精品完整版中国奖励式众筹平台行业市场发展分析报告简析.docx

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精品完整版中国奖励式众筹平台行业市场发展分析报告简析

2015年奖励式众筹平台行业分析报告

奖励式众筹又称回报式众筹或者预购式众筹，是指项目发起人在筹集款项时，投资人可能获得非金融性奖励作为回报。

这种回报仅是一种象征，也可能是由某投资人来提供：

如VIP资格、印有标志的T恤等。

回报众筹通常应用于创新项目的产品融资，尤其是对电影、音乐以及设备产品的融资。

还有一种情况是预先销售，指销售者通过在线发布新产品或服务信息，对该产品或服务有兴趣的投资者可以事先订购或支付，从而完成众筹融资。

该模式在一定程度上可以替代传统的市场调研和进行有效的市场需求分析。

同时，投资者参与事前销售的动机除了希望产品或服务被生产出来外，在产品真实销售时获得折扣也是其中原因之一。

国外奖励式众筹平台：

国外奖励式众筹平台的典型代表为2009年成立的Kickstarter平台。

截至2015年7月28日，从众筹金额来看，Kickstarter总众筹金额为18.6亿美金，其中成功众筹金额为16亿美金，占比86%；从众筹项目的数量来看，Kickstarter总众筹项目个数为246,054个，成功众筹项目个数为89,620个，占比36.42%。

Kickstarter现已成为国外最大的奖励式众筹平台，未来将继续维持领头地位。

国内典型奖励式众筹平台的发展现状及分类：

国内奖励式众筹平台很多，典型平台主要有点名时间、追梦网、众筹网、淘宝众筹、京东众筹与乐童音乐。

这些平台虽然同为奖励式众筹平台，但平台在打款次数、保障程度、费用收取等方面存在不同，从而使得平台发展各异。

我国奖励式众筹平台可以分为三类，一类是经营多种互联网众筹的平台，如淘宝众筹、京东众筹与众筹网等；第二类为经营多种奖励式众筹的平台，主要有追梦网；第三种为经营单种奖励式众筹的平台，如点名时间与乐童音乐等。

第一类平台由于经营众筹种类多，因此众筹金额与众筹数目普遍较大；第二类平台由于开展多种类型的奖励型众筹，因此用户量大，融资能力较强；第三类众筹平台深耕单个领域，满足某类用户需求，因此发展规模取决于该类领域需求大小。

奖励式众筹平台搭建的是一个产品的平台，不涉及股权和债权转移，因此没有非法集资之嫌，政策性风险较小；奖励式众筹平台目前的盈利模式主要是依靠收取手续费，部分平台会提供指导等增值服务来获取收入；我们认为随着奖励式众筹平台上项目的多元化，其可以

成为一个产品的孵化器，有利于创新氛围的培育，亦可能诞生伟大的产品。

一、国外奖励式众筹平台一览

1、Kickstarter的简介

Kickstarter于2009年4月28日成立于美国纽约，截至2015年7月27日，Kickstarter总投资者为9,126,929人，其中有过两次及两次以上投资经历的人数为2,798,038个，占比30.65%，有十次及以上投资经历的人数为340,000人，占比3.7%。

从众筹金额来看，截至2015年7月28日，Kickstarter总众筹金额为18.6亿美金，其中成功众筹金额为16亿美金，占比86%；游戏、科技、设计以及电影&视频众筹金额较大，位于前三。

从众筹项目的数量来看，Kickstarter总众筹项目个数为246,054

个，成功众筹项目个数为89,620个，占比36.42%。

其中，电影&视频、音乐、出版众筹数量位列前三。

15个细分种类中，成功率高于平均水平的有6个种类，其中，音乐、戏剧、舞蹈的成功率位于前三，而科技，新闻业与手工制作的成功率较低。

2、Kicistarter的运作模式及盈利模式

Kickstarter平台采用all-or-nothing模型，发起者通过视频在该平台发起项目后，投资者进行投资，但该投资只是一个投资意向，可随时撤回，若筹资金额>=目标金额，Kickstarter平台将向投资者收取筹金并收取税费，就平台而言，会收取所筹金额5%的费用，筹资者拿到资金后，开始启动项目，在项目完成后将产品或者服务回报给投资者；若筹资金额<目标金额，则筹资失败。

对于后续项目开展行为，Kickstarter平台不再负责，由投资者与筹资者协商处理。

具体流程退

如下图所示：

3、Kicistarter的优势与劣势&机遇与挑战

Kickstarter平台作为国外一家典型奖励式众筹平台，发展态势良好，这与其自身平台优势及发展机遇息息相关，但平台发展也存在不足，面临挑战，具体情况如下表所示：

二、国内典型奖励式众筹平台发展现状

我国典型奖励式众筹平台分别为众筹网、点名时间、追梦网、淘宝众筹、乐童音乐与京东众筹等。

其中，众筹网、淘宝众筹与京东众筹不只经营奖励式众筹，还经营股权众筹或捐赠式众筹；追梦网只经营奖励式众筹，但门类较多；点名时间与乐童音乐也只经营奖励式众筹，但深耕单一领域，且侧重领域不一样：

一个侧重科技领域，一个侧重音乐领域。

从经营多种众筹种类的平台来看，就项目个数而言，众筹网众筹项目个数最多，淘宝众筹次之，京东众筹最少，但从已募集金额而言，京东众筹最多，淘宝众筹次之，众筹网最低。

该类平台众筹金额明显大于其他两类平台，说明经营多种众筹种类的平台经营奖励式众筹项目更易获得融资，且融资金额较大。

从经营多种奖励式众筹的平台来看，主要有追梦网，众筹项目个数与融资规模次于点名时间但优于乐童音乐；从经营单种奖励式众筹的平台来看，主要有点名时间与乐童音乐，点名时间深耕高科技领域，受到国家政策支持，因此众筹项目个数众多，融资金额也较大；乐童音乐专注于音乐领域，目前发展不如点名时间。

经营单种奖励式众筹的平台众筹项目与融资金额大小绝大部分取决于深耕哪类领域，若深耕领域需求大，该类平台众筹项目个数与融资规模大于经营多种奖励式众筹的平台但融资规模小于经营多种众筹种类的平台；若深耕领域需求比较小众，平台众筹项目个数与融资规模小于经营多种奖励式众

筹的平台。

三、国内典型奖励式众筹平台一览

1、点名时间

（1）点名时间的简介

点名时间成立于2011年5月，自2012年起与北京、上海、杭州、深圳等地的硬件团队开展线下《点名时间10x10大会》。

截至2014年，每场《点名时间10x10大会》超过2000人参加。

（2）点名时间的运作模式及盈利模式

点名时间运作模式与Kickstarter平台所有类似，但点名时间不采用All-or-nothing模式，投资者对于支持的项目要直接打款支持，且一旦打款支持就不能撤回，当项目筹资成功后，点名时间将收取3%费用之后将款项打给发起者，同时对于发起者之后能否按时完成等问

题不再负责。

其具体运作流程如下图所示：

点名时间的盈利模式：

对成功筹集资金的项目收取最终筹资金额3%的费用。

（3）点名时间的优势与劣势&机遇与挑战

点名时间作为国内第一家奖励式众筹平台，发展态势良好，这与其自身平台优势及发展机遇息息相关，但平台发展也存在不足，面临挑战，具体情况如下表所示：

2、追梦网

（1）追梦网的简介

追梦网成立于2011年9月，隶属于上海追梦网络科技有限公司，追梦网支持以下类别的项目：

科技，影视，摄影，出版，设计，音乐，旅行，人文，活动。

（2）追梦网的运作模式及盈利模式

追梦网的运作模式与点名时间有所类似，但在收取费用与打款次数方面有所不同，追梦网按照项目上线天数收取不同的平台费，且款项分两次打给发起人，因此追梦网较点名时间而言更注重保护平台投资者的利益。

其具体流程如下图所示：

追梦网的盈利模式：

根据项目上线时间不同收取不同的平台费用，时间越短，收费月底，对于一周以内的项目不收取平台费。

（3）追梦网的优势与劣势&机遇与挑战

追梦网是国内与Kickstarter平台最为相似的奖励式众筹平台，起

步较早，发展态势良好，这与其自身平台优势及发展机遇息息相关，但平台发展也存在不足，面临挑战，具体情况如下表所示：

3、众筹网

（1）众筹网的简介

众筹网成立于2013年2月，是网信金融集团旗下的众筹模式网站，已上线众筹网、众筹制造、开放平台、众筹国际、金融众筹、股权众筹六大板块，为项目发起者提供筹资、投资、孵化、运营一站式综合众筹服务。

众筹网奖励式众筹模块目前支持科技、公益、出版、娱乐、艺术、农业、商铺七个行业的项目。

（2）众筹网的运作模式及盈利模式

众筹网平台的运作模式与追梦网类似，只是在项目审核与费用收取上有所不同：

在项目审核上，众筹网对项目进行两审，第一次审核

审项目是否完整，第二次审核审项目的真实性、可行性与合理性，且二审中项目经理可以提供指导性意见，但是要收取一定费用；在费用收取上，收取筹资金额1.5%的费用。

其具体运作流程如下图所示：

众筹网的盈利模式：

对众筹成功的项目收取筹资总额1.5%的费用以及项目二审接受指导的指导费。

众筹网的利润来源不仅仅依靠手续费，还依靠提供增值服务，盈利模式比较多元化。

（3）众筹网的优势与劣势&机遇与挑战

众筹网作为一家经营多种众筹种类的平台，既有奖励式众筹，也有股权众筹等其他形式的众筹，其中奖励式众筹模块发展态势良好，这与其自身平台优势及发展机遇息息相关，但平台发展也存在不足，面临挑战，具体情况如下表所示：

4、淘宝众筹

（1）淘宝众筹的简介

淘宝众筹平台系淘宝推出的预购平台，截至2015年9月4日，累计筹款金额为60,572万，其中单项筹款人数最高为34.8万人，单项筹款金额最高为2,366万。

淘宝众筹平台属于预售平台，项目已比较成型明确。

（2）淘宝众筹的运作模式及盈利模式

淘宝众筹平台发起人需注册淘宝用户、进行支付宝实名认证与淘宝店实名认证才能发起项目，项目通过审核后即可在淘宝众筹平台发布，若项目募资成功，筹集款项分两次打给发起者：

在项目筹资成功后打给发起者启动资金，额度为筹资金额的1%—50%之间，当发起人完成项目，投资者收到回报后，将尾款打给发起者；若发起者未完

成项目，应将启动资金返还给投资者，同时平台将会把尾款退还给投资者。

在此全过程中，淘宝众筹不收取任何费用。

其具体流程如下图所示：

淘宝众筹的盈利模式：

淘宝众筹平台建立在淘宝网上，占有先天优势，不收取任何费用，但平台后期有可能会存在其他盈利模式。

（3）淘宝众筹的优势与劣势

淘宝众筹通过借助淘宝运作，提供免费众筹服务，发展态势良好，这与其自身平台优势及发展机遇息息相关，但平台发展也存在不足，面临挑战，具体情况如下表所示：

5、京东众筹

（1）京东众筹的简介

京东众筹成立于2014年7月1日，截至2015年9月4日京东众筹累计支持金额达87212万元，单项最高筹集金额为7202万元，单项最高支持人数为35.9万人。

（2）京东众筹的运作模式及盈利模式

京东众筹的发起人向平台申请项目后需通过平台审核，审核通过的项目将得到京东团队的帮助，确定文案与设计，将项目上线，投资者对自己感兴趣的项目进行投资，若项目众筹成功，款项将分为两次打给发起人，若发起人按时完成项目，并回报给投资者，则尾款将会打给发起者；若未按时完后才能项目，发起人需要向投资者支付赔款；若发起人无法完成项目，发起人需要将首款全部退还给投资者，同时

平台将会把尾款退还给投资者。

其具体流程如下图所示：

京东众筹的盈利模式：

收取项目众筹总金额3%的费用。

（3）京东众筹的优势与劣势

京东众筹作为一家经营多种众筹种类的平台，可以增加客户流量，促进奖励式众筹的发展。

但平台奖励式众筹的发展还与平台其他优势及发展机遇息息相关，同时受到平台不足及面临挑战的约束，具体情况如下表所示：

6、乐童音乐

（1）乐童音乐的简介

乐童音乐成立于2011年，是国内唯一一家音乐众筹平台，项目大致分为唱片制作、现场演出、音乐周边、音乐视频与音乐出版等几个模块。

（2）乐童音乐的运作模式与盈利模式

乐童音乐提供两种运作模式，一种是灵活的预售筹资模式，不论筹资目标是否达到,都可以获得一定的筹资金额，完成音乐创意项目，给予支持者回报；另一种模式是固定的筹资模式，如果最终未能达到筹资目标，资金将返还给支持者。

乐童音乐的盈利模式：

乐童音乐根据不同的筹资模式收取不同的费用

:

（3）乐童音乐的优势与劣势&机遇与挑战

音乐乐童作为国内一家深耕音乐领域的众筹平台，发展态势良好，这与其自身平台优势及发展机遇息息相关，但平台发展也存在不足，面临挑战，具体情况如下表所示：

四、估值方法探讨

1、互联网估值常用方法：

用户流量估值法介绍

互联网公司属于“轻资产”行业，没法看PB，而且互联网初期没有利润，无法用PE，因此互联网只能看未来利润的源头，即用户流量，特别是活跃用户的变化，以及将用户流量转化为现金流量的能力。

所以互联网估值采用用户流量估值法，该方法建立在梅特卡夫定律之上，即网络的价值与互联网设备数量的平方成正比。

节点之间的连接次数为N*（N-1），当数量较大时，可以近似为N^2，因此用户流量估值方法的初级计算公式为：

E=MN^2（E为平台经济价值，M为单体带来的经济价值，N为用户数量，N^2为用户节点连接次数总和），该方法多用于社交网路，即用户之间通过相互沟通创造价值。

2、用户流量估值法修正1：

相关性修正

用户流量估值方法下平台估值E与用户数量N呈指数相关，即平台估值随着用户数量增加将成倍增长。

然而英国利物浦大学进化心理学教授计算出人类的社会群体规模“平均组大小”为148，且该理论得到数据验证：

从新石器时代的村庄规模，到罗马军团的战斗单位，再到facebook的平均友好数量，基本都在150上下。

因此，虽然节点连接次数随着用户流量增加成倍增长，但是就平台单个用户而言，并不会与平台所有人进行互动，单人最大互动群体数量在150人左右，原始的用户流量估值方法容易产生高估泡沫，需对其进行修正，

修正如下：

上式中150并不是绝对的分界值。

从上式可以看出，当用户数小于150人时，项目经济价值与用户数量呈现指数相关；当用户数大于150人时，项目经济价值与用户数量呈现线性相关。

3、用户流量估值法修正2：

用户分层修正

用户流量估值方法建立在用户互动基础之上，而互联网平台用户质量参差不齐，不能一概而论，所以需要对客户进行分层处理。

互联网平台根据用户活跃程度分为三类：

活跃用户、普通用户与不活跃用户，根据价值分层可以分为高净值客户与非高净值客户。

互联网平台应对不同的客户类型赋予不同的权重，如下图所示，a、b、c、d、e、f表示不同权重，且满足a>b>c>d>e>f。

因此，根据用户层次进行分层的用户流量估值方法修正后如下所示：

4、用户流量估值法修正3：

客户流量货币化系数修正

以上修正在一定程度上压缩了互联网估值泡沫，但估值结果仍旧偏大，原因在于互联网存在马太效应，并不是所有平台都能将客户流量货币化，只存在少数几家平台，尤其是细分行业里的龙头平台才有可能实现客户流量货币化。

若把该因素考虑在内，对平台进行审慎估值，还应乘以一个系数y，该系数介于0与1之间，代表互联网平台的综合实力，实力越大，系数越大；实力越小，系数越小,具体公式如下所示：

5、用户流量估值法修正4：

考虑平台项目数修正

前面介绍的用户流量估值办法仅仅考虑到平台用户流量，却忽略

了平台项目数量的影响。

其实，对于奖励式众筹与股权众筹平台而言，更多的是通过项目与个人之见相互联系为项目创造价值，平台抽取项目价值的一部分作为中介费来盈利，即使通过广告盈利或者是增值服务盈利，也多围绕项目展开，目的在于用项目来吸引更多投资者，所以使用N^2将不再合适，估值公式应该变为E=MNn（E为平台经济价值，M为单体带来的经济价值，N为用户数量，n为平台项目数），然后根据不同种类众筹对公式进行修正。

6、奖励式众筹的盈利模式

用户流量估值法多用于社交网站估值，通过用户之间的交流创造价值，奖励式众筹平台的盈利模式多以收取手续费来盈利，但也存在其他盈利模式，例如众筹网通过提供指导来收取指导费用等。

所以，未来奖励式众筹的盈利模式可能为以下几种：

①中介费盈利：

对成功融资的项目收取融资金额的一定比例作为中介费

②广告盈利：

为众筹项目进行推广向发起者收取广告服务费用。

③增值服务盈利：

通过向众筹项目发起者提供指导，修改意见等增值服务向其收取服务费。

④资金池盈利：

收取手续费形成资金池，对资金池进行运作带动利润增长。

7、奖励式众筹的估值方法

当下奖励式众筹平台主要通过收取成功融资项目融资额度一定比例的手续费来创造价值，而项目融资额度是由项目数与用户共同创造的，即使提供增值服务或者广告服务，也是围绕项目开展的，目的在于提高项目曝光度及吸引力，让更多投资者投资，所以应使用修正4中的基本公式：

E=MNn，该公式是平台最大的估值，但并不是所有的用户会投资所有的项目，所以需要对客户进行分层。

平台收取的中介费可以形成资金池，可以进行资金运作增加利润，其估值公式如下所示：

奖励式众筹平台搭建的是一个产品的平台，不涉及股权和债权转移，因此没有非法集资之嫌，政策性风险较小；奖励式众筹平台目前的盈利模式主要是依靠收取手续费，部分平台会提供指导等增值服务来获取收入；我们认为随着奖励式众筹平台上项目的多元化，其可以成为一个产品的孵化器，有利于创新氛围的培育，亦可能诞生伟大的产品。

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