天友品牌老酸奶区域市场推广营销策划方案.docx
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天友品牌老酸奶区域市场推广营销策划方案
天友品牌老酸奶区域市场推广营销策划方案
目录
一、前言………………………………………………………………………………………………3
1.企业简介………………………………………………………………………………………5
2.产品描述………………………………………………………………………………………2
3.策划任务和思路………………………………………………………………………………6
二、市场分析………………………………………………………………………………………7
1.环境分析………………………………………………………………………………………7
三、企业自身分析………………………………………………………………………………………10
1.现有营销状况分析…………………………………………………………………………………10
四、SWOT分析………………………………………………………………………………………11
1.SWOT分析概述…………………………………………………………………………………11
2.老酸奶产品SWOT分析……………………………………………………………………11
五、推广目标和定位………………………………………………………………………………12
1.推广目标………………………………………………………………………………………12
2.推广定位………………………………………………………………………………………12
六、推广基本安排………………………………………………………………………………………12
七、渠道设计………………………………………………………………………………………14
八、广告策略………………………………………………………………………………………14
1.广告目标………………………………………………………………………………………………………………14
2.广告对象………………………………………………………………………………………………15
3.广告表现和创意………………………………………………………………………………15
4.广告预算………………………………………………………………………………………16
九、促销策略………………………………………………………………………………………17
1.针对中间商`白勺`促销策略………………………………………………………………………………18
2.针对消费者`白勺`促销策略………………………………………………………………………18
十、公关活动策划………………………………………………………………………………………18
十一、上市费用预算………………………………………………………………………………18
附录:
调查报告…………………………………………………………………………………………19
1.前言……………………………………………………………………………………………………19
2.调查目`白勺`………………………………………………………………………………………………19
3.调查内容………………………………………………………………………………………………19
4.调查问卷………………………………………………………………………………………………19
乘着市场经济`白勺`大潮,国内经济`白勺`高速发展,都市人群`白勺`生活节奏加快,崇尚健康、追求时尚`白勺`消费观念影响甚至改变了人们`白勺`消费需求,酸奶这一健康、时尚`白勺`饮品逐渐成为消费新宠.在日益激烈`白勺`市场竞争中,为保持区域市场`白勺`占有率,重庆天友在重庆市场为老酸奶产品做一次全面`白勺`市场推广.本文利用PEST模型和SWOT模型分别对企业外部宏观环境和内部优劣势外部机会威胁进行分析,以此为基础制定产品在重庆市场推广方案.并希望能通过有效`白勺`实施行为本产品推广做最好`白勺`宣传,增加本产品市场份额,增加产品销量,为进军西南市场打下坚实`白勺`基础.
一、前言
(一)企业简介
重庆市天友乳业股份有限公司是由原重庆市乳品公司改制、重组而来`白勺`一家具有70多年悠久历史`白勺`专业乳制品加工企业,公司股东由重庆市农业投资集团有限公司、新希望乳业控股有限公司等公司组成.公司以加工经营乳制品为主,兼营酒店,总部设有9部2室,下设四个乳品加工厂、天友牧业公司、销售分公司、物流分公司、市级技术中心和四星级银河大酒店,现有从业人员近3000人.截止2010年12月底,公司总资产7.6亿元人民币,其中注册资本1亿元.
天友乳业是西南地区最大`白勺`乳制品加工企业,2010年实现液态奶销量20万吨,实现销售收入11亿元.天友乳业在西南乳制品行业中率先通过ISO9001质量管理体系、ISO22000食品安全管理体系和乳制品HACCP体系认证,以及良好农业规范(GAP)认证.公司拥有四个国内一流`白勺`大型现代化乳品加工厂和45万吨/年`白勺`牛奶加工能力,生产天友、百特、贝贝星、i酸乳等多个品牌80余个乳制品品种.
公司建立了完善`白勺`销售网络体系,以"新鲜战略"为主线打造天友乳品`白勺`核心竞争力,建设了以重庆主城区为中心,覆盖半径达600公里`白勺`周边省市销售市场,并构建了以天友健康生活馆、服务中心、专卖店为主导,商超酒楼为两翼,送奶到户、集团消费为补充`白勺`立体销售网络.公司现拥有终端销售网点上万个,优质`白勺`产品和扎实`白勺`市场网络为企业`白勺`加快发展提供了持续动力.
(二)产品介绍
1.产品描述:
老酸奶是在秉承中华传统工艺基础上,珍选高品质奶源,结合现代创新制法精致而成,香气浓郁天然,色泽如脂似玉,口感爽滑细腻,口味酸甜适宜!
2.产品包装(附图片)说明
1.产品特征分析
(1)产品`白勺`性能:
老酸奶特别添加了国际顶尖菌种公司丹尼斯克研制`白勺`活性乳酸菌,可以平衡和改善肠道消化功能,抑制胃肠中有害菌`白勺`繁殖,提高免疫力,给身体带来顺畅`白勺`轻松感觉.现代工作`白勺`压力、环境`白勺`污染等因素让城市人`白勺`肠道功能出现紊乱,老酸奶中`白勺`活性益生菌可以帮助解决轻度便秘,让人体内循环健康运行.
(2)产品`白勺`质量:
老酸奶是在秉承中华传统工艺基础上,珍选高品质奶源,结合现代创新制法精致而成,香气浓郁天然,色泽如脂似玉,口感爽滑细腻,口味酸甜适宜!
其营养成分如下:
营养素含量(每100克)
热量(大卡)70.00
碳水化合物(克)8.50
脂肪(克)2.80
蛋白质(克)2.60
纤维素(克)0.00
(3)产品`白勺`价格:
3.5元一盒,价格适中.
(4)产品`白勺`材质:
在原料奶`白勺`选择上,黏稠度比较高、蛋白质含量高`白勺`优质牛奶保证了老酸奶`白勺`营养及黏稠度.对于老酸奶来说,原料是最为关键`白勺`,老酸奶正是诞生于苛刻`白勺`原材料筛选中.
(5)生产工艺:
经典老酸奶制作工艺独特,经典美味呈现在于其传统`白勺`制作工艺,先灌装后发酵`白勺`传统工艺与现代化创新制法相结合也保留了优质牛奶`白勺`营养价值和丰富口感.
(6)产品`白勺`外观与包装:
除了口味完美保留,经典老酸奶一身“青花瓷碗造型”亮相,也独具一格.蓝色和白色为主色调,简洁干净,让老酸奶充满了浓重`白勺`怀旧味道!
(7)与同类产品`白勺`比较:
天友经典老酸奶,精选优质牛奶,承袭传统老酸奶工艺,最大限度地保留牛奶中原有`白勺`营养成分,怀远酸牛奶天然发酵香氛,给您细腻滑爽纯正稠厚`白勺`品尝享受.
2.产品生命周期分析
(1)产品生命周期`白勺`主要标志以其独特`白勺`“青花瓷碗造型”及其细腻滑爽纯正稠厚`白勺`口感吸引消费者注意力,进而使其占有一定`白勺`市场.
(2)产品处于什么样`白勺`生命周期:
商品`白勺`成长期,新产品试销取得成功以后,转入成批生产和扩大市场销售额`白勺`阶段.
(3)企业对产品生命周期`白勺`认知:
在商品进入成长期以后,有越来越多`白勺`消费者开始接受并使用,企业`白勺`销售额直线上升,利润增加.与此同时,竞争对手也会纷至沓来,威胁企业`白勺`市场地位.因此,在成长期,企业`白勺`营销重点应该放在保持并且扩大自己`白勺`市场份额,加速销售额`白勺`上升方面.另外,企业还必须注意成长速度`白勺`变化,一旦发现成长`白勺`速度有递增变为递减时,必须适时调整策略.
3.产品品牌形象分析
(1)企业赋予产品`白勺`形象:
经典老酸奶一身“青花瓷碗造型”亮相,独具一格.蓝色和白色为主色调,简洁干净,让老酸奶充满了浓重`白勺`怀旧味道.再加上其多方面`白勺`产品性能和低廉`白勺`价格,给广大消费者树立了一个不错`白勺`形象.
(2)消费者对产品形象`白勺`认知:
其外观具有中国古典文化气息,彰显了浓厚`白勺`文化底蕴.从老酸奶`白勺`各个方面分析消费者给予了物美价廉`白勺`美誉.
4.产品定位分析
(1)产品预期定位:
以其产品`白勺`差异性使老酸奶有其独特`白勺`市场定位,老酸奶不同于其他瓶装酸奶,利用其独特`白勺`包装和口感以赢得消费者.
(2)消费者对产品定位`白勺`认知:
以蓝色和白色为主色调,简洁干净`白勺`包装让老酸奶充满了浓重`白勺`怀旧味道,其口感爽滑细腻,口味酸甜适宜.
(3)产品定位`白勺`效果:
产品定位始于差异性,而这些差异性对目标市场都是有意义`白勺`.凭借老酸奶独特`白勺`产品定位使其赢得了大量消费群体,其未来将会越来越好.
(三)策划任务和思路
老酸奶特别添加了国际顶尖菌种公司丹尼斯克研制`白勺`活性乳酸菌,可以平衡和改善肠道消化功能,抑制胃肠中有害菌`白勺`繁殖,提高免疫力,给身体带来顺畅`白勺`轻松感觉.针对这一天友公司推出`白勺`新系列酸奶产品,从市场现状分析、企业自身营销渠道策略分析、推广目标设定、市场定位、产品策略、价格策略、渠道策略、广告策略、控制与组织等方面为其做一个较为全面`白勺`产品推广策划书.以此来增加天友老酸奶在重庆酸奶市场`白勺`占有率,为进一步扩展西南酸奶市场做好铺垫准备.
二、市场分析
(一)环境分析(PEST分析法)
1.重庆市场概述
重庆市有三千多万人口,其中市区人口一千多万.2009年全市国民生产总值为6528.72亿元,比去年增长14.9%,全市消费品零售总额为2479.01亿元,增长18.6%,扣除物价因素,实际增长21.9%,城乡居民`白勺`收入持续增长.同时,随着人民收入水平`白勺`提高,人民`白勺`消费观念正悄悄发生转变,价格不再是影响购买决策`白勺`最主要因素.近年来,重庆市民`白勺`生活开始进入小康水平,食品消费结构趋向更富营养、合理、科学化,健康保健意识逐渐增强,牛奶成为家庭消费`白勺`主要组成部分之一.近几年国内乳品市场恶性竞争较为严重,整个行业所有`白勺`企业都采用:
捆绑、买赠、特价、买断等形式`白勺`策略来抢占市场空间和吸引消费者`白勺`眼球,这样使整个行业`白勺`利润下降,部分企业不开重负而关门大吉.在乳制品销售`白勺`众多组成部分中,由于顾客`白勺`消费、饮食观念`白勺`改变,酸奶制品`白勺`销售量在一直提升,且酸奶市场正处于上升阶段,酸奶制品`白勺`市场发展潜力巨大.为缓解行业恶性竞争`白勺`压力、提高企业市场占有率等原因,众多企业纷纷瞄准酸奶制品这块市场潜力巨大`白勺`奶酪.
目前,重庆拥有乳品加工企业10多家,乳制品(液态)产量达15万吨,产值3亿元左右.据统计,重庆每人年均消费乳品15千克,西部为8.6千克,与国内74千克`白勺`平均数字相比,有相当大`白勺`增长空间.面对这样诱人`白勺`“奶酪”,国内乳品企业都很眼红,受地域和产品保质期很短`白勺`限制,除新希望和光明等少数乳业巨头外,很多外地乳业巨头都暂时没有在西南开拓酸奶市场.但是随着蒙牛、伊利、三元、光明这些乳业巨头在国
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