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《高级营销管理》

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主讲：

王海斌

本学期课程内容安排：

专题一：

纲举目张——营销、营销观念及其发展

专题二：

与时俱进——变化中的营销环境（有讨论）

专题三：

无形胜有形——服务营销

专题四：

高屋建瓴——战略营销（有讨论）

专题五：

行云流水——营销过程计划与控制（有案例分析）

《高级营销管理》1

第一专题营销、营销观念及其发展2

一、营销概述2

（一）三个不同层次的市场2

（二）营销管理的研究对象2

（三）营销的基本含义3

（四）营销管理的研究方法3

二、企业营销观念及其演变4

（一）前市场营销观念4

（二）市场营销观念4

（三）市场营销观念的发展4

三、营销前沿理论5

CS（顾客满意理念）5

1、顾客满意理念基本含义5

2、树立顾客满意理念的必要性5

3、分析方法：

顾客让渡价值6

第二专题变化中的营销环境6

一、宏观环境和微观环境6

（一）微观环境极其构成6

（二）宏观环境极其构成6

二、宏观环境的变化极其对企业营销的影响（由学生讨论完成）7

三、市场的分类极其特点7

第三专题服务营销7

一、营销产生的市场环境：

7

（Ⅰ）人口环境：

8

（Ⅱ）社会文化环境：

8

（Ⅲ）经济环境：

8

（Ⅳ）政治法律环境：

8

二、服务及其本质8

1、从有形向无形变化的过程8

2、服务的含义8

3、服务的本质8

三、服务的类型9

3、拉夫罗方案10

4、制造业中的服务：

10

四、服务营销与产品营销的区别极其要求10

五、顾客期望管理10

1、顾客评价产品的特征10

2、顾客评价产品的差异11

3、对顾客期望的管理12

4、顾客期望管理的方法12

六、服务营销组合12

1、服务营销组合的构成12

2、服务产品的概念13

3、服务营销的策略13

第四专题战略营销14

一、战略营销概述14

1、战略营销的定义：

14

2、战略营销的基本框架14

3、战略营销决策的特点14

二、市场机会分析14

1、产品市场分析14

2、顾客分析15

3、竞争分析15

4、市场预测15

三、市场细分与定位15

1、市场细分综述15

2、同质市场与异质市场理论16

3、细分变量16

4、细分方法16

5、目标市场及其选择16

6、市场定位17

第一专题营销、营销观念及其发展

一、营销概述

（一）三个不同层次的市场

1、场所说：

市场是进行商品交换的一个场所。

（如集贸市场）

2、关系说：

市场是商品交换关系的总和。

3、需求说：

市场是某种具体商品销路的总和。

包括：

现实需求：

客观存在、消费者已经意识到并处于购买中。

潜在需求：

客观存在、消费者尚未意识到。

★市场营销着重挖掘潜在需求

例：

“超女”现象　→　挖掘出潜在需求（想一夜成名的心理需求）

（二）营销管理的研究对象

1、作为需求的市场

人口、　购买力、　购买动机

　　↘　↙　　　　　　↓

　　适应需求　　　影响需求

　　　人口和购买力是人们所不能影响的，只能是适应它，营销者只能对购动机施加影响。

以下三个基本概念需要区别：

●需要：

人由于生理、心理原因引起的对某种事物的一种缺乏状态。

●欲望：

受社会因素影响的需要。

●需求：

有购买力的欲望。

★营销工作的重点是改变消费者欲望。

2、企业营销活动的规律性

营销因素：

不可控营销因素：

市场营销环境（人口、经济、社会文化、科技、政治、自然）

可控营销因素：

市场营销组合

用可控营销组合去适应不可控营销环境——营销活动

案例分析：

农夫山泉

在哇哈哈、乐百氏先改变了人们的观念，让人们建立“买水喝”的观念，开拓了市场的情况下，农夫山泉采用跟进式营销策略。

2000年“水战”，它又引导人们思考：

喝水是喝什么？

强调喝水要吸入矿物质和一些对身体有益的病菌等，这正打击了乐百氏所强调的“27层净化”。

农夫山泉的最先推出选择在水市场的淡季冬天，也是易于别人的高明促销。

因为选择在这个季节，别的同类产品的广告促销活动较少，这样，农夫山泉的广告力度就相对变大了。

它还根据不同地区的不同特点采用不同的方式，例如在广州，就利用的当地人们新年有送“利事”的习俗，免费赠送，变商业活动为公益活动，大大提高了它的公众形象。

总之，农夫山泉很好的利用了营销组合的4Ps（即产品、价格、地点、促销手段），取得了极大的成功。

（三）营销的基本含义

1、含义：

企业以消费者需求为中心，以产品为依托，通过整体协调的经营

活动，实现企业经营目标的过程。

例：

一次性筷子销入韩国市场时，改为圆头，适应韩国人吃泡菜的习惯。

2、营销活动产生的历史条件

●商品经济高度发展：

交换增多，研究营销机会曾多。

●社会生产力的高度发展：

影响需求，使产品供过与求。

实现需求。

●消费者需求的多样化和多边性：

为产品创新提供空间。

●消费者权利运动影响：

给企业营销施加压力。

市场分为：

买方市场：

营销角度：

交易成功决定权在买方。

经济学角度：

供﹤求，价格上升。

卖方市场：

营销角度：

交易成功决定权在卖方。

经济学角度：

供﹥求，价格下降。

3、“营销”革命的要点

“营销”革命：

对经营领域思想观念上的革命。

在以下三个方面取得了理论上突破：

1是生产者与消费者之间实现商品潜在将换的整体企业活动。

2市场是生产的起点而不是终点。

市场运作是以市场调研为起点。

3企业一切经营活动的中心是消费者需求。

以前，营销管理研究局限在流通领域，现在，不仅仅研究销售技术、推销技术、商务谈判技巧，还向上延伸到生产领域，向下延伸到消费领域。

例：

批写式样流行周期与生产周期吻合。

式样流行过去，质量也不行，成本降低，价格不变，利润空间增大。

（四）营销管理的研究方法

１、营销革命前

商品研究法：

按照一定的标准把商品划为不同的种类来研究。

例如化工产品分为工业品（集中）、生活用品（分散）。

机构研究法（组织研究法）：

根据组合营销系统的某种机构进行研究。

例如把营销系统分为生产商、批发商、零售商等。

２、营销革命后

管理研究法：

从企业的整体管理角度出发，综合商品研究法，组织研究法和职能研究法来研究。

是目前主流方法。

社会研究法：

把营销管理与整个社会管理结合起来研究营销活动。

把企业放入社会管理领域中研究，才有空间——社会大领域

案例分析：

“联想”03年企业战略变化，有产品多样化→电脑向国际化

发展，与IBM全球PC业务合作，请F4作代言人，影响目标群——中学

生。

购买电脑最大障碍——父母。

提倡价值观，影响社会风气。

二、企业营销观念及其演变

经营观念：

指导企业进行经营活动的指导思想。

（一）前市场营销观念

1、生产观念：

该观念认为，消费者喜爱那些可以随处得到的、价格低廉

的产品。

生产观念产生于20世纪20-30年代的美国，各种产品供不应求。

主要现

为以企业自身的资源条件为出发点去组织企业的生产活动。

管理上重点是车间管理，提高产量。

2、产品观念：

该观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些创

新特色的产品。

产品观念产生供不应求的条件下，主要表现为以科技人员为主导管理上重点是提高产品质量、功能

3、推销观念：

该观念认为，如果让消费者和企业自行抉择，他们不会足

量购买某一组织的产品。

因此，该组织必须主动推销和积极促销。

推销观念产生于20世纪30-40年代，供大于求的条件下。

主要表现为认为消费者在需求、购买上总是被动的，只要推销，消费者就会买。

管理上重点是销售管理，即建立销售组织，推销部门

目前我国中西部地区许多企业仍在奉行推销观念。

例如，红金龙广告宣称“思想有多远，我们就能走多远”。

黄鹤楼酒，在50年代，曾经与茅台、五粮液等并称为“九大名酒”，却衰落到靠1元钱一瓶的酒维持生计。

尽管后来它的复出，也没能重塑辉煌。

（二）市场营销观念

1、基本含义：

企业以消费者的需求为中心，起产品为依托，用整体经营活

动去实现企业经营目标的进指导思想。

2、管理重点：

市场调研、新产品开发、营销组合的协调实施。

“嘴里吃着，筷子上夹的，眼里看的、心里想的”

↓↓↓↓

畅销试销研制设想

以上四个层次保证企业生产可持续发展。

3、营销管理就是需求管理和期望管理

●需求管理：

营销者去了解需求，根据需求去设计产品，适应需求。

——被动需求，数量满足、质量满足。

例：

快餐面行业是康师傅、统一等的天下，对于武汉的传统小吃“热

干面”，河南一家企业最先开发出热干面快餐面，这使得湖北人觉得“失

面子”，于是，湖北一民营企业家花费数百万元引进设备，仓促上马，

推出“老汉口”快餐热干面，结果质量上不到位，没有适应消费者需求，

以失败告终。

●期望管理：

通过一定的手段影响消费者的需求，购后感受。

——主动需求，情感满足。

注意：

不能使消费者期望过高。

例：

脑白金针对农村市场，降低消费者期望。

4、营销观念重点

i.消费者需求为中心

ii.坚持整体协调

iii.谋求长远利益

（三）市场营销观念的发展

生态营销观念—→社会营销观念—→大市场营销观念

市场营销观念强调哪里有需求，哪里就有市场，既是企业需求，又是企业优势。

市场营销观念产生以后，经过不断改进，但中心点不变，落脚点仍是满足消费者需求。

但后来发现，执行市场营销观念，企业竞争力仍不强反而下降，盈利下

降。

可见，不能盲目去追求市场需求。

60年代左右，逐渐有企业推行生态市场营销观念，但仍存在问题，直至后来的社会营销观念，即企业生产的产品既符合市场需求又是企业优势并且符合社会整体、长远利益。

在这种营销观念下，企业还要考虑营销对社会整体利益、长远利益的影响。

三、营销前沿理论

营销前沿理论是90年代后期形成的比较完整有系统的理论。

在此之前的

生产观念、产品观念、推销观念是以企业自身为中心的。

市场营销观念是以消

费者需求为中心的经营观念。

产生于50年代。

随后又有：

①关系营销：

强调交易双方从贸易关系转化为共荣的关系，从生意关系转化为伙伴关系，从“顾客是上帝”转化为“顾客是朋友”。

②共生营销：

着重点是竞争的企业是否要你死我活，两败俱伤，强调共同培育、发展、利用为数不多的市场机会。

注意：

双赢营销、国家营销、绿色营销、手段营销等等都是营销手段，而不是营销观念。

③水平营销：

目前最新的营销理念。

CS（顾客满意理念）

发展过程：

80年代中期出现，90年代初形成完整体系。

1986年美国一市场调查公司对当时汽车行业所做的一些调查得出的一些结论和建议。

1、顾客满意理念基本含义

顾客满意理念指企业在整个营销过程中要以顾客满意度的提高为目的，从

顾客的角度，满足顾客全方位的需求，而不仅仅是在数量、质量方面的需求。

以前，只是数量、质量需求，把感情需求当作附带、延伸。

2、树立顾客满意理念的必要性

1市场竞争的激烈。

表现为顾客忠诚度降低，竞争者水平大幅提高，有的企业甚至采取“跟进式”战略。

（例如农夫山泉）

▲启示：

企业要重点培养顾客忠诚度。

2消费者趋势已经发生了重大改变

数量满足：

以拥有产品为满足。

↓这一时期重点：

各种产品单一。

质量满足：

以拥有好的产品为满足。

↓这一时期重点：

提高质量。

感情满足：

追求产品的延伸和服务，而不是产品的功能本身。

3由于科学技术的发达使企业能尽可能的满足顾客的个性化需求。

3、分析方法：

顾客让渡价值

1含义：

顾客让渡价值指通过交易，顾客从企业那里获得的最后的综合的价值。

可用公式“总价值—总成本”来表示。

2顾客总价值包括：

产品价值：

产品功能、功用。

服务价值：

与产品相关的延伸服务（例如维修保养）。

人员价值：

交易过程接触到的人员。

形象价值：

企业整体的形象。

CIS——理念、行为、视觉。

“群光广场”：

其内部布置是高档化的，而名字却是市民化的，不协调。

3顾客总成本。

包括：

货币成本、时间成本、精力成本、精神成本。

4提高顾客让渡价值的途径

ⅰ提高顾客总价值（产品价值之外的那3种价值）

ⅱ减少顾客总成本（货币成本之外的那3种成本）

例如：

“家乐福”通过开通免费购物班车来减少顾客时间成本，从而达到提高顾客让渡价值的目的。

第二专题变化中的营销环境

一、宏观环境和微观环境

企业经营模式：

树立正确的经营观念—→进行市场分析、调查—→其他

20世纪的三个理论基础：

信息论、系统论、控制论

总之，要求企业与时俱进，关注周围各种信息，把企业放到社会大环境中去。

环境：

指制约企业经营的各种外部因素的总和。

（一）微观环境极其构成

微观环境：

指直接影响企业经营活动的外部因素。

特点：

影响的范围小、时间短、在某种程度上能够加以控制。

构成：

供应商、中间商、社会公众、消费者、竞争者

（二）宏观环境极其构成

宏观环境：

指间接影响企业经营活动的外部因素。

特点：

影响的范围大、时间长、企业不可控制。

构成：

1、人口环境

2、经济环境

3、社会文化环境

4、政治法律环境

5、科技环境

6、自然环境

六大环境具有的性质：

1不可控制②多变的③相对分离的④最终是相互影响的

★如何分辨宏观环境和微观环境呢？

我们来举例说明：

例如一家火力发电厂需要煤发动蒸汽机来使锅炉转动，从而产生电。

若与该发电厂的合作的煤矿厂发生煤爆炸事故，这就属于微观环境；若是煤资源枯竭，这就是宏观环境。

二、宏观环境的变化极其对企业营销的影响（由学生讨论完成）

三、市场的分类极其特点

市（根据个人、家庭市场——消费者市场

场购买╱

分决策╱

类不同╲

划分）╲

组织市场（根据产业者市场（为再加工的需

购买行为╱要，生产收入）

购买力的╱转卖者市场（解决产销不平

来源不同╲衡，来源于流

划分）╲动资金）

政府市场（履行社会职能

来源于财政）

第三专题服务营销

服务：

指服务产品、服务业而不是“售后服务”。

是“活劳动”。

一、营销产生的市场环境：

包括以下两个方面╱社会产生的进步

╲市场竞争的激烈

无形产品营销比有形产品营销更重要。

在美国，就业人口中70%以上从事服务行业工作，剩下30%当中，又有一部分是从事制造行业的辅助工作的。

这说明，我们以后从事的主要是无形劳动，需要的综合素质，抽象思维能力。

下面我们主要从以下几个方面分析营销产生的市场环境：

（Ⅰ）人口环境：

①人口的寿命大幅度延长。

大量退休老人，需要大量的保健护理、休闲（包括旅游、娱乐设施等）机构。

②国家社区结构发生了变化

计划经济时代,基本上是企业带家庭院，许多服务都由企业承担了。

（Ⅱ）社会文化环境：

①妇女社会地位的提高，

职业妇女大量增加。

由此导致家庭劳动社会化大量产生，幼儿园、快餐店、洗衣店等。

②生活质量的改善。

人们生活的重点不在实物消费，而是感情消费、娱乐上，需要大量健康有益的娱乐。

旅游有三个层次：

购物旅游

↓

自然风光旅游

↓

知识性旅游（看各地人文景观和自然景观中的知识性的东西）

③生活的复杂化。

对终身教育的需求，培训方面，各种咨询业如法律、金融、家政、心理咨询等。

（Ⅲ）经济环境：

①经济领域专业化的增强。

专业分工，各种专门做服务、咨询的公司就产生了。

例如：

波音公司，以前自己有维修、维护部门，现在维修、维护部门分离出去。

成为独立的企业。

2经济的全球化。

使在经营活动中的通讯，商务旅行越来越多，对信息的要求也越来越多。

（Ⅳ）政治法律环境：

①政府管制的放松。

从原来的“大政府小社会”转变为“小政府大社会”。

②法律的范围和复杂性不断提高。

二、服务及其本质

1、从有形向无形变化的过程

1纯有形商品。

不附带服务，消费者主要是消费产品的有形部分。

例如：

盐、牙膏、香皂等。

2附带服务的有形产品。

例如：

快餐。

3附带少部分商品的服务。

例如：

航空，是无形产品，实现的是“位移”，

但同时必须要有飞机、坐位等有形设备。

4纯服务产品。

例如：

旅游、教育、咨询服务、心理治疗。

所得到的是感

受，而不是实在的东西。

2、服务的含义

要点：

1服务是一种活动。

服务是满足消费者的某种欲望的一系列活动。

所

以服务产品是“或劳动”而不是物体。

2服务是一种交易品，具有商品性。

服务是在市场上出售的。

3服务的制造分为两个层次╱依附于实体的产品（例如电信行业，

╱必须要有机房、接受器等）

╲

╲单独制造

注意：

这种划分并不是绝对的，只是其中哪方面占主导地位，比重更大。

3、服务的本质

是与有形产品比较得出的。

1无形性。

例如：

“网络学院”没有抓住教育的无形性，试图通过网页

等将其有形化，结果导致了最终的失败。

2不一致性。

服务是无标准的，生产者与消费者之间，消费者之间没有

统一的标准。

有形产品—→感觉（用五官去看、触摸等）

无形产品—→感受（受主观影响）

3不可分割性。

表现在两个方面╱产品本身不可分割

╲生产过程与消费过程同时进行

例如：

医生看病，医生病人必须同时在场。

教学，老师和学生必须同时在场。

启示：

必须注意服务的过程管理。

4不可储存性。

可见，产能的控制尤为重要。

例如：

旅游业，在“黄金周”，导游大量需要，但平时又有许多空闲。

三、服务的类型

在划分服务产品以前，我们先来回顾一下实体的划分，根据消费者购买行为可分为以下四个方面：

╱便利品：

经常购买，如日用品。

╱选购品：

经过精心选购，如时装。

╲特殊品：

经过考察，一般是高档消费品。

╲非苛求品：

不经过推销消费者一般意识不到，如保险。

再来看服务产品的分来：

1、希斯方案（1978年提出）

希斯方案根据消费者参与服务的产生的程度划分：

╱高接触性的服务：

顾客在服务的过程中必须全部或大部分参与。

╱例如：

娱乐活动，看电影、教育。

〈中接触性的服务：

顾客在服务的过程中只须部分或局部参与。

╲例如：

银行。

╲低接触性的服务：

顾客和服务的提供者接触很少或没有接触。

例如：

电信。

该划分为最基本的划分。

由于接触的高低程度不同，存在“现场管理”问题。

在高接触性的服务中（如医疗、旅游、教育），需要很好的现场管理，而低接触性的服务中，则不需要。

2、特勒方案（1980年提出）

●根据提供服务的工具不同划分：

╱以机器设备为基础的服务。

例如：

自动售货机。

╲以人为基础的服务╱非技术性。

如擦皮鞋。

╱技术性。

需要经过培训掌握一定的技能，

╲如厨师。

╲专业性。

知识化。

如营养师、律师。

●根据顾客在服务现场出现的必要性划分：

╱顾客必须亲临现场。

例如：

教育、医疗、美容美发。

╲顾客不必亲临现场。

接受服务的是消费者所拥有的物品。

例如洗车。

●根据服务的接受者是组织还是个人来划分：

╱个人、家庭的服务

╲企业、机构的服务

例如：

体检，目前基本上还是针对组织机构。

郊区建别墅，度假山庄，主要是针对单位开会。

●根据服务组织的目的划分：

╱私人服务

╲公共服务

╱赢利性

╲非赢利性

思考：

医疗、教育体制改革的失败问题在于没有弄清它是赢利性的还是非赢利性的。

3、拉夫罗方案

优点：

把服务的分类同服务营销的管理结合起来了。

●根据服务活动的本质划分：

╱作用于人的有形服务。

例如交通、美容、理发。

╱作用于人的无形服务。

例如教育、传媒。

╲作用于物体的有形服务。

例如打扫别墅。

╲作用于物体的无形服务。

例如保险。

●根据服务供应与需求关系划分：

╱需求波动小的服务。

例如法律、保险、银行金服务。

╲需求波动大的服务。

例如交通、宾馆、饭店。

●根据服务产品推广的方法划分：

╱顾客主动去服务组织接受服务。

如电影院。

╲服务机构主动去接触顾客。

如邮政。

4、制造业中的服务：

╱实体产品附带的服务（售后服务）

╲从制造业分离出来，但是同制造产品密切联系。

例如：

波音公司的维修部。

当前许多企业（特别是专业化比较高的国家），都采取“外包”的方式。

四、服务营销与产品营销的区别极其要求

1、产品的特点不同。

实体营销针对的是实体而服务营销针对的是行为。

启示：

服务营销要讲究有形展示。

2、顾客对生产过程的参与程度不同。

产品营销不存在现场管理问题，服务营销要现场管理顾客。

3、人是产品的一部分。

内部营销（例如：

酒店早上开会一般不批评员工）

4、质量控制不同。

服务的质量管理主要是通过服务提供者的质量来保证。

5、产品无法保存。

服务营销中研究服务的产品、需求关系十分重要。

6、时间因素不同。

服务产品生产、消费同时进行，消费者在场。

启示：

顾客等候时间、接受服务的时间如何管理？

例如：

卖当劳与必胜客采取的方法就不同，卖当劳是顾客在店内等候，而必胜客则是顾客在店外等候，那么当天气炎热或是下雨的时候，就给顾客带来了不便。

没有很好的解决这个问题。

7、销渠道不一样。

产品营销有独立的渠道，而服务营销则不需要。

五、顾客期望管理

1、顾客评价产品的特征

1寻找特征：

顾客在购买商品之前就能够确认的特征。

大多是一些通过视觉、味觉等能够判断的。

价格是其中主要的一个。

例如：

顾客在购买面包之前就能够看到面包的颜色、闻到面包的香味。

2经验特征：

顾客在购买之前不能确认的，只有购买以后使用了才能得到。

产品的满意度

是其中主要的一个。

例如：

面包的味道只有尝了才知道、产品的耐用度也只有使用后才知道。

3可信任特征：

顾客购买了、使用了仍很难鉴别。

只能通过相信服务提供者所做的宣传及其人格来相信服务产品所带来的利益。

利益是其中主要的一个。

例如：

华师一附中附近的楼盘，不是宣传房子的结构好，而是宣传附近有好的学校，方便购买者的子女就近读到好的学校。

实体产品顾客主要通过可寻找的特征来鉴别，服务的无形产品更多的是可信任特征。

因为无形产品具有一定的风险性。

例如：

一般人尤其是老年人不会轻易尝试新的理发店。

2、顾客评价产品的差异

1信息搜集

顾客信息来源一般分为两大类╱人际来源：

亲朋好友

╲非人际来源：

大众媒体

顾客服务产品主要依靠人际来源，原因：

ⅰ）信息传播渠道的特征决定的，因为非人际来源（大众传媒）优势在可寻找特征，经验特征和可信任特征方面反而会适得其反。

ⅱ）服务机构（特别是发达国家）许多都不是独立体，而是连锁的形式，在我国服务机构一般是小型的，很难通过大众传媒来传播。

ⅲ）服务产品的购买决策具有风险性（还在于时间）。

例如：

上学，如果选错了学校，两三年的时间就过去了。

也就不可能再重来。

2质量标准

实体产品可凭借外观、品牌、商标、价格等等，无形产品只能靠价格、服务环境和服务的设施。

3选择的余地

服务产品的选择的余地比较小，而实体产品的选择的余地比较大。

原因：

ⅰ）布局的关系。

服务产品的企业在一个区域内往往不会重复布置。

例如：

近年来，药店倒闭的很多，从营销的角度来看，主要原因是药

品这个产品的特殊性，它是医疗的附带物，是看医生附带买药，而不是为

了买药去看医生，它不能通过宣传来大幅度的增加销量，不能重复布置。

ⅱ）服务的品牌单一

目前实体产品的品牌保护也十分缺乏。