中国数码相机市场研究年度报告.docx

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中国数码相机市场研究年度报告

2014中国数码相机市场研究年度报告

2014-10-19[中关村在线原创]

1数码相机市场发展概述

一、全球数码相机市场发展概述

（一）发展现状

　　整体发现逐渐放缓，呈现出成熟市场的平稳特性

　　2013年全球数码相机市场相比2012年呈现出了非常平稳的态势，这主要源于数码影像行业的技术更新期较长，2013年正好处于技术真空期，产品方面的更新也只是以不同定位重组形式存在，当然这一现象在数码影像行业并不罕见，类似的规律从2004年开始已经有了近10年的重复。

　　仍然有亮点，只是缺乏集中性的爆发

　　尽管整个影像市场相对平稳，但如果只是从单点来审视数码影像市场，还是可以看到一些具备改革力度的产品出现。

虽然奇数年从来都是行业的真空期，但是一些不够主流或者主打特色的产品反而会选择在这一年当中发布，只有这样他们才能争取到属于自己的那一部分空间和关注。

（二） 发展特点

　　老产品依靠降价成为销售主力

　　由于缺乏足够有吸引力的产品出现，在整个2013年全球市场上，各大相机厂商所打出的都是比较类似的降价牌，通过将2012年以及2013年初推出的产品进行不断的降价和重新定位获得更高的市场占有率，当然随着生产成本的不断平摊，适度降价并不会拉低厂商的利润率。

　　新产品依靠新奇的卖点吸引人

　　而新产品方面就没有那么容易，毕竟2013年几乎没有出现新技术，新产品都是依靠在功能方面、易用性方面，乃至于一些噱头方面带动销量。

不过就是在这种寻找新奇的过程中，厂商也能慢慢摸索到数码相机与智能手机以及其他拍照设备之间的差异，从而对于下一轮的产品改进提供了不少宝贵的经验。

二、中国数码相机市场发展概述

（一） 发展现状

　　产品仍然非常稀少，仍然以外来产品为主

　　数码影像产业门槛非常高，国内一直缺乏这个产业的上游厂商，只有明基、AEE、欧达等国内厂商在这个市场上拼杀。

相对来讲，这些厂商的产品更加平民化，主要面向那些没有拥有过相机并且预算相对有限的人群。

由于产业格局的原因，所以这一点在相当长的时间内不会改变。

　　喜好较为一致，与国际市场完全接轨

　　在购买方面，国人与国外的习惯可以说完全一致，尼康、佳能、索尼、三星、富士、宾得等等国际品牌是目前国内购买的主力。

而且从产品布局方面，国内消费者对于高价格单反相机的青睐并不逊于国外消费者，这也在一定程度上证明了国内的数码影像市场拥有相当的国际化程度。

（二） 发展特点

　　小型化高画质是国内市场的新兴点

　　从2010年开始的单电/微单相机狂潮在2013年仍然继续，而且呈现着愈演愈烈的态势，数据显示2013年单电/微单光板产品的销量相比2012年有超过50%的提升。

单电/微单相机一方面将传统的高端小型数码相机市场挤压殆尽，另一方面也对入门级单反相机产生了一定程度的影响。

　　个性化产品可以受到更多用户的欢迎

　　除了小型化高画质的产品，个性化产品也在国内市场获得了更高的关注度和更高的销量，比较典型的产品包括卡西欧TR350、明基G2F、索尼QX100和富士X100s，他们依靠通过自拍、新潮、复古这几个特性获得了市场的高接纳度。

可以预见的是越来越多的厂商愿意往这个方面去付诸自己的努力。

2数码相机市场品牌结构分析

三、中国数码相机市场结构分析

（一） 品牌结构

1、年度品牌结构

　　三大品牌仍然是主流 小厂商瓜分其余产线

　　数码相机市场有一个非常固定的特点，那就是前三名永远不会变，佳能、尼康、索尼的顺序可以说延续了数年之久，这也与整个相机产业的高度垄断有着非常大的关系。

2013年，这三家品牌在关注度当中所占有的比例高达77.3%，给其他品牌留下的空间非常之小。

2013年中国数码相机市场品牌关注比例分布

　　相比去年没有太大变化 松下出现明显的滑坡

　　对比2012年，数码相机品牌格局并没有太大的变化，佳能、索尼的关注度微下降与尼康的微上升基本相符，其余品牌也没有太大波动。

不过需要注意的是，松下由于2013年面临了企业的一些变动，导致相机产品线缺乏有力动作，关注度出现了非常明显的下滑。

表1  2012-2013年中国数码相机市场品牌关注比例对比

排名

2012年

2013年

品牌

关注比例

品牌

关注比例

1

佳能

36.8%

佳能

36.1%

2

尼康

25.0%

尼康

27.9%

3

索尼

14.1%

索尼

13.3%

4

富士

4.9%

富士

4.2%

5

松下

3.9%

三星

3.3%

6

三星

3.8%

宾得

2.8%

7

卡西欧

2.6%

卡西欧

2.5%

8

宾得

2.4%

明基

2.4%

9

徕卡

2.3%

松下

2.2%

10

奥林巴斯

2.2%

徕卡

2.1%

—

其他

2.0%

其他

3.2%

数据来源：

互联网消费调研中心（ZDC）  2014.01 

2、季度品牌结构

　　季度没有明显变化 源于产品发布少

　　纵观2013年四个季度的数据，可以看到整体关注度非常的稳定，只有处于低点的几家厂商产生了小幅度的波动。

出现这种情况主要是源于整个全年都没有出现足够革命性的产品，消费者的关注也会跟随优秀老产品的降价信息游走。

表  2013年Q1-Q4中国数码相机市场品牌关注比例对比

排名

Q1

Q2

Q3

Q4

1

佳能

佳能

佳能

佳能

2

尼康

尼康

尼康

尼康

3

索尼

索尼

索尼

索尼

4

富士

富士

富士

富士

5

三星

三星

宾得

明基

6

卡西欧

宾得

三星

宾得

7

松下

卡西欧

明基

三星

8

宾得

松下

卡西欧

徕卡

9

徕卡

徕卡

松下

卡西欧

10

明基

明基

徕卡

松下

数据来源：

互联网消费调研中心（ZDC）  2014.01 

3数码相机市场产品结构分析

（二） 产品结构

1、热门产品

　　消费能力逐渐向成熟发展 中高端产品更受关注

　　在产品方面，2013年全年度最受关注的五款产品全部为中高端以及准专业级别的单反相机，而前10名入选的全部为单反相机。

毫无疑问，随着消费市场的成熟，定位更高的单反相机已经成为了用户关注和消费的主流。

另外，只有佳能、尼康产品的入围也证明了这个行业的门槛之高绝非玩笑。

2013年中国数码相机市场产品关注排名

　　单反相机主流已定局 降价等信息成为引导

　　在季度产品关注榜中，所有入选产品都隶属于佳能、尼康这两个品牌，而且均为单反相机，其中仍然以中高端单反相机和准专业级单反相机为主。

四个季度的产品排名存在着比较明显的变化，但均比较严格的遵循着价格导向的策略。

表  2013年Q1-Q4中国数码相机市场最受关注的前10款产品

排名

Q1

Q2

Q3

Q4

1

尼康 D7000

佳能 60D

佳能 5D Mark III

佳能 5D Mark III

2

佳能 60D

尼康 D7000

佳能 60D

佳能 70D

3

佳能 5D Mark III

佳能 5D Mark III

佳能 70D

尼康 D7000

4

尼康 D90

佳能 650D

尼康 D7000

佳能 60D

5

尼康 D800

尼康 D7100

尼康 D800

尼康 D800

6

佳能 650D

尼康 D90

尼康 D7100

佳能 6D

7

尼康 D7100

佳能 600D

佳能 600D

尼康 D7100

8

佳能 600D

尼康 D800

佳能 6D

佳能 600D

9

佳能 6D

佳能 6D

尼康 D90

尼康 D90

10

佳能 5D Mark II

尼康 D600

尼康 D600

尼康 D610

数据来源：

互联网消费调研中心（ZDC）  2014.01 

2、产品类型结构

　　单反仍然是主流 单电/微单类相机不断上升

　　在产品结构方面，单反相机已经成为了国内消费者购买相机关注的第一要点，超过50%的用户已经把购买一台单反相机作为首选，而购买与单反有类似高画质的微单相机的用户也达到了13.3%的比例，从某些角度上来讲，消费者对单反以及单电/微单相机的热衷，不如说成是一种对于档次的热衷。

2013年中国数码相机产品类型关注比例分布

　　单反相机关注持续上升 消费相机关注持续降低

　　而在四个季度的关注度结构当中，单反相机的关注度持续上升，而消费级相机的关注度却在持续性减少，这种改变主要还是因为市场的不断成熟以及手机拍照效果的持续性增强，普通的消费级相机与手机差距过小，再加上国内物价等原因，用户将关注度转移到更高价格的单反相机。

2013年Q1-Q4中国数码相机产品类型关注比例走势

3、产品像素结构

　　高像素已经渐渐成为主流 2000万成为门槛

　　在像素方面，2013年的数码相机市场全面向高像素转移，1600万像素成为了消费者关注的最高点，高于2000万像素的产品也有超过30%的关注比例，这从一定程度上证明消费者购买相机的主要导向仍然是高像素，而且像素的标准一定要比手机主流的1300万更高。

2013年中国数码相机产品像素关注比例分布

　　高像素越来越有魅力 低像素持续性下滑

　　从不同季度的像素关注度变化可发现，2000万像素以下产品的关注度在不断的下降，而2000万像素以上的产品关注度不断上升，这也是因为2013年2000万像素成为了新品的一个门槛，绝大多数有看点的新品都具备2000万以上的像素。

2013年Q1-Q4中国数码相机产品像素关注比例走势

4、显示屏尺寸结构

　　3英寸仍然是主流 更大尺寸已经开始出现

　　在相机的屏幕尺寸方面，3英寸仍然是整个相机市场的主流，无论是型号的数量，还是关注的数量都占据着绝对的优势。

不过从2012年开始也有一些产品尝试比3英寸更大的屏幕尺寸，比如3.2英寸乃至于更大，这些更大屏幕的产品截至2013年已经达到了14.7%的关注度，考虑到越来越多入门级产品开始使用这种尺寸的屏幕，未来只会更多。

2013年中国数码相机产品显示屏尺寸关注比例分布

　　屏幕尺寸关注逐步增大 小尺寸越发可怜

　　从季度的变化走势看，时间越靠后，用户就越喜欢尺寸更大的相机，当然这也是因为在2012年末、2013年初的一些新品普遍具备了比3英寸更大的屏幕，而小于3英寸的产品也逐步进入停产阶段。

2013年Q1-Q4中国数码相机产品显示屏尺寸关注比例走势 

4数码相机市场价格结构分析

（三） 价格结构

　　价格关注度较为平均 高价格产品仍然有市场

　　在价格方面，整体市场的价格关注度是非常平均的，从ZDC监测数据可见，5个价位段的消费者关注度都在20%上下，这也说明了消费者的消费承受能力还是比较平均的，虽然高端产品拥有与价格不符的高关注度，但是低端产品仍然有非常多的人在意。

2013年中国数码相机产品价格区间关注比例分布

　　平均关注价格持续提升 万元以上产品增幅较大

　　从季度来看价格的走向，会发现一个比较明显的趋向，那就是3000元以下产品的关注度在持续性降低，而3000元以上产品的关注度在持续性增加，尤其是10000元以上产品的关注有了大幅度增加，主要也是因为第一台相机用户持续性减少，购买新机的用户都希望与自己过去的产品有明显提升。

2013年Q1-Q4中国数码相机产品价格区间关注比例走势 

5主流厂商品牌结构对比

四、中国数码相机市场主流厂商分析

（一） 品牌结构对比

　　消费级仍然有竞争 单反微单全垄断

　　佳能、尼康和索尼三大品牌占据了整个市场77.3%的占有率，具有绝对的垄断性优势。

消费级市场和单电/微单市场索尼都依靠尤为优秀的设计理念和产品素质获得了更高的关注度，而高利润高价格单反市场因为索尼的退出，基本完全被佳能、尼康所瓜分。

2013年三大主流数码相机厂商品牌关注比例对比

　　三大品牌分月关注度排行没有大变化

　　而在分月关注度排行上，三大品牌并没有出现明显的变化。

虽然三家都出现了不少颇具新意和优秀素质的产品，不过由于整体产品布局并没有发生改变，所以无论是波动的峰值还是峰底也只有5%的差距。

对于一个完全垄断的行业来说，相对稳定的厂商势力与占比是非常常见的现象。

2013年1-12月三大主流数码相机厂商品牌关注比例走势-整体

　　消费级相机仍有波动 亮点产品决定一切

　　而在消费级市场的关注度排行榜上，波动显然就更大了一点，而且总的来说佳能、尼康呈现了下滑趋势，而索尼有了一定程度的上涨。

变化的主要原因在于索尼高端消费级相机RX系列的挺进以及新理念相机QX系列的高关注度，而无论是佳能还是尼康都没有出现足够让人眼前一亮的消费级产品，归根到底还是一个明确的产品导向。

2013年1-12月三大主流数码相机厂商品牌关注比例走势-消费级

　　单反走势较为平稳 价格战争引发关注变化

　　而在单反市场上，佳能、尼康两家依旧保持着非常平稳，而且佳能略高的态势，由于2013年两家发布具备足够影响力的新品只有70D与D7100，并且这还是两款影响力旗鼓相当的产品，所以在产品影响力方面两家打平。

对关注度影响最大的自然就是各种降价促销市场消息，不过总的来说，两家平分秋色的局面在很长时间内不会改变。

2013年1-12月三大主流数码相机厂商品牌关注比例走势-单反

　　索尼多新品保上涨 佳能尼康缺诚意

　　在单电/微单市场上，索尼保持着比较小幅度的上涨趋势，而佳能、尼康相比上一年都有了微弱的下滑，主要原因还是在于索尼推出的全画幅微单给这个市场带来了不少活力，而佳能、尼康缺乏诚意的产品显然不足以让那些在品牌之间彷徨的消费者买单，出现这样的结果不足为奇。

2013年1-12月三大主流数码相机厂商品牌关注比例走势-单电/微单

6主流厂商产品结构对比

（二） 产品结构对比

1、市售产品数量

　　三家产品数量均庞大 特定市场有针对

　　作为整个相机领域的三大垄断企业，佳能、尼康和索尼都拥有非常庞大并且完整的产品线，近2000款产品的数量占据了市场的绝大多数。

尼康最喜欢依靠已有的产品搭配成全新的产品销售，所以相对来讲尼康的产品最多。

索尼在单电/微单领域的产品数量几乎等于几家企业的总和，这也是关注度高的基础。

2013年三大主流数码相机厂商市售产品数量对比

2、新增产品数量

　　新品与关注度息息相关 微单领域最为突出

　　发布的新品往往会具备比较高的关注度，在2013年整体的数码相机市场上，尼康发布的新品（含组合）数量最多，所以相对来讲也获得了最高数字的关注度增幅，而微单产品索尼新发产品的数量几乎等同于多家厂商的总和，这也是奠定索尼在单电/微单领域持续保持领先的重要因素。

2013年三大主流数码相机厂商新增产品数量对比

7主流厂商单品关注率对比

3、单品关注率

　　单品关注率与产品数量息息相关

　　发布过多的新品显然会对单品关注度有所影响，从某些角度上也会导致用户关注的分散，最终反而没有取得预期的效果.从2013年整体来看，三大厂商当中发布新品最少的佳能反而获得了最高的单品关注率，这也是因为佳能每一台相机定位都比较清晰并且有一定差距，不会出现自家互相干扰的情况。

2013年三大主流数码相机厂商单品关注率对比

8主流厂商SWOT分析

（三） SWOT分析

1、佳能

　　从全球财报来看，佳能在2013年总体表现还是很不错的，虽然佳能的产品端依旧以2012年度左右的单反相机为主，但是在不错的价格策略与市场攻势下，佳能仍然获得了最多的关注以及最多的利润。

总体来说2013年是佳能成功的一年，而且这种成功并不太依靠新品，而是依靠成熟的产品和市场策略。

（1）优势（Strength）

　　佳能最大的优势在于其齐全的市场布局以及市场定位，而且佳能具备所有品牌当中最好的口碑以及最为齐全的镜头系统，佳能的单反系统覆盖也是所有品牌中最为广泛的，可以预见到佳能在单反市场上的强势地位几年内并不会改变。

（2）劣势（Weakness）

　　佳能目前产品的劣势在于相对于竞争对手，像素方面相对低一点，而且较老的产品仍然在市面上销售，一旦竞争对手愿意在价格方面做出妥协，佳能相对老的一些产品就会在竞争力上受到比较大的考验。

（3）机会（Opportunity）

　　佳能迄今为止没有在微单市场上进行比较强的发力，而微单市场每年仍然以比较大的幅度增长，如果佳能认真的推出自家齐全的微单产品线，凭借着佳能自家强大的品牌效应，自然可以获得相当程度的关注和收益。

（4）威胁（Threats）

　　佳能的威胁也是来自微单市场，目前国内微单市场愈演愈烈，而且微单相机颇有打败入门级单反，成为市面最为重要组成部分的事态。

佳能能否抓住微单市场的变化，将是决定佳能未来是否成败的重要关键。

2、尼康

　　尼康是目前全球第二大相机厂商，同样也具备全面的单反产品线。

相比佳能，尼康开拓了自己一套非常特别的1系统微单相机，这也是尼康在产品线方面的优势。

不过尼康在产品方面的思路趋于常规，很少出现具备十足针对性的产品，常规市场是否能持续保持好的发展，是尼康能否持续发展的关键。

（1）优势（Strength）

　　尼康的优势同样在于比较齐全的产品线，尤其是在单反产品线上比较完善。

尼康的单反相机还有一个比较普遍的特点，那就是具备了非常高的规格指标，这些规格指标（比如2400万像素）对于很多消费者具备很强的吸引力，而且高规格指标在一些拍摄环境下拥有优势。

（2）劣势（Weakness）

　　尼康的劣势在于产品普遍缺乏一些比较新兴的功能，比如内置WiFi这一点在尼康相机上才刚刚出现，一些智能滤镜和机内处理功能也是相对缺乏，这种功能虽然对于专业用户来说并没有太大的关系，但是对于入门级消费者来说的确有点困难。

（3）机会（Opportunity）

　　尼康的机会也在微单市场上，尼康目前主推的1系统微单由于传感器尺寸的原因被迫在整个微单市场的最低价区间竞争，但是尼康可以把1系统传感器下放至消费级市场，然后使用APS-C系统打造全新的产品线，自然会拥有更多的机会。

（4）威胁（Threats）

　　尼康的威胁与佳能类似，主要来自于新兴厂商在微单市场上的压力，虽然尼康拥有一全套微单产品线，但是尼康的产品布局在整个微单市场上竞争力并不够高，如果尼康一味保持自家微单与单反的高差距，相信会在这个市场上失去相当多的机会。

3、索尼

　　索尼在放弃了单反市场之后，在整个相机市场的地位的确受到了一定程度的挑战，虽然整个单电/微单市场上索尼占据了绝对的主动位置，但是相对来讲此类产品平均价格远远不能和佳能、尼康所霸占的单反产品线对比，所以索尼在整个影像产业所获得的利润数字也没有关注度那般高昂，索尼需要在未来开拓更多单价更高的产品来保全自己的地位。

（1）优势（Strength）

　　索尼最大的优势就在于他拥有目前所有品牌当中最为齐全的微单产品线，从非常便宜的低价格产品再到具备3640万像素的全画幅产品，而且E卡口镜头也拥有非常大的数量，对于那些同时追求画质和体积的朋友来说，索尼的产品是非常具备吸引力的。

（2）劣势（Weakness）

　　索尼最大的劣势在于太专注于微单产品以及有个性化的消费级数码相机的制造上，对于传统的高利润的单反产品线虽然使用半透单电来取代，但是并没有取得预期的市场份额，这样的结果使得索尼被迫在低利润的微单产品线上投入更多的精力，而不能自由发挥。

（3）机会（Opportunity）

　　索尼的机会自然来源于广大消费者对于微单产品越来越多的认同，随着消费者对于微单相机性能的信任不断上升，索尼非常强势的微单产品线自然会有更好的销量表现，尤其是中高端的微单产品会被更多的消费者所认可。

（4）威胁（Threats）

　　索尼的威胁也在于微单上，微单是一个门槛相对单反低很多的产品，目前也有越来越多的厂商重视微单市场，所以索尼必然会面临越来越激烈的竞争压力，一旦微单市场没有预想中的扩大，索尼的整体份额都会受到很多的挑战。

9未来数码相机市场发展趋势预测

五、未来数码相机市场发展趋势预测

（一） 影响因素

1、有利因素

　　消费者对于小尺寸高画质相机的不断认可

　　消费者对于小尺寸高画质相机的不断认可将会成为2014年数码相机市场的有利因素，随着市场的不断成熟，消费者不会再觉得体积庞大的单反相机真的是唯一的专业，消费者会购买更多尺寸比较小巧，但是画质出色的小尺寸相机，而相机厂商也会在这个方面更加努力的推出产品。

　　相机正在往智能分享方面不断努力

　　虽然现在相机的最大阻力是手机拍照性能的不断成熟，不过可以看到越来越多的相机厂商正在对相机加入WiFi以及NFC这种便于分享的功能，加入GPS这种具备地理标签的功能，甚至直接在相机内加入可以发送微博乃至于微信朋友圈的功能，越来越完善的社交工具会让相机重新找到新生。

2、不利因素

　　手机拍照性能的不断提升必然挤压市场

　　手机拍照性能的提升是相机市场最大的问题所在，进入到2013年之后由于性能的限制，手机已经开始尝试与相机相同尺寸的1/2.3寸传感器，而且还有个别手机使用了更大更强悍的拍照配套硬件，如此强大的拍摄功能和拍摄效果对于相机来说绝对是莫大的压力，只要手机的拍照效果持续提升，对应级别的相机就一定会越来越惨淡。

　　消费级数码相机市场的饱和愈演愈烈

　　当然除了手机，相机市场内部也会有压力，消费级相机在国内大卖特卖已经有了10余年的时间，这些年拥有过两台相机的人都不是少数，再加上这几年相机本身并没有太多质的变化，很显然在这个年代想要让人们以比较低的价格购买一台普通相机不太可能，人们需要更多更强大的产品，这也是不得不面对的现实之一。

（二） 趋势预测

　　规格指标继续走高 像素仍然是第一风向标

　　在2014年，相机厂商们依旧会推出基础规格指标越来越高的相机，虽然目前的像素已经到了一个相当高的数字，不过消费者对于像素的热衷并没有停止，所以仍然会有更多高像素产品出现，而且诸如对焦、连拍这些基础指标也会一起提高，消费者也会继续根据像素来判断产品的优劣。

　　易用类技术不断增强 直接分享将会更主流

　　在2014年我们也会看到相机厂商在相机内引入更多易用性功能，一方面是诸如滤镜、内部处理、加入特效等与最终成像效果有关的功能，以方便用户不需要经过电脑的后期处理就能直接拍出理想的照片。

另一方面则是加入诸如WiFi、NFC、GPS等连接方面的功能，让用户可以尽可能快速的把照片分享出去。

总而言之，简化流程，快速出片，快速分享将会成为2014年相机行业另一个大的发展方向。