明治巧克力广告策划.docx

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明治巧克力广告策划

明治巧克力广告策划

篇一：

明治巧克力在中国市场的营销战略

论文关健词:

明治巧克力目标市场营销战略销售渠道品牌塑

论文摘要:

本文介绍了明治巧克力在中国的市场营销现状，指出了明治巧克力在中国的市场营销占娜各存在的问题，分析了明治巧克力产品在中国市场的营销环境分析，并进一步分析了明治巧克力产品目标市场和产品定位，从而提出了明治巧克力在中国市场的营销战略，并最终指出了明治巧克力的品牌文化战略。

近年来在亚洲巧克力糖果市场上，明治巧克力已成为行业中的一支生力军，所受欢迎程度，在近10年同类产品中是无出其右。

1巧克力行业的背景及现状

1.1全球巧克力行业现状

Euromonitor预计，全球巧克力市场销售额在20XX年增长近4%达到560亿美元。

这并不是一个令人满意的增长形势，低速增长是由于美元疲软，但也是因为消费者将钱转向购买更高档的产品。

20XX年巧克力销量的增长是自1998年以来增长最低的一年。

但据分析，传统意义上的全球巧克力市场中产量最大的巧克力部分将会在20XX年时被巧克力所取代，而口香糖会成为经济效益最高的巧克力产品。

1.2国内巧克力市场的状况

中国即将成为世界上最有发展潜力、增幅最快的巧克力市场中国巧克力市场正在迅速发展，这对国内巧克力厂商来说是极好的契机。

但面对洋品牌已经占优的局面，国内巧克力厂商只有不断提高产品的品质，进行原料精选和设备升级，在技术上与国际接轨，并注意市场创新，广建营销网络，加强品牌经营，才能够与国际巧克力企业在一个平台上进行竞争和交融，突破巧克力行业的寡头垄断状况。

中国市场的重要性就在于，这是一个潜力巨大而未开发的巧克力市场，在未来几十年里将会有令人兴奋的成长机会。

2目前中国生产的巧克力存在问题

2.1品牌少、口味单一

巧克力加工设备选型不当、配套设施不全;产品开发力量薄弱、产品更新换代慢等问题，在整体印象上始终无法摆脱品质口感不尽如人意、只能在低端市场徘徊的尴尬处境。

而90年代以来，陆续进人中国市场的国外著名巧克力生产商明显占据了整个巧克力市场的优势局面，它们凭借其强大的经济实力，打科技、

文化牌，并且着重强调产品的优秀品质与独特口感，迅速占领了市场，从划分市场结构最重要的指标行业集中度来看，最大的四家巧克力企业占据了市场近70%的市场份额。

这样，一方面，中国巧克力市场将迅速发展，国内的巧克力厂家面临极好的契机，但另一方面又是大半壁江山被洋品牌占据。

所以，如伺从根本上提高国产巧克力品质，增强国产巧克力的品牌竞争力是国内巧克力生产商们一直思考和关注的问题。

2.2中国企业塑造巧克力品牌已成为必然趋势

从世界范围来看，产品价格越来越不是巧克力行业的竞争热点，而提高原料、开发新口感、集中品牌，不断缩短与消费者之间的距离成为了新的发展趋势。

有专家总结，当今国际巧克力市场的三个特征就是:

精选原料（特别是牛奶）;提高技术、开发新口感;品牌经营。

这三者都和品质是密切相关的。

下面我们就从三个方面来看中国巧克力生产厂家的发展动向。

3.明治巧克力在中国的市场开发存在的问题

新产品给企业带来机遇的同时，也带来更多的风险。

新品上市失败而整个企业陷人困境的案例屡见不鲜。

分析二很多企业新产品失败的原因，主要是在新产品营销中存在以下问题:

3.1忽视市场需求，主观定位开发新产品

开发新产品必须建立在充分的市场调查基础之上，先发掘消费者的市场需求，再生产出适当的产品来满足这种消费者的需求，但现实中的明治企业由于开发人员受决策者主观定位的限制，往往会淡化市场调查工作，忽视市场消费需求，或进行了市场调查，却摆脱不了决策者开发新产品思路的制约，仍然是先把产品生产出来。

再考虑满足那部分消费者，新产品开发的失败率很高。

其原因是，明治先有一个决策者关于新产品的构思定位，往往就会在市场调研当中为这个定位去佐证，而不是客观地进行分析。

当不少消费者的思维被决策者的灵感所激发，拍手称是的时候，就鼓励了企业决策者加速“构思”到“成品”的过程，此时的新产品是决策者的新产品，并非消费者心中诞生并真正需求的新产品，消费者充其量是决策者的赞同者。

3.2目标市场不明确，市场定位模糊

明治企业过分追求市场份额和销售数量，不是针对目标市场销售产品，不能体现个性化需求，而是将销售对象范围扩大到全部消费群体，向所有消费者推销其产品，消费者就会失去对该品牌的信任，并影响到其目标消费者，缩小品牌的消费群体，最终导致新产品的衰败。

明治企业对于新产品的市场定位非常模糊，他们并不知道新产品到底能给消费者带来什么不同的利益，是从一个生产商的角度来看待新产品，而不是从消费者的角度。

有的产品的利益很多，很难找出一个合适的概念推广出去，就像保健产品一样，很多企业恨不得把其产品的功效全说给消费者，但有的时候往往适得其反。

所以，这个时候就需要我们在众多的利益当中找出合适的作为该产品的概念。

3.3明治巧克力在中国市场的营销对策

巧克力的发展是和生活水平相关的。

生活水平提高，消费量会逐步扩大。

近几年居民人均收人逐步提高，今后3-5年将是我国巧克力发展比较快的阶段。

巧克力是一种具有深厚文化的产品，包含了情侣文化、健康文化、礼品文化，但是在目前市场上的品牌重点还在突出巧克力的品质，如好时的诉求点是自己的小身材，大味道，德芙的诉求点是牛奶香浓丝般感受等等。

尽管消费者如此钟爱这两个国外品牌的巧克力，但有调查显示，在问及消费者喜欢吃国外品牌还是国内品牌巧克力时，有近半数（45.7%）消费者表示只要产品品质好，性价比合适，就无所谓国外还是国内品牌。

品牌是消费者和产品之间的完全体验，它是消费者的个性化选择，同时品牌又代表的高品质和高知名度、美誉度等。

在巧克力市场上，知名的品牌一般对产品的原料有所保证，注意提高产品的工艺。

巧克力是非常个人化的食品，它可以延伸出很多人们对物质生活水平和精神生活水平的要求。

巧克力的魅力在于它包括了甜、苦、还有涩味，它的味道代表了生活的体验。

篇二：

巧克力广告策划案

明心巧克力广告策划案

班级：

学生姓名：

完成时间：

零九营高四单学20XX年11月27日

前言

巧克力作为一种时尚的休闲食品日益受到人们的喜爱，在欧洲，瑞士每年人均消费巧克力10公斤；在亚洲，韩国和日本每年人均消费巧克力也在1.4公斤。

在中国，一个具有14亿人口的消费大国，巧克力正以10-15%的年增长率迅猛发展，市场消费潜力高达200亿元。

人均消费只要达到1KG，就是全球最大的巧克力市场。

本策划旨在提高中国市场份额，增加品牌知名度，树立中国本土品牌形象。

为此我公司将不断创新提高品牌内涵，制作高品质明心巧克力，带给大家非一般的品位。

本次策划书的文本结构如下:

市场分析

产品分析

企业竞争分析

定位策略

价格策略

广告策略

媒介策略

广告预算

一、市场分析

中国市场是一个潜力巨大而未开发的巧克力市场，在未来几十年内将有令人振奋的成长机会。

我国目前巧克力的年消费量在30亿元左右，人均巧克力消费大约为每年四十克到七十克，约3.5亿美元的市场价值看似巨大，实际上仅占国际市场的的百分之零点五。

欧洲年人均消费10公斤以上，亚洲的日本韩国平均1.4公斤以上，专家预测:

中国巧克力市场将有每年百分之十到十五的增长率。

FmcG研究中心对上海甜食市场20XX年统计显示，巧克力是甜食市场大头，占到了整个甜食市场41%的份额，其次分别是糖果30%酵母糖20%功能糖果9%。

二、产品分析

1：

产品优势：

（1）包装精美，有档次，融入传统的元素，无论是送礼还是自用均适合

（2）精选原料，品质优越，口味独特并纯正。

（3）营养丰富，明心巧克力能提供相当数量人类每天所需的营养品，仅仅1.4盎司（约40克）的牛奶巧克力就含有3克蛋白质，人体每天所需的15%维生素B2，9%钙，7%铁，9%磷，6%镁和8%铜，更含有比普通牛奶成分更高的锌、钾、抗癞皮病维生素。

（4）口味清淡，不腻口，防上火，适合亚洲人的体质

（5）易溶，且成分中可可牛油所含的蛋白质、钙、磷酸盐及其他矿物质对牙床有明显的保护作用，减慢对牙斑的形成。

（6）主打文化牌，清淡的口味带来的是一种满意舒适的生活体验，传播健康文化

2：

产品劣势:

（1）价格略高，品种少，花样不多；

（2）不容易保存；

（3）块大，携带不方便量少；

（4）口味清淡

三、企业竞争分析

（1）中国十大巧克力品牌：

德芙doVE，金帝，费列罗，金莎，明治，格力高，吉百利，徐福记，雀巢，怡浓；而世界十大巧克力品牌：

瑞士莲SwiSSTHinS，吉利莲Guylian，费列罗FERRERo，高迪瓦GodiVa，好时HERSHEY'S，黛堡debauve&Gallsis，m&m，多利是dcoSLE，乐飞飞ToFFKFEE；实际上进入中国市场的国际品牌并不是实际上得国际大牌甚至是普通品牌，有些质量甚至不如本土品牌。

（2）经调查分析，45.7%的消费者表示只要产品品质好，性价比合适，就无所谓国外还是国内品牌，32.1%的消费者喜欢国外品牌，22.2%喜欢国内品牌。

主要是由于目前市场上国外品牌巧克力产品在品质上普遍优于国内品牌的缘故。

有93.6%的消费者认为目前市场上得高档巧克力产品的最大缺点是价格太高。

价格高是影响巧克力消费的主要因素

（3）cmmS20XX数据显示：

中国巧克力市场中，巧克力以礼品形式被消费的比例占总消费的52.4%.在礼品市场中，德芙依然以40.2%的品牌渗透率拔得头筹，而吉百利、金帝、好时、雀巢、费列罗、金莎、m&ms、金丝猴、瑞士莲等品牌分列其后。

四、定位策略

明心巧克力注重于消费者情感的延伸和对健康品位生活的追求，定位于中高端市场。

通过与各大食品研究机构的合作，以及高层次消费者的推荐，打造“健康品位生活”的品牌形象。

五、价格策略

采用满意价格策略

通过对消费者整体消费能力和竞争对手的价格水平的了解，对明心巧克力制定一种中间价格，既能够保证明心巧克力在年轻女性市场上有稳定的收入，又对顾客形成一定的影响力。

使产品能够尽快的为校园市场所接受并且不会引起竞争对手的对抗，可以延长产品的生命周期，还利于树立品牌信誉，稳步调价，使得顾客满意。

六、广告策略

1.广告目标

提高品牌认知度，在消费者心中形成一种明心巧克力代表的是一种有品位的生活的象征。

保证消费者在接收广告后对本品牌产生认知和了解，激发购买欲望。

此广告介绍产品口味以及健康理念。

2.广告对象

16-50岁，23-45岁为主要市场，这个年龄段的女性已经形成自己独有的判断力以及拥有经济基础可以有能力选择喜爱的品牌，而且此阶段的女性对于巧克力不仅在乎于口感上的满足而在乎产品背后的文化理念，他们更在意品牌带给他们的隐形影响（例如品位的提升、周围人的看法）。

由于本产品口味清淡，所以女性受众不用纠结于体形与美味的选择上，既能保持体形又能享受美味实在是女性朋友的福音。

3.广告地区：

覆盖全国一二线城市

4.广告创意

（1）广告主题：

明心见性让生活更有精彩

一个刚大学毕业的女孩去某时尚杂志应聘时尚顾问，因为太紧张且表情僵硬公司拒绝了她。

女孩颓丧的走出公司大门，走到便利店，看到明心巧克力的广告，于是走进便利店，品尝了明心巧克力，有种豁然开朗的感觉，明白这点挫折不算什么，生活可以更精彩，开朗明媚的心情又回到她身上。

这是时尚杂志主编也在便利店，被她的神情吸引，正好看到她手里拿的应聘单，于是上前攀谈，然后越行越远。

（2）广告主题：

生活苦涩，而您的明心巧克力却不是

在一个荒岛上，一个落迫此地的人，正坐在沙滩上，脸上带着苍桑与无耐已经有好久了，都没有看到一艘船经过，岛上能吃已经吃了，就在这个饥锇交加的时刻，希望正向他驶来，一只箱子从远处漂来，他马上充满了力气，把它从海里托到岸上，打开看，原来是一箱的明心巧克力。

“生活苦涩，而您的明心巧克力却不是。

”

5.广告实施阶段:

20XX年12月---20XX.5月

篇三：

德芙巧克力营销策划书

委托机构：

玛氏公司

策划人员：

XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX（L&Y组合）策划方案适用时间：

20XX年5月至20XX年12月策划方案完成时间：

20XX年4月25日

序文

德芙巧克力是由世界上最大的巧克力和糖果公司美国跨国食品公司玛氏（mars）公司在中国推出的系列产品之一，众所周知，德芙巧克力的背后有一个凄美的故事。

它是为了纪念莱昂和芭莎那错过的爱情，虽然苦涩但甜蜜，悲伤且动人，就如同德芙的味道。

上世纪70年代，每年都有超过一百万的德芙售出，1986年，玛氏食品（m&m/mars）将德芙拥入怀中，并将因爱而生的德芙品牌视为掌上明珠。

1989年进入中国，1995年成为中国巧克力第一品牌，“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。

在对德芙巧克力的纯度和口味进行改善后，玛氏食品在上世纪90年代推出了牛奶巧克力和黑巧克力等新口味巧克力，这些巧克力续写着德芙的传奇，德芙巧克力的流行，持续至今

而现在巧克力早已成为人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品。

一、策划目的

二、目前营销状况分析

（一）市场背景

（二）市场状况（三）产品状况（四）竞争状况（五）分销状况（六）目标市场

三、消费者分析

（一）巧克力的消费

（二）消费者行为分析

四、SwoTF分析

（一）优势

（二）劣势（三）机会（四）威胁

五、营销目标六、营销策略

（一）市场调研

（二）产品定位（三）定价策略（四）促销活动（五）广告宣传（六）销售队伍

七、行动方案八、风险来源及控制九、资金预算

一、策划目的

为了提高企业的创新能力，使德芙巧克力继续保持中国巧克力行业的领先地位，力争德芙巧克力成为中国巧克力行业的龙头老大

二、目前营销状况分析

（一）市场背景

巧克力市场紧竞争激烈，而且不断被细分。

外资品牌纷纷介入，本土品牌层

出不穷。

现在中国市场的巧克力竞争品牌中包括金帝巧克力、、金沙巧克力、申丰巧克力，吉百利巧克力，以及来自日本代表的明治巧克力，意大利的佛列罗巧克力，欧洲的乐可可Rococo巧克力等品牌。

市场前景良好，潜力良好。

国内市场消费力高达200亿元，每年人均消费水平为0.7千克。

（二）市场状况

巧克力是一种具有深厚文化的产品，情侣文化、健康文化、礼品文化，

目前市场上的品牌重点还在突出巧克力的品质，中国巧克力市场中德芙以43.9％的品牌渗透率拔得头筹。

德芙选用上乘的可可豆及可可脂；力求保持巧克力的味道完味；香甜幼滑，是巧克力中之极品，而且与其高贵形象和至上品质是一致的，故最终能在消费者心中形成一致的认同而获得成功。

巧克力是非常个人化的食品，它可以延伸出很多人们对物质生活水平和精神生活水平的要求。

而且它的魅力不仅在于它包括了甜、苦、还有涩味，它的味道还代表了生活的体验。

（三）产品状况

产品的宣传：

巧克力广告传播对品牌建设的重要作用

产品的定价：

德芙巧克力在西安地区市场价格比较稳定，而在北京、上海等城市

地区的价格变化相对频繁一些。

但在20XX年加大了对湖北地区加大了开发力度，目前已经发展了25到35家的经销商，情景还是很乐观的。

同时，青岛也是德芙巧克力重点进攻的对象，促销活动非常频繁。

（四）竞争状况

由于中国巧克力市场拥有巨大的消费潜力，目前主要是由德芙、

吉百利和金帝巧克力为主，占了巧克力市场的80%，他们控制着全国巧克力市场过半的江山。

不过，现在各种糖果的销售也是巧克力市场的一大威胁，他们在某种程度上替代了巧克力。

因为果汁含丰富的维他命c，口味更天然，再加上软硬适中的口感，真的让人嚼得捨不得。

这就给巧克力市场带来了极大的威胁。

与德芙的礼品装巧克力有着极大的竞争力。

但是即使如此，德芙仍以市场占有率43.9%，写下漂亮的成绩，虽然吉百利成绩也不俗，但其29.9%的市场占有率还是低于德芙。

而且通过”消费者品牌忠诚度”（是对消费者”最经常”消费品牌份额的考量）的调查，德芙巧克力72.4%金帝（42.6%）、吉百利（42.3%），德芙依然遥遥领先。

（五）分销状况

分销渠道主要四有种：

零售店、超市、商场，促销。

主要以超市渠道作为重要的突破口。

目前，以大众化的中等水平消费群体和高消费群体为目标市场，主

要国内市场在上海、北京、西安、厦门、湖北等地区。

三、消费者分析

（一）巧克力的消费分析

中国巧克力市场潜力巨大，但对巧克力的制造和了解还远远滞后与

其他的国家，因此对消费者的引导还需要更多的投资和努力。

（二）消费者行为

1、通过对消费者的调查，我们得出了，购买德芙巧克力的67%是女生，33%

是男生，并且其中还是学生的占了85%，15%的是上班族。

女生

男生

学生

上班族

2、48%的消费者会选择德芙巧克力，26%的选择佛列罗，4%的选择吉百利。

11%的选择其他。