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广告策划属于什么专业
广告策划属于什么专业
篇一:
什么是广告策划
什么是广告策划
策划是通过周密的市场调查和系统的分析,利用已经掌握的知识(情报或资料)和手段,科学地合理地有效地布局营销,广告战略与活动进程,并预先推知和判断市场态势和消费群体定势的现在和未来的需求,以及未知状况的结果。
策划的概念有五个要素:
策划者、策划依据、策划方法、策划对象和策划效果的策定和评估。
广告策划是现代商品经济的必然产物,是广告活动科学化、规范化的标志之一。
美国最早实行广告策划制度,随后许多商品经济发达的国家都建立了以策划为主体、以创意为中心的广告计划管理体制。
1986年,中国大陆广告界首次提出广告策划的概念。
这是自1979年恢复广告业之后对广告理论一次观念上的冲击,它迫使人们重新认识广告工作的性质及作用。
广告工作开始走上向客户提供全面服务的新阶段。
所谓广告策划,是根据广告主的营销计划和广告目标,在市场调查的基础上,制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案,并加以评估、实施和检验,从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。
广告策划可分为两种:
一种是单独性的,即为一个或几个单一性的广告活动进行策划,也称单项广告活动策划。
另一种是系统性的,即为企业在某一时期的总体广告活动策划,也称总体广告策划。
一个较完整的广告策划主要包括5方面的内容:
市场调查的结果、广告的定位、创意制作、广告媒介安排、效果测定安排。
通过广告策划工作,使广告准确、独特、及时、有效地传播,以刺激需要、诱导消费、促进销售、开拓市场。
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广告策划产生、发展的原因[1]
(1)广告主对广告公司的要求有所提高。
20世纪60年代以后,许多广告主根据企业的营销状况纷纷设立市场调研部门,广告公司不再从事营销顾问工作,而是应客户要求,向其提供更加专业化的广告服务。
策划成为广告活动的核心,广告调查不再只是给广告主提出的建议,而是作为制定广告策略和创意的依据。
(2)社会与消费者的改变。
进入20世纪90年代,随着科技和经济环境的不断变化,人们的价值观、生活习惯、社会角色等各个方面都发生了重大变化。
广告创意人必须紧紧追随社会的变迁和消费者的改变,广告调查不仅仅是与产品相关的调查,更多的是洞察消费者的心理和行为,了解社会文化对消费者的影响。
企业在塑造新品牌和进行新广告活动的发展阶段就必须将调研信息运用到策划过程中,策划的重要性不断凸显。
(3)品牌形象理论的推广。
随着企业市场竞争的加剧,越来越多的企业认识到,通过广告塑造产品和企业品牌形象格外重要,想要让产品从同类竞争产品中脱颖而出,就必须赋予品牌强烈的个性、形象和带给消费者的联想。
而品牌的塑造,要求广告公司必须从策划人手,通过创新的方法让消费者了解品牌的丰富内涵、品牌对于消费者的意义和品牌与消费者的关联。
(4)广告环境的改变。
广告在不同的历史时期表现出鲜明的时代特征。
从20世纪50年代的产品时代、60年代的品牌时代到70年代的定位时代,产品的变化不断引发广告表现的嬗变。
80年代以后,产品的日趋同质化对广告效果的实现提出了更高的要求,广告获得成功,越来越需要了解消费者和广告之间关系的专家,因此,策划人员应运而生。
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广告策划的本质
广告策划,实际上就是对广告活动过程进行的总体策划,或者叫战略决策,包括广告目标的制定、战略战术研究、经济预算等,并诉诸文字。
广告策划是广告运作的主体部分,是在企业整体营销计划指导下做出的。
在对广告策划的理解和具体广告活动中,许多人把广告计划和广告策划看作是一回事。
这种看法虽然有一定的道理,但其中也有许多误解。
从严格意义上讲,广告计划和广告策划这两个概念是不能划等号的。
虽然二者有联系,有相似之处,但二者又有区别。
广告计划是实现广告目标的行动方案,它是一个行动文件,其侧重于规划与步骤;而广告策划的本质虽然也是为了实现广告目标,但它更强调的是借助于科学的手段和方法,对多个行动方案(即广告计划)做出选择和决定。
广告策划的全称可以看作是“广告策划活动”,它是一个动态的过程,它要完成一系列的决定,包括确立广告目标、广告对象、广告战略、广告主题、广告策略、广告创意、广告媒体选择、广告评估等;而广告计划相对来说呈现出一种静止状态,是广告策划前期成果的总和与提炼。
广告策划作为一种动态的过程,它还体现出其活动内容的多元化,它既要设定广告目标,寻求广告对象,又要制定广告计划、实施广告策略,检验广告活动效果。
制定广告计划只是广告策划的主要任务之一。
广告策划工作运转之后,才能生产广告,广告计划是广告策划后的产物,是广告策划所决定的战略、策略、方法、部署、步骤的书面体现。
总之,广告策划是一系列集思广益的复杂的脑力劳动,是一系列广告战略、策略而展开的研讨活动和决策活动,而广告计划是这一系列活动的归纳和体现,是广告策划所产生的一系列广告战略、广告策略的具体化。
所以广告策划与广告计划既相互联系、密不可分,同时二者又有区别。
作为一种动态的过程,广告策划也是一种程序。
美国哈佛企业管理丛书编纂委员会认为,“策划是一种程序。
在本质上是一种运用脑力的理性行为。
基本上所有的策划都是关于的事物,也就是说,策划是针对未来要发生的事情做当前的决策。
”广告策划的出发点是现在,落脚点是未来,
它是不静止的,是一种运动过程。
任何事物都处于运动、变化的环境之中。
广告策划活动也是如此,市场活动的各个方面总是处于千变万化之中,而广告策划的重心也随着市场诸要素的变化面变化,不能以不变应万变。
广告策划,是现代商品经济的必须产物。
在现代商品经济活动中,市场情况极为复杂。
搞好广告策划的前提条件就是要对各种市场情报了如指掌,这必须依赖科学的广告调查。
此外,广告策划还要遵从广告客户的意图,服从于广告客户的营销计划的广告目标,不能超出广告客户的实际承受能力。
广告策划的主费,是向用户提供一种全面而优质的服务。
在正常的广告活动中,广告策划已经不是一个人所能完成的工作。
它是一种需要集合各有关方面的人才,共同提供智慧,研讨后才能完成的工作。
因此,广告策划工作常被人称为小组性工作(Teamwork)
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广告策划的原则
作为科学活动的广告策划,其运作有着自己的客观规律性。
进行广告策划,必须遵循以下原则。
1.统一性原则。
统一性原则,要求在进行广告策划时,从整体协调的角度来考虑问题,从广告活动的整体与部分之间相互依赖、相互制约的统一关系中,来揭示广告活动的特征和运动规律,以实现广告活动的最优效果。
广告策划的统一性原则,要求广告活动的各个方面的内在本质上要步调一致;广告活动的各个方面要服从统一的营销目标和广告目标,服从统一的产品形象和企业形象。
没有广告策划的统一性原则,就做不到对广告活动的各个方面的全面规划、统筹兼顾,广告策划也就失去了存在的意义。
统一性原则具体体现在这样几个方面:
广告策划的流程是统一的,广告策划的前后步骤要统一,从市场调查开始,到广告环境分析、广告主题分析、广告目标分析、广告创意、广告制作、广告媒体选择、广告发布、直到广告效果测定等各个阶段,都要有正确的指导思想来统领整个策划过程。
广告所使用的各种媒体要统一,既不要浪费性重叠,以免造成广告发布费用的浪费,也不要空缺,以免广告策划意图不能得到完美实现。
媒体与媒体之间的组合是有序的,不能互相抵触,互相矛盾,甚至在同一媒体上,广告节目与前后节目内容也要相统一,不可无选择地随便安排;产品内容广告形式要统一,如商品本身是高档产品,那么广告中就不可出现,“价廉物美”的痕迹。
广告要与销售渠道相统一,广告的发布路线与产品的流通路线要一致,不能南辕北辙,产品到达该地区而广告却没有,形成广告滞后局面,或者广告发布了,消费者却见不到产品。
广告策划和自为政、和行其是,广告策划的整个活动过程是个统一的整体。
2.调适性原则。
统一性原则是广告策划的最基本的原则。
但是,仅仅有统一性还不够,还必须具有灵活性,具有可调适的余地。
以不变就万变,这不可能在市场活动中游刃有余。
客观事物的发展与市场环境,产品情况并不是一成不变的,广告策划也不可能一下子面面俱到,也总是要处于不断的调整之中。
只强调广告策划的统一性原则,忽视了调适性原则,广告策划必须呈现出僵死的状态,必然会出现广告是与实际情况不一致的现象。
广告策划的统一性原则,也要求广告策划活动要处于不断的调整之中,以保证广告策划活动既在整体上保持统一,又在统一性原则的约束下,具有一定的弹性。
这样,策划活动才能与复杂多变的市场环境和现实情况保持同步或最佳适应状态。
及时在调适广告策划,主要表现在三个方面。
一是广告对象发生变化。
广告对象,是广告信息的接受者,是广告策划中所瞄准的产品消费者群体。
当原先瞄准的广告对象不够准确,或者消费者群体发生变化时,就要及时修正广告对象策划。
美国广告大师大卫.奥格威在1963年的一份行销计划中说:
“也许,对于业务员而言,最重要的一件事就是避免使自己的推销用语
(Salestalk)过于僵化。
如果有一天,你发现自己对着主教和对着表演空中飞人的艺人都讲同样的话时,低的销售大概就差不多了。
”二是创意不准。
创意是广告策划的灵魂,当创意不准,或者创意缺乏冲击力,或者创意不能完美实现广告目标时,广告主体策划就要进行适当的修正;三是广告策略的变化。
原先确定的广告发布时机,广告发布地域,广告发布方式,广告发布媒体等不恰当,或者出现新情况时,广告策划策划就要加以调整。
3.有效性原则。
广告策划不是纸上谈兵,也不是花架子。
广告策划的结果必须使广告活动产生良好的效果和社会效果。
也就是在非常经济地支配广告费用的情况下,取得良好的广告效果。
广告费用是企业的生产成本支出之一,广告策划就是要使企业产出大于投入。
广告策划,既追求宏观效益,又追求微观效益;即追求长远效益,也追求眼前效益,既追求经济效益,也追求社会效益。
不顾长远效益,只追求眼前利益,这是有害的短期行为。
我们也不提倡那些大谈特谈长远效益的广告人却无法使客户人单一广告获取立即效益的做法。
在统一性原则指导下,广告策划要很完善地把广告活动的微观效益与宏观效益、眼前效益与长远效益、社会效益与经济效益统一起来。
广告策划既要以消费者为统筹广告活动的中心,也要考虑到企业的实力和承受能力。
不能搞理想主义而不顾及企业的实际情况。
4.操作性原则。
科学活动的特点之一,就是具有可操作性。
广告活动的依据和准绳就是广告策划,要想使广告活动按照其固有的客观规律运行,就要求广告策划具有严格的科学性。
广告策划的科学性主要体现在广告策划的可操作性上。
广告策划的流程,广告策划的内容,有着严格的规定性,每一步骤,每一环节都是可操作的。
经过策划,要具体执行广告计划之前,就能按科学的程序对广告效果进行事前测定。
广告计划执行以后,若广告活动达到了预期的效果,这便是广告策划意图利以很好的实现。
若是没有达到预期的广告效果,可按照广告策划的流程回溯,查出哪个环节出了问题。
若没有广告策划,广告效果是盲目的,不是按部就班地实现出来的。
5.针对性原则。
广告策划的流程是相对固定的。
但不同的商品,不同的企业,其广告策划的具体内容和广告策略是有所不同的。
然而,许多广告客户却不愿意自己的品牌形象受制于特定(针对性)的羁绊,他们希望产品最好能面面俱到、满足任何人。
一个品牌必须同时诉求男性和女性,也必须广受上流社会和市井小民的喜爱。
"这种贪得无厌的心理使品牌落入一个完全丧推个性的下场,欲振乏力、一事无成。
在今天的商场中,一个四不像的品牌很难立足,就好像太监无法当皇帝一样……同一企业的同一种产品,在产品处于不同的发展时期,也要采用不同的广告战略。
只要市场情况不同,竞争情况不同,消费者情况不同,产品情况不同,广告目标不同,那么广告策划的侧重点和广告战略战术也应该有所不同。
广告策划的最终目的的是提高广告效果。
广告策划不讲究针对性,很难提高广告效果。
用一个模式代替所有的广告策划活动,必须是无效的广告策划。
以上五个方面是任何广告策划活动都必须遵守的原则,这五原则不是孤立的,而是相互联系的。
相辅相成,缺一不可。
这些原则不是人为的规定,而是广告活动的本质规律所要求的
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广告策划的意义[1]
(1)通过广告策划保证广告活动的目标性。
广告活动方案是依据企业的营销战略、品牌管理战略等目标制定的。
广告策划过程运用科学的研究和分析方法,集中丰富的经验和智慧,事先将各项活动作出周密细致的安排,每一项活动紧紧围绕最终的总体目标而展开,具有共同的指向性,确保广告目标得以实现。
(2)通过广告策划保证广告活动的计划性。
广告策划能够提高企业对市场的应变能力,将各种不利的因素减少到最低程度。
通过科学的广告策划,既可以选择明确的广告目标和诉求对象,防止广告活动的盲目性,也可以选择有效的广告媒介,防止或减少广告媒介资源的浪费,还可以合理地分配和使用广告经费,广告活动的进程和次序计划周详缜密。
(3)通过广告策划保证广告活动的创造性。
广告活动的创造性是促成广告达到目标的关键要素。
通过广告策划,可以把各个方面、各个领域的智慧聚集起来,充分发挥团队集思广益、取长补短的优势,激发灵感和创意,充分发挥创意高手的推动作用,保证整个广告活动的每一个环节都有高水平的创意,把广告对消费者的说服效力发挥到极致。
(4)通过广告策划保证广告工作的连续性。
广告的根本目标是促进产品销售、塑造品牌形象。
要达到这样的目的,仅仅依靠一两次广告活动是不能解决问题的,而必须通过长期不懈的努力和日积月累,才能显现广告的效果,广告策划可以协调各个方面的资源,确保广告效果的一致性和连续性。
(5)通过广告策划以取得最佳的广告效果。
篇二:
什么是广告策划
什么是广告策划,大约是在84-85年左右,当时有部分学者撰文呼吁,要把现代广告策划引入中国的广告实践中,树立"以调查为先导,以策划为基础,以创意为灵魂"的现代广告运作观念。
在1989年的4月,上海的唐仁承出版了大陆第一本的《广告策划》专著,其后,北京的杨荣刚也出版了《现代广告策划》。
关于"广告策划"的概念,两位作者均有明确的界定。
广告策划就是对广告的整体战略与策略的运筹规划。
广告策划就是对于提出广告决策、实施广告决策、检验广告决策全过程作预先的考虑与设想。
广告策划不是具体的广告业务,而是广告决策的形成过程。
我国引入"广告策划"的概念,大约是在84-85年左右,当时有部分学者撰文呼吁,要把现代广告策划引入中国的广告实践中,树立"以调查为先导,以策划为基础,以创意为灵魂"的现代广告运作观念。
在1989年的4月,上海的唐仁承出版了大陆第一本的《广告策划》专著,其后,北京的杨荣刚也出版了《现代广告策划》。
关于"广告策划"的概念,两位作者均有明确的界定。
广告策划就是对广告的整体战略与策略的运筹规划。
广告策划就是对于提出广告决策、实施广告决策、检验广告决策全过程作预先的考虑与设想。
广告策划不是具体的广告业务,而是广告决策的形成过程。
一、广告策划的概念与必然性
(一)广告策划的定义
现代广告策划就是对广告的整体战略和策略的运筹规划。
具体是指对提出广告决策、广告计划以及实施广告决策、检验广告决策的全过程作预先的考虑与设想。
广告策划包括两种:
单独策划和系统策划。
广告策划系统:
市场调研——消费者动机和行为调查——细分市场和确定目标市场——产品调研和产品定位——广告目标和广告策略。
(二)广告策划的必要性
1、广告策划是商品经济发展的要求
2、广告策划是广告竞争的必然产物
3、广告策划是我国广告市场规范化的重要内容
4、广告策划是世界经济全球化的要求
二、现代广告策划的特征
1、明确的目的性:
广告活动的广告目标、广告媒体、广告作品、广告宣传的时间、地点等必须明确。
2、严谨的科学性:
综合运用经济学、美学、新闻学、心理学、市场调查、统计学、文学等学科的研究成果。
3、完整的系统性:
广告策划从调研开始,根据目标市场的特点确定广告目标,在制定广告活动具体策略时,要以整体广告目标为出发点,各环节相互衔接,密切配合。
(1)广告主的营销策略是广告策划的根本依据:
广告是营销组合的重要因素,直接为广告主的场营销服务,因此广告策划也不能脱离广告主的营销策略的指导。
(2)广告策划有其特定的程序,这种程序应该是科学、规范的,以保证广告策划不是漫无目的设想和缺乏章法的随心所欲。
(3)广告策划应该提出广告运动(活动)的总体战略,停留在具体行动计划层次上的“广告计划”并不是广告策划。
(4)广告策划以市场调查为依据和开端:
虽然广告主的营销策略已经为广告策划提供了依据,但是它仅仅来自广告主的单方面,还不足以显示由消费者、产品和竞争对手所构成的市场的全貌。
(5)广告的诉求策略、定位策略、表现策略和媒介策略是广告策划的核心内容,它们必须脱离平庸、与众不同,但是又要具有产生实际的广告效果的素质。
(6)广告策划的结果以广告策划文本的方式来体现。
(7)广告效果的测定方法应该在广告策划中预先设定。
(8)进行广告策划的目的是追求广告进程的合理化和广告效果的最大化。
进程的合理化,就是广告运动(活动)要符合市场的现实情况并且能够适应市场的发展。
效果的最大化,就是广告策划要提供能够产生最佳的广告效果的策略和方案。
做创意的时候,我们要去体会企业的产品内涵。
如果我们不去详细地了解产品而随便地把广告创意出来,那么消费者是不愿意接受的。
因此,一个广告创意人员,必须要去了解企业的营销行为,去了解市场,换句话说就是,我们要去了解自己是在为谁
广告提案
即广告公司向广告客户作有关广告活动企划、创意构想、调查结果等的报告。
也就是把创意策划准确生动地向客户提交与说明,以求赢得客户的赞赏与支持。
广告提案的着眼点在于整个广告运动的目标及原则等纲领,为创意明确方向,并给整个广告运动定下基调。
广告提案的准备工作:
1.与客户的前期沟通在其余准备工作全面展开之前,须与客户方进行沟通,确认提案会的时间、地点、议题、双方参与人员等等。
2.执行排期明确提案的时间、地点等之后,需编制具体的执行排期表以监督工作的推进
3.提案会演示在提案中要想时刻抓住客户的注意力,使之集中精神于提案,必须借助演示工具。
但演示只能是辅助工具,语言刺激仍有其存在的必要。
因为只有语言能触动情感,激发客户在身心上的投入。
所以提案会演示必须配合提案文本来设计,而不应成为主导。
若整个提案变成了看图说话,那将是一场灾难。
4.提案文本资料提案文本资料整理的关键在于提案中交给客户的文本只能是提案内容的纲要,否则客户将会在提案时,不时注意手中的文本而非专注于提案者。
纲要需尽可能简洁明了,能引起客户的兴致,进而仔细倾听提案者的说明。
当然,提案文本详细内容在提案后必须提交给客户,让客户能在接案大前提之后对细节有深入的了解。
5.提案设备及提案现场布置、提案现场的气氛、周围的环境等对提案的结果也有影响。
令客户舒适的气氛甚至可以使之感觉不到时间的流逝。
6.提案会服务考虑细节永远会带来好处。
提案时客户若受到良好的服务,会愉快并感觉轻松。
同时对细节的周密安排能让客户感受专业气氛并尊重广告公司缜密的作风。
提案一般可分以下几种类型:
1.策略提案策略提案的着眼点在于整个广告运动的目标及原则等纲领,为创意明确方向,并给整个广告运动定下基调。
2.创意、表现提案向客户展示了广告策划中激动人心的一面,它不仅要获得客户的信心,还要激起客户的热情。
3.广告实施计划提案广告实施计划提案在时间、空间上对客户的资源分配进行安排,而这些资源的投入必须为客户带来收益。
如何在提案中让客户感觉到投入与收益的关系是广告实施计划提案成败的关键。
图书.广告策划
作者:
梁绪敏石束
市场价:
¥25.00
出版社:
山东大学出版社
页码:
183页码
出版日:
20XX年
iSBn:
9787560728674
版次:
1版
装帧:
平装
开本:
16
丛书名:
海岱广告书系
内容简介
“海岱广告书系”是一群在广告教育领域孜孜以求的广告学人在多年来多事广告教学与实践的基础上奉献给广告界的一点心得。
因为《广告策划》实在是太丰富、太生动了,在这部教科书的熏陶下,山东的广告学人取得了长足的进步。
第一章广告策划概述
第一节策划的源流
策划的概念
策划的源流
策划的现状
第二节广告策划的特点与作用
广告策划的概念
广告策划的特点与作用
第三节广告策划的原则
系统原则
战略至上原则
创新原则
动态原则
效益原则
真实原则
第四节广告策划者的素质
良好的职业道德与社会公德
良好的科学素质与人文素质良好的沟通能力与协调能力高创造性是广告人才素质的核心
第五节广告策划的学科基础信息传播
市场营销
整合营销传播
第二章广告策划的运作流程
第一节广告策划的运作流程
第二节广告策划的内容
第三节广告策划书的编写
第三章广告战略的策划
第一节广告战略策划的基础知识
第二节广告战略目标
第三节广告战略设计
第四章广告策略策划
(一)
第一节广告策略策划的基础和要求
第二节广告市场策略
第三节广告产品策略
第四节品牌广告策略
第五章广告策略策划
(二)
第五节广告心理策略
第六节广告创意和表现策略
第七节广告实施策略
第六章广告媒体策略
第一节广告媒体分类及特性
第二节广告媒体开发程序
第三节广告媒体选择
第四节广告预算及分配附录广告策划书范例
主要参考文献
后记
篇三:
营销策划与广告策划有什么区别
营销策划与广告策划有什么区别
其实广告策划只是营销策划中的一部分而已.你也知道广告只是营销之促销的一个手段而已.
广告策划与市场营销的关系
市场营销是指企业在市场上的经营活动的总称。
它包括市场调查、新产品开发、制定价格、选择销售渠道、选择促销手段以及开展售后服务等一系列活动。
广告与市场营销关系是
紧密的,但它们之间的区别也是明显的。
一、营销计划与广告计划
在实施一个广告战略计划之前,必须先了解企业的营销计划。
营销计划是指界定和描述企业的全部营销活动,并包括为各不同产品所作的定价、营销渠道及促销活动等决策与计划的文件。
它是一个企业其它行动计划如产品计划、财务计划和人事计划等的起点。
因为企业的计
划工作总是围绕着利润展开的,而这只有通过营销分析和制定营销计划才能解决。
关于营销计划的内容,美国全国广告主协会曾为其会员制定过一个规范大纲,主要包括企业当年业绩、建议及损益影响、背景分析、机会与问题、营销策略、测定和调查研究等内容。
具体而言,一个营销计划主要内容应包括:
(1)经理摘要
指为使管理当局迅速了解而提供所建议计划的简略概要。
(2)当前营销状况
提供与市场、产品、竞争、分配和宏观环境有关的背景数据。
(3)机会和问题分析
概述主要的机会和威胁、优势和劣势,以及在计划中必须要处理的产品所面临的问题。
(4)目标
确定计划中想要达到的关于销售量、市场份额和利润等领域的目标。
(5)营销战略
描述为实现计划目标而采用的主要营销方法。
(6)行动方案
回答该做什么、谁来做、何时做以及所需的成本等问题。
(7)预计的损益情况
概述计划所预期的财务收益情况。
(8)控制
说明将如何监控该项营销计划。
通常说来,一个营销计划最详细的部分,是达成目标所要实行的具体活动的描述。
其中包括推销、服务、促销、定价、渠道等活动,这些都是与整个营销计划成功与否密切相关的部分。
对于广告计划者而言,营销计划中与其关系最密切的部分,应该是其中整个促销和推广计划,
即“营销传播”计划。
促销推广计划包括了支持产品销售的战略和战术,以及与此相关的人员推销、广告、促销活动和公共关系等内容。
对于以广告等为主要促销手段的消费品而言,促销推广计划在整个营销计划中尤为重要。
该计划必须将促销各要素有机地整合到一起,根据企业的营销目标,达
成传播销售讯息的目的。
由于促销推广实施常由不同的部门或人员进行,如人员推销、广告、公关等往往各有部门和执行人员,虽然原则上
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