企业参展中的知识产权工作.docx
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企业参展中的知识产权工作
商务部研究院俞华博士企业参展中的知识产权工作商务部研究院俞华博士2010年3月主讲内容第一部分企业参展决策第二部分企业出国参展第三部分加强展览会知识产权工作第一部分展出决策一展出决定二参展目标三展会选择四展出策划一展出决定参展是一种营销方式在树立形象开拓市场巩固市场等许多方面发挥重要作用但参展涉及内外因素多并相当耗费财力和精力有的参展工作给展出者带来比较大的浪费和损失为保证展出工作效果好首先做好展出决定展出决定的主要考虑因素1内部发展需要2外部市场潜力3营销方式选择4内部资源条件一展出决定1内部发展需要1企业所处发展阶段因素发展型企业开拓市场需要更多的展出决定衰退型企业则较少参展维持型企业则介于两者之间2企业决策层的经营作风因素进攻性强的决策层通过展览主动出击明争市场3营销战略因素市场进入阶段不需要大规模的展出工作可以有少量一些小规模的展出决定市场发展战略多用于新产品新市场会有较大量的展出决定工作市场渗透战略用于市场萎缩期展出较少4行业和产品因素新兴行业朝阳行业一般需要大量的展出工作夕阳行业日渐衰落需要缩小展览规模甚至不再展出产品具有生命周期新生增长成熟饱和和衰退五阶段在新生和增长阶段展出对产品推销具有事半功倍的效果在成熟和饱和阶段展出作用下降衰退阶段展出劳而无功一展出决定2外部市场潜力展出者选择决定市场的基本标准有三条市场有潜力市场可进入市场有利可图1市场潜力市场潜力主要指市场规模市场发展水平市场发展前景竞争程度等成熟市场已瓜分完毕竞争十分激烈难以进入发展中的市场竞争激烈程度要低一些进入的成功性较大垄断经营的市场难以进入2市场限制在有潜力的市场中展出者应当先选择限制程度低开放程度高的市场世界上大部分市场都有不同程度的限制地理距离遥远运输成本高延长交货期可能降低产品竞争力市场难以进入3市场利润占据市场的最终目的是获取尽可能大的利润市场对产品的需求量是否足够大产品的价格与成本的差距如何市场的估计寿命多长考虑市场利润时不能只看眼前更重要的是预测中长期前景选择开拓市场有两种策略市场方向集中或市场方向多元化一展出决定3选择营销方式1展览只是众多营销方式的一种不是在任何环境中都具有优势如果目标市场只有少数几个客户通过展览太费钱不如派遣营销小组如果仅想了解市场通过展览调研成本高而且不精确不如委托专业机构调研效率更高质量更好如果仅仅想扩大影响展览宣传面有限不如直接通过媒体广而告之2企业可以选择展览营销的几种情况推出新产品或改进型产品以测试市场反应产品技术规格复杂语言文字难以说清需示范操作表现品质性能市场的客户或竞争者很多必须在买卖双方相聚的地方展开竞争为保住或扩大市场占有率需寻找更多的客户推销更多的产品所在行业产品技术日新月异必须密切注视跟踪行业动态客户习惯于见货后签合同订货主渠道是展览会等一展出决定4内部资源条件内部资源条件指展出者的人力财力等内部资源或力量参展必须量力而行1财力展出经费必须统筹安排企业宣传营销开支预算不能全用于展览工作也不能一分钱都不愿用于展览而应全面考虑展览广告团组等营销方式统筹安排展览预算在下列情况下展出者可以考虑加大展览投入的比例A.展出者有进攻性的展出需要B展出者经营的是资本或技术复杂的产品C展出者的主导产品处于生命周期的早期阶段D市场比较分散E展出者想参加质量好的展览会国外很多跨国公司的宣传费用的20用于参展德国企业平均将营销预算的28用于参展英国企业平均仅用8美国经营资本的企业一般将30-50的预算用于展览医疗行业的企业最依赖于展览其展览预算比重最高一展出决定4内部资源条件2人力参展涉及人员很多成功展出需要集体的努力展出者负责人需要展出决策筹展人员包括宣传广告公关设计运输部门人员展台人员包括推销生产技术信息等部门人员展出决定应当由展出单位的最高层研究作出一旦决定便须指定展览实施部门或负责人以利迅速着手安排随后的一系列展出工作3精力精力指参展工作人员的工作与时间安排一要保证筹备展出时间国际性的大型展览往往筹备时间在一年以上参展准备一般在6个月以上匆忙筹备参展容易出错且展出效果难以保证不如放弃展出决定二要保持展览筹备及展出人员的连续性展览工作环节多头绪复杂不要轻易换人以保证协调联络管理所需要的人际关系顺畅二参展目标参展目标是展出工作的基石和方向参展目标根据展出者自身战略和外部市场条件而定参展目标内容主要包括市场调研宣传展出者和展品建立和巩固客户关系洽谈成交等参展目标包括展出效果目标和展出管理目标展出效果目标追求展出的直接高效益展出管理目标则针对展出工作的管理而言通过对展出人员展台工作参展费用参展时间等因素的管理达到展出工作的高质量和高效率展出效果目标决定展出管理目标展出管理目标服务于展出效果目标二参展目标1展出效果目标展出效果目标分为个体参展基本目标和集体参展目标1个体参展基本目标A树立展出者形象B市场调研好的专业性贸易展览会可以覆盖某一地区或某一行业市场利于进行市场调研C推介新产品展览会是探测新产品市场反应的很好机会和场所D建立和巩固客户关系E宣传产品展示实物展品参观者可以使用全部感官即视听嗅尝触来感觉认知产品展品可以作为样品展示利于客户全面了解产品参展商可以与观众客户双向交流既介绍产品解答问题并可以进行深层次的交流F销售和成交成交是商人经商活动至关重要的一环一些参展商将成交视为最重要的目标展览会具有促进成交的独特优势世界展览王国德国的贸易量的80是通过展览会达成的参展商不宜制定单一的展出目标而应系统地制定展出目标分出主要目标和次要目标此外展出目标是整体战略目标的一部分与广告等其他营销方式的目标相互配合二参展目标1展出效果目标2集体参展目标集体展出是指两个以上展出者在集体展出组织者的统一安排下联合展出集体组织者有政府部门贸促机构商会协会等集体展出组织者代表两方面的利益国家地区行业的整体利益参展者的个体利益集体参展目标三种偏重宣传偏重成交目标不明确A成就展偏重于政治宣传其展出形式偏重于高质量的展出产品和高水平的展示设计搭建旨在树立国家地区行业好的形象扩大好的影响这类展出应由展出组织者承担全部或者大部分参展费用B贸易展偏重于成交参展展品为适销对路的产品为主C展出目标含糊不清一种原因是集体展出组织者例行公事不认真制定展出目标另一原因是集体展出组织者面对参展企业实际成交的要求不愿承认展出组织者本身的政治目的而含糊其辞二参展目标2.展出管理目标展出管理目标包括合理安排工作合理分配资源和合理使用资源1合理安排工作首先根据不同的展出目标安排展出工作展出目标为扩大影响就考虑安排公共关系工作派遣高层人士拜会讲演等引起政府媒体注意目标为扩大海外市场需安排护照签证健康证书等工作其次根据不同的展出目标安排不同的工作重点目标为贸易成交则将工作重点放在寻找目标客户上目标为树立形象加强展台设计搭建工作2合理分配资源展出者合理分配人力财力和精力即工作时间做到重实际分轻重尽量准确适当灵活资源分配总原则是在保证展出工作正常开展的情况下尽量少投入3合理使用资源用人原则分工明确责权明晰合作协调奖勤罚懒用财原则预算尽量准确支出控制宽严相济用时原则按时完成衔接准时省时多效三展会选择1选择展览会的方法案上调研deskresearch与现场调研fieldresearch1案上调研1据综合展览资料选择展览种类综合展览资料指包括多个展览会的资料国际性的综合展览资料多由国际展览组织和专业出版公司编印国家和地区的综合展览资料多由国家展览组织工商会政府部门编印行业展览资料多由行业协会编印此外贸易刊物大都登载重要的展览会情况全世界每年数以万计的经贸类展览会展览选择的第一步是从中选择出某一种类的一批展览会在展览的性质规模范围等大的方面做出选择此即展览种类的选择展览性质分类贸易类消费类宣传类据展览范围分综合展和专业展专业展的优势是贸易效果好综合展的优势是宣传效果好展览规模分类国际展国家展和地方展展览规模与流通环节对应关系国际展进出口国家展批发地方展零售三展会选择1选择展览会的方法1案上调研2据专门展览资料选择展览项目专门展览资料是指为一个或少数几个展览会编印的详细展览资料多由展览组织者展览场馆等单位编印如展览会介绍展览会手册展览会目录和展览会报告等此外一些政府部门商会协会展览审核机构也会提供展览会分析数据相对比较公正准确在展览种类选择结果基础上对该种类的一批展览会进行分析比较选择出一个或几个展览会首先分析展览会名称时间地点其次分析组织者参展商观众看其质量效益是否好选择的结果是数量更少但是更合适更好的展览会三展会选择1选择展览会的方法2现场调研直接调研包括询问和考察1询问方法询问方式打电话发信函拜访询问对象多元化展览会所在行业的协会举办地的工商会或政府主管部门往届的参观者和展出者展览评估审核机构询问内容协会和政府部门对展览会的介绍和评价观众为什么参观该展会参展商为什么参展或连续参展是否再展接待了多少新老客户展出直接成交多少展览会有什么问题展会评估报告的结论三展会选择1选择展览会的方法2现场调研2现场考察方法参观展览会现场收集展览情况分析抉择A初看展览会整体情况展览会规模性质和质量参观者情况观众数量是否填表入场是否有门禁信息系统展区划分展场管理展场设施展场服务等B细问展览会具体情况参展竞争对手的数量展出面积展台设计展台人员组成及展品参展者的成交情况三展会选择2展览会考量内容1看展览会目标市场展会邀请那些类型的参展商参展产品的大类目标观众情况等2看展会主办者资信程度3看展会的历史与行业影响4看展会规模往届展览会的展览面积参展商观众数量绝对规模看展位数量展览面积相对规模看参展商及展品在整个行业所占比率如何5看展会举办时机同一地区同一主题的不同展会参加第一个在本行业采购旺季到来之前几个月举办的展会参加效果较好旺季刚过的展会参展效果不理想6看展会举办地点展览地点在生产或流通中心城市则展出效益好从差旅角度考虑看展览地点是否吃住便利三展会选择2展览会考量内容7看行业内其它参展企业看本行业内知名品牌企业合作伙伴竞争对手是否参展如他们参展则本企业可以考虑参展8看展会宣传媒体展会支持媒体如果为国内外主流媒体则参展宣传效果好9展会选择注意事项A.防止骗展防止骗子利用展会骗取参展费参展商可向展馆方主办单位电话咨询办展公司的背景到组展公司实地考察面对面交钱到展会现场交钱尽量避免轻易邮寄电汇费用B.不要贪图便宜选择廉价展会以免参展没有收获费用低可能的原因展览举办地市场潜力可能不大展会可能不适合展出者需要展览会质量效益可能不理想C.不要仅仅因为受到邀请而参展不考虑自身营销需要和市场潜力就接受邀请决定参展是不明智的三展会选择2展览会考量内容10展览会选择的主要依据和条件括号内数字表示重要性排序参观者质量参观者中决策者的比例1目标观众在参观者中的比例2展览会限制参观者的专业和行业8上一次展出接触的参观者中新客户所占的比例9展览会为参观者分类14参观者数量上一次展出所接待的参观者数量3展览会组织者所做的广告宣传范围5展览会所接待的参观者数量6展出地点展台位置展台层次4可以选择指定展台面积位置等7走道人流量13展览服务参展手续便利程度10安全保卫11展品道具运进运出手续便利程度12运进运出设备15三展会选择3选择展出方式展出方式分为集体展出和单独展出展出方式选择主要与展出者内部和外部条件有关内部条件指展出者具有多少人力财力技术经验外部条件指有无合适的展览会1集体展出集体展出两种形式集体参展集体办展2单独展出展出者独立完成展出工作包括单独参展单独办展单独办展展出者独立组织展览会多为巡回展适合于高科技领域实力雄厚的大型超大型企业集团单独办展需要展览的大部分知识和技术最为费力费钱但是效果可能也最好四展出策划展出策划内容包括明确人员及分工确定工作事项及顺序规定时间和期限规定费用标准1参展人员安排1人员组成筹备人员负责设计施工展品运输宣传广告公关行政财务后勤等工作的人员这些是展会观众看不见的后台人员筹备组负责人即项目经理多由参展企业的展览部门广告部门宣传部门的负责人担任筹备人员也多出自这些部门展台人员负责展出时展台各方面工作的人员包括负责接待观众介绍产品记录情况洽谈贸易签订合同等工作的人员主要是营销经理生产经理推销员产品开发技术员等以及服务于这些工作的翻译讲解员招待员等展台人员是展会观众看得见的前台人员展台经理多由营销部门推销部门生产部门的经理担任展台人员也多出自这些部门2人员分工明确一人负责全面协调另指定宣传联络展品运输设计施工行政后勤财务费用等各方面的负责人展台经理负责贯彻公司营销战略搞好展出工作人员分工可用筹备联络表和展台联络表示意四展出策划2展出工作安排1安排展出工作的原则分清目的与手段考虑全面周到分轻重缓急2展出工作方案的主要框架A基本事项展会名称展览日期开馆时间会场地点展览性质观众性质和入场方式展出目的展出内容展览面积展位数主办者承办者协办者等B总体安排成立筹备组制定工作方案安排日程预算等C设计搭建展示设计确定展位场地确定展台设施展品运输展台搭建施工等D展品运输选择运输公司展品集中装箱运输通关有关手续和单证等E宣传广告宣传资料宣传对象宣传渠道宣传方式宣传资料运输等F展台工作散发资料演示产品接待观众经贸洽谈统计记录等G公共关系拜会宴请礼品联系征求支持单位发函致谢等H行政后勤设立参展团管理体系负责证件交通住宿膳食服装财务等四展出策划3时间安排1时间安排方法列出参展商不可控制的时间日期如开幕日期发船日期办签证期限等以开幕日期为基点倒计时安排日程每一阶段留有余地所有工作要在开幕前一天全部完成四展出策划四展出策划4费用预算1设计施工类费用包括设计施工场地租用水电气等展位用品租赁展台保洁等费用占参展总预算35-70备用比例约152展品运输类费用展品制作购买包装运输装卸仓储保险占总预算10-20备用比例103宣传公关类费用宣传新闻广告公共关系编印资料摄影摄像等费用占总预算10-30备用比例204行政后勤类费用筹备人员和展台人员的交通膳食住宿培训服装长期职员的补贴和临时雇员的工资占总预算10-20备用比例5第二部分出国参展一出展决定二展会选择三出国参展申请签证四出境展品包装集运五展品进出境报关六出国参展政府支持一出展决定作为国际商贸活动的一种重要形式出国参展已成为我国企业开拓国际市场的有效做法之一1扩大商务接触面开阔视野启发思路2货比三家寻求最佳的供货厂商与合作对象3直接面对客户便于寻求客户和商贸机会开拓国际市场4可直接订货免去寻求海外客户与市场的中国环节花费最少时效最高二展会选择欧美的国际性博览会在全球影响深远当地本身也是个巨大的市场目前效果较佳的还是欧洲和美国的一些国际性博览会如德国科隆国际五金制品博览会法兰福春秋季消费品博览会米兰马契夫展览会芝加哥五金展览会美国拉斯维加斯国际体育用品博览会等去年我国企业到海外参展的展出地国家有60多个其中德国以73个参展项目而成为我国企业出展的首选国家我国出国参展的传统市场是欧洲北美日本目前正在开拓亚洲非洲拉美东欧和独联体市场意欲开拓新兴市场和潜在市场的企业应该关注其他一些博览会如阿联酋迪拜秋季国际贸易博览会南非国际贸易博览会等二展会选择中国企业到欧洲去办展览的四大理由1展会的成功最主要在于观众的质量欧洲展的绝大部分是普通观众不能入内的专业展专业观众包括贸易商采购商批发商科研教育人士官员等素质高很多都能参与企业的决策2国际化程度高辐射全球如科隆展览会有50的展商和30的观众来自德国境外高度国际化使欧洲展会成为国际商业活动的重心3展会组织与服务高度专业化4展期短一般为3至6天可减少企业费用负担其中德国意大利和法国作为中国企业参展最多的欧洲国家位列于中国企业出国展览项目最多的10个国家之中二展会选择A德国国际上具有领先地位的博览会约有23在德国举行即德国每年承办130多个国际性专业博览会德国举办博览会的城市有20多个其中中国企业参展最多的有科隆汉诺威法兰克福杜塞尔多夫柏林纽伦堡莱比锡等市德国科隆国际博览会是中国企业参展最多的博览会迄今为止来自中国的800家参展商和3500名专业观众定期参加科隆博览会参展面积达8000多平方米德国汉诺威展览会拥有世界上最大的展览场地总占地100多万平方米汉诺威已有800年举办展览的历史地处德国东部其面向东欧市场的独特优势有利于中国企业参与B法国法国每年举办全国性国内展和国际展约为175个其中专业展120个左右法国大型展览会的国际参与程度正在不断提高有些世界著名的展会其力争上游参展商超过总数的50C意大利意大利是中国企业到欧洲参展的第二大国去年有17个展览项目有中国企业参展米兰是重要的展览城市三出国参展申请签证出国参展申请签证手续依据护照类型而定1因私护照申请签证私人护照持有者申请签证相对手续较为简便大致程序如下拿到博览会正式邀请函→拨打使馆签证约电话预约签证时间→在签证当天带齐材料按时到达使馆面试→取签证有些国家使领馆需要预约签证时间如美国德国等有些国家则不需要如英国等参展人员可以自行安排时间前去面试德国美国等热点国家在每年年底及七八月份为签证高峰期申请人预约的签证时间可能为其预约时间后30天故请提前预约以免延误参加展览会有些国家对在一段时间内去过该国的申请人提供免面谈服务由申请人将其申请材料送交指定代办机构有些国家要求申请人在面试当天以现金形式交纳签证费也有些国家需提前交纳到指定代收银行如美国需提前交纳中信实业银行三出国参展申请签证1因私护照申请签证申请人面试时通常需要携带以下材料填写完整的签证表护照博览会主办方出具的正本邀请函博览会参展摊位证明博览会参展摊位费发票申请人所在单位出具的经济担保函申请人名片身份证及户口本原件复印件结婚证书在职证明等申请人所在单位营业执照复印件信用证明以及所从事的商务活动的证明文件申请人曾去过其他国家并回国的签证页的复印件申请人所拥有的财产照片例如住房汽车等如有申请人银行存款证明及国际信用卡等三出国参展申请签证2因公普通护照申请签证因公护照持有者申请签证相对手续较为繁琐大致程序如下组团单位下发出国任务通知书及出国任务批件参展单位在当地政府及相关部门办理出国任务确认件及政审手续办好后将材料交至当地政府外办或组团方由当地政府外办或组团方统一送签由当地政府外办或组团方统一取签证许多私营及民营企业的参展人员尚未具备申领因公普通护照的资格故参展人员应先向其单位所在地的人民政府外事办公室咨询自身企业是否具备申领因公普通护照的资格若具有该资格则可以按照因公护照的手续申请签证四出境展品包装集运1展品包装托运展品的包装一般使用纸箱特别注意选用质量好的纸箱且所有纸箱都必须打包否则展品在托运过程中易出现损伤展品箱内严禁装运易燃易爆易腐和有毒物品如果展品随身自带包装宜用行李箱不要用针叶类原木箱以便顺利通关避免植物检疫出现问题
运输包装箱上一般要刷上以下标记英文
1唛头Marks不同展览所使用的唛头不同具体根据展览项目而定组展公司会另行通知
2展览会名称Exhibition
3参展企业名称Exhibitors
4参展企业摊位号或编号和箱号根据组展公司安排给各参展单位的摊位号或编号箱号写在公司摊位号或编号的后面例如某公司的摊位号或编号为9A第一箱为9A-1第二箱为9A-2依此类推此标记一般要求写在展品箱左上角
5体积Meas长×宽×高以米为单位
6毛重净重GWNW以公斤为单位
注摊位编号是展团自编号只作为展品发运和制作单证之用和实际摊位号无关四出境展品包装集运2展品集中
展品运输时组展公司通常采用指定专业公司作为展品国内运输代理单位的方式由他们负责展品的国内集中报关和远洋运输工作
展品一般在展览开始前2个月集中到组展公司指定运输代理单位的仓库以便保证展品在展览开幕前及时运到摊位上因此参展企业展品集中的时间不能落后于组展公司规定的时间
展品展出后一般不安排回运多由参展商自己处理如确实需要安排回运要及早联系组展单位所产生的费用由参展企业自己承当四出境展品包装集运3展品运输单证
展品国内外清关所需单证包括展品清册装箱单发票有的国家要求提供原产地证FORMA或CO和卫生防疫证书
所有单证都必须盖有公司公章和责任人签字在组展公司规定时间内将所要求的单证正本寄抵如果展品随身自带必须携带好全套以上单证以便过海关检查时出示五展品进出境报关1申报A展品出境时组织出国展览的单位持下列单证向出境地海关申报1归口审批部门的批件2展品清单一式二份3如由外贸工贸公司主办又属实行许可证管理的商品须提交出口货物许可证非外贸单位主办的不论是否属实行许可证管理的商品则一律须提交该证4出口货物报关单一式三份5运输单据B展品从境外复运入境时组展单位持下列单证向入境地海关申报1展品清单一式二份注明原出境日期地点运输工具名称展出国家或地区以及在国外展出期间对展品的出售赠送放弃消耗或留给我驻外机构使用等处理情况2运输单据3《进口货物报关单》一式三份五展品进出境报关2海关查验放行上述出口展品和复运回国展品清单经出入境地海关检查后予以验放其中需要将复运回国的展品运至其所在地海关办理手续的由入境地海关核准将清单注明后一份寄给组织出国展览单位所在地的海关以便办理核销工作也可按照海关监管货物办理转关运输手续五展品进出境报关3注意事项1展品如明确为在国外销售的又属于应征出口税的由海关征税放行如未明确而在国外发生销售则在其余展品复运回国时予以补征2组展单位进口在国外展出期间购买接受的物品样品及其他资料则须按海关规定另行包装并开列清单向入境地海关申报进口对购买的物品除供工作人员在国外集体使用的食宿用具外还须交验国家外经贸部门的批准文件由海关征税或者免税后验放五展品进出境报关我国某企业赴荷兰参展实际费用可作参考
1摊位费cornerstandwith2openedsides25---付组委会
USD410016平方的光地费用779VAT19---税收USD4879
2装修费standbuilding---付装修公司
ERUP15204029458VAT19---税收ERUP184498
换汇成本未计
3办护照RMB2000人×2人RMB4000
4人员费机票食宿RMB19700人×2人RMB39400
5样品货运费2438×USD408USD9947海运费目的港到展览馆展位的陆运费
6办理ATA证书费用RMB503另外押金RMB1600待样品运回交还ATA证退还总成本RMB1157236不包括办理各种手续时的路费以及参展人员国外的额外花费六出国参展政府支持1商务部支持国家为帮助和扶植企业开拓国际市场促进产品出口出台了一些优惠政策企业出国参展一定要注意了解和吃透国家关于这方面的政策同时用活国家给予的各方面资源商务部和财政部共同设立了中小企业国际市场开拓资金中小企业出国参展可以申请一定额度的资金支持商务部为推行市场多元化减少贸易逆差实行名牌战略等每年都拿出部分国家外贸发展基金用于专项补贴非商业性境外办展对展览会资助项目包括摊位费展品运费和广告宣传费等商务部公共商务信息服务系统主要服务于国内广大中小企业免费提供国外进口商名录还可以将国内企业的情况和资料免费介绍给国外买家六出国参展政府支持2财政部补助财政部自2001年1月1日起施行《出国展览经费支出管理暂行办法》其第二章