互联网零售行业电商分析报告.docx
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互联网零售行业电商分析报告
2014年互联网零售行业电商分析报告
2014年5月
一、中国电商:
专注、极致、口碑、效率驱动快速崛起
1、电商成绩单:
过去5年CAGR65%,终端低价、客户体验超预期
2013年中国网络购物交易额1.85万亿超过美国,网购交易额占社消比例7.8%,企业对个人(B2C)份额由2008年的6.8%提升至2013年的35%。
中国网购规模2009-2013年复合增速65%,远高于同期社消15%的增长水平,2013年网购1.85万亿交易规模超过美国水平(美国2013年约合1.5万亿人民币),占社消比例7.8%,亦超过美国5%的占比水平。
其中,企业对个人(B2C)交易额2013年同比增长68%,占比提升至35.1%,并料将持续提高,企业(品牌)线上零售额高速增长。
我们认为,相较中国现有实体门店零售,互联网零售突出特征是以扁平供应链实现终端低价、叠加极致客户体验,驱动网购持续高速增长。
移动端强势崛起:
2013年移动购物规模达1676亿元人民币,同比增长165%,占网购规模比例提升4.2pcts至9.1%。
移动购物规模增长显著高于同期PC端约36%增速水平。
智能移动终端普及,3G、4G网络应用,线上、线下O2O全渠道促销助力2013年移动购物高速增长。
考虑移动端的便利性及更适合消费者利用碎片化时间,我们认为未来移动购物占网购比例将持续上升至20%以上。
O2O(线上、线下融合)已成为必然趋势,移动端O2O购物将成为实体及电商企业新的增长点。
实体零售低效、电商终端低价+客户体验超预期是崛起主因:
互联网缩短流通环节,且中国电商为消费者提供了全球最好的客户服务。
中国实体零售供应链效率低下,多层代理分销模式推高终端零售价格(目前中国一般服饰产品流通环节加价占终端标价50%-60%),而电商借势技术变革缩短流通环节,以终端低价强势崛起;且网购契合消费者时间碎片、需求多样、交互消费等特点,中国电商在商品、配送、交互上为消费者提供了最佳的服务:
齐全的商品及无条件退换货服务、2-3天的配送速度,及实时、口碑传播的信息对称。
我们预计2013-15年网络购物保持30%+复合增速,移动端O2O购物因基数较低,预计2013-17年复合增速50%+。
2、行业格局:
两强争霸,跨界线下
(1)市场主体:
综合型电商领跑,垂直类电商深耕
按经营品类划分,电商可分为全品类经营的综合型商城,如淘宝、天猫、京东商城、亚马逊;及经营细分品类的垂直型电商企业,如服装闪购唯品会、图书当当网、化妆品聚美优品、母婴的红孩子(已被苏宁云商收购)等。
而按照经营方式可分为自营式及平台型电商:
除阿里外,综合型电商多以“自营+平台”模式为主,如亚马逊的自营+“MarketPlace”、京东2013年约1255亿元交易额中的25%来自平台、苏宁的云台战略等;垂直类电商多以“自营+平台”模式运营,如唯品会、聚美优品深耕供应链买断经营,同时以开放平台拓展品类及盈利。
综合型B2C具备强大资本、品类、规模优势,引领电商行业发展,不断在商品价格、配送服务、客服服务三方面进行创新。
如阿里系“双十一”350亿元销售的狂欢节,京东的极速达配送等,2013年阿里系交易额达1.54万亿、京东1255亿元、腾讯电商超370亿元,大部分网购流量及交易行为由综合型B2C巨头完成。
相比而言,垂直类电商则选择在细分领域深耕,发力供应链建设取得良好效果。
唯品会专注名品服装低折扣闪购,2013年GMV144亿元人民币并开始盈利,三年收入CAGR268%;聚美优品深耕美妆闪购,2013年GMV50.6亿元人民币,2011-13年CAGR197%。
资料来源:
公司招股书,艾瑞咨询,注:
GMV为含税值,腾讯电商包括QQ网购及易迅网
(2)电商盈利模式:
垂直自营赚进销差价,平台靠服务,规模效应是关键
国内自营B2C企业盈利模式效仿亚马逊,通过自营商品积累流量及客户,多元服务拓展盈利(如佣金、广告、支付、大数据、仓储物流等增值服务,以及利用物流、资金流、信息流集散地优势发展供应链金融),测算亚马逊商品进销差价毛利率仅14%~17%未覆盖期间费用率(20%以上),依靠平台增值服务盈利。
京东商城2013年开始大幅经营减亏除了自营商品毛利率提升之外,服务性收入大幅增长为核心因素。
天猫类平台业务本质是“线上商业地产”,其价值在于提供交易所需的“水电煤”,盈利基于服务收入。
我们认为供应链规模效应是电商提升盈利能力关键:
采购/仓储/物流/平台规模经济提升自营毛利率并保持价格优势,同时带来商品、配送、交互良好消费体验积累流量→提升平台商家入驻率→服务收入增长拓展盈利。
3、竞争格局:
阿里、京东双雄鼎立,马太效应尽显
B2C市场阿里、京东双雄鼎立格局已定。
阿里系凭借淘宝/天猫的先发优势占据主要份额,京东以3C为突破口坚持低价销售和客户服务,份额获几何倍数增长。
据艾瑞咨询统计,2014Q1天猫B2C份额50.6%排名第一,京东3月10日接受腾讯入股并纳入QQ网购及拍拍网,市占率由2013Q3的17.5%升至23.3%;唯品会2014Q1联姻乐蜂网、入股东方风行,市占率较2013Q3提升1.0pct至3.0%跃居前三。
阿里/京东合计达73.9%超过其他总和,且该格局自2012Q1至今已基本稳定,访问量、活跃用户数领先优势显著。
高集中度下阿里/京东强规模效应推动其供应链建设全国“一盘棋”、供应链优化→消费体验超预期→流量积累→毛利率提升形成良性循环。
电商巨头以并购完成人才及零售基因积累,料未来线上马太效应尽显。
例如腾讯依托社交关系起家,但2010年起依次投资自营B2C易迅网、好乐买、柯兰钻石、F团等,以并购加速电子商务布局整合零售基因和管理团队;2014年3月宣布收购京东15%股权,二者强强联合,腾讯海量移动端流量及QQ网购、拍拍网推动京东市占率2014Q1跃升5.8pcts至23.3%。
唯品会亦以并购乐蜂网、入股东方风行使份额跃居B2C第三。
我们预计中国电商行业未来并购持续,强者愈强之马太效应将尽显。
4、趋势展望:
全渠道融合,后台供应链定胜负
自营B2C以标准品为突破,非标品销售需体验支持。
中国互联网自营零售平台京东、苏宁均以高标准化家电3C品类为突破口集聚人气,后自营拓展至图书、媒体及部分百货。
京东商品销售收入中85%为家电3C、苏宁易购家电销售即占比近50%,亚马逊收入也以媒体类及电子产品为主。
京东、苏宁以适合网购的低价标准品为突破积累流量,进而通过开放平台和服务业务流量变现。
标准化产品适合线上销售,但中高端服装、轻奢、生鲜、珠宝等非标准品需线下体验支持,随移动互联网普及,全渠道零售已是大势所趋。
互联网OTO大势所趋,阿里、京东、腾讯跨界线下。
线上/线下融合OTO零售已是大势所趋,电商落地&实体店上线联动加速展开。
阿里、京东、腾讯三强纷纷跨界发力:
2014年3月阿里巴巴54亿港元入股银泰商业并成立合资公司拓展OTO服务;2013年11月京东商城与太原唐久合作开展“线上下单、便利店配送”业务;2014年1月腾讯以15亿港元收购华南城9%股份,二者在OTO零售、在线奥莱、在线交易平台、在线支付和仓储物流五大领域合作。
OTO大潮下中国零售业洗牌整合加速,原线上/线下二元分立格局或将被打破,电商巨头与线下供应链强者深度合作料将持续。
后台供应链决胜全渠道:
自营B2C仓储物流初具规模,阿里系物流建设慢人一拍。
我们认为,商业企业需全面回归零售本质,即高效经营商品、全面服务客户;而终端渠道将多元化融合。
采购、仓储物流、店面运营、IT系统构成的供应链效率将是未来全渠道决胜关键。
电商“烧钱圈地”时代渐远,后台供应链将是全渠道时代零售能力决胜关键。
中国自营B2C电商多学习亚马逊模式,注重自有仓储物流体系建设,以优质物流配送体验作为主要的竞争手段。
以京东/亚马逊/当当/苏宁/唯品会/一号店为代表的B2C企业均拥有自主运营的营运中心或物流中心,基本覆盖一线核心城市,以及华北、华南、华东、西南四个大区。
自营B2C零售企业仓储物流体系均初具规模。
但阿里系因经营纯平台式“商业地产”,其仓储物流建设慢人一拍。
电商大格局已定,京东上市宣告行业“价格战”趋缓,电商竞争逐渐转向后台供应链。
截至2014Q1,中国B2C电商CR5已达81.6%,且自2012年以来均保持在80%以上水平。
我们认为,中国平台式电商大格局已定,以京东商城2014年春节递交招股书为标志,中国电商“烧钱圈地”时代将逐渐远去。
在惯性低价效应的背景下,未来消费者将更注重零售能力,即注重商品经营和服务质量。
主要电商龙头均大力投资后台,“补课”提升供应链效率。
如阿里系计划牵头投资千亿建设“菜鸟工程”全国骨干网,为商户供应链提供服务;京东招股书披露2014年投资约43-53亿元人民币建设仓储物流;苏宁云商2015年底前投资150亿元建成60个区域配送中心、4个区域枢纽等。
二、标杆分析:
京东商城
1、京东商城:
自营B2C龙头,打造极致用户体验
(1)公司概览:
中国最大自营电商
京东商城是中国最大的自营式电商企业,2013在中国自营式电商市场的占有率为46.5%(艾瑞数据)。
京东通过网站和移动客户端以富有竞争力的价格向消费者提供具有丰富品类及卓越品质的商品和服务(13大类约4,020万SKUs),并且以快速可靠的方式送达消费者。
另外,京东还为第三方卖家提供在线销售平台和物流等一系列增值服务。
截止到2014年3月31日,京东建立了7大物流中心,在全国36座城市建立了86个仓库;同时还在全国495座城市拥有1,620个配送站和214个自提点。
凭借超过20,000人的专业配送队伍,京东为消费者提供包括211限时达、次日达、夜间配和三小时极速达,GIS包裹实时追踪、售后100分、快速退换货以及家电上门安装等服务,为中国消费者提供极致、快速体验。
(2)股权结构:
双层结构保证刘强东控制权
股权结构:
IPO后预计刘强东持有公司20.4%股权/83.7%投票权,为公司实际控制人。
预计IPO发行后,刘强东通过个人完全控制的MaxSmartLimited及FortuneRisingHoldingLimited持有公司20.3%股权,高于第二大股东腾讯控股(17.9%)。
公司普通股分为CLASSA与CLASSB,CLASSA普通股股权与投票权比例1:
1,不可转换成CLASSB普通股。
而CLASSB普通股股权与投票权比例1:
20,可转换成CLASSA普通股。
IPO完成后刘强东持有的5.56亿普通股均为B类普通股。
而公司其他股东均持有ClassA普通股。
考虑ClassB普通股1:
20的投票权比例,IPO完成后刘强东拥有83.7%投票权,实际控制人地位稳固。
资料来源:
公司招股书
(3)市场地位:
B2C市占率23.3%稳居第二
2014Q1京东B2C市占率23.3%稳居第二。
京东商城B2C市场占有率2013Q1以来持续上升;2014Q1京东合并QQ网购,B2C市占率由2013Q3的17.5%进一步升至23.3%,稳居行业第二。
根据艾瑞咨询数据,京东是中国最大的自营式电商企业,2013年在中国自营式B2C市场占有率为46.5%。
日均访问量京东约307万,是天猫1/8,是苏宁2.5倍。
2013年京东活跃用户4740万人,次于阿里巴巴2.31亿人位居第二,高于当当/聚美优品/唯品会2090/1050/940万人水平。
(4)盈利情况:
2011-13年亏幅收窄,2014Q1计提股权激励费用大幅亏损
2009-2012年,京东持续价格战抢夺市场份额同时后台投入增加,经营性亏损由2009年1.03亿元扩大到2012年的19.51亿元(除非特殊声明,以下货币均为人民币),净利润亏损由2009年的1.03亿元扩大到2012年的17.29亿元,4年累计净亏损35.28亿元。
2013年伴随收入规模效应及价格战控制,京东毛利率水平明显改善,经营性利润率由2012年同期-4.7%提高到-0.8%,但仍处经营性亏损。
2014Q1因公司授予刘强东9378万股限制性股票单位而计提36.7亿元管理费用,京东大幅亏损38.0亿元。
若剔除一次性计提股权激励费用,2014Q1公司经营性利润率-0.8%同比2013Q1(-0.01%)基本持平。
资料来源:
公司招股说明书
2、公司分析:
自营+平台抢份额,持续后台投入拼体验
(1)盈利模式:
自营积累流量,服务与金融收入提升盈利
京东2013年交易额1255亿元,同比增长71%。
京东商城2013年GMV1255亿元同比增长71%,其中自营/开放平台GMV937/318亿元,分别增长65%/92%。
2009-2013年公司GMV复合增速达156%,快于同期中国B2C行业137%增速水平,其中开放平台GMV复合增速229%远快于行业。
2014Q1B2C增速放缓至45%,但京东GMV仍保持84%高增长(其中自营/平台GMV:
+70%/+130%,为包含QQ网购可比口径增速)。
亚马逊盈利模式:
商品进销差价不赚钱,服务性收入提升盈利。
经历18年的发展,Amazon形成了高效供应链体系(全美>10个中心仓,仓储拣选系统高效,单仓订单日处理量>10万单)、强大的IT与技术能力(2011年技术研发投入>29亿美元)及网络用户基础(流量全球排名第10名)三大核心竞争力,其业务模式也逐渐转变为综合商品销售(品类扩张、Kindle等)、开放平台(FBA业务、MarketPlace业务等)以及IT服务(AWS云计算服务等)多种业务价值叠加的模式,在自身“供应链+流量+技术优势”三大核心竞争力基础上找到纯电子商务企业的盈利模式。
资料来源:
CapitalIQ注:
拆分时假设亚马逊/京东服务收入的毛利率为75%(参考RackSpace),实际可能更高
京东类似亚马逊,自营积累流量→平台收入、服务性收入快速增长。
未来料将大力推广物流配送服务/云计算服务/广告推广等盈平台业务,服务收入提升盈利前景优。
测算2013年京东自营商品销售毛利率仅7.6%(假设平台服务收入毛利率75%),未覆盖期间费用率(约11.2%);京东盈利模式效仿亚马逊,夯实供应链做大自营商品业务,同时积极拓展平台物流配送服务/云计算服务/广告推广/供应链金融等,形成自身商品零售+服务收入的多元盈利模式。
2011-13年公司平台GMV从9%快速提升至25%,2014Q1进一步提升至29%,但较亚马逊40%水平仍有较大差距,我们预计未来京东将继续加快平台业务发展,中长期看平台GMV占比有望接近亚马逊水平。
(2)物流、IT体系初成规模,加大投入决胜体验
仓储物流体系初具规模,配送体验成为主要竞争手段。
截至2014年3月,京东在7大核心城市(北京/上海/武汉/广州/成都/西安/沈阳)设有区域运营中心;同时在济南/青岛/南京/厦门/重庆/郑州6个城市设有前方配送中心(主要配送畅销品和大批量货物)。
京东在36个城市拥有86个仓库,仓库物业总面积(GFA)达126万平方米。
公司配送网络初具规模,在全国495个城市有1620个配送点(其中:
1268个为自有配送点,352个为外包配送点)与214个自提点;目前公司拥有35557名仓储与物流员工(其中仓储员工11145人,物流配送24412人),以及客服人员5832人。
京东凭借较完善的自有物流配送,精耕一二线核心城市,在36个城市推出当日配送的“211计划”在209个城市推出次日达配送,良好的配送体验为其有效积累客户。
IT系统大数据提升供应链效率,创造超预期客户体验。
京东以技术立身,独立研发供应商交互系统、供应链管理系统、仓储管理系统、配送管理系统整合上游供应商,通过向其实时反馈消费者数据、库存信息及销售预测降低供应商库存成本。
目前京东IT系统日处理量上限可达3000万订单及记录15亿个SKU状态,支撑公司前台业务高速成长。
同时可基于商业情报系统和CRM系统分析消费者偏好大数据,实现高效采购并提升存货周转效率。
先进IT系统贯穿京东采购、仓储物流、前台运营等供应链各环节,以“211限时达”、极速达、无条件退货等极致服务,为饱受实体零售压榨的中国消费者提供了全球最好的消费体验。
仓储物流、IT系统长期专注投入已初见成效,2013年存货周转天数32.1已较2011/12年有所下降。
未来3年公司物流体系仍处投入期,三、四线城市配送系统建设料将发力。
亚马逊自上市以来一直注重仓储物流体系建设,已有效支撑其品类拓展/区域拓展/第三方物流服务能力增强。
2004~2013年亚马逊仓储面积由44万平米增加到629万平米,年复合增速达30%。
截至2013年,亚马逊在美国/欧洲/中国/日本分别有仓储368.69万平米/157.15万平米/44.75万平米/33.1万平米。
相比之下京东目前在国内有仓储物流126万平米,同时上海、广州和沈阳新物流中心(总面积27.8万平方米)正在施工建设,预计分别将于2014年和2015年投入使用。
2014年公司计划投入43-53亿元人民币建设物流配送设施及办公场所,我们判断未来3年三、四线城市的配送能力建设将是投入重点,全国物流配送网络料将持续完善。
(3)腾讯入股导入海量流量,京东移动端或快速提升
腾讯收购京东15%股权,QQ网购和拍拍网并入京东。
2014年3月10日腾讯公告购买3.51亿股京东普通股,占后者上市前在外流通普通股的15%,同时腾讯承诺在京东IPO时以招股价认购相当于IPO摊薄后5%股份,锁定期均为3年。
京东最新F-1文件披露腾讯收购京东15%股权对应8项支付对价。
1)战略合作协议:
腾讯作为京东战略伙伴向后者提供微信和手机QQ一级入口(level-1accesspoints),并提供其他流量支持;2)不竞争承诺:
腾讯同意未来8年内不在大中华区和部分特定国际市场从事任何实物电商业务;3)拍拍网与QQ网购100%股权;4)易迅网9.9%股权;5)京东可于2017年3月前以8亿元人民币或届时市价(以孰高者为准)收购易迅网剩余全部权益的期权;6)部分物流团队;7)某土地使用权;8)净现金1.68亿美元。
各项对价公允价值估计如下表所示,腾讯收购京东15%股权支付对价共计19.24亿美元,对应京东估值128亿美元。
资料来源:
京东商城F-1文件注:
净现金1.68亿美元已扣除京东向腾讯支付的6.31亿元人民币
预计整合腾讯电商将大幅提升京东平台业务实力。
2013年QQ网购GMV274亿元人民币,测算拍拍网GMV约为400亿元人民币(2013年C2C规模1.2万亿人民币,拍拍网占比3.4%),二者合计可为京东带来超过600亿元交易额。
QQ网购2013年卖家数量为6500家,约相当于同期23500卖家的28%。
京东已宣布腾讯电商与京东平台融合计划,鼓励并扶持QQ网购卖家在网购、拍拍、京东多平台发展,有望显著提升京东开放平台商户及SKU数量。
同时拍拍网作为C2C平台可为京东B2C平台培育大量中小型卖家,二者形成良好协同。
若后续融合推进顺利,京东平台业务实力将大幅增强。
交易后2014Q1京东B2C份额达23.3%,腾讯流量导入或助其移动端快速逆袭。
腾讯旗下QQ网购并入后京东B2C市场份额从2013Q3的17.5%大幅提升至2014Q1的23.3%,对苏宁/亚马逊/当当等竞争对手的领先优势进一步扩大。
随3G/4G网络推广普及,移动购物2013年同比增长达165%,占网购比例大幅提升4.2pcts至9.1%,预计到2017年占比可能在20%以上。
京东移动端持续发力,订单占比由2012年的6%提高到2013年的15%,但其市占率(2014Q1为6.9%)较淘宝无线(2014Q1:
76.4%)仍有显著差距。
此次战略合作腾讯将向京东提供微信和手机QQ一级入口位置及其他主要平台支持,携微信+手机QQ海量活跃用户数(2014Q1:
微信/手机QQ活跃用户3.96/4.90亿)京东移动端份额有望进入快速提升通道。
注:
活跃账户指“相关日期所在自然月内通过微信或WeChat至少发送一次信息,且在微信/WeChat进行其他主动操作(如登录游戏中心或更新朋友圈)的用户总数”
预计未来京东或将于在线支付方面与腾讯合作。
根据Hitwise统计,2013Q2支付宝占我国第三方支付平台点击访问量的60%,腾讯旗下财付通占29.4%,两强占比高达90%,已经具备较强先发优势。
2011年起京东停止与支付宝等第三方支付机构合作,并于2013年12月宣布自有支付工具网银在线将于2014年上线。
但预计网银在线仅以自身流量难以撼动支付宝与财付通先发优势。
我们判断腾讯入股京东后二者或将在支付领域开展合作,京东支付方式多样性/便利性将增强,用户体验有望提升。
(4)强势布局线下,以供应链为基础发力OTO
全渠道OTO零售潮起,京东加速落地线下。
2013年11月京东商城与太原唐久合作开展“线上下单、便利店配送”业务;2014年3月公司举办零售业OTO战略签约仪式,宣布与15个城市包括快客、好邻居、良友、美宜佳等10家企业(约11000家便利店)以及ERP服务商开展O2O合作。
京东借助线下便利店贴近社区的优势完善配送“最后一公里”,同时加强服装、生鲜等非标准品的网购消费体验。
“唐久模式”:
线下便利店入驻开放平台,实现“线上下单、门店配送”。
京东与万家线下便利店合作均基于“唐久模式”。
在该模式下,唐久便利店在京东开放平台上线“唐久大卖场”,京东成为其线上入口,双方打通消费者及商品库存信息。
消费者在唐久大卖场线上下单后,唐久基于LBS定位将订单分配至距离其最近的门店。
若门店有货,则由便利店员工完成配送实现1小时达(或自提);在门店无库存时,则由唐久总仓发货实现次日达。
未来展望:
跨界深度整合线下供应链体系。
目前唐久模式下,便利店以第三方卖家形式与京东合作,商品及物流均由便利店提供。
我们预计未来京东可能携其线上流量及规模采购优势进一步加强对线下门店供应链体系整合力度,自营品类有可能借助便利店实现提高“1小时达”等极致服务。
京东已宣布向本次合作的便利店企业全面共享会员体系、物流体系、供应链金融服务、采购体系、技术体系,未来线下供应链效率高、服装、生鲜等品类优势较强的超市、便利店企业均可能成为京东深度合作对象。
3、公司经营:
现金周转良好,盈利提升尚需时日
(1)盈利能力:
投入期费率压力大,服务业务是看点
规模效应/服务类收入快速增长,2009~2013年综合毛利率从4.8%快速提升至9.9%。
我们认为主要原因有:
1)规模效应下,议价能力增强;2)品类多元化持续推进,SKU数量从2011年150万提升至2014Q1的4020万(开放平台SKU3780个),高毛利率日用百货GMV占比从2011年20%提升至2013年36%;3)开放平台高速成长,“服务与其他”收入2011-2013年CAGR达415%,远高于自营收入99%水平。
考虑公司其他业务收入主要是第三方平台的佣金收入以及为第三方提供的物流等服务性收入,我们预计这部分业务毛利率水平在75%~95%之间,测算公司2013年自营商品毛利率水平在6.7%~7.6%之间。
收入结构差异使京东毛利率明显低于亚马逊。
2013年京东综合毛利率9.9%,虽较2009-12年4.8%~8.4%的水平有所提升,但仍明显低于国际B2C行业龙头亚马逊20%以上的毛利率水平。
两家公司目前收入结构差异是毛利率差距的主因。
1)京东平台业务收入占比偏低。
2013年京东商城商品销售收入占比96.7%左右,高毛利率的服务与其他业务收入占比仅3.3%。
而同期亚马逊高毛利率的服务收入(AWS等)占比达18.2%。
2)京东自营业务低毛利品类占比较高。
从自营收入品类结构看,2013年京东低毛利率的电子产品(3C数码产品为主)占比近85%,百货类商品占比仅为15%。
相比之下,亚马逊高毛利率媒体品类
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