景下的口红效应有关.但JB腎口红
是使用率非常高的彩妆」双11大促对其捎售拉动作用不强.品牌促捎着力点可以养放在平时.
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・眼部珮的增速远远趨过面部和唇部彩牧・尤口目聽市场潜力最高;
眼影的国别占比情;兄
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彩妆细分品类增怏情况 ・欧美京眼診占七成,且超过半数的欧美系跟影均析都在和A500元之间.消费者对于高端眼恋需求高r占比不高的本土品牌可週整产品及策略决迎合消睜者需求* 欧美高端彩妆受追攥 •深廉影响中国彩妆消费者的韩流彩妆以及本土影妆的低价策略井没有撼动消费者对于欧美局端彩妆的it捧;本土品牌还需在创新性和全品类协冋发展上多动脑筋. 迪H97? ■索儿441 «« 卡菱呈H 聊兰W SWiL 275 4H■3H 呂奈儿$醫 卡磐I■W 尉E号尽445 料译莖fltJJ« ■ttiwelii 巧■關旳■刃 谴歯99 L匸二 Ifil JB 冯劇■! 拄出 *3S? B =K“H 巧■韵・17 排苣117 n^=iv曲 BOB2J 立性主导化妆品消费 ・女性始鏗是化妆品尤其是彩妆的主要消费者r而男士在清洁类产品的消费上占比紙烏ffits消费和护肤观念的升级’男性市场有望应为化妆品行业新蓝海. 備吉类 护肤类 化妆品网购用户偏好服怖内衣与母矍产品 ・三大类化妆品网购用户普遍II好眼饰内衣与母矍产品,可为电商平台和招关品牌实行关联购买推荐啟借鉴. E3 m ^3 个护化妆 *服怖内衣 ・个护化粒 ・服怖内衣 ・服饰内衣 ・虧饰内衣 电脑”办公 •个护化妆 *服饰内壷 -个护化妆 ・个护化妆 *午护化妆 服怖内衣 •母婴 ・电脑、专公 ・企品饮料、 ・电脑、办公 *倉品饮料* 母鉴 *横品饮料、 *母婴 营莽〔呆薩 *母婪 营荆呆矗 汽车用品 营养保饉 ・汽车用品 -勰 ・食品饮料、 ■母婴 *家居家装 *鞋靴 营养保健 ・軽靴 上海柞为网购大省的优垮下灣 *三超也姐購TOP10■忖占比均管六曲{瀬S理七曲八上曲■上酿名导大oi^^ssr.有戡浙江删的尅勞.潯北.河爾em买力上升. 瞬冀FH#彩奴 ♦天猫、京东依然是线上化妆品的主要销售渠道,化妆品垂盲电商聚美优品和乐蜂网在化妆品上的销售优势不佳; ・国美在纯和当当网分别在清洁类和护肤类销售上潜力最大,但市场份额有限r因此主流电商平台才是化妆品品牌的首选: •面膜和眼影的带场需求较离、在面膜市场高速增快的情况下.互联网+为面膜銷售注入新活力; •篮莱雅、宝洁两个日化巨头和欧美葛端彩妆品牌受网购用户追捧”本土品牌还需形成自身的核心竞争力; •男性用户在溝吉类产品的消费上占tt®高,随着消费观念升级,男性市场有望成为化妆品行业新蓝海; ・化妆品网购用户普遍帰好服怖内衣与母婴产品,可为电商平台和相关品牌实行关联购买推荐提供借鉴。 财政部等部门近日发布公告,将于4月8日起事实跨境电子商务零售(企业对消费者,及 B2C进口税收政策,具体来看,此次新税制取消了此前50元以下的免征额度,并对个人 年度交易限值进行了规定,个人限额月度/单次2000元,年度为20000元;并对之前分别为 10%20%30%50%勺四档行邮税率,调整为分别为15%、30%60%勺三档行邮税率。 跨境 电商涨价幅度与公司成本控制有关,在成本增长的基础上每个不同品类会增加不同的价格。 具体来看,黑糖、纸尿裤、奶粉、保健品、轻奢服装这些类目涨价成本是增值税7折也即 11.9%,而化妆品等类目在增值税的基础上还需缴纳消费税,也即涨价幅度为32.9%,即预 估海外代购化妆品零售价将涨3成左右。 所以个人或团队进口化妆品代购业务会出现颓势。 总结: 根据第一部分的数据,现阶段较有优势的产品包括: 1•欧美彩妆,其中唇膏口红、粉底液、BB霜、粉饼占据市场份额最大,眼影最具发展潜力, 宝洁和欧莱雅最具品牌优势; 2•男性洁面产品,市场已具相当规模; 3•面膜; 4•其他进口化妆品。 第二部分: 淘宝市场推广费用 收费软件类 满就送 满就送积分;满就送礼物;满就减现金;满就免邮 功能: 提升店铺销售业绩,提高店铺购买转化率,提升销售笔数,增加商品曝光率,节约人力成本。 各部门配合协商设置 24元/季 辅助 搭配套餐 将几种商品组合在一起设置成套餐销售,通过促销套餐可以让买家一次性购买更多的商品。 提升店铺销售业绩,提高店铺购买转化率,提升店铺曝光率 需要商品部,商品管理专员了解产品的合理搭配,设置优惠套餐店铺购买转化率冋时增加商品曝光量增加在淘宝搜索首页 “服务”筛选展示机会 15元/季 常规 限时打折 系统帮助卖家设置限时限量的打折活动,买家方便迅速寻找打折商品。 供超低折扣吸引流量,限时限量刺激购买欲。 增加在淘宝搜索首页“服务”筛选展示机会 可以考虑周末定期某个时间限时3小时,拿出一款商品特价销售,产品由商品部提供,编辑丰富内容来吸引客户,增加购买率 30元/季 辅助 会员关系管 高效管理会员信息,设置会员级别会员广告营销 客服部客户维护运营推广部推广配合 30元/月 辅助 理 网店版行情参谋 查询热卖宝贝行情,买家热门搜索关键字; 查询自己的宝贝排在淘宝第几页;比较同类宝贝的价格和销量,了解别人为什么可以卖得那么好 运营推广部 28元/月 辅助 收费营销类 直通车 淘宝直通车是淘宝网为淘宝卖家量身定制的推广工具,是通过关键店竞价,按照点击付费,进行商品精准推广的服务。 运营推广部 1.直通车活动的参力加: 目前淘宝频道页最下面的“热卖单品”均为直通车活动 每天限额 500,预计 5000元/ 月 常规 钻石展位 钻石展位: 是专为有更咼推丿需求的卖家量身定制的产品。 精选了淘宝最优质的展示位置,通过竞价排序,按照展现计费。 运营推广部 自由设置展现费用,目前投入较大,在店铺没有大的活动之前不建议使用 200-500 元/天 辅助 淘宝客 “淘宝客推广”是专为淘宝卖家提供淘宝网以外的流量和人力,帮助推广商品,成交后卖豕才支付佣金报酬,按照成交付费。 运营推广部 1.自由设置佣金,也可以参加淘宝组织的淘宝客活动: 可以单独设置主推商品的佣金比例 2.淘宝客的重点在于如何让更多的网站主愿意推广你的产品或者店铺,多留意淘宝客相关论坛 100-1000 元/月 常规 超级卖霸 超级卖霸专题活动的形式进行集中展示,并整合淘宝优质广告资源进行强力推广: 超级卖霸活动每季度都会定期推出不同的专题活动,每期活动也会依据不同类型的卖家定义的价格。 开始价格略高,其后的价格略低。 现有展示位价格大约为5000元以内,活动推广周期七天,费用较咼 5000-1000 0 /次 辅助 淘宝天下 通过淘代码推广是一种全新的线下媒体推广方式,帮助商品推广到报刊杂志,DM等媒体上 费用不明 前期免费 辅助 必要成本 1.保证金等开店注册成本; 2.产品及包装成本; 3.配送成本; 4.淘宝扣点(规则会有变动,稳定在2%-5%),目前个人店不扣点; 5.税收; 6.拍摄和制作费用(快消品尤其很高,还要模拍,以单件产品SKU上架看,需要拍摄, 修图和后期制作等,约占3%),即使盗取其他网店图片,也会有遭投诉的风险和不可避免 的人工成本; 7.人工成本,一般电商团队人员构成为: 运营,设计,客服,库管。 基本工资加上福利 待遇,武汉地区每人每月固定成本约在4000-5000元,运营和客服至少有一人换班,奖金 和提成另算,一般来说电商团队的人工成本稳定在收入的15%左右; 8.推广成本,基本数据参考上述提供的表格,按照行业经验,推广成本最低不得低于 12%-15%,超过20%在正常范围。 (上述表格没有提供其他网络渠道广告费用,推广投入 不局限于淘宝自带的推广功能模块) 第三部分: 具体案例分析: 对比对象: 浙江某淘宝商户,拥有两家淘宝店铺,店铺一以卖小样为主,等级为一颗皇冠,淘宝新店(一颗爱心开始)和微店刚刚开张。 主代理品牌包括: FT,森田,欧莱雅,福朗,宝洁,诗蓓欧,小林&JUJU爵百莉,香堂,KOJIbabyfoot。 其他化妆品品牌均可同行调货,进货价格稳定在合理区间。 拿货折扣: 稳定在3-5折; 市场现状分析: 品牌天猫旗舰店一般按照正常零售价销售,竞争比较激烈的商户会选择7 折销售,新店铺零售价一般比7折更低。 该淘宝商户运营成本: 以杭州为根据地,仓库、人员工资、住宿等固定支出约55000/月, 新店等级为一颗爱心,做淘宝推广,客户转化率低于行业标准(5%左右),老店铺转化率 与行业标准持平。 不包括进货价格,新店铺预计投资35万(前期主要成本为推广成本,将 占50%以上)后开始盈利。 第四部分: 微信商城比较 有赞微商城系统: 有赞商城于2014年11月正式更名为“有赞”,在之前的“口袋通”时期我们团队已经成为其服务商。 有赞商城的特点: 系统稳定,功能丰富,拥有独特的分销系统,供货商/进货商系统,可接入微场景,微网站, 营销工具,会员系统,客服系统等诸多丰富功能,适合公司化、团队化运作。 关于提现问题问题: 有赞氓证畲顶目 $0 幵iMHi 5000元 探证金柞为不可用余豔寫第,忑傭后台•订单/收人提映可嵐明畑记AL任申诱週出利欖廉暉计期后 用途: 当店劭余n平足rr用于凌生订单堆权署款时及鬥的给买家・淫升書户鯛携体验. 贺商0狈危纳Et慄址金) 曲纳此保证孟启「订单蛊货后即可提兔无需再待T+了天 證口城医備后咎设■岳fil设■”保诚畫即可 可俺用店请余额支忖’也可转珀境纳后上传凭证"如转联合在5个工惟日内套审国完毕 皿元 保证金作为不可用余膘凉醤,店誓后台•订单/IR人探现可畫鬧埋记縈.当通出俱货閒后可H荻fitAL ffliS克粟向封曲讐更蓟申苦第护1的用以保证厉橫现范运营及对裔品和皿商质餐逍行遐保罚舍騎当ism违&t供货裔■理规劇》粗关条例时,蒋1□除侣应的金蛊. 牺Ityoujancom豐量后遇摄店舗入驻.谴足人U眾懈即可境纳供壇商入驻操证金幵通供 可便用店療京赣吏忖,也可转蘿熾纳后上传如转毬合在5亍工作日內台审樓完华 缴纳5000元消费保证金后,提现时间将由T+7日缩短至T+1日。 微店系统: 微店是帮助个人卖家在手机开店的软件。 微店作为移动端的新型产物,任何人通过手机号码 即可开通自己的店铺,并通过一键分享到SNS平台来宣传自己的店铺并促成成交。 降低了 开店的门槛和复杂手续,回款约为1-2个工作日,且不收任何费用。 优势: 操作简单,回款较快,无需保证金。 缺点: 适合个人操作,不适合团队和公司化操作,功能单一。 综上所述: 个人卖家适合用微店运营,团队化运营建议用微商城。
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