注会综合《职业二》第四章业务单位战略职能战略与国际化经营战略.docx
- 文档编号:4276444
- 上传时间:2022-11-28
- 格式:DOCX
- 页数:23
- 大小:252.46KB
注会综合《职业二》第四章业务单位战略职能战略与国际化经营战略.docx
《注会综合《职业二》第四章业务单位战略职能战略与国际化经营战略.docx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《注会综合《职业二》第四章业务单位战略职能战略与国际化经营战略.docx(23页珍藏版)》请在冰豆网上搜索。
注会综合《职业二》第四章业务单位战略职能战略与国际化经营战略
第一节 业务单位战略
本节主要内容:
·基本竞争战略
o成本领先战略
o差异化战略
o集中化战略
·中小企业竞争战略
·蓝海战略
【本节知识点近五年考题回顾及总结】
·基本竞争战略:
o(2018年)根据资料一及波特的《竞争战略》,分析“优旺”和“捷旺”两个品牌系列的经营分别属于哪种基本竞争战略,简要说明理由,并指出该种基本竞争战略的风险。
指出上述两种基本竞争战略分别属于“战略钟”分析体系中的哪种途径。
·中小企业竞争战略:
近五年未出现考题
·蓝海战略:
近五年未出现考题
三种基本竞争战略总体考试分值不高,但属于具有潜在可考性的知识点,建议熟练掌握。
战略钟适当掌握基本原理,能够进行案例分析即可。
中小企业竞争战略、蓝海战略尚未出现考题。
中小企业竞争战略可侧重掌握零散产业的战略选择,蓝海战略侧重掌握红海和蓝海战略比较、重建市场边界的基本法则。
一、基本竞争战略
波特在《竞争战略》一书中归纳总结了三种具有内部一致性的基本战略,即成本领先战略、差异化战略和集中化战略。
(一)成本领先战略★★★
含义
企业通过在内部加强成本控制,在研究开发、生产、销售、服务和广告等领域把成本降到最低限度,成为产业中的成本领先者的战略。
企业通过其低成本地位来获得持久的竞争优势。
优势
(联系五力模型理解)
(1)形成进入障碍。
(2)增强讨价还价能力。
(3)降低替代品的威胁。
(4)保持领先的竞争地位。
实施条件
市场情况(外部条件)
(1)产品具有较高的价格弹性,市场中存在大量的价格敏感用户;
(2)产业中所有企业的产品都是标准化的产品,产品难以实现差异化;
(3)购买者不太关注品牌,大多数购买者以同样的方式使用产品;
(4)价格竞争是市场竞争的主要手段,消费者的转换成本较低。
资源和能力(内部条件)
(1)在规模经济显著的产业中装备相应的生产设施来实现规模经济;
(2)降低各种要素成本;
(3)提高生产率;
(4)改进产品工艺设计;
(5)提高生产能力利用程度;
(6)选择适宜的交易组织形式;(交易组织形式一般有外购、自行生产两种)
(7)重点集聚。
风险
(1)技术的变化可能使过去用于降低成本的投资(如扩大规模、工艺革新等)与积累的经验一笔勾销。
(2)产业的新加入者或追随者通过模仿或者以更高技术水平设施的投资能力,达到同样的甚至更低的产品成本。
(3)市场需求从注重价格转向注重产品的品牌形象,使得企业原有的优势变为劣势。
(二)差异化战略★★★
含义
企业向顾客提供的产品和服务在产业范围内独具特色,这种特色可以给产品带来额外的加价,如果一个企业的产品或服务的溢出价格超过因其独特性所增加的成本,那么,拥有这种差异化的企业将获得竞争优势。
优势
(1)形成进入障碍。
(2)降低顾客敏感程度。
(3)增强讨价还价能力。
(4)抵御替代品威胁。
实施条件
市场情况(外部条件)
(1)产品能够充分地实现差异化,且为顾客所认可;
(2)顾客的需求是多样化的;
(3)企业所在产业技术变革较快,创新成为竞争的焦点。
资源和能力(内部条件)
(1)具有强大的研发能力和产品设计能力;
(2)具有很强的市场营销能力;
(3)有能够确保激励员工创造性的激励体制、管理体制和良好的创造性文化;
(4)具有从总体上提高某项经营业务的质量、树立产品形象、保持先进技术和建立完善分销渠道的能力。
风险
(1)企业形成产品差别化的成本过高。
(2)市场需求发生变化。
(3)竞争对手的模仿和进攻使已建立的差异缩小甚至转向。
(三)集中化战略★★★
含义
针对某一特定购买群体、产品细分市场或区域市场,采用成本领先或产品差异化来获取竞争优势的战略。
一般是中小企业采用的战略,可分为两类:
集中成本领先战略和集中差异化战略。
优势
(1)成本领先和差异化战略抵御产业五种竞争力的优势也都能在集中化战略中体现出来。
(2)由于集中化战略避开了在大范围内与竞争对手的直接竞争,所以,对于一些力量还不足以与实力雄厚的大公司抗衡的中小企业来说,集中化战略的实施可以增强它们相对的竞争优势。
(3)对于大企业来说,采用集中化战略能够避免与竞争对手正面冲突,使企业处于一个竞争的缓冲地带。
实施条件
(1)购买者群体之间在需求上存在着差异。
(2)目标市场在市场容量、成长速度、获利能力、竞争强度等方面具有相对的吸引力。
(3)在目标市场上,没有其他竞争对手采用类似的战略。
(4)企业资源和能力有限,难以在整个产业实现成本领先或差异化,只能选定个别细分市场。
风险
(1)狭小的目标市场导致的风险。
(2)购买者群体之间需求差异变小。
(3)竞争对手的进入与竞争。
(四)基本战略的综合分析——“战略钟”★★
准确理解记忆1、2、3、4四个方向的名称及相应波特理论的名称,理解3混合战略的内涵。
提出者:
克利夫·鲍曼
1.成本领先战略
成本领先战略包括途径1和途径2。
一是低价低值战略(途径1),关注的是对价格非常敏感的细分市场;二是低价战略(途径2),即在降低价格的同时,努力保持产品或服务的质量不变。
2.差异化战略
差异化战略包括途径4和途径5。
一是高值战略(途径4),以相同或略高于竞争者的价格向顾客提供高于竞争对手的顾客认可价值;二是高值高价战略(途径5),以特别高的价格为顾客提供更高的认可价值。
3.混合战略
混合战略指途径3,企业可以在为顾客提供更高的认可价值的同时,获得成本优势。
从理论角度看,以下一些因素会导致一个企业同时获得两种优势:
(1)提供高质量产品的公司会增加市场份额,而这又会因规模经济而降低平均成本。
其结果是,公司可同时在该产业取得高质量和低成本的定位。
(2)生产高质量产品的经验累积降低成本的速度比生产低质量产品快。
即工人必须更留心产品的生产,这又会因经验曲线而降低平均成本。
(3)注重提高生产效率可以在高质量产品的生产过程中降低成本。
4.失败的战略
途径6、途径7、途径8—般情况下可能是导致企业失败的战略。
二、中小企业竞争战略
(一)零散产业中的竞争战略★
在零散型产业中,产业集中度很低,没有任何企业占有显著的市场份额,也没有任何一个企业能对整个产业的发展产生重大的影响。
1.造成产业零散的原因
(1)进入障碍低或存在退出障碍。
(2)市场需求多样导致高度产品差异化。
(包括对产品本身需求的多样,也包括消费地点的零散)
(3)不存在规模经济或难以达到经济规模。
2.零散产业的战略选择
(1)克服零散——获得成本优势。
克服零散的途径有如下几条:
①连锁经营或特许经营。
②技术创新以创造规模经济。
③尽早发现产业趋势。
(2)增加附加价值——提高产品差异化程度。
(3)专门化——目标集聚。
在零散产业中可以考虑以下几种专门化战略:
①产品类型或产品细分的专门化。
②顾客类型专门化。
③地理区域专门化。
3.谨防潜在的战略陷阱
(1)避免寻求支配地位。
(2)保持严格的战略约束力。
(3)避免过分集权化。
(4)了解竞争者的战略目标与管理费用。
(5)避免对新产品做出过度反应。
(二)新兴产业中的竞争战略★
新兴产业是新形成的或重新形成的产业。
1.新兴产业内部结构的共同特征
(1)技术的不确定性。
(2)战略的不确定性。
(3)成本的迅速变化。
(4)萌芽企业和另立门户。
(5)首次购买者。
2.新兴产业的发展障碍
(1)专有技术选择、获取与应用的困难。
(2)原材料、零部件、资金与其他供给的不足。
(3)顾客的困惑与等待观望。
(4)被替代产品的反应。
(5)缺少承担风险的胆略与能力。
3.新兴产业的战略选择
战略选择
内涵
(1)塑造产业结构。
(制订游戏规则)
(2)正确对待产业发展的外在性。
(产业整体利益和企业个体利益)
(3)注意产业机会与障碍的转变,在产业发展变化中占据主动地位。
(顺势而为)
(4)选择适当的进入时机与领域。
当下列基本情况具备时,早期进入是适当的:
①企业的形象和声望对顾客至关重要,企业可因先驱者而发展和提高声望。
②产业中的学习曲线很重要,经验很难模仿,并且不会因持续的技术更新换代而过时,早期进入企业可以较早地开始这一学习过程。
③顾客忠诚非常重要,那些首先对顾客销售的企业将获得较高的收益。
④早期与原材料供应、分销渠道建立的合作关系对产业发展至关重要。
在下列情况下,早期进入将是非常危险的:
①早期竞争的细分市场与产业发展成熟后的情况不同,早期进入的企业建立了竞争基础后,面临过高的转换成本。
②为了塑造产业结构,需付出开辟市场的高昂代价,其中包括顾客教育、法规批准、技术开拓等,而开辟市场的利益无法成为企业专有。
③技术变化使早期投资过时,并使晚期进入的企业因拥有最新产品和工艺而获益。
三、蓝海战略
(一)蓝海战略的内涵★★
红海和蓝海战略比较
红海战略
蓝海战略
在已经存在的市场内竞争
拓展非竞争性市场空间
参与竞争
规避竞争
争夺现有需求
创造并攫取新需求
遵循价值与成本互替定律
打破价值与成本互替定律
根据差异化或低成本的战略选择,把企业行为整合为一个体系
同时追求差异化和低成本,把企业行为整合为一个体系
(二)蓝海战略制定的原则★
蓝海战略的六项原则
战略制定原则
各原则降低的风险因素
重建市场边界
↓搜寻的风险
注重全局而非数字
↓规划的风险
超越现有需求
↓规模的风险
遵循合理的战略顺序
↓商业模式风险
战略执行原则
各原则降低的风险因素
克服关键组织障碍
↓组织的风险
将战略执行建成战略的一部分
↓管理的风险
(三)重建市场边界的基本法则★★
1.路径一:
审视他择产业
他择品的概念要比替代品更广。
形式不同但功能或者核心效用相同的产品或服务,属于替代品,而他择品则还包括了功能和形式都不同目的却相同的产品或服务。
【红海思维】接受现有产业界定,并一心成为其中最优。
【蓝海观点】企业不仅与自身产业对手竞争,而且与他择产品或服务的产业对手竞争。
2.路径二:
跨越战略群组
【红海思维】接受现有战略群组划分,并努力在群组中技压群雄。
【蓝海观点】突破现有群组划分,搞清楚什么因素决定顾客选择,找到市场空白点。
3.路径三:
重新界定产业的买方群体
【红海思维】只关注单一买方(购买者),不关注最终用户。
【蓝海观点】买方是由购买者、使用者和施加影响者共同组成的买方链条。
关注点由购买者转向使用者。
4.路径四:
放眼互补性产品或服务
【红海思维】雷同方式为产品或服务的范围定界。
例如:
向顾客提供汽车。
【蓝海观点】互补性产品或服务蕴含着未经发掘的需求,简单方法是分析顾客在使用产品之前、之中、之后都有哪些需要。
5.路径五:
重设客户的功能性或情感性诉求
【红海思维】接受现有产业固化的功能或情感导向。
【蓝海观点】企业改变现有功能或情感导向,发现新空间。
6.路径六:
跨越时间(正确预测外部环境发展变化的趋势)
【红海思维】制定战略只关注现阶段的竞争威胁。
【蓝海观点】从商业角度洞悉技术与政策潮流如何改变顾客获取的价值,如何影响商业模式,抓住产业未来发展趋势。
第二节 职能战略
本节主要内容:
●市场营销战略
●研发战略
●财务战略
【本节知识点近五年考题回顾及总结】
o近五年未出现考题
职能战略近五年未出现考题,总体考试概率不高。
营销战略注意对营销战略整体框架的考核,例如:
简要分析××公司采取的营销战略。
或者简要分析××公司采取的产品战略。
建议掌握细节内容。
研发战略建议熟练掌握研发两种类型、研发的动力来源、研发三种定位。
财务战略整体考试概率不高,尽量兼顾。
一、市场营销战略★★
(一)确定目标市场——目标市场策略
1.市场细分
(1)消费者市场细分的依据。
地理细分
按照消费者所在的地理位置以及其他地理变量(包括城市农村、地形气候、交通运输等)来细分消费者市场。
人口细分
按照人口变量(包括年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教、种族、国籍等)来细分消费者市场。
心理细分
按照消费者的生活方式、个性等心理变量来细分消费者市场。
行为细分
按照消费者购买或使用某种产品的时机、消费者所追求的利益、使用者情况、消费者对某种产品的使用率、消费者对品牌(或商店)的忠诚程度、消费者待购阶段和消费者对产品的态度等行为变量来细分消费者市场。
(2)产业市场细分的依据。
细分产业市场的变量有一些与细分消费者市场的变量相同,如追求利益、使用者情况、使用程度、对品牌的信赖程度、购买准备阶段、使用者对产品的态度等,此外,还包括:
①最终用户。
②顾客规模。
③其他变量。
2.目标市场选择
目标市场涵盖战略
含义
无差异市场营销
企业在市场细分之后,不考虑各子市场的特性,而只注重子市场的共性,决定只推出单一产品,运用单一的市场营销组合,力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求。
差异市场营销
企业决定同时为几个子市场服务,设计不同的产品,并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变,以适应各个子市场的需要。
集中市场营销
指企业集中所有力量,以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场,试图在较少的子市场上占领较大的市场份额。
3.市场定位(略)
(二)设计市场营销组合——四个基本变量,即产品、促销、分销、价格
1.产品策略
产品策略包括产品组合策略、品牌与商标策略(略)和产品开发策略。
(1)产品组合策略。
产品组合策略类型
扩大产品组合
包括拓展产品组合的宽度、长度和加强产品组合的深度。
缩减产品组合
做法与扩大产品组合相反。
产品延伸
具体做法有向下延伸、向上延伸和双向延伸三种。
向下延伸:
企业原来生产高档产品,后来决定增加低档产品。
向上延伸:
企业原来生产低档产品,后来决定增加高档产品。
双向延伸:
原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后,决定向产品大类的上下两个方向延伸,一方面增加高档产品,另一方面增加低档产品,扩大市场阵地。
(2)品牌和商标策略。
①单一的企业名称
企业对所有产品都使用同一商标。
②每个产品都有不同的品牌名称
企业对每个产品都采用不同的品牌名称。
③自有品牌
许多零售商销售自有品牌的商品,以使客户建立对该零售商而不是产品生产商的忠诚度。
2.促销策略
促销组合的构成要素
广告促销
在媒体中投放广告,使潜在客户对企业产品和服务产生良好印象。
广告促销要仔细考虑广告的地点、时间、频率和形式。
营业推广
采用非媒体促销手段,为鼓励客户购买产品或服务而设计。
例如,试用品、折扣、礼品等方式都已被许多企业所采用。
公关宣传
通常是指宣传企业形象,为企业及其产品建立良好的公众形象。
人员推销
企业的销售代表直接与预期客户进行接触。
销售代表能够完整地解释产品的细节,针对客户提出的问题进行解答,还可以演示产品的用途。
3.分销策略
分销渠道类型
传统分类
直接分销
不经过中间商,直接从生产商到消费者
间接分销
经过了中间商(批发商、零售商或可能两者)的分销系统
独家分销
密集分销
互联网时代
线上
线下
4.价格策略(结合第八章管理会计“短期经营决策中的定价决策”)
【同步训练】
H集团是欧洲一个大型工业集团,旗下业务包括机械设备制造、精密测量仪器、新材料等。
虽然H集团的通用机械业务板块通过有效的成本控制措施,在价格上具有明显竞争优势,市场份额较高,但仍处于亏损状态。
H集团的管理层认为导致亏损的原因是因为通用机械属于标准型产品,要识别不同品牌中产品的差异较困难,因此通用机械的购买者对价格的敏感度相当高。
此外,由于C国机械生产商在人工及其他运营成本中拥有优势,H集团以及其他欧洲公司正面对来自C国机械生产商进入该产业市场的威胁,导致市场的竞争愈来愈激烈。
H集团管理层经过分析,把眼光盯向了中高端通用机械市场。
虽然目前该细分市场已经处于成长阶段的后期,规模整体有限,且C国机械生产商已经注意到这一市场。
但H集团管理层认为随着以C国为代表的新兴市场国家大力开展基础设施建设和提升本国制造业水平,中高端通用机械市场仍有突破的空间,决定以此作为通用机械业务板块努力的方向。
2016年,H集团以委托研发(又称研发外包,Outsourcing)的方式与欧洲通健公司进行合作,通健公司的优势在于新型高端机械的研发。
H集团希望通过双方的合作,助力自身在中高端市场树立独特的品质形象。
同时,为帮助客户区别集团以往的中低端机械产品,H集团为中高端的机械产品确定了新的品牌名称。
并与以往中低端机械产品采取代理模式不同,中高端的机械产品采用独立经销商的方式来经营,这些独立经销商都是在当地有一定历史的企业,已经深深融入当地社会,对当地客户的熟识程度和因此而建立起来的密切关系都值得H集团投资。
在定价时,对于小型中高端机械产品采用与竞争对手一致的定价策略,对于中大型的中高端机械产品则采取撇脂定价,寻求更高的利润。
以广告、让利、零件赠送、举办产品实物展示会以及小型座谈会、参加大型展会为主要市场推广手段。
在以往与零部件供应商合作过程中,供应商经常由于各种原因推迟供应,或者供应的零部件存在一定瑕疵,导致H集团的机械产品故障率相对较高,引发客户抱怨。
为确保集团中高端机械产品的成功,H集团决定放弃以往的零部件供应商,依托集团自身的专业人员,以及以往积累下的资金和经验优势,投资设立零部件生产厂,一方面可以满足自身生产需要,另一方面还可以弥补由于中高端机械产品零部件供应商数量较少而导致的成本压力。
要求:
(1)分析H集团通用机械业务板块2016年前和2016年后所采用的基本竞争战略类型,简要说明理由,并指出其风险。
依据“战略钟”理论,指出上述两种基本竞争战略分别属于“战略钟”分析体系中的哪种途径。
(2)简要分析H集团中高端通用机械营销组合策略。
(3)简要分析H集团中高端通用机械业务所属发展战略的类型,风险以及实现途径。
【同步训练参考答案】
(1)2016年前,H集团通用机械业务板块采用的竞争战略类型是成本领先战略。
理由:
“H集团的通用机械业务板块通过有效的成本控制措施,在价格上具有明显竞争优势,市场份额较高”。
风险:
①产业的新加入者或追随者通过模仿或者以更高技术水平设施的投资能力,达到同样的甚至更低的产品成本。
“由于C国机械生产商在人工及其他运营成本中拥有优势,H集团以及其他欧洲公司正面对来自C国机械生产商进入该产业市场的威胁,导致市场的竞争愈来愈激烈”。
②市场需求从注重价格转向注重产品的品牌形象,使得企业原有的优势变为劣势。
“随着以C国为代表的新兴市场国家大力开展基础设施建设和提升本国制造业水平,中高端通用机械市场仍有突破的空间”。
依据“战略钟”理论,H集团通用机械业务板块2016年前采用的竞争战略类型属于低价战略(途径2)。
2016年后,H集团通用机械业务板块采用的竞争战略类型是集中差异化战略。
理由:
“2016年,H集团以委托研发(又称研发外包,Outsourcing)的方式与欧洲通健公司进行合作,通健公司的优势在于新型高端机械的研发。
H集团希望通过双方的合作,助力自身在中高端市场树立独特的品质形象”。
风险:
①狭小的目标市场导致的风险。
“虽然目前该细分市场已经处于成长阶段的后期,规模整体有限”。
②竞争对手的进入与竞争。
“且C国机械生产商已经注意到这一市场”。
依据“战略钟”理论,H集团通用机械业务板块2016年后采用的竞争战略类型属于高价高值战略(途径5)。
(2)营销组合策略。
①产品策略。
产品组合策略采取的是产品延伸策略——向上延伸。
“H集团管理层认为中高端通用机械市场仍有突破的空间,并以此作为通用机械业务板块努力的方向”。
品牌商标策略采取的是每个产品都有不同的品牌名称。
“为帮助客户区别集团以往的中低端机械产品,H集团为中高端的机械产品确定了新的品牌名称”。
②渠道策略——间接分销。
“与以往中低端机械产品采取代理模式不同,中高端的机械产品采用独立经销商的方式来经营”。
③促销策略——广告促销、营业推广、人员推销。
“以广告、让利、零件赠送、举办产品实物展示会以及小型座谈会、参加大型展会为主要市场推广手段”。
④价格策略——差别定价法——基于产品的版本定价。
“在定价时,对于小型中高端机械产品采用与竞争对手一致的定价策略,对于中大型的中高端机械产品则采取撇脂定价,寻求更高的利润”。
(3)H集团中高端通用机械业务所属发展战略的类型是一体化战略——后向一体化。
“为确保集团中高端机械产品的成功,H集团决定放弃以往的零部件供应商,依托集团自身的专业人员,以及以往积累下的资金和经验优势,投资设立零部件生产厂”。
风险:
纵向一体化,尤其是后向一体化,一般涉及的投资数额较大且资产专用性较强,增加了企业在该产业的退出成本。
“H集团决定放弃以往的零部件供应商,依托集团自身的专业人员,以及以往积累下的资金和经验优势,投资设立零部件生产厂”。
实现途径:
内部发展(新建)。
“H集团决定放弃以往的零部件供应商,依托集团自身的专业人员,以及以往积累下的资金和经验优势,投资设立零部件生产厂”。
二、研究与开发战略★★
类型
(1)产品研究——新产品开发;
(2)流程研究。
研发的动力来源
(1)需求拉动;
(2)技术推动。
研发定位
(1)成为向市场推出新技术产品的企业;
(2)成为成功产品的创新模仿者;
(3)成为成功产品的低成本生产者。
三、财务战略★
(一)财务风险与经营风险的搭配
·经营风险与财务风险的反向搭配,是可以同时符合权益投资人和债权人的期望的现实搭配。
·“双高搭配”符合风险投资人的要求,不符合债权人的要求,会因找不到债权人而无法实现。
·“双低搭配”,对债权人是一个理想的资本结构,但不符合权益投资人的期望,不是现实的搭配。
(二)基于产品生命周期的财务战略选择
产品生命周期阶段
导入期
成长期
成熟期
衰退期
风险搭配情况
经营风险
非常高
高
中等
低
财务风险
非常低
低
中等
高
财务战略
资本结构
权益融资
主要是权益融资
权益+债务融资
权益+债务融资
资金来源
风险资本
权益投资增加
保留盈余+债务
债务
股利
不分配
分配率很低
分配率高
全部分配
常见指标
价格/盈余倍数(市盈率)
非常高
高
中
低
股价
迅速增长
增长并波动
稳定
下降并波动
(三)基于创造价值或增
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 职业二 综合 职业 第四 业务 单位 战略 职能 国际化 经营