Branding does it even exist among SMEs.docx

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毕业论文

译文

题目名称：

品牌塑造-是否存在于中小企业

院系名称：

经济管理学院

班级：

市场营销081班

学号：

200800614116

学生姓名：

王媛媛

指导教师：

程田旻

2012年3月

品牌塑造-是否存在于中小企业

MariAhonen

摘要

阐述品牌塑造在中小企业学术研究的角色。

在介绍不同流派的品牌,特别是产品品牌、企业品牌策略。

实证部分包括一个广泛的搜索和分析学术文章,涉及中小企业品牌研究。

根据研究结果,品牌塑造在学术界研究、理论背景中较多，在中小企业中是一个很少研究的现象,即便是一个公司进行了研究，通常包括产品品牌。

此外,大多数研究发表在市场期刊,而不是在创业杂志。

在此基础上,建议企业品牌塑造问题应该更经常使用和研究中小企业。

1、介绍和研究的目的

品牌塑造,特别是企业品牌塑造、在中小企业中的人们往往是一个全新的概念,（Inskip2004）。

在学术讨论品牌塑造的概念可以追溯到产品营销的范畴,品牌塑造和品牌管理的角色是使产品或服务在客户的心中产生区别和偏好（Knox&Bickerton2003）。

在产品品牌塑造方面,品牌塑造有许多普遍接受的定义（Kapferer;Aaker1992）。

被视为“一个产品或服务,拥有一个顾客理解认知到独特的利益而不只是价格和性能”或“一个符号标记可以区分一个公司,或另一个公司的产品和服务（Kapferer1997）。

人们还普遍认同文献中的品牌不仅仅是指给一种产品的一个名称,它体现了一套完整的物理主义和国际社会心理学的属性和信赖。

它是一种无形资产,因为它的无形的特点,不同的人有不同的方式找到要弄懂它（deChernatony1999）。

产品品牌的发展,在过去的30年里是以数层附加值来增加并围绕产品或者服务的核心功能来创造和保持在某一特定市场的区别。

这些包括品牌形象（e.g.Boulding1956）、品牌定位（Ries&Trout1982）与品牌识别（e.g.Kapferer1997）。

最近的服务品牌也被包括在讨论（e.g.McDonaldetal.2001）。

而服务品牌塑造应不同于有形产品的品牌塑造（Berry2000）。

在文献著述中普遍认为企业品牌塑造在很多方面应不同于产品或服务的品牌塑造（see,e.g.Balmer2001;Gylling&Lindberg-Repo2006）。

1在此页中，SMEs的定义是根据欧洲委员们会规定而定义的，其定义是一个公司少于250名员工，最高营业额是40m€，最大资产为27m€.

最近我们注意到品牌建筑公司的运营不仅仅是靠产品或服务水平,更是靠对公司和各个业务单元的水平（Muzellec2006）。

目前，在学者及教育工作者中，企业品牌塑造中已经成为一个讨论最多的现象,。

企业品牌塑造是指“系统计划和实施的过程中创造并维护一个良好形象,从而获得良好的信誉为公司作为一个整体,发送信号到所有利益相关者和管理行为、通讯、和象征”（Einwiller&Will2002,p.101）。

这种定义的形成是从两种不同的观点出发:

一方面产品品牌塑造是在营销学科的基础上,以客户为中心，如上所述,另一方面从多学科的角度来说，品牌塑造的起点一直是在于这个组织本身。

多学科的视角已经考虑了企业形象的问题（e.g.Abratt1989;Kennedy1977）、企业人格特质（e.g.Olins1978）,企业识别（e.g.Balmer1998;Stuart1999）和企业的声誉（e.g.Fombrun1996）。

这些概念,以及它们之间的差异在文献中明确阐明（see,e.g.Balmer2001）,因此这些在这里不需要重复。

通常中，品牌塑造可以看作是一个大的公司议题（e.g.Merrilees2007）。

例如,在大量的关于企业品牌文献著述中，,我们注意到几乎所有的企业品牌塑造的研究集中在大型跨国公司。

这提出了一个有趣的问题:

通常，中小企业品牌,塑造是如何研究的？

如果真的要研究的话，通过3个子问题:

回答这个问题，什么是主要的主题或品牌塑造中有哪些已被研究过的问题?

什么是品牌塑造研究的理论背景?

这些研究使用什么样的研究方法?

为了回答这些问题,要对中小企业品牌塑造的相关文献进行综合。

摘要组织如下：

:

第一,数据采集算法。

然后,建议是学报年刨的文章的分布。

其次,进行了介绍研究的主要的品牌塑造主题和理论背景。

在那之后,描述应用于这些文章的研究方法。

最后,结论并指出了进一步研究提出了一些建议。

2、资料搜集

这项研究是作为一个广泛文献复习进行。

为此次研究的有关资料分散在2008年1月期间的不同的期刊中。

为了找出该领域学术研究的阶段,只有学术期刊论文均被纳入研究范围。

因此,下面的在线杂志数据库检索提供一个学术文献的全面书目:

ABIInform,EBSCO（AcademicSearchPremierandEconLit）,EmeraldFulltext,JSTOR,ISIWebofKnowledge,SpringerLink,Illumina,OxfordUniversityPressOnlineJournals,andGoogleScholar.。

这些被选中,是因为这些文献上都是最宝贵的学术商业刊物并有广泛的访问,因为研究人员可以在线访问到这些。

应该指出的是,可能有其他重要数据库是为本文研究的目的使用的,但是这些不能被使用,因为研究人员的访问受限。

为了明确集中中小企业的品牌塑造，,几种不同的条款和/或短语是用于搜索。

其中包括,例如,„中小企业品牌”,„企业家品牌”。

在表1中一个完整的搜索条件的列表是可利用的。

这些术语是从文章标题、摘要、关键词搜索得来的。

此外,这些搜索受限于学术正文。

为了确保所有必需的文章都被发现，搜索的实行是没有任何时间限制,汇聚八方精髓。

即使实践者们的刊物,和报告包含大量的资料同样是关于中小企业品牌塑造，,这些是没有被纳入本次明确聚焦学术刊物的研究。

会议记录、论文集、硕士、,博士论文,教科书、未出版的工作论文等被排除在外,因为学者最常使用期刊信息获取和传播研究的新成果,并代表最高等级的期刊的研究。

表1:

话,名词和术语用于搜索

令人惊讶的是,搜索只显示14篇文章（Gilmoreetal.1999;Abimbola2001;Boyle2003;Inskip2004;Yakhlef&Maubourguet2004;Krake2005;Mowle&Merrilees2005;Wong&Merrilees2005;Holverson&Revaz2006;Abimbola&Vallaster2007;Kollmann&Suckow2007;Merrilees2007;Opokuetal.2007;Powell&Ennis2007）。

当然,应该指出的是,可能有文章,集中专注于这一现象研究,但是用这些标准并没有发现搜索到。

阅读这些被发现的文章是为了阐明他们是否真的认为品牌塑造在中小企业的作用。

其中一项研究（Gilmoreetal.1999）没有一个品牌术语在标题、摘要或关键词,因此被拒绝了。

此外,一个编辑特殊期刊的人的文章（Abimbola&Vallaster2007）通过了进一步的分析也被排除。

由于少量的文章参考他们中的每的研究进展进行了综述,旨在找出他们是否会被认为是指主体的研究,但是并没有发现这些标准。

这形成了三个更多的文章（Aishetal.2003;Rode&Vallaster2005;Berthonetal.2008）。

最后,搜索出关于这个话题信息的文章十五篇。

在下一节里这些描述的更多细节。

3、结果

15篇文章用更多细节进行了进一步的分析。

首先,根据出版时的出版社和出版杂志将他们分类。

其次,是根据一些主要的问题,例如,理论背景、品牌塑造使用的的分析角度、研究使用方法、研究进展等进行了综述。

以下是围绕这些主题。

文章的分布

大多数的研究结果发表在市场学学术期刊上发表文章。

最大的大量的研究结果发表在《定性市场研究:

》一个国际期刊，2007年在《产品和品牌管理》杂志中都有一种涉及中小企业品牌塑造的专刊议题。

大多数的研究结果发表在2005–2007年,有趣的是,我们注意到在2005年以前这种现象几乎不存在。

表2:

分布和期刊文章年

注:

Berthonetal.（2008）的研究发表在期刊《中小企业的管理》是排除在表单外。

这种趋势的引导开始于2008年，,因此仅仅只包括Berthonetal的研究到2008年，与其他年份不可作比较，但是，Berthonetal.的研究是需要进一步分析的。

Abimbola和Vallaster（2007）认为Gilmoreetal.（1999）在中小型企业环境下的品牌、组织识别和组织声誉中等领域的研究成果可以被视为先驱。

Merrilees（2007）,另一方面,提出了五项专注在中小企业品牌塑造的刊物著述。

从某种意义上讲,，这篇文章继续Merrilees（2007）的研究成果，拓宽了这个主题的讨论范畴。

在下一节里,论文的内容描述更密切。

中小企业品牌塑造议题的研究

在中小企业环境下,近些年来品牌塑造的许多观点都被讨论过。

然而,概念和识别的根系的讨论常常是较弱的。

其次,文章分析了一些观念等的影响进行了描述,并连同研究方法阐释出了一些议题成果在表3。

应记住的是组织和主题的限定是基于作者的主观标准。

人们通常从研究成果中发现，即使商业企业总数的至少95%属于中小企业群体，,品牌在传统上认为是一个大公司问题，缺乏一个中小企业角度的认识（e.g.Krake2005;Wong&Merrilees2005;Berthonetal.2008）。

然而,对中小企业的品牌塑造重要性是经常介绍的（e.g.Abimbola2001;Opokuetal.2007）。

然而,如今几位研究人员表明中小企业品牌塑造同样是重要的（Abimbola2001;Rode&Vallaster2005;Wong&Merrilees2005）,记住,无论如何,企业家需要采取一种非传统的方法通往品牌塑造之路，,但仍然可以建立一个强有力的品牌（Boyle2003,）。

Berthonetal.（2008）认为,即使预算受限中小企业市场营销者可以创造性地管理和利用他们自己的品牌的全部潜能,。

问题是对中小企业来说哪个品牌管理原则、行为或哲学最经得起检验的。

品牌管理受到很少或根本不受中小企业日常运行事务的注意（Krake2005）。

中小企业缺乏财力和品牌管理并没有被给与其所需要的建立一个强大的品牌形象的优先权（Opokuetal.2007）。

根据Opokuetal.（2007,p.362）,,”品牌是一个围绕着社会人物,包括围绕企业、供应商、辅助组织、公众和顾客构建身份的标志。

品牌塑造在中小企业部门中是一个决定性的问题,因为品牌让众参与者,比如组织,以语言无法表达方式向外界的述说其事情,。

““原因为中小企业品牌塑造是很必要的，其原因被广泛呈现，,例如，包括竞争环境（Mowle&Merrilees2005;Kollmann&Suckow2007）。

可能由于中小企业品牌塑造是一个相当新的研究课题,似乎有混淆,品牌和品牌塑造的定义通常情况下在学术期刊论文,在这些研究中，品牌或品牌塑造的概念是怎样定义的，或者在特殊的专项研究中是如何定义的，都很少被阐明澄清。

当这两项被明确定义时，品牌通常由Aaker和Keller追随传统产品品牌的定义而定义。

此外,品牌往往被视为一个策略来区分一个公司的提供的产品，并创造和保持顾客的信心（Holverson&Revaz2006）。

文献显示,中小企业品牌塑造已经从传统产品的品牌塑造视角改编适应了几个问题。

例如Keller‟s（2000）品牌的成绩单（BRC）的测试（Berthonetal.2008）,以及Aaker‟s（1992）品牌个性维度的利用（Opokuetal.2007）都是在一个中小企业的环境下进行的。

此外,deChernatonyetal.（2000）经常被强调这种具有实用性和象征性的价值的重要性（e.g.Krake2005;Kollmann&Suckow2007））。

然而,在实证研究方面，服务公司比制造业公司被调查的更加频繁。

品牌塑造问题的论文代表了各式各样的观点，不同的品牌塑造观点变化较大，例如,从品牌管理（Krake2005;Berthonetal.2008）到为服务于需求管理而将品牌塑造作为一种策略，战略的（Abimbola2001），或将品牌的联盟或品牌背书作为一个国际化的模式来经营（Yakhlef&Maubourguet2004）。

大多数研究都是从一个中小企业的视角来引导管理。

然而,其中一项研究（Aishetal.2003）却认为中小企业是大公司的服务买主。

不像其他的研究,在这项研究中，品牌作为影响客户决策的角色进行了研究。

而且，,在一个现有公司中品牌管理是众多论文中普遍讨论的话题，但是最近颇受强调的是在建立一个公司之前，理解企业品牌塑造问题更为重要（Rode&Vallaster2005;Merrilees2007;Kollmann&Suckow2007）.

研究的理论背景是多样化的，由传统意义上的产品品牌管理文献（Krake2005;Mowle&Merrilees2005;Opokuetal.2007）到特许经营的品牌塑造（Holverson&Revaz2006），甚至到银行商业客户的选择标准（Aishetal.2003），但是,有趣的是,这些研究没有一个是使用服务品牌的理论背景进行研究的。

即使假定在最初的研究中,研究中小企业的品牌塑造是集中在产品品牌塑造，有趣的是,我们注意到最近企业品牌塑造的讨论已经以一种或另一种方式成为研究的一部分。

例如,在一些研究之中，公司品牌塑造和产品品牌塑造之间的差异,如Balmer（2001）描述,已经引起讨论（Kollmann&Suckow2007）。

然而,好像有些混乱,换句话来说，一些研究的理论背景是产品品牌管理方面的问题,不过研究实体却是企业（Krake2005;Wong&Merrilees2005）。

根据参考列表,几项研究利用企业品牌塑造的论文,但只有在一些研究是通过多方面来考虑企业品牌塑造的（Rode&Vallaster2005;Kollmann&Suckow2007;Merrilees2007。

此外,在一些研究中一些企业的身份管理研究被利用（e.g.Markwick&Fill1997））。

这并不令人吃惊,因为如Knox和Bickerton（2003）描述的，企业的身份管理的概念和企业品牌塑造在文献中经常可以互换使用。

进一步地说，当这些研究主要集中在描述中小企业品牌管理中所存在的问题，以及把品牌塑造问题作为他们的理论背景时，Merrilees（2007）从一种企业家品牌塑造视角出发用自己的概念性成果，,并在现有案例研究的帮助下的，提出了品牌指引中小企业新型企业发展的挑战。

换句话说，Merrilees的文章似乎是,到目前为止,只有一个从一个企业家的理论视角考虑这个问题的初步尝试。

例如,他在讨论中提出了企业研究的大体上的问题,如创新和创造,机会识别能力。

研究方法

有趣的是,我们注意只有其中一项研究是纯概念性质（Abimbola2001）。

其他的概念性论文利用现有的案例研究来确保概念发现的质量（Merrilees2007）。

缺乏概念研究可能成为一个缺乏普遍接受的定义的原因。

另一方面,在上下文中相对少量的概念研究很能引起关注的,因为,在旅游目的地品牌研究中,大多数研究本质上是观念性质的，经常缺少实验性证据（Saraniemi&Ahonen2008）.

在实证研究中一手和二手数据都被使用到。

Merrilees（2007）表明,在新的现象中二手资料的使用将首次比原始数据更有价值。

有趣的是,大多数利用第一手资料的研究都是作为案例分析出现的，传达出一个明显的缺乏定量研究的现象，直到最近才有了变化。

毫无疑问，这是因为中小企业品牌塑造研究的新的状态下，个案研究时常常是在新的现象下才使用的（Yin2003）。

因此,据称,定量研究的分析滞后于价值评判的当前潮流，如:

结构方程建模和多水平分析。

总的来说，此项研究的调查对象是创始人、企业家、企业的所有者、管理者以及公司的初级成员等的代表。

这些都是在企业研究方面比较典型的，参与者通常是对公司比较负责的企业家、所有者或经理等（Hill2001）。

然而,从员工的角度对企业品牌塑造进行研究却是从来没有的（e.g.Andriopoulos&Gotsi2000;Harris&deChernatony2001;Vallaster&deChernatony2006））。

另一个问题应该考虑的是，在企业品牌塑造文献中，品牌塑造在商业公司（B2B）不同于传统的在客户市场（B2C）的品牌塑造。

因此,这些问题在这里也同样被考虑。

调查发现，这种现象在以上两种代表的公司中都被得到研究，但大多数的研究是在企业品牌塑造已有文献的基础上，主要还是集中于B2C的公司。

表3:

研究中小企业品牌考虑

4、需进一步研究的讨论和理念,

令人惊叹的是中小企业品牌塑造的研究是如此只少。

广泛的在线期刊文献检索显示到目前为止只有15篇。

调查发现这种现象在2005年以前几乎不存在。

这种情况可能的,是因为传统意义上的品牌塑造被看作是一个大公司的问题，直到最近品牌塑造也同样被看作是中小企业的一个问题。

然而,研究的数量有所增加,特别是在过去的几年中，据研究得出企业品牌塑造对中小企业来说，可能为其提供与其他企业区别开来的真实机会来（Inskip2004）。

大多数研究发表在市场营销期刊，从一个中小企业的角度进行了实证研究。

不管怎样，更多的概念的研究是非常必要的。

在企业营销文献中，有学者提出的大型企业的市场营销不同于中小企业市场营销，中小企业市场营销不同于企业市场营销（Hill2001）。

Hill认为大型企业的品牌塑造不同于中小企业的品牌塑造，中小企业品牌塑造也不同于企业品牌塑造。

本研究从一个中小企业的角度引导入手的，显示出在这些研究理论中大部分是从市场营销文献出发，举出一些有意思的研究问题：

企业市场营销是否是一个广泛研究的领域，企业家精神研究和品牌塑造研究是怎样从研究企业品牌塑造受益的？

更详细点说，怎样使中小企业品牌塑造特别是企业品牌塑造得以概念化？

在最初的研究中假定中小企业品牌塑造研究专注于产品品牌塑造。

然而,有趣的是,我们发现大多数集中在中小企业的研究是在企业品牌塑造方面而不是产品品牌塑造。

然而,我们发现理论背景的知识还利用产品品牌塑造而不是纯粹的企业品牌塑造。

尽管几乎所有的研究主要集中在企业品牌塑造，有趣的是，我们需要注意的是,即使在那些文章的理论背景不是包括企业品牌塑造的文献来源，而是他们依靠传统产品品牌塑造文献。

认为中小企业品牌塑造的研究考虑到一些不同的问题，其变动从品牌管理到品牌的命名改变。

然而，当对比于企业品牌塑造文献，中小企业品牌塑造似乎缺乏一些在公司品牌塑造讨论的视角。

例如,在中小企业环境下公司重塑品牌也同样是一个可以被研究问题（e.g.Kaikati2003;Daly&Moloney2004;Muzellec&Lambkin2006）。

这是一个被广泛接受的事实,中小企业缺乏大公司拥有的资源。

研究论述了中小企业有有限的资源和预算，因为品牌塑造是昂贵的,这就是为什么小公司做不到品牌塑造。

然而,Abimbola（2001）认为在塑造一个品牌时这些影响都可以通过谨慎的规划、以及包括整个组织在内，要承担品牌塑造所需要的连贯的理解。

中小企业不得不设计并实施比大型企业更小心的品牌塑造政策（Abimbola2001）。

然而,它认为,在所有公司沟通之后的凝聚性对公司声誉的支持是有好处的。

此外,内部品牌塑造或者员工品牌塑造是众多企业品牌塑造研究领域中的一个研究领域。

这些讨论专注于企业品牌的发展是经过全体员工参与的。

这些问题在这些研究中没有发现。

一方面,它是可以理解的,因为中小型企业员工的数量往往是缺乏的。

但从另一方面来说,这就引发了一个问题，在中小企业中当涉及到企业品牌塑造时雇员的参与是如何的重要?

难道在投资企业内部文化及其发展上不重要吗?

顾客接触联系呢？

这些都是在大型企业品牌塑造之时的讨论最相关的问题——在中小企业中又怎会不一样重要?

用于研究的研究方法显示，在这个领域的研究无疑是在萌芽阶段。

经常使用定性的方法。

这是因为这一现象是全新的,新现象的研究目标首先是要发展理论，定性的方法，尤其是案例研究，是一个比较适当的方法（Yin2003）。

也许因为这个原因，用定量的方法的应用是相当缺乏的，数据分析是在相当于胚胎阶段，更复杂的数据分析方法的运用是缺乏的，如现在广泛用于定量研究的结构方程建模（SEM）等等。

然而,正如经常提到的,大企业不同于小公司，因此李克特量表的问题可能不是那么容易植入一种小型商业背景。

因此,这可能是一个需要进一步研究的问题。

最近研究认识已经注意到并建议在企业品牌塑造的讨论，已不是仅仅成为公司的一个系统的策划和实施过程，而是企业的品牌塑造发生在公司和它所有的利益相关者之间的相互作用上。

换句话说，企业品牌是一个在交互作用下的共同创造的产物（Boyle2007）。

从中小企业的角度来看，所有的利益相关者的重要性并不是一个新现象，例如社交网络、商业网络、产业网络、营销网络和个人接触网络都是广泛被研究的领域，因为这很容易理解和注意到，他们影响这其中每一个公司的业绩（Hill2001）。

此外,企业品牌在交互作用中有发展潜力，而不是在一个系统的策划和实施过程中，这就意味着有一些机会是针对传统意义上缺乏资源的中小企业的。

Abimbola（2001）认为，品牌工具如注册商标、标识、标语、品牌名称、公司的声誉及其整合传播对企业来说，并不适用于所有情况下。

但重要的是要识别他们各自的优点和适用性,混合使用才会有效。

但是，研究应该考虑的是，如何使品牌塑造问题，特别是企业品牌塑造问题，可以从一个企业家的视角研究。

此项研究凸显了在品牌塑造研究和企业家研究的缺口，同样希望激发研究者从他们自己的视角出发，在中小企业的营销和企业家领域调查研究品牌塑造问题。

这是两个分开的，但不知何故交织并重叠区域，而常被用于误导性的方式。

谨记这些，是在中小企业研究中或企业家研究情景中的重要研究基础和“第一指南”，为更详细地研究品牌塑造问题。

例如,企业品牌塑造怎样与企业创造想关联?

或者是机会的寻求?

5、总结

此项研究集中了阐释了中小企业品牌塑造问题研究了什么和怎样研究的。

换句话说，它明确了中小企业品牌塑造学术研究的现状,。

论文似乎是一个试图阐明中小企业品牌塑造研究的罕见的学术论文之一。

它增加了10篇Merrilees（2007）的就中小企业品牌塑造话题研究的研究成果。

这样做，本研究对品牌塑造文献特别有贡献。

历来年研究品牌塑造都是在市场营销学科下，如同前面所说的那样企业品牌塑造根植于市场营销学、管理学、传播学等多学科。

由此，可以认为这个研究不仅有利于营销文献集锦方面，而且同样使管理学和传播学领域受益（Knox&Bickerton2