教案第三章发展营销机会和战略.docx

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教案第三章发展营销机会和战略

教案封面

教研室：

市场营销教研室

课程名称：

市场营销学

课程负责人：

刘众

任课教师：

刘众

教学年度：

2010——2011学年第1学期

年月日

教案正文

课次

3

授课方式及学时

理论6学时

授课章节

第三章发展营销机会和战略

教学难点、重点及学时分配

难点：

市场营销环境的特征

市场调研的内容和步骤

市场定位

重点：

1、对环境的分析和机会利用

2、市场调研的方式和方法

3、市场细分和目标市场选择

学时安排

1、营销环境

2、管理营销信息

3、市场细分、目标市场选择和市场定位

教学方法：

讲授法

教学后记

作业：

预习：

其他：

备注

授课方式：

理论、上机或实验教学方法：

讲授法、案例法、演示法、讨论法等

教案正文

纲

1.市场营销环境的特征

2.宏观环境分析

3.微观环境分析

4.市场营销环境分析与企业对策

弄清企业开展营销活动所需面临的各种客观环境企业营销人员为何必须了解他们在其中从事经营活动的总体环境，并以系统的、整合的态度来看待市场营销环境。

1.信息的概念。

2.市场营销信息的特征及来源。

3.市场营销的信息系统和决策支持系统。

4.市场调研的内容和步骤。

5.市场调研的方法。

6.市场调研的方式。

1.市场细分的原理和作用

2.市场细分的方法

3.目标市场选择策略

4.市场定位

学习目标：

1.一个公司怎样确认细分市场？

2.一个公司应用什么标准来选定最有吸引力的目标市场？

详细

一、市场营销环境的概念

环境是指周围的情况和条件，泛指影响某一事物生存与发展的力量总和；

市场营销环境是指关系企业生存和发展、影响并制约企业营销战略的制定和实施的一切因素和力量的总和。

二、营销环境的分类

1.按影响范围分：

公司微观环境和公司宏观环境

公司微观环境是指由公司本身市场营销活动所引起的与公司市场紧密相关、直接影响其市场营销能力的各种行为者。

包括公司供应商、营销中间商、竞争者和公众等。

公司宏观环境是指影响公司微观环境的各种因素和力量的总和。

包括人口统计环境、经济环境、自然环境、政治环境及文化环境等。

2.按控制性难易分：

公司可控因素和公司不可控因素

公司可控因素是指由公司及营销人员支配的因素。

包括最高管理部门可支配的因素：

如产业方向、总目标、公司营销部门的作用、其他职能部门的作用；营销部门可控制的因素：

如目标市场的选择、市场营销目标、市场营销机构类型、市场营销计划、市场营销控制等。

公司不可控制的因素是指影响公司的工作和完成情况而公司及市场营销人员不能控制的因素。

包括消费者、竞争、政府、经济、技术和独立媒体。

3.按环境的性质分：

自然环境和文化环境

自然环境包括矿产、动物种群等自然资源及其他自然界方面的许多因素，如气候、生态系统的变化。

文化环境包括社会价值观和信念、人口统计变数、经济和竞争力量、科学和技术、政治和法律力量等。

三、市场营销环境的特征

不可控制性

综合性

复杂性

差异性

动态性

随机性

小结：

市场营销环境的特征决定了它对企业的生存与发展、营销活动及决策过程产生着有利的或不利的影响，产生着不同的制约作用和效果。

一方面，它为企业提供了市场营销机会；另一方面，市场营销环境也会给企业造成某种威胁。

宏观环境分析

一、政治环境

政治环境包括国内、国际环境。

企业的市场营销活动是受一定的政治环境制约的。

体现为：

执政党的路线、方针政策的制订和调整对企业营销活动产生的深远影响。

一方面，可能鼓励和促进企业营销活动顺利开展，或者为企业营销指出了方向，或者为企业创造了良好的条件。

另一方面，可能限制或禁止企某些营销活动，或者对企业营销提出了新的要求。

二、法律环境

对企业营销活动产生作用的法律方面的因素，具体包括法律、法令、条例、规则、章程等法律性文件及规定。

变化趋势：

多种立法健全且管制企业的立法增多。

政府机构执法更严。

公众利益团体力量增加。

案例分析：

电信资费

三、人口环境

公司要监视的第一个因素是人口，因为市场是由人组成的。

营销人员深感兴趣的是：

在不同城市、地区和国家的人口规模和增长率；

年龄分布和种族组合；

教育水平；

家庭类型；

地区特征和运动。

1、人口爆炸是世界各国政府及各种团体极基关切的一个问题。

其原因有两个：

First：

因为地球上的资源（燃料、食品等等）有限，可能不足以养活这么多人口，特别是无法维持大多数人所渴望的那种生活水平。

Second：

因为人口增长最快的地方恰恰正是那些最缺乏能力养活过多人口的国家和地区。

2、人口年龄结构决定需要:

自然人口的变化反映在他们的年龄结构上。

营销者正在日益加强确定年龄组的工作，以作为可能的目标市场开发。

国家因种族不同而异。

4、教育组

任何一个社会都可分为5个组：

文盲；

高中以下；

高中毕业

大学；

专家程度。

5、家庭类型

“传统家庭”：

今天的家庭：

7、大众市场向微观市场转变

所有这些变化所产生的影响，使市场从一个大众市场转变为更加分散的具有年龄、性别、地理、生活方式、人种背景、教育等差别特征的微观市场。

每一个群体都有他们自己强烈的爱好和消费者特点，只有通过越来越具有差别的媒介，才能与他们互相沟通。

并且这些人文统计上变化趋势就短期和中间而言是极为稳定的。

四、经济环境

市场不仅需要人口，而且还需要购买力。

1）经济结构类型

各个国家在收入水平和分析上有很大的差异。

一个主要的决定性因素是这些国家的产业结构。

4种产业结构的描述如下：

自给型经济

原料出口型经济

工业化进程中的经济

工业化经济

2）收入分配

国际营销人员们把各国的收入分配分为5种类型：

（1）家庭收入极低；

（2）多数家庭低收入；

（3）家庭收入极低与家庭收入极高同时存在；

（4）低、中、高收入同时存在；

（5）大多数家庭属中等收入。

3）收入状况

A、消费者收入的变化。

收入可分为可支配的个人收入和可随意支配的个人收入。

可支配的个人收入是指扣除消费者个人交纳的各种税款和交给政府的非商业性开支后可用于个人消费和储蓄的那部分个人收入；可随意支配的个人收入是指可支配的个人收入减去消费者用于购买生活必需品的固定支出所剩下的那部分个人收入。

B、消费者支出模式的变化。

恩格尔系数

4）储蓄、债务、信贷的适用性

消费者的支出还受消费者储蓄、债务和信贷适用性的影响。

消费者储蓄和信贷情况的变化。

（1）收入↗储蓄↗；

（2）通货膨胀率↗储蓄↘消费↗；（3）利率↗，消费↘；（4）消费者偏好↗，储蓄↘；

五、社会/文化环境

人们几乎是不自觉地接受了规定着他们相互之间、与其他人、与自然及与宇宙关系的世界观。

人们和他们自己的关系：

人们在相对强调自我满足，或相对注重为他人服务方面，各持不尽相同的态度。

人们与其他人的：

一些观察家发现社会正在出现由“自我社会”向“集体社会”转化的逆向运动的趋势。

人们与机构的关系：

人们对公司、政府机构、工会、大学以及其他各种机构的态度，各不相同。

人们与社会的关系：

人们对他们所处社会的态度，各不相同。

有人保卫它（保守者），驱动它（创造者），接受它（接受者），想要改变它（改革者），深入地寻找某些东西（追求者），想要离开它（逃避者）。

人们与自然的关系：

人们对物质世界的态度也各不相同。

有些人认为他们受到了自然的约束，另一些人则与自然的步伐很合拍，还有一些人却冀求驾驭自然。

人与宇宙的关系：

人们对宇宙起源的看法及人类在宇宙中所处地位的看法，各不相同。

尽管美国人的宗教信仰和习惯，随着时间的流逝在日渐淡薄，但大多数美国人仍是有神论者。

营销销者感兴趣的一些其他文化特点：

核心文化价值观念具有高度的持续性

亚文化

次文化价值观念随时间推移而发生变化

六、技术环境

改变人类命运最戏剧化的因素之一是技术。

营销人员应该看到技术的下述趋势：

技术变革步伐加快

无限的革新机会

变化着的研究与开发预算

增长着的技术革新规定和法律

七、自然环境

威胁与机会是同物质环境的4个趋势关联在一起的：

原料短缺；

能源成本的增加；

污染的增加；

政府使命的变化。

1）原料短缺

地球上的资源由无限资源、可再生的有限资源和不可再生的有限资源组成：

无限资源，如空气。

可再生的有限资源，如森林、食物、需精打细算地充分利用。

不可再生的有限资源，如石油、煤炭、白金、锡、银，问题看来十分严重。

2）能源成本的增加

石油这一不可再生的有限资源，已经构成未来经济增长所遇到的最严重的问题。

这激起对替代能源发疯似的研究

煤又重新被普遍使用，企业还在探求太阳能、原子能、风能及其他形式能源的实用性手段。

3）污染的增加

有些工业生产活动将不可避免地破坏自然环境的质量。

如化学废物及核废料的处理、海水里水银的含量、土壤和植物里滴滴涕及其他化学污染物的含量，乱扔不能催化还原的瓶子、塑料及其他包装废物对环境的影响。

4）环境保护中政府使命的变化

在各国政府对促进环境清洁的关注与反就是不同的。

德国政府致力于环境的质量，其一部分原因是强大的绿色运动，另一部分原因是原东德环境污染损害的教训。

许多贫穷国家对污染无动于衰，其原因是资金缺乏或没有政治动力。

企业微观环境

一、企业

二、供应商

三、营销中间商

四、顾客

五、竞争者

六、公众

市场营销环境分析与企业的对策

一、营销环境的机会与威胁

营销环境机会

指由于环境变化形成的对企业营销管理富有吸引力的领域。

营销环境威胁

指由于环境的变化形成或可能形成的对企业现有经营的冲击和挑战。

二、企业对环境机会的对策

慎重选择、及时利用主要机会

准备条件，适时利用次要机会

放弃机会

三、企业对环境威胁的对策

对抗策略

也称抗争策略。

即试图通过自己的努力限制或扭转环境中不利因素的发展。

这是一种积极的、主动的策略。

减轻策略

也称削弱策略。

即企业力图通过改变自己的某些策略，达到降低环境变化威胁对企业的负面影响程度。

一是寻找代用品替代原来的原材料；

二是设法通过提高产品的市场销售量、扩大市场份额；

三是改变自己的营销策略。

转移策略

也称转变或回避策略。

即通过企业改变自己受到威胁的主要产品的现有市场或将投资方向转移来避免环境对企业的威胁。

企业销售市场的转移

行业性（战略性）转移

个别产品项目或个别产品线的调整；

在原有产品或服务的基础上增加新新的产品或服务；

转移到一个新的行业。

四、企业对不同需求状况的策略

扭转性营销策略

也称转变性营销，市场的主要部分对某项产品或服务持否定和拒绝态度，被称为“否定需求”或“负需求”，这时企业所采取的营销对策应是扭转性营销。

刺激性营销策略

也称激活营销。

指面对“无需求”时企业采取的营销对策。

开发性营销策略

也称发展营销。

是指面对现实中没有适当的产品和服务能够满足消费者需求时企业所采取的营销对策。

恢复性营销策略

也称提升营销。

是指面对产品或服务处在“需求下降”的通道中企业所采取的营销对策。

协调性营销策略

也称同步营销。

是指面对由于季节、时点等变化造成的某些产品或服务需求波动时企业所采取的营销对策。

保持性营销策略

也维持营销。

是指面对产品或服务的需求水平、时间或时点与期望的需求和时间一致时企业所采取的营销对策。

降低性营销策略

也称低调或限制性营销。

是指面对超过了企业的供应能力的产品或服务时的企业营销对策。

抵制性营销策略

也称对抗营销。

是指面对一些不健康的产品或服务的需求（有害需求）时企业应采取的营销对策。

一、信息的涵义

信息是事物的存在方式、运动状态在接受者方面的综合反映。

信息可分为以下三类：

1.消息是新近出现的事实的记录。

2.资料是事物静态及变化过程的原始记录，也称为数据。

3.知识是资料经过加工处理的结果。

二、市场营销信息的特征

1.时效性：

所表明的是一定时间内发生的事。

2.分散性和大量性：

信息发生地点不固定，量大面广，有时须多条信息合在一起才能完整意思。

3.可压缩性：

按照特定需要进行汇总和概括。

4.可存储性：

可以体内和体外存储。

5.系统性：

信息之间是有联系的。

三、市场营销信息的来源

1.企业内部：

如各种记录、计划、预测等。

2.企业外部：

如政府政策、公报、统计资料、同行业企业、科学机构的信息等。

3.一手资料：

为当前某特定目的而收集的原始资料。

一般为现场调查所得。

4.二手资料：

在某处已经存在并已经为某种目的而收集起来的信息。

如各种公开出版物或企业内部资料等。

四、市场营销信息系统

营销信息系统由人、机器和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配需要的、及时的和准确的信息。

内部报告系统（InternalRecordingSystem）

营销情报系统（MarketingIntelligenceSystem）

营销调研系统（MarketingResearchSystem）

营销决策支持系统（MarketingDecisionSupportAnalysis）

1.内部报告系统：

营销经理使用的最基本的信息系统是内部报告系统。

通过分析信息，营销经理能够发现重要的机会和问题。

内部报告系统的核心是订单一收款循环

销售代表、经销商和顾客将订单送交公司；订货部门准备数份发票副本，分送各有关部门。

存货不足的项目留待以后交付；需装运的项目则附上运单和帐单，同时还要复印多份分送各有关部门。

许多公司为了更快、更准确和更有效地处理订单一收款循环，已经采用了电子数据处理（EDI）软件。

2.营销情报系统：

使公司经理获得关于日常营销环境发展恰当信息的一整套程序和来源。

内部报告系统为管理人员提供结果数据，营销情报系统则为管理人员提供正在发生的数据。

3.营销调研系统

营销调研是系统地设计、收集、分析和提出数据资料以及提出跟公司所面临的特定的营销状况有关的调查研究结果。

4.营销决策支持系统

由软件和硬件所支持的数据、系统、工具、和技术的协调的集合，组织可用以从企业和环境收集相关的信息，并将其转换为营销活动的基础。

市场营销调研程序

一、市场调研的意义

1.市场营销调研是认识市场、获得市场信息的最基本的方法，是作科学的经营决策的基础。

2.是发现经营和管理中存在问题的重要手段。

3.是市场预测的基础。

二、市场调研的主要内容

1.市场需求情况调研：

市场商品需求总额及其构成调研；

各种商品品种、规格、型号、质量、数量、花色、式样、包装、需用时间等需求情况及满足程度调研。

消费者购买心理及购买行为调研。

人口状况调研。

2.市场供应情况调研：

市场商品供应总额及其构成调研。

本企业产品市场占有率调研。

本企业产品调研。

竞争情况调研。

3.企业营销效果调研：

销售效果调研。

广告效果调研。

三、市场调研的步骤

1.准备阶段：

问题定义。

制定调研计划。

2.实施阶段：

进行数据资料的收集。

3.整理分析阶段：

对数据进行整理和分析。

撰写调研报告。

市场调研方法

一、全面调查

1.全面调查：

对所有被调查单位进行无遗漏的逐一调查，可分为统计报表制度和普查。

2.全面调查的特点：

资料全面，基本无抽样误差。

工作量大，时间长，费用高。

二、重点调查

1.重点调查：

在所有被调查单位中选取重点单位进行调查，重点单位是总体中地位重要或标志值在总体标志值中占比重较大的被调查单位。

2.重点调查的特点：

重在应用。

但不一定有代表性，即调查结果不宜在总体中推广。

三、典型调查

1.典型调查：

在所有被调查单位中选取具有代表意义的单位（典型单位）进行调查。

2.典型调查的特点：

¡ô典型单位代表性强，故可以调查结果推断总体情况。

¡ô关键在于典型单位要选得准。

四、抽样调查的概念

1.随机抽样：

按照一定概率从总体中抽取一定数量的被调查单位，收集数据信息，并据此估计总体指标。

常用等概率随机抽样，即总体中每一单位被抽取的概率均等。

2.非随机抽样：

按照调查者主观确定的标准从总体中抽取若干被调查单位，收集数据和信息。

五、随机抽样调查

1.简单随机抽样：

直接从总体中按机会均等原则抽取一定数量的被调查单位作为样本。

样本均值：

2.分层随机抽样：

当总体内各调查单位标志值差异显著时，可以按差异大小将总体单位分为若干层，使同一层内差异变小，而不同层之间差异仍较大，然后在每层内进行简单随机抽样，这叫分层随机抽样。

3.分群随机抽样：

对总体按访问的方便性进行分群，要求各群之间在差异程度上尽可能相似，且每一群都尽量与总体的差异程度相似，按简单随机抽样抽出若干群，再对被抽取的群进行普查。

分群抽样的主要优点在于调查方便。

六、非随机抽样

1.任意抽样：

调查者根据方便与可能主观随意抽取被调查单位的抽样方法。

简便快捷，但代表性较差。

2.判断抽样：

调查者根据主观判断选择适合调查目的的被调查单位。

简便快捷，抽样误差与调查者的经验和判断力有很大的关系。

3.独立控制配额抽样：

首先按调查者事先选定的分类控制特性对总体进行分类，这一点很象分层随机抽样，并规定各类中的抽样数量，但具体抽样操作是按判断抽样法进行的。

调查者根据方便与可能主观随意抽取被调查单位的抽样方法。

若有多个分类控制变量时，又可分为独立控制和交叉（相互）控制配额抽样。

独立控制配额抽样：

例6.5：

用配额抽样法调查顾客对服装的评价，采用年龄和职业类型为分类变量，年龄分老、中、青三类，所占比率分别为25%、45%和30%，职业分脑力和体力劳动，比率分别为35%和65%。

假定总样本量100人，则老、中、青三类各抽25、45和30人，而脑力和体力劳动者各抽35和65人，两种分类之间无任何约束，由调查者自行操作即可。

交叉控制配额抽样：

例6.6：

在上例中同时兼顾年龄和职业类型分配抽样配额，要求各类的比率如表6-3：

交叉控制配额抽样（续…）：

第四节市场调研方式

一、询问法

调查者通过面谈、电话或书面方式向被调查者搜集资料的调查方法

1.面谈调查：

调查者直接与被调查者会谈取得所需资料的调查方式。

自由交谈：

被调查者可充分发表意见，双方可以讨论。

问答式交谈：

调查者按事先拟好的调查项目依次提问，被调查者回答，一一记录。

个别访问：

一次访问一个被调查者，灵活、较深入，收集信息多，但代价高。

集体座谈：

召集被调查者开座谈会，效率高、有利于被调查者之间相互补充和启发。

面谈法的特点：

回答率高，能直接了解被调查者态度，但费用高，且结果易受调查者态度的影响。

2.信函调查：

将调查问卷寄给被调查者，被调查者按要求填写后寄还调查者。

特点：

适用大范围调查，节省人力，被调查者可从容自由的回答；但回收率低，易出现回答不合要求的情况。

3.电话调查：

通过电话直接询问被调查者。

特点：

快捷且回答率高；但受时间限制，只能调查简单的项目。

4.留置问卷调查：

调查者将调查问卷当面交给被调查者，并说明填表要求，被调查者填写后按约定日期由调查者回收。

特点：

介于面谈调查和信函调查之间，兼具二者优点，避免了二者的某些缺点，如可当面作解释，答题时间充裕、回收率高等；但费用较高，且调查范围也受到限制。

5.日记调查：

选定参加定期连续调查的被调查者，发给调查簿，让其按要求逐日填写，调查者定期收集汇总。

特点：

适用于须连续收集资料以进行对比研究的情况；但工作量大、周期长，且需得到被调查充分和长期的合作。

二、观察法

调查者亲临现场对被调查对象进行实地观测、考察而获得资料。

特点：

优点是调查结果较为客观，有的结果是无法用其它方式得到的；缺点是观察时间较长，且涉及消费心理、购买动机等主观因素时难以观察到。

三、实验法

有意识地改变和控制一个或几个影响市场的因素，观察市场现象因受影响而发生的变化，以了解诸因素之间的关系。

特点：

调查结果较为客观，可主动引发某些现象发生，可控性强；但理想的实验环境较难找到，且所需时间较长，费用也较高。

1.单一实验组前后对照实验：

对比控制变量改变前后实验组的测量结果，其差异即为控制变量的影响结果。

2.实验组与控制组对照实验：

除实验组外再选择一些与实验组中对象类似的作为控制组，在实验组中改变控制变量，而在控制组中控制变量恒定，对比实验组和控制组在同一时期内的测量结果，其差异为控制变量的影响结果。

3.实验组与控制组前后对照实验：

为上两种方法的组合，既有实验组和控制组的对照，又有控制变量改变前后的对照，在测量实验组控制变量前后结果的同时，测量控制组的结果，实验组前后差异与控制组前后差异之差才是控制变量的影响结果。

其思路是以控制组补偿实验组中非控制变量对结果的影响。

4.实验组与控制组前后对照实验的例子：

为调查某产品广告对销量的影响，选两个生产该产品的类似企业，一为实验组，另一个为控制组，第一时期两企业都无广告，第二期实验组作广告而控制组无广告。

四、询问技术

1.自由回答法：

调查者围绕调查内容提问，无预定答案，被调查者自由回答。

特点：

优点是被调查者可充分发表看法，缺点是难以进行数据的统计分析。

2.二项选择法：

回答者必须在两个互为对立的答案中选择一个。

特点：

优点是简单，易于统计；缺点是无法表达程度上的差异。

3.多项选择法：

回答者可在给定多个答案中任选一个或几个。

4.顺位法：

让回答者对多个给定答案排序。

5.比较法：

让回答者对调查对象的性质进行判断，作出比较。

6.过滤法：

调查者先提出很一般的问题让被调查者回答，视回答结果逐步缩小范围，在自然的气氛中顺理成章地提供资料。

五、调查表设计

1.调查表的构成及形式：

被调查者基本情况；调查内容；填表说明；编号。

2.设计调查表应注意的问题：

根据被调查者特点和调查内容确定调查表的具体形式；调查内容和询问技术适当，便于回答；问题排列应先易后难，一般性问题在前，特殊性问题在后；语言简明扼要、通俗易懂且避免带倾向性的提问。

市场细分

一、市场细分的意义

目标市场营销，就是选择与本企业营销宗旨最相适应、销售潜力最大、获利最丰的那部一分市场作为自己争取的目标，然后采取相应的市场营销手段，打入或占领这个市场。

为有效地实行目标市场营销，企业必须相应地采取五个重要步骤：

二、市场细分的含义和基本原理

1.市场细分的含义

2.市场细分的层次

1）一般的细分市场营销

这一层次的细分市场是由一个市场中有较大区别的购买者群体组成。

虽然购买者需要、购买力、地理区位、购买态度、购买习惯是互不相同的，但公司不会将其产品或服务按每个顾客的要求来定做，而是试图将构成市场的某些大细分市场分离出来，属于同一细分市场的购买者，他们的需要就被看做是十分相似的。

2.拾遗补缺营销

这一层次的细分市场是从一般较大的细分市场中区分出来的较窄划分的群体，通常是那些需求没有得到满足的小市场。

如，可从中老年男士服装这一细分市场中，区分出某些不为一般服装公司所重