好时巧克力设计心理学实验报告.docx
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好时巧克力设计心理学实验报告
设计心理学实验报告
好时巧克力的包装的设计评价报告
一、市场调查和眼动实验分析
(一)调研背景
巧克力作为高端的休闲类糖果,在西方已经有近200年的历史了,巧克力文化大概相当于我国茶文化的地位。
同样道理,纵观我国的茶叶市场就可想而知西方的巧克力市场竞争激烈程度。
调查表明,目前世界上排名在前20名的巧克力巨头企业已经全部进入中国市场,这无疑加速了中国巧克力市场参与国际化竞争的进程。
长久以来,巧克力之所以被人们喜爱,除了甜美的口味之外,还因为它一直是人们传递幸福和美好感情的使者。
目前市场竞争格局划分成了三大阵营:
第一阵营是以德芙、吉百利、好时和费列罗等为代表的外资品牌,占领了高档巧克力市场绝大部分份额;第二阵营是以金帝和悟撒威为代表的国有或合资品牌,主导中档巧克力市场;第三阵营是以申丰、金丝猴等为代表的本土品牌,占据了低档巧克力市场的主要份额。
好时的主要的竞争品牌目前来看分别是玛氏集团的德芙(DOVE)和国际知名品牌费列罗(FERREROROCHER)。
在巧克力这样一个完全意义的舶来品上,中国消费者的观念是远远落后于发达国家的。
在巧克力的功能性上体现尤为明显,相当消费群体对巧克力的认识还是“高端糖果”或者是“哄小孩子的高级糖”,真正认识到巧克力、尤其是黑巧克力对健康意义的,从而把巧克力作为日常个人消费品以及礼品的消费者少之又少,这也是中国年人均消费巧克力量远远小于发达国家的原因。
好时正是看到了这样一个机会,着力宣传好时巧克力的功能性扩大市场份额。
(二)调研结果
1.我们此次调查的对象包括中高端消费者、18到24岁的年轻人
喜欢吃巧克力/零食
喜欢购物,吃零食,聊天,谈论感情
喜欢新事物,性格开朗
渴望爱情,喜欢受到异性的关注
2.消费者购买巧克力时最关注的因素
消费者购买巧克力的条形统计图(图1)
消费者购买巧克力产品时最关注的因素是口味,占30.0%;品牌和价格共同排在消费者关注因素的第二位,分别占20.9%。
消费者购买巧克力产品时关注的其它因素还有就是喜欢占9.1%,包装和质量分别占8.2%。
由此我们不难总结出,有较高品牌知名度,口味好,价格适中的巧克力产品应该是最能被消费者接受的。
3.消费者对德芙巧克力包装设计的使用意见
选项
题号
A(非常低)
B(较低)
C(一般)
D(较高)
E(非常高)
1
4
9
15
2
2
1
20
9
3
1
19
9
1
4
1
9
17
5
5
3
17
7
3
6
1
11
11
7
7
1
12
15
2
消费者购买巧克力的调查表(图2)
此次调查共随机选取了三十位人参与了调查,消费者对德芙巧克力的包装设计总体觉得一般的50%,较高的占少数,其他的较少。
说明这一包装设计还是得到了大家的认可。
我们此次市场调查的地点在株洲的天元超市,下面是我们搜集的一些关于好时巧克力的图片资料
(好时之吻巧克力系列)
¥4---6 元 (图3)¥53(图4)
产品型号:
好时之吻56g袋装 产品型号:
好时之吻精选巧克力
产品系列:
Kisses系列 产品系列:
Kisses系列
产品规格:
8粒装*7g 产品规格:
160g
其他参数:
口味:
黑巧克力 其他参数:
口味:
果仁巧克力
形状:
粒状 形状:
块状
包装方式:
纸盒+塑料包装方式:
礼盒
(好时臻吻巧克力系列)
¥9.1 元 (图5) ¥109 (图6)
产品型号:
好时臻吻榛仁夹心牛奶巧克力产品型号:
榛仁夹心牛奶巧克力
产品系列:
好时臻吻系列 产品系列:
好时臻吻s系列
产品规格:
4粒装*33g 产品规格:
4粒装*288g
其他参数:
口味:
果仁巧克力 其他参数:
口味:
果仁巧克力
形状:
粒状 形状:
粒状 、块状
包装方式:
纸盒+塑料包装方式:
礼盒装
(好时臻吻巧克力系列)
¥9.1 元 (图7) ¥109 (图8)
产品型号:
好时黑巧巧克力产品型号:
好时醇浓黑巧克力
产品系列:
好时巧克力系列 产品系列:
好时巧克力系列
产品规格:
袋装*40g 产品规格:
块状*100g
其他参数:
口味:
黑巧牛奶扁桃仁曲奇白巧 其他参数:
口味:
原味、摩卡
形状:
块状 形状:
块状
包装方式:
袋装包装方式:
纸盒、礼盒装
好时巧克力的货架摆放图(图9)
(三)、眼动实验分析
这次实验以包装产品的正面为主。
由本次实验可以看出,“好时”包装有四个兴趣区,第一兴趣区是“好时”的广告词,第二兴趣区是产品形状,第三兴趣区是产品名称,第四兴趣区是产品口味。
而从首次进入时间(timetofirstfixation)的柱状图分析。
红色代表“好时”包装产品的第一兴趣区域(产品包装中间,也就是图形),黄色代表“好时”包装产品的第二兴趣区域(产品文字),绿色代表“好时”包装产品的第三兴趣区域(包装边缘)。
在整体柱状图中截取了有效度90%以上的10名被试者的被试结果并加以分析,可以清晰的看到图形区域的进入时间基本高于文字区域。
所以可以在图形方面加以研究,增加“好时”包装产品的有趣性。
同时提高产品的识别度。
文字口味方面可以更加生动形象。
图6好时巧克力的兴趣区划分图(图10)
图7好时巧克力的热点图(图11)
图8好时巧克力与竞争品牌的热点图(图12)
由热点图可以看出,大家在“德芙”、“金帝”、“费列罗”停留的时间比“好时”多,可以分析出正面信息不要太多,这样会分散消费者注意力,可以增加一些亮丽的色彩,增加人们的眼球辨别度,当然,这也可以增加一些“好时”产品口味,让人在传统包装下一目了然的识别是什么口味系列的巧克力。
二、小组意见总结反馈、包装整体分析和改良设计
通过对好时巧克力系列的市场调查和眼动实验分析得出:
(一)、在中国,巧克力的消费者呈以下主要特征:
1、以年龄在16到30岁的未婚青年为主,占约82%的比例。
2、巧克力的频率与年龄有较强的关联,年龄低的人群购买的频率较高,高频率购买的比例呈现从低年龄到高年龄逐步递减。
3、青少年是巧克力消费群中极其重要的环节。
30岁以下的购买者自己消费的巧克力比例很高,尤其是15-24岁的人群为自身消费的主要群体,而35岁以上的消费者购买的产品绝大多数是为青少年购买,特别是35-44岁的人群,这一比例高达86.3%。
(二)、好时光巧克力包装特点:
携带方便,包装美观是消费者选择巧克力的最重要因素,占到62.14%的比例。
如今,人们越来越快的生活节奏,使得携带方便成为其中一个重要的因素,而且包装美观,时尚新颖,可以让人送的更有面子。
可以看出,好时光巧克力摆脱重量和体积的束缚,具有轻薄小巧的特点,因此,携带方便,包装美观成为消费者的最重要的因素。
(三)、质量和口味成为吸引消费者购买的主要因素
通过调查,我们发现,消费者在购买巧克力时越来越趋于理性化,除了注意其价格,更加注重巧克力的口味和成分,同时,品牌信誉也在一定程度上吸引了消费者所以,生产商要更加注重自己品牌形象的塑造,以便能在市场上占有一定的拥有率,能更好的为消费者服务。
好时巧克力旗下拥有好时之吻巧克力、好时臻吻巧克力、好时巧克力、瑞兹巧克力、贝客诗巧克力、沁动无糖系列、悠漫奶焙糖、暴风果水果糖11种系列,口味牛奶巧克力、扁桃牛奶巧克力、曲奇奶香白巧克力、黑巧克力、榛仁牛奶巧克力等口味,好时公司的巧克力产品尽管是国内生产,但是公司承诺的口号“100%进口奶源”也是不小的噱头,这也在侧面解释了好时产品价格偏高的原因之一。
(四)、外观颜色调查、颜色艳丽占主流
目前,市场上的巧克力有各种各样的颜色,而消费者最喜欢的颜色也是以艳丽为主,同时沉稳的银色和黑色也很受消费者的喜爱,调查中还发现,像红色和白色受到相当一部分女生的欢迎,她们喜欢一些充满浪漫,清新亮丽的色彩,喜欢一些与他们性格相称的色彩搭配,所以生产者应该根据男生女生不同的性格特点,设计出更加符合各自审美的产品。
(五)、好时巧克力的改良设计
第一点:
用环保型材料,节约成本。
现在都提倡低碳环保,产品包装也应该如此,作为食品的包装设计,既要吸引人的眼球,沟动人的食欲,设计上就会追求精致甚至是华丽,包装的过于奢华是对于资源的浪费。
因而绿色环保的包装设计是我们所提倡并应该付之于行动的。
如(图12)(图12)
第二点:
巧克力是容易融化的,拆封后必须尽快食用,因而巧克力应该单个包装,再组合销售,这样消费者不用担心买多了一下吃不掉。
第三点:
设计抽屉式的纸盒包装,包装美观大方,又新颖的设计容易引起与消费者的共鸣。
这样的设计不仅适合送亲朋好友,自己买来享用,吃完后的巧克力盒子清理干净,可以存放一些小东西,例如小饰品。
这样可以循环使用,节约了资源,带给消费者一些小乐趣。
第四点:
改变造型结构,突破传统。
第五点:
采用局部色彩,形象或文字的变化,而整体构图完整统一 地设计,将多种商品统一起来,使商品整体形象感强,给人印象鲜明,从而树立信誉和名牌产品观念。
三、从包装的功能性、可靠性、易用性、效率性、可回收性等方面进行逐个分析,并对现有产品的包装做出整体评价。
1.好时巧克力的包装优缺点分析:
优点:
采用开窗式或透明式设计,让消费者一目了然,金色的包裹本身就给人清冽的视觉冲击,因而透明的包装盒就可以凸显产品本身。
缺点:
(1).包装形式没有趣味性,亲近感
(2).产品包装单一 (3).色调单调,只有金色,没有视觉突破感。
2.好时巧克力的包装功能分析:
包装的功能是进行包装设计策划的前提,正确理解与把握包装的功能要求是十分必要的。
其具有以下功能:
1)容纳功能、2)保护功能、3)便利功能、4)销售功能、5)教育功能
3.好时巧克力的包装可靠性分析:
一般产品的可靠性分为固有可靠性和使用可靠性,固有可靠性是指产品在设计阶段确定的可靠性指标,并在生产阶段得到确定,是产品本身所具有的属性。
使用可靠性是指产品在使用过程中所体现出来的实际的可靠性,但是很多阁在运输储运过程中发生了破损,所以产品还应该考虑一个包装可靠性。
好时巧克力可靠性方面也较明显,其包装的保护设计比较到位。
当然,在有些方面还存在一些问题,如包装过于厚重,不宜携带,没有做到真正的以人为本,以及包装主色调过于沉闷单调等这些方面都是值得改进的地方。
在包装的材料上,应当积极研发出新型的可持续的绿色环保的,这样才能利于企业的长远发展。
4.好时巧克力的包装效率性分析:
好时巧克力的设计是一种以用户为中心的设计概念,它的目的是让产品的设计能够在实现功能要求之外,更简易,高效地适应用户的使用需求和习惯。
其包括有效性,高效性,实用性,安全性,易学性和易记性等等要素。
5.好时巧克力的包装可回收性分析:
包装的可回收性也可以说是包装材料的选用回收性的问题。
随着社会的发展,人们越来越注重包装的可持续性与绿色性,秉承“有之以为利,无之以为用”的态度才是睿智之举的问题。
因此,好时巧克力在包装的材料上,应当积极研发出新型的可持续的绿色环保的,这样才能利于企业的长远发展。
6.好时巧克力的包装的整体评价
我们对好时巧克力的包装评价主要从4个方面进行整理的评价:
造型:
水滴状的独特巧克力设计,带给人眼前一亮的感觉。
金色的包装更是散发着高贵的气息,不仅巧克力独立包装如此,连外包装也随着巧克力的形状变为水滴状的,优雅的曲线带给人温馨又的感觉,小身材,大味道,标识语不仅体现了好时巧克力包装的个性设计,彻底的打出了好时巧克力的气场,带给人们视觉上的充分震撼。
色彩:
金色的包装更是散发着高贵的气息。
设计精美的巧克力外包装总是让消费者爱不释手,让年轻朋友们流连忘返。
而且不同口味的巧克力拥有不同颜色的锡纸包装,一颗颗的巧克力独立包装,不仅方便人们食用,更加是解决了人们吃不完巧克力的烦恼。
图案:
内包装的图案上面就是简单的咖啡豆,简单明了大方。
材料:
采用锡纸,为了美观也是为了卫生,同时锡纸可以将手上的温度很好的传递出去,防止巧克力很快融化.
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