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10王学林
四川师范大学本科毕业论文
论体育消费需求
作者:
王学林
院系:
体育学院
专业:
体育教育
年级:
2002级
学号:
200214001004
指导教师:
张建容
答辩日期:
论体育消费需求
学生:
王学林指导教师:
张建容
摘要:
对体育消费需求的研究是体育市场开放的前提,其中一些理论问题对深刻理解市场的变化规律至关重要。
研究结果和结论:
体育消费需求及主要影响因素;“观赏型”体育消费的市场需求具有活跃的多元化特征;居民的收入水平和支付能力、社会文化环境和消费价值观、文化程度及欣赏水平等是制约“观赏型”体育消费需求的主要因素;“观赏型”体育消费的市场供给必须从最大限度提高体育竞技水平、改善信息传播渠道、提高管理经营人员素质及改善比赛中的一些不良现象等方面来发展、引导和激发观众的“观赏型”消费水平;“假日体育”消费市场现状及发展潜力等方面论述其理论问题,并结合实践加以分析。
建议:
体育产业的相关部门应根据观赏需求、假日消费需求的多样性,合理调整和配置供给市场资源,促进体育消费市场健康向前发展。
关键词:
体育消费体育市场观赏需求供给
TheDemandforSportsConsuming
Abstract:
Theresearchonthedemandofsportsconsumingisthepreminseofdevelopingsportsmarket.Sometheorsiesoftheresearchareofthekeyimportancetoprofoundunderstandingmarketlow.Theresultsshowthat:
China'sshow-orientedsportsconsumingmarketischaracterizedbyanactivevarietyofdemandingandsupplying;andtheincomeandpayingability,valuesofconsuming,education,standardofappreciation,andthesocialandculturalenvironmentoftheresidentsarethemainfactorsinfluencingthedemandandsupply,competitionandsportsofSunday,itisdiscussedonsometheoreticalproblemscombinedwithfulfillment.
Itissuggestedthattheshow-orientedsportsshouldenlargeitsmarketbywaysofraisingsportsperformancetothehighestpossiblelevel,promotingdisseminationofinformation,improvingthequalityofmanagementpersonal,andabandoningtheunhealthytendencies,inthiswaytodevelop,induce,andarousespectatorsconsumptionforsportsshow.
Keywords:
sportsconsumingmarketcompetitiondemandsupply
目录
一、简述影响体育消费需求的主要因素………………………………………………1
1.1消费者的爱好…………………………………………………………………………1
1.2消费者的收入………………………………………………………………………1
1.3体育消费品的价格…………………………………………………………………1
1.4家庭因素……………………………………………………………………………2
1.5社会因素……………………………………………………………………………2
二、体育消费需求中的“观赏型”体育消费………………………………………………3
2.1“观赏型”体育消费的主体构成………………………………………………………3
2.2“观赏型”体育消费市场需求的多元化特征………………………………………3
2.3制约“观赏型”体育消费市场需求的因素…………………………………………3
2.4“观赏型”体育消费市场的供给………………………………………………………4
三、体育消费需求中的“假日体育”消费………………………………………………5
3.1“假日体育”理念的提出及推广………………………………………………………5
3.2“假日体育”中的“体育年货”…………………………………………………………5
3.3“假日体育”产业的市场潜力…………………………………………………………6
四、总结建议……………………………………………………………………………6
4.1从体育人力资源分布方面看…………………………………………………………6
4.2从体育场地设施方面看………………………………………………………………6
4.3从发展的角度看………………………………………………………………………6
4.4从中国加入WTO和2008北京奥运会前景看…………………………………………6
4.5其他……………………………………………………………………………………7
问卷调查…………………………………………………………………………………8
参考文献…………………………………………………………………………………9
论体育消费需求
一、影响体育消费需求的主要因素
当前我国体育消费发展中存在的主要问题是:
有效需求不足;体育消费市场主体不成熟;体育消费市场管理不规范;高素质体育经营人才匮乏。
体育消费者在进行体育消费的时候通常受几方面因素的影响,这些因素往往不是单一存在的,有时几个因素综合结果组成需求的要素。
为表达各因素之间的关系,可以采用以下的函数关系表达式:
Q=(X,Y,O,OX)
此式中的Q代表对体育某种需求的数量,X表示消费者的偏爱(爱好),Y表示消费者的收入,O表示该种体育消费品的价格,OX表示其他体育消费品的价格。
Q与X,Y,O,OX四个变量之间存在着函数关系,Q是因变量,其余四个是自变量。
体育某种消费品的需求量因人们的爱好、收入、价格和同类其他消费品价格的大小变化而变化。
1.1消费者的偏好
俗话说萝卜白菜,各有所爱。
人们对体育消费的爱好,是相对于其他客体而言的。
以体育消费客体来说,人们的爱好不同,在满足一定需求基础上,每个人的选择就不同。
篮球爱好者的兴趣偏重于篮球运动,而对其他项目相对淡薄,注重运动服装的消费者,可能在预定支付额一定情况下,选择服装而放弃其他消费需求。
人们的不同社会背景、职业、年龄、性别等都可以形成和改变人的爱好,另外,人们的行为习惯及方式也是确定体育消费爱好的原因之一。
体育消费存在着明显偏好的人群,不只是局限与观赏体育比赛的“球迷”,还存在于各类体育消费中。
“追星族”偏好于辉煌一时的体育明星;追求时尚者使对物的爱好不断升级。
爱好是可变的、有时限的,它随发展和创新而变化。
就运动习惯而言,一些偏爱于某一运动项目的人,他们可能与这个项目伴随终生,但他们采用的体育用具并非始终不变,不断推陈出新的体育用具,是他们忠爱项目的体现。
因此,针对这一现象,只有创新和发展,不断推出新的体育用具,才能更有效的保持有一定偏好的群体,才能保证需求量的不断增加,促进体育消费市场的发展。
1.2消费者的收入
经济学常用无差异曲线图解释消费者收入与需求的关系。
一预算线AB与无差异曲线U1相切于点E1,消费者对体育消费品X,Y的需求量分别是X=OX1,Y=OY1。
如果由于消费者的收入增加,形成的对体育消费的支出增加,在其他因素不变的情况下,预算线向右上方平行移动到了AX、BX,并与一条更高的无差异曲线相切于E2。
消费者对X与Y的购买量分别是X=OX2,Y=OY2。
由于收入的增加,两种体育消费品的需求会出现相反的情况。
收入的增加会引起消费需求的增加,但还有另一种情况。
当收入增加,对体育的某些客体需求量反而减少。
这种现象在体育消费中也同样存在。
因收入增加,人们追求的体育消费内容多样化、高层次化的趋势非常明显,因此体育消费的总增长是必然结果。
而被淘汰的所谓“劣质品”也是体育消费市场发展的必然结果。
要满足人一般要求可以通过普及型运动实现。
收入增加后,人们会以更高雅的活动形式获得更大满足。
普及型运动减少时不能看作是劣质商品,只能理解为人的需求层次提高而引起对它的放弃。
1.3体育消费品的价格
经济学认为,商品的价值升降对消费量的升降有直接影响,即商品价格下降,消费的需求增加;商品价格上升,消费需求降低。
体育消费的客体遵循着这个基本规律。
体育消费品的另一个价格影响因素是消费人群的增减。
由于价格提升,消费需求量减少,可能会导致参与人数降低,从而在公共消费品不足的情况下,剥夺部分人满足需要的权利。
此外,同类体育消费品的价格互相影响。
当某一体育消费品价格不变时,它随另一个体育同类消费品价格下降而消费需求量减少,随其价格提高而增加。
因此,人们对某一种体育产品的需求量,除了取决于自身价格外,还受到与它有联系的其他体育产品价格的影响。
包括劳务在内的体育商品价格变化对市场的影响作用都很大。
其原因在于:
第一、体育商品尽管可以满足人们各种层次需要,但它绝不可以与衣、食、住等相提并论,人们对它们的需要要高于对体育消费的需要。
在人们支付能力有限时,对体育消费的选择或是低价或是放弃。
第二、当价格变化时,人们为满足体育的需要,可以适当改变消费的方式,即以公共消费为主和个人消费为辅,或相反。
只有在价格与个人支付能力相适应时,人们出于对质量的需求才能更多选择个人消费,以达到最大效果。
马克思在讲到价格运动时曾指出:
“每一种商品都只能在流通过程中实现它的价值,在多大程度上实现它的价值,这取决于当时的实际情况”。
这表明,供求对价格的影响表现为:
一是、当体育商品供给量和需求量不变,即供求一致时,则消费品按照与市场价值一致的价格流通;二是、当体育商品供给量发生变化时,而需求不变,即供过于求或供不应求时,会出现下降或上升;三是、体育供给量不变,需求量发生变化,即求大于供或求小于供时,也会出现价格的上升和下降。
可见供求关系不稳定是导致价格变化的主要原因。
我国城市居民收入差距较大。
据国家统计局的调查,1997年我国城镇居民10%最低收入户与10%最高收入户的收入相差4.2倍。
所以,没有稳定体育消费价格,很难保持消费需求量。
市场竞争主要是价格的竞争,保持价格稳定还取决于体育产品的生产量,提供居民使用的服务量,以及政府对价格的控制力度。
为此应形成一种多元化的投资体系,保证体育产品(包括劳务产品)的生产量,阻止垄断式的生产和劳务,通过市场竞争,保证产品的质和量上升,保持价格稳中有降,从而吸引更多人参加体育消费,提升整体体育消费水平。
1.4家庭因素
家庭对购买行为的影响力不言而喻。
在认知风险越高、金额超越庞大、影响层次越广、产品耐用年限越久的购买决策里,家庭成员参与意见的情况会越多,深入的程度也会越大。
相反地,如果是例行性、低价格的便利品,可能消费者本人、家庭主妇或运动队一般成员就可以决定如何购买了。
另外,居民的健身意识正在逐年提高,越来越多的居民防患于未然——“花钱买健康”,体育消费不断升温升级,消费结构开始渐趋合理。
1.5社会因素
社会因素指的是消费者周围的人对他所产生的影响,其中以参考群体、家庭,以及角色与地位最为重要。
参考群体是影响一个人态度、意见和价值观的团体,可分为两种:
一是成员团体,如家庭、亲朋好友、同事等;二是理想团体,自己虽非成员,但愿意加入的团体,如运动英雄、影响明星等,对消费者行为相当有影响力。
现实中,人们会依照自己所得、身份地位、教育程度、职业、财富、价值观等因素,将社会中不同特性的群体一一划分出来,并依层次高低由上而下排列,这就是社会阶层。
其中,每个阶层成员的价值观、兴趣与行为都是具有某种程度的类似性,而不同层次的人在运动方面所表现出来的服饰、运动的形式、运动的环境等表面性较高的“产品”上,常显出不同的爱好与品位,如打高尔夫球、打网球、室内游泳等。
基于希望被同一阶层成员接受的心理,人们常会遵循循环层次的消费模式。
但有时候也会出现一些“越级”的消费行为,以满足一下炫耀的虚荣心。
参考群体会影响人们对事情的看法与意见,甚至会产生共同性压力,影响人们对产品与品牌的选择。
通常,人们可能会在容许的范围内,做适当的行为修正,以迎合团体的选择。
因此,不论是有形的(如团体压力)或无形的(如潜移默化,模仿偶像)因素,参考群体对消费行为的影响力都不容忽视。
体育经营单位往往利用这种影响力来开展促销,如运动服、运动器材在上市初期采用的体育明星推广法来影响消费者。
此外,寻找深受爱戴的明星也是一个方式,如中国女足队长孙雯率领中国女足获得了世界杯比赛的亚军,由于她本人技术精湛,品质顽强,射门进球最多,被评为世界球星并获“金靴奖”。
“阿迪达斯”运动服饰公司在荷兰本部聘请孙雯为“阿迪达斯”公司的形象小姐等。
二、体育消费需求中的“观赏型”体育消费
从各类体育消费市场的发育程度看,体育用品市场属于成熟市场,体育健身娱乐市场、竞赛表演市场、体育彩票市场、体育中介市场、旅游市场、体育培训市场属于“起飞”市场,而体育传媒市场和体育保险市场目前在我国方显雏形,只能算是概念市场。
所以我国的体育消费市场应抓住“观赏型体育消费”,培育“竞赛表演市场”;大力发展“看的市场”即需求市场和“做的市场”即供给市场。
深入研究观赏型消费的需求与供给,对我国体育消费市场健康、稳步、协调及可持续发展有重要意义。
2.1 “观赏型”体育消费的主体构成
“观赏型”体育消费的主体是体育观众,他们是体育消费市场中最典型、最具影响力的群体。
一般情况下,体育观众消费市场分为“潜在、可能、实际”三个层次。
“潜在市场”是指没有观看体育比赛的经验,对体育比赛知识知道相对较少,但并不反感体育比赛的群体。
“可能市场”,是指已经具备了一定社会和心理条件,具有较强烈的观看体育比赛的愿望,经济条件较好,休闲时间较多,并能和体育迷们结成同盟的观众。
这个群体中将有越来越多的人为追求生活体验和精神享受而迈出家门走进体育场馆。
“实际市场”,是指在观看体育比赛时,实际集中在现场的体育消费者。
这部分人大多数有多次观看体育比赛的经历,并有强烈的感受,也是“观赏型”体育消费市场消费额最高的一个群体。
如即将开始的“世界杯”,不管是赛前的热身赛,还是正式比赛,“实际市场”占有率将明显上升。
体育观众的市场规模是随人口结构、体育项目、体育设施、体育服务等体育环境的变化而变化的,并且还具有典型的年龄、性别、职业、文化程度等特征。
以“实际消费市场”为例,先后对成都地区观看职业篮球、足球比赛的调查表明:
职业篮球、足球观众主要集中在20~50岁之间;性别以男性为主,约在65.30%~76.50%之间,女性约占23.50~34.70%;对高水平比赛需求的职业由高到低分别为职员、公务员、工人、教师、学生、其它(包括医生、律师、军人、工商个体);从文化程度上看,大专和本科以上观众占61.60%,初中、高中和中专占38.40%。
2.2 “观赏型”体育消费市场需求的多元化特征
目前我国体育消费市场的总体特征是:
体育消费市场体系初步形成,但结构不尽合理;体育消费市场主体在数量上增长很快,但质量上提高较慢;体育消费市场对外开放有余,对内开放不够;体育消费市场梯度发育,差异巨大。
在体育运动中,竞技体育所形成的激动人心的场面,满足了观众的情趣和情感,激发人们去交往、创造、体验、享受和放松。
这正是竞技体育激发和引导人们自觉进行“观赏型”体育消费的愿望的魅力所在。
观众对“观赏型”体育消费市场的需求是千差万别的,观赏动机也各不相同。
美国社会心理学家C·霍夫兰在体育传播学上首倡的“个人差异论”认为,每个人不仅有来自先天和后天的不同个体特征,如年龄、性别、兴趣、智力、经历、价值观等,而且由此形成的心理(认知、动机)结构和行动结构也不尽相同。
所以“观赏型”体育消费市场的需求表现出多元化特征,无论是哪种需求类型的体育观众,只要进入体育比赛场地,就会随着比赛进程,在广阔的空间里自由自在的、尽情的、毫无保留的、随心所欲的表达、宣泄自己的情感。
通过观看比赛,他们不仅消除了工作带来的疲劳,忘掉了生活中的烦恼,而且还达到了一种新的心理平衡。
作为“观赏型”体育消费主体的观众,在这里买到了平等、欢乐、时尚、朋友、交流、荣誉感、成就感等社会心理的各种不同需求的满足,从而形成了观众进行观赏消费的复杂动因。
2.3 制约“观赏型”体育消费市场需求的因素
如何拉动和促进“观赏型”体育消费需求,取决于居民的收入水平和支出能力、社会文化环境、欣赏水平、文化程度以及各年龄层次居民对某项运动的爱好程度等。
居民的收入水平与体育消费市场发展程度有密切关联。
尽管目前我国农村居民的收入水平还很低,这样的收入水平不太可能形成有规模、有实际支付能力的体育消费需求,对推动体育消费市场发展的作用不大。
但是我国城镇居民现有的收入水平,已经使他们开始具备实际的体育消费能力。
一般来说,居民消费性支出总量越大,体育消费的可能性也越大。
培育和发展我国的体育消费市场既有赖于居民消费支出总量的增长,也取决于居民消费结构的转换与升级,其中做好引导和激励居民体育消费的宣传和教育工作尤为重要。
其次,居民的文化程度、对体育文化的认识和欣赏水平是制约“观赏型”消费的又一因素。
文化程度高的人对精神文化产品有较高的消费需求倾向,而高水平的体育观赏是其重要需求之一。
同时,文化程度高的人对体育文化的学习和理解有较高自觉性,对体育技术和规则的理解、对竞技体育的体验也更深刻,这也更激发了他们观赏的热情。
相反,文化程度低的观众,由于看不懂竞赛规则,而对某些比赛观赏的积极性大大下降。
因此,国民教育水准与体育文化的欣赏水平有密切关系。
一般说,国民教育水平高的国家和地区,居民对体育文化的认识和欣赏水平也高。
如非农业人口较多的北京、上海、广州等大城市居民用于“观赏型”体育消费的支出水平较高。
另外,单个的体育观众走进赛场除受有无喜爱的明星运动员和喜爱的运动项目等影响之外,容易受“相关群体”的影响。
所谓的相关群体,是指那些与消费行为有关系的或对消费者行为有影响的各种集体或组织。
单个的体育观众被包容在某些群众组织(如球迷协会、亲戚朋友、同学等)中时,虽然他也会具有个性的特征,但同时也会受到这些群体、组织的影响和制约而形成某些需求上的趋同现象。
他们在观赏比赛时经常穿统一的服装,采取统一的行动,而且常常发表统一口径的言论,讲述同样立场的观点。
这就大大激发了单个观众强烈的观看体育比赛的愿望。
实际上“观赏型”市场的“现实市场”主要由众多的“相关群体”来形成,从而形成一股巨大而稳定的消费潮流。
2.4 “观赏型”体育消费市场的供给
体育场地设施是发展体育消费市场的基本物质条件。
由于体育消费市场的特殊性,体育场地设施往往又是实际的体育经营场所,因此体育场地设施与体育消费市场发展直接相关。
目前我国体育场地设施对体育消费市场发展的制约,不仅表现在数量上,而且更为突出地表现在质量和分布上。
如“观赏型”体育消费市场中的各种比赛,不管是以赢利为目的、满足社会体育竞技观赏需求而举办的比赛,还是以提高运动技术水平、发展体育文化为目的的比赛,都需要良好的体育场地设施作为坚实后盾,无论哪种形式的比赛都与消费主体形成一种货币交换关系,实际上就是观赏价值与市场价值的关系。
体育比赛的观赏价值与市场价值是相互联系的,其中,体育赛事的观赏价值是基础,它决定了体育观赏市场价值能否实现和实现的程度怎样。
同时,市场只有提供高质量的“产品”,才能最大限度提高观赏价值。
所以,“观赏型”体育消费市场同其它形式的市场一样,没有需求,观赏价值就不能体现,市场经营就没有效益。
首先,在“观赏型”体育消费市场中,竞技体育和观赏是两个起主导作用的因素,他们形成货币交换关系,成为双向功利联系的统一体。
竞技者的水平越高,观赏者愿意支付的货币价值也越高。
在美国,仅一个赛季的NBA篮球赛的产值就大约10亿美元,超过我国一年的体育消费;以“足球工业”为主体的意大利体育产业,年产值在80年代末已达到24亿里拉(约182.5亿美元);美国1988年居民仅花费在观看各种比赛上的门票就达64亿美元,等等,这么多的货币交换额显然与竞技体育的高质量关系密切。
因此引导居民进行“观赏型”体育消费,必须最大限度的提高体育竞技水平,增加对体育场地设施的投入。
根据调查表明,“比赛水平低,缺乏观赏价值”是影响城区居民体育消费的若干因素之一。
周进强(2001)研究表明,目前,我国正式开展的运动项目有96个,进入市场的程度可分为三类:
一是篮球、足球、排球、乒乓球等少数项目形成了市场规模,有相对稳定的观众和球迷群体,被新闻媒体和企业界所看好;二是约有三分之一的项目进行有选择的开发,逐步形成市场的雏形;三是有三分之二的项目虽然也在开展市场化运作,但仍然步履维艰。
特别是我国有些奥运优势项目虽然为国争了光,竞赛却无市场。
因此,我国还应继续加大开辟国内外竞赛市场、经营国内外体育大赛的力度,加大体育设施的投入,提供安全、舒适、欢快的服务环境,使更多项目的竞技水平及市场运作赶上或超过发达国家。
其次,信息传播渠道是否畅通,是直接影响“观赏型”体育消费市场规模和客源状况。
用什么渠道、什么方法来发布关于体育比赛门票的销售时间、地点、方法、比赛日程等信息,在很大程度上决定着人们能否积极地走向观众席。
大型国际体育比赛的经验早已提醒:
应该高度重视门票的相关信息发布和销售系统的建立,在这些方面悉尼奥运会就做的非常成功。
我国的广大职业体育俱乐部的经营者们对此问题重视不够。
在我国,电视、报纸、杂志、网络、收音机等是体育观众获取体育信息的主要途径。
因此,积极培育体育媒体市场,借助现代化的网络技术改造传统的体育信息流通渠道,鼓励体育企业开展电子商务。
另外,供给市场除了继续积极开发广告、门票、电视转播等主体产业,还要大力开发其它相关的经营领域,如开发经营印有俱乐部的名称、标志的吉祥物、纪念章、帽子、服装、背包及球星签名卡等纪念品。
三、体育消费需求中的“假日体育”消费
3.1最早提出“假日体育”理念的是天津市,在天津,元旦“冰上健身节”、春节“健身大拜年”、五一“假日健身游”、暑假“青少年健身夏令营”、国庆“健身大套餐”等大型假日健身系列活动,总体被称为“假日体育”,在全国打出了名副其实的黄金品牌。
通过不断对假日健身内容的充实和翻新,吸引了假日体育的“看者”越来越多地成为参与者。
利用假日期间开展体育活动,从而形成体育消费的趋势也绝不仅仅局限于天津。
我们放眼到全年的几个长假期间,各地的体育消费浪潮。
2001年春节期间,上海市34个新落成的社区公共运动场全部对外开放。
从大年初一开始,遍及全市19个区县的54个体育场馆敞开大门,其中许多场馆的开放时间延长到晚上10点钟。
各类健身俱乐部、高档健身会所也在春节期间迎来客流高峰,体育用品销售也迎来一个高潮。
与上海相比,北京居民的体育消费水平远远高于上海,据2004年所做调查显示,北京居民人均体育消费支出大约是全国(城市)平均水平的2倍,而与北京处在同一消费水平层次的上海、广州等城市,体育消费支出与全国(城市)平均水平趋同。
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