成都大卫营国际俱乐部整合传播提案14页.docx
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成都大卫营国际俱乐部整合传播提案14页
成都大卫营国际俱乐部
整合传播提案
一.前言
成都大卫营国际俱乐部,是一个在硬件投入超过6000万元的高档休闲娱乐会所。
也是目前成都地区规模最大,档次最高的综合休闲娱乐场所。
在目前这个以消费者为导向的时代,想在此起彼伏的消费市场中取得高额利润,需要我们对市场作深入的探寻:
对消费者能力、愿望、习性、潜力的研究和满足。
大卫营所能作的就是提供消费者希望得到的产品和服务。
寻找大卫营特定的消费群,就必须研究他们对娱乐休闲关注的方式、程度、频率、角度以及它与其它消费行为的本质不同。
对大卫营而言,并不需要建立一种崭新的消费模式,但需要建立一种崭新的服务方式。
由于在项目设置方面的局限,大卫营不可能在短期内开辟崭新的服务项目。
用什么样的传播概念与传播方式来吸引我们的消费者?
全面解决成都大卫营国际俱乐部的营销传播之道,就是对大卫营的产品、市场及营销通路进行全面整合之后的对特定消费群需求的研究和满足。
二.推广目标
通过整合行销传播体系,将成都大卫营国际俱乐部建立成为以成都为中心的辐射西南地区的高档休闲娱乐典范形象。
使成都大卫营国际俱乐部形成具有与众不同的、能满足特定消费层消费意愿的、具有国际水准的休闲会所。
使成都大卫营国际俱乐部在不长的时间里建立自己稳定的消费群,走入良性循环的营销轨道。
三.成都市娱乐市场分析
1.基本竞争态势
成都市娱乐业从类型上大致可分为:
餐饮、桑拿(一般桑拿与温泉)、高尔夫、网球、保龄球、卡丁车、射击场、骑马场、赌场、主题公园及综合娱乐休闲(新纪元、三业富都、东福会所、西南名商会所)几种。
与大卫营目前设置项目相关的项目有餐饮、桑拿、网球和棋牌等项目。
目前成都娱乐业普遍市场容量偏小,由于成都市惯有的项目跟风投资,娱乐业竞争极为激烈(单项和综合的竞争均如此),一般特点是设备投入一家比一家更豪华,但在服务方式和内容上大致相当,没有明显区别。
从项目设置本身来看,大卫营并无明显的独特之处。
部分设施弱于某些娱乐场所的子项目。
从硬件设施的投入(档次和规模)来看,大卫营均属一流。
按早期规划来看,大卫营在软件管理服务等方面可望达到本地区一流的管理服务水平。
2.目前成都市娱乐业主导型企业分析
餐饮业处于激烈竞争的频繁淘汰赛中
高档(如银杏、金鹰、牡丹阁、金龙鱼港等)
其中“银杏”餐厅一直保持了良好的品牌形象,在菜品、服务等多方面都保持了领先地位,并有稳定客源支持。
中档(包括各大宾馆餐厅、以各大派系著称的餐馆等)
“菜根香”作为本地著名的川菜餐厅近期较为热门。
相比之下,粤菜、潮州菜、湘菜、上海菜、北京菜等外地中、高挡菜系在近段时期没有特别优秀的表现。
这表明本地消费者在口味、品位、追求潮流等方面的消费意识逐渐趋于冷静和理性,仍回归到较为熟悉的菜系与口味上来。
但对消费环境、、菜品质量、服务质量等方面的要求明显高于以往。
低档(主要以川菜为主或以时令菜为主导菜品的餐馆,与大卫营经营档次及风格相去甚远,不作细论)
桑拿业:
早期桑拿业知名品牌如巨港、钻石、蜀都、玉泉等早已因为各种原因风光不再,目前所提供只是低附加值的产品和服务,客源稀少且不稳定,服务质量明显下降,促销手段单一(打折)或几乎没有,基本处于亏损状态。
仍保持一定销售力的桑拿有:
大都、大东海、外商活动中心、外企商城等。
目前可与大卫营桑拿形成竞争的品牌有:
茵梦湖、棕榈泉、翰涛阁、牡丹阁、林溪、新纪元、大华等:
茵梦湖
目前在成都地区硬件投入最为豪华,以“城市温泉”的卖点吸引消费者。
在销售方式上主要以会员制销售。
有到相当政府背景支持,拥有相对稳定的消费群。
采用高价位策略,会员价格和散客消费价格相对较高,因而在相当程度上限制了中、低消费层的进入,保持了高消费、高品位形象。
在管理和服务上早期有突出表现;但近期管理及服务水准有明显下降,与市内其它高档桑拿相比并无胜招。
加洲花园(棕榈泉)
由于其受到政府背景的支持,借助国际会展中心的商务功能以及加洲宾馆等综合优势,管理和服务质量及营业状况基本维持在较为稳定的水平。
牡丹阁
主要借助牡丹阁的综合品牌形象和餐饮优势进行营销,总体运转正常,业绩并无突出表现。
林溪
自开业以来,以其良好的硬件设施和全面的整合营销传播策略站稳市场,目前营销成绩基本保持在成都桑拿业的前列。
翰涛阁
以“城市温泉”的口号响有一定的知名度,服务规范,质量也基本维持在较高水准,但在营销手段方面没有突出的表现,因而业绩较为平淡。
新纪元
以会员制推行,设施高档齐全,服务内容丰富。
早期有良好服务和声誉,近期管理质量和服务质量都有所下滑,营业状况平淡。
大华(药物熏蒸)
秉持“药物桑拿”和较低价位的营销特色,在业界自成风格,自开业以来一直保持旺盛势头,销售业绩良好。
以上四家在硬件设施和服务水平上基本不相上下,促销手段略有不同,但最主要的竞争点仍集中于争夺稳定消费群上,因而对重度消费者都采取了各自不同的定价策略和优惠手段加以维护,主要以购买消费卡(会员卡)及打折卡(贵宾卡)的方式进行优惠,从效果上看对消费者仍有相当大的吸引力。
附件:
成都市中高档桑拿价格一览表(单位:
人民币/元)
名称
净桑
第一个钟
第二个钟
贵宾房
折扣
第一个钟
第二个钟
茵梦湖
190
280
230
1号商务套房16800元/(12小时以上);其余套房350---2000元/(6小时以上)
会员7.5折(会员卡每人每年16000元)
棕榈泉
88
158(港)
128(港)
8折
198(泰)
168(泰)
翰涛阁
138
198
336(含净桑及第一个钟)
380(贵)
238
声称不打折
300(普)
188
牡丹阁
68
138
108
396(2个钟)
8折
林溪
78
168
108
368
贵宾卡8折
新纪元
118
288(香芬)
268
(装修中)
会员卡6.8折(公司卡41800元/张;个人卡21800元/张)消费卡5000-20000元/张(享受8-8.5折优惠)
238(中式/泰式)
218
380(牛奶/啤酒)
360
大华
80
128
198
晚12点后8折
凭金卡打折扣
网球运动
网球运动在成都市高消费者中已较普及,并日渐升温。
目前成都市的网球运动服务大多集中在大专院校(川大、科大、体院)、体育场馆(运动技术学院、东郊体育场)及近郊的度假村中。
且都是室外网球场,硬件设施、服务方式、营销策略大都相近,有小规模的网球俱乐部及小范围的比赛进行。
尚无公开赛等影响力较大的网球活动在本地进行。
目前成都地区较为知名的网球运动俱乐部有贝森休闲广场。
此项目上大卫营在前期暂时没有明显优势(开业时只有室外网球场供使用)。
根据大卫营的项目总体规划情况看,室内网球场的修建是一个巨大而独特的销售卖点,也将成为其它相关项目升温的拉动因素。
棋牌娱乐
棋牌娱乐在成都地区相当普及,是任何娱乐场所必备的项目。
从该类项目在本地区的发展史上看,硬件设施投入上档次和规模的的棋牌娱乐最终都因涉嫌巨额赌博而被迫封场。
能长期维持运转的此类项目大多属于中低档的大众齐棋牌娱乐,并非针对特定高消费群的需求。
(由于缺少高利润的支持,在服务方式和服务水准上也有类似特点。
在此不作细论)
但在少数非棋牌主导型的娱乐场所作为附属项目(如桑拿中心配棋牌室)却有相当程度的生存力和影响力。
四.项目SWOT分析
项目因素(4C):
产品(Product):
桑拿、棋牌、网球、餐饮
价格(Price):
高价位
地点(Place):
机场路
通路(Promotion):
大众传播+直效行销(分众行销)
优势表现(Strengths):
⏹拥有独立的封闭型社区,便于管理。
⏹位于交通要道机场路旁,交通相对便利。
⏹场地空间和面积宽广,有利于进行高档次大规模的娱乐设施的建立与使用。
⏹有大量后续的土地资源和现成房屋建筑供项目扩展使用。
⏹有强大的资金保障和有利的政府背景支持。
⏹拥有长期稳定和经验丰富的投资人及管理者。
劣势表现(Weaknesses):
⏹地理位置处于非市中心范围,消费者消费(交通)成本偏高。
⏹子项目设置和组合无新意,无独特的销售卖点。
问题点(Threats):
⏹如何将现有项目整合形成独特的销售主张(USP)
⏹如何将现有项目组合成有销售力的服务内容
⏹如何在最短的时间内找准目标消费群并对其进行准确有效信息沟通
⏹如何根据市场状况和消费者的心理需求形成有竞争力的价格体系
⏹如何形成围绕硬件设施形成独特的服务方式、服务内容以及高质量的服务
机会点(Opportunities):
⏹大卫营拥有最大规模和最高档次的娱乐场所及设施
⏹独特的地理位置和封闭的独立空间可以形成对消费者有影响力的卖点
⏹部分娱乐设施的特征可以成为大卫营独特的产品卖点(如FKK式桑拿)
⏹对部分娱乐设施的改建和新增可以构成新的产品和服务内容产生新的卖点(如室内网球场)
⏹在价格上采取一定策略,找出竞争对手弱项,制造价格竞争卖点
项目
问题点
机会点
策略
从市场环境
成都市同类产品竞争激烈,大卫营在此时入市存在一定困难
同行业产品规模、档次综合指标与大卫营有一定的差距,在服务内容、方式、质量上都有突破点
在激烈的市场竞争中,大卫营必须集中自己独特的产品资源,形成高质量的服务内容和方式,才能在整个市场中占领高份额的市场
从竞争状况
从产品本身
子项目设置方面无优势可言
规模、档次及部分设施有竞争力
给大卫营以明确定位,形成差异化行销策略子项目、价格、促销)
从消费者
喜欢追随潮流,对符合自己个性及品位要求的消费方式愿意尝试
塑造独特的个性品位形象
从传播
避免繁杂而平淡的信息传播给消费者带来普通的印象,形成独特的传播概念
项目(桑拿)定位:
价位
★大卫营
■茵梦湖
▓林溪
●新纪元
☉大华
◎翰涛阁
▲牡丹阁
档次
五.目标市场分析
市场机会
从目前成都市整体娱乐市场来看,容量有限,由于总体经济环境的影响有萎缩趋势;
由于目前成都市娱乐市场格局、设施和服务内容维持多年未发生改变,消费者仍然对新产品的提供有较高期待,这包括硬件和软件两方面。
从全国市场看,本地娱乐行业的娱乐内容、方式、档次和价格鲜有新意,尚有新方式值得借鉴。
市场主体(消费者)
大卫营的目标消费者主体构成是:
企业家、商人、政府要员及社会特殊层面的中、高收入阶层人士。
他们对消费(产品)需求主要表现(4C):
1.欲求和需要(Consumerwantandneeds)
⏹档次符合自己的身份;
⏹项目设置符合自己娱乐和交际需求;
⏹服务内容及方式符合自己个性需要,自身地位与品位得到体现;
⏹具有隐(私)密性,不愿被干扰;
⏹消费群身份认同感强
2.获取满足的成本(Cost)
⏹价格合理,并享受优惠
⏹愿意为符合自己需求的消费地点及方式付出合理交通成本
3.购买的方便性(Convenience)
⏹购买大卫营会员卡的方便性
⏹消费过程中付款的方便性
⏹偶然性消费获取优惠政策的方便性
4.沟通(Communications)
⏹建立与消费者一对一的沟通渠道,保证与消费者的信息沟通畅通
⏹通过有针对性的SP、PR及EVENT活动加强与消费者的沟通
未来可预见的市场
⏹由竞争对手现有消费群转移至大卫营的消费者
⏹由于大卫营新型娱乐方式带来的新兴消费力量
⏹由大卫营会员(固定消费群)带来的追随消费者
⏹由经济环境转变带来的新兴消费者
六.整合营销传播定位
1.公众形象
本地娱乐业只有少数的品牌建立了较为全面的公众形象(如牡丹阁),这对于其在大众传播和促销起重要的作用。
根据大卫营的规模和档次以及营销目标,要求必需建立良好的公众形象,以保证对品牌宣传需求和直效行销的满足。
综合大卫营的各项特征及娱乐业的整体风格,我们把大卫营的公众形象定位为神秘、尊贵、开放、前卫:
神秘(Mysterious)
给大卫营赋予一种神秘色彩,有利于消费者在大众传播信息中产生品牌联想,并对产品特性起到暗示作用。
尊贵(Dignified)
对大卫营档次及消费者身份的体现,满足高消费者对娱乐场所及消费方式的要求。
开放(Open)
经营风格的开放性;娱乐方式的开放性;会员吸收的开放性。
前卫(Cool)
前卫的娱乐设施;前卫的装修风格;娱乐活动的前卫性。
2.传播概念
本地娱乐业只有少数品牌具有鲜明的传播概念(如林溪桑拿的“爱桑拿的都知道”),其它大都靠硬件设施或相关品牌提升其知名度,究其实质而言并未在消费者中形成明确概念;由于娱乐业的同质化倾向同样严重,如果没有差异化的传播口号,消费者很难对大卫营产生主观记忆和认知。
产品特点
高质量的服务
公众形象
神秘
网球
棋牌
纯享受空间
传播概念
前卫
尊贵
开放
桑拿
餐饮
高水平的管理
“纯享受空间(EnjoySpace)”作为大卫营的重要传播概念,体现在以下三个层次:
⏹大卫营营造的是一个独立的空间,为特定的顾客制定专门的娱乐项目和服务体系,满足追求独特和隐密的消费需求。
⏹大卫营提供的就是满足高品位的个性娱乐消费提供纯享受的服务。
⏹大卫营的与众不同之处在于它全方位提供其它单项娱乐项目和附属娱乐场所所不能提供的纯粹的娱乐服务。
3.主要广告语
有一种享受,在大卫营
TherearesomethingthatenjoysinCAMPDAVID!
&
Enjoyit!
在广告语的构成中,一方面必需贯穿传播概念中的“纯享受”概念;另一方面:
对“纯享受”概念的阐释不必加以直接的阐释,以免有悖于消费者对大卫营所赋予的高品位、神秘和尊贵的形象建立的需求。
主要广告语以隐晦的方式加以表现,一方面可以引起关注与好奇,同时也制造了与众不同的传播效果,有利于娱乐行业的口碑传播特征需求。
七.基本营销策略
市场挑战者策略
1.产品定位策略
2.价格策略
3.行销通路策略
4.服务方式建议(电子结帐系统)
鉴于大卫营所致力于营造的纯享受娱乐空间概念,我们建议大卫营内部的消费结算体系使用电子结帐系统。
便于消费者在大卫营消费的便利性,也有利于制造大卫营与众不同的服务方式,形成新的营销卖点。
八.广告策略
基于众所周知的原因,娱乐场所要建立一个全面、客观、真实的公众形象是不符合行业惯例的,因此我们对大卫营的形象建立分为两个部分:
基本形象建立和直接销售目标形象。
1.基本形象的建立
以神秘、尊贵、开放、前卫的公众形象扩大知名度,贯穿“纯享受”的核心概念。
对大卫营的公众形象建立必须按照前文所述的一些原则,采用抽象的表达方式对其环境、档次、品位、主要经营内容及方式进行含蓄表述。
以表现大卫营的神秘、尊贵、开放、前卫等特征,着力塑造大卫营的品牌形象。
媒体策略:
NP、TV、RADIO
广告表现:
由“纯享受空间”的核心传播概念,以“神秘、尊贵、开放、前卫”为表现风格,着力展现大卫营的高档次、高品位特征,并渲染一种神秘色彩,以引起潜在消费者的关注。
NP表现企划(之一):
开业篇
Storyidea(概念):
成都大卫营国际俱乐部(CampDavidInternationalClub,Chengdu),投资超过六千万元,占地面积40亩,室内面积超过9000平方米,是目前西南地区最具规模的城市休闲俱乐部之一。
1999年8月8日起营业(地址、电话)。
Tone(调性):
客观、尊贵、神秘、简洁
Character(主角):
Copypoint(主题):
有一种享受,在大卫营
NP表现企划(之二):
形象概念篇
Storyidea(概念):
成都大卫营国际俱乐部(CampDavidInternationalClub,Chengdu),一家投资超过六千万元,占地面积40亩,室内面积超过9000平方米,是目前西南地区最具规模的城市休闲俱乐部之一。
(地址、电话)
Tone(调性):
神秘、简洁
Character(主角):
Copypoint(主题):
纯享受
NP表现企划(之三):
香车美女篇
Storyidea(概念):
荟萃国际顶级名车,汇聚蓉城著名汽车名模
成都大卫营国际俱乐部(CampDavidInternationalClub,Chengdu),一家投资超过六千万元,占地面积40亩,室内面积超过9000平方米,是目前西南地区最具规模的城市休闲俱乐部之一。
(地址、电话)
Tone(调性):
时尚、前卫、明快
Character(主角):
名车,美女
Copypoint(主题):
香车美女好享受,大卫营世界名车展
NP表现企划(之四):
产品篇
Storyidea(概念):
成都大卫营国际俱乐部(CampDavidInternationalClub,Chengdu),一家投资超过六千万元,占地面积40亩,室内面积超过9000平方米,是目前西南地区最具规模的城市休闲俱乐部之一。
高档中西饮食;现代化多功能会议中心;2000平方米大型健康温泉;超过60间酒店式度假休闲中心;高级网球场(地址、电话)
Tone(调性):
豪华、新颖、尊贵
Character(主角):
Copypoint(主题):
有一种享受,在大卫营
2.对特定目标市场的直接传播
针对特定目标消费群进行采用国际流行的直效行销(DirectMarketing)方式予以传播。
⏹DM单直邮
对我们已经掌握的潜在消费者名单,设计制作精美的DM单,以邮寄的方式直接寄到消费者手中。
对回应的消费者建立消费者联系服务网络。
⏹会员登记
对回应的消费者进行公关服务,争取其成为大卫营的会员。
⏹海报
印制精美海报,将大卫营的经营项目、整体形象在特定的消费场所传达给消费者。
3.EVENT&PR活动
在开业期间策划一次高档次的酒会并配以名车美女展(以邀请函方式对参观者进行邀请)。
4.会员募集手册
5.街名牌
6.软性文章
7.网络广告
大卫营开业期间传播曲线图:
媒体
时间
九.促销策略
1.销售代表制
仿效同行业对奢侈商品销售方式,设立销售代表制,以独特的销售代表形象针对特定消费群进行促销。
2.会员制(会员制+准会员制)
针对同行业目前的销售方式,我们建议采用会员制销售和准会员制销售两者相结合的原则进行。
⏹一方面以销售代表制的方式对消费能力强的消费者采用会员制的方式吸收成为大卫营俱乐部的固定会员(一级会员),享受(一级)会员的全部优惠政策。
⏹另一方面对非会员不固定前来消费的消费者,当其消费金额达到一定程度的时候,可以二级(或三级)会员的优惠政策。
这有利于对固定消费群消费力不足的补充,同时为满足非固定会员的消费心理,培养一级会员制造机会。
九.媒体计划
十.费用预算
十一.附:
平面NP设计作品
大卫营
产品4P
纯享受空间
市场现状/竞争对手状况
公众形象建立,EVENT及PR活动
直效行销传播
消费者4C/消费者需求/消费者潜在需求
渠道`
USP
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