OPPOFinder智能手机广告策划书.docx

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OPPOFinder智能手机广告策划书

OPPOFinder智能手机广告策划报告

目录

一、前言.......................................................3..............................................

2、市场分析

（1）营销环境分析........................................................................................

1.企业市场营销环境中宏观的制约因素..........................................

2.企业营销环境中的微观制约因素..........................................

3.市场概况..........................................

（2）消费者分析..........................................

1.消费者的总体消费态势.............................................

2.现有消费者分析...........................................

3.潜在消费者..........................................

4.消费者分析的总结..........................................

（3）产品分析..........................................

1.产品特征分析..........................................

2.产品生命周期分析..........................................

3.产品的品牌形象分析..........................................

（4）企业和竞争对手的竞争状况分析..........................................

三、广告策略..........................................

（1）广告的目标..........................................

（2）目标市场策略..........................................

1.市场细分.....................................................................................................................

2.企业的目标市场策略..................................................................................................

（3）产品定位策略..........................................

1.对企业以往的定位策略的分析与评价...................................................................

2.产品定位策略的必要性..........................................

（四）广告诉求策略..........................................

1.广告诉求对象的表述......................................................................................

2.广告诉求对象的特性与需求........................................................................

四、广告计划..........................................

（1）广告主题...............................................................................................

（2）广告主题依据.....................................................................................

（3）广告创意............................................................................................

（4）广告风格..................................................................................................

前言

在现代社会，手机是必不可少的通讯工具。

但随着社会的发展，人们发觉手机的基本通话功能已经不能满足人们的日常需求。

随着手机的多元化不断地更新，于是智能手机顺应时代的潮流诞生了。

顺着这股潮流，出现了大至诺基亚，三星，苹果，小至国内的魅族，酷派等手机生产企业。

于此同时OPPO公司也推出了自己的Finder系列智能手机，而如何让OPPO智能机在销售市场中占据一席之位，这就是制定这个策划的目的。

第一部分:

市场分析

一、营销环境分析

1、企业市场营销环境中宏观的制约因素

（1）整体的经济形势：

经济快速发展，城市化进程加快，居民的生活水平显著提高，从而为手机产品提供了新的市场需求，市场竞争力上升，对智能手机的发展是种挑战

（2）在信息化的社会，作为信息传递最重要的方式之一的手机也越来越大众化，面对国际化的竞争，如何在激烈的市场中不陷入价格战和同质化也是问题

（3）OPPO公司是一家全球注册，集科研、制造和营销于一体的大型高科技企业。

OPPO品牌全球注册，公司拼接雄厚的自主研发能力，在质量上，造型设计上力求完美，功能操作简洁易用。

2、企业营销环境中的微观制约因素

（1）企业的供应商与企业的关系：

由于OPPO公司市里雄厚，名声响亮，因此和供应商保持较好的信誉关系，产品供应没太大问题

（2）产品的营销中间商与企业的关系：

OPPO作为在数码产品领域颇具知名度的品牌，其年轻、活力、清新的品牌形象在年轻用户心目中有极高的认同度，获得了很好的销售，中间商，企业都能获取丰厚利润，不过，OPPO公司还需要进一步扩展销售渠道，扩大销售，取得双赢的结果

3、市场概况

（1）市场的规模：

OPPO手机的主要目标消费群体大多数集中于年轻人，随着社会经济的发展，智能手机的需求量越来越大，智能手机正在成为功能手机的掘墓者，市场也更加开阔，固定电话用户下滑，移动用户进一步增加，手机市场总量和总销售量都增加，消费者总量也在增加，购买量上升，估计未来市场规模会进一步扩大，亚太将成为最大的智能手机市场，而西欧和北美市场增长强劲，出货量将有所减少，此外，支持各种应用的智能手机价格下降也刺激了消费需求的增加，这些都导致了智能手机占全球手机出货量比例不断增加。

（2）市场的构成：

目前，手机品牌众多，苹果，三星，HTC，索尼，诺基亚，联想，摩托罗拉，OPPO，TCL等很多品牌，至2012年，iphone一成为市场上销量居于主导地位的品牌，和OPPO智能机构成竞争的对手也日趋变多，市场竞争非常激烈，国产其他较小品牌和山寨机由于价格方面的优势在低端市场方面也占有一席之地。

随着智能机的普及和发展，在未来手机市场变革中，智能机必将成为未来手机市场的主角。

国内外大品牌依靠其已有的智能手机，其市场占有额会进一步扩大，而较小的品牌和山寨手机的压力增大，市场结构上由品牌差异形成的两集分化会扩大。

（3）市场构成的特性：

手机市场相对稳定，没有季节性。

有相对的暂时性，例如假日期间，市场会更活跃，市场销售额同比增长较大。

还有阶段性，由于电子产品更新换代时间较短，手机市场也会随之变化，导入期，衰退期销量明显减少，成长，成熟期销售额会增加，市场的不断更新和品牌重组的趋势也是必然的

1、营销环境分析总结：

（1）A、机会：

①中国政府大力扶持民族手机企业，OPPO手机作为国产品牌，政府给予鼓励政策；

②市场容量巨大

③3G宽带的显著提升

④科技技术不断发展

⑤随着不断增多，对智能机的需求量增大

B、威胁：

①国内国外竞争者多，竞争比较大

②核心技术掌握不够

③各大手机品牌销售价格竞争激烈

④同类手机竞争品牌多且有一定优势

（2）A、优势：

①品牌优势：

韩系风范，唯美广告，OPPO品牌全球注册，对于追求现代生活方式的消费者，OPPO可以提供比其他品牌更高品质，可炫耀的数字产品，因为OPPO始终把产品的精美和消费者享受到的自由，时尚的生活作为执着的追求

②技术优势：

精工时尚，独具慧眼，造型设计时尚精美

③价格优势：

坚定高端，细分人群

④经验优势：

颠覆渠道，欲在通吃

⑤研发优势：

OPPO智能机拥有强有力的后盾，OPPO公司，实力雄厚，科技研发能力强，竞争力将进一步扩大

B、劣势：

①起步较晚：

市场占有率较低

②资源劣势：

相对于一些知名品牌，产品少，机型单一，市场占有额较少

③规模劣势：

市场规模不断相对其他知名品牌较小

④功能劣势（相对于其他品牌，功能不够强大），产品线有限

（3）重点问题：

根据众多消费者的反馈，大多数人认为OPPO手机性价比较低，价格颇高，美誉度不够，OPPO智能手机质量和性能在不断提高，可以适当降低手机的价格，从而提高手机美誉度，让消费者觉得物美价廉，树立良好的品牌形象是最关键的

2、消费者分析

1、消费者的总体消费态势：

消费者的数量逐年增长，用户的不断年轻化，手机的销售量呈上升趋势，近年来，但由于其他品牌手机的竞争，手机销量增幅有所减小

2、现有消费者分析

（1）现有消费者的构成

总量：

调查了100人

年龄：

以年青人为主

职业：

以大学生和企业职工为主

（2）现有消费者的消费行为

购买的动机：

美观，时尚，轻薄，可以满足用户个性化的需求，有强大的拓展性，而且受常年在湖南卫视做广告的影响，打亮了OPPO的名声，形成了很好的品牌效应，口碑，诚信度好，质量好

（3）购买地点：

根据所做的问卷调查，60%的人选择去卖场购买，17%的人选择去私人营业厅购买，12%的人选择就近购买，0.5%的人选择网购，其他地点占了10.5%的比例，从中可以看出，大多数人比较喜欢去卖场购买，质量能得到保障，售后服务较好

（4）现有消费者的态度：

根据调查的显示，OPPO智能机的使用者对它普遍抱有喜爱的态度在外观款式，质量上大多持肯定态度，由于对品牌的指名购买程度较低，因此还需要提高它的品牌忠诚度，有95%的人知道此品牌，认知程度较高，知名度高。

使用过后大多数消费者对其很满意，为此还需不断提高它的质量，功能，在价格上最好也需要有所改善，可以稍稍降低一些

3、潜在消费者

①潜在消费者特性：

总量占少数

年龄：

14-18岁的年轻人为主

职业：

在校学生为主

家庭收入：

大多数为中高收入群体

受教育程度：

一般受过中等以上的教育

②潜在消费者现在的购买行为：

主要消费较有口碑的合资品牌，品牌多，没有特异性，他们的购买具有盲目性，大众性，有一定的消费能力，但总体来说由于广告主要针对商务和学生，因此对于手机的需求不是太大。

③潜在消费者被本品牌吸引的可能性：

潜在消费者大多对OPPO智能手机很满意

4、消费者分析的总结

（1）现有消费者

①优势：

OPPO智能手机美观，时尚，轻薄，质量好，可以满足消费者个性化的需求

②劣势：

价格颇高，性价比一般

消费者对其品牌忠诚度不高

使用者以中青年居多，市场容量还需扩大

③主要问题：

性价比问题

品牌忠诚度问题

（2）潜在消费者

①优势：

他们对于品牌没有固定的选择，由于喜好或者受广告影响折颇多

②劣势：

年龄阶层小，没有足够的购买能力，不定期的喜欢盲目跟风，追随

③主要问题：

价格问题

（3）目标消费者

①目标消费群体的特性：

年轻人使用居多

②目标消费群体的共同需求：

追求时尚，功能

③如何满足他们的需求：

加强外观设计的同时，更要注意加强特色，性能，提高消费者对其的品牌忠诚度

3、产品分析

1、产品特征分析

（1）产品的性能：

据OPPO官方介绍，该机采用4.3英寸SuperAMOLEDPlus触控屏。

搭载1.5GHz双核处理器，并配有1GBRAM容量和16GB存储空间。

另外，该机还采用了双摄像头的配置，主摄像头为800万像素，支持自动聚焦以及1080p全高清视频摄录等功能，而前置的130万像素摄像头则支持了720p高清摄录、视频通话和自拍等功能。

在系统方面，OPPOFinder运行最新的Android4.0操作系统，并采用了最新的OPPOUnique用户界面。

①基本功能:

输入法：

手写，笔画，拼音输入法　　

输入方式：

手写　　

通话记录：

已接+已拨+未接电话　　

通讯录：

名片式存储　　

短信（SMS）、彩信（MMS）、免提通话、录音功能、情景模式、待机图片、主题菜单、来电铃声识别、来电图片识别、日历功能、闹钟功能、计算器

②拍照功能：

摄像头：

内置、摄像头类型：

双摄像头（前后）、摄像头像素：

前：

130万像素，后：

800万像素、传感器类型：

CMOS、闪光灯：

LED补光灯（双）、图像尺寸：

最大支持3264×2448像素照片拍摄、视频拍摄：

1080p（1920×1080，30帧/秒）视频录制

③娱乐功能：

视频播放：

支持3GP/MP4等格式、音频播放：

支持MIDI/MP3等格式、铃音描述：

和弦，支持MP3等格式、图形格式：

支持JPEG等格式、SNS支持、即时通讯

④数据传输：

重力感应器支持、距离传感器支持、光线传感器支持、传输接口MicroUSBv2.0、耳机接口3.5mm耳机插孔、蓝牙通信支持、WIFI功支持WIFI、通讯软件、支持飞信、移动QQ、MSN等、WAP浏览器支持、WWW浏览器支持

（2）产品的质量：

OPPOFinder作为OPPO旗下Find系列的超薄新款产品，该机最大的亮点在于其纤薄的机身设计，6.65毫米的机身绝对是目前全球最薄的智能手机。

质量上无疑有很好的保障

（3）产品的价格：

OPPOFinder智能手机的价格集中在2500到3000元之间许多消费群众反映价格太高，一定程度上影响到销售量。

（4）产品的材质：

电容屏，多点触控。

主屏材质：

SuperAMOLEDPLUS

（5）生产工艺：

OPPOFinder的外形设计相当简洁，而薄至6.65毫米的机身则让该机成为了全球最薄的智能手机。

除此之外，OPPOFinder在造型上也颇具新意，不仅采用了当下流行的Android三键式触控操作模式，而且手机整体仅在内置摄像头位置有所突起，其他机身部分的厚度则保持一致，简约典雅的整体风格给人印象深刻。

（6）产品的外观与包装：

外观设计为直板，主屏4.3英寸，机身为黑色，薄如蝉翼，借助在纤薄机身中所融合的强大功能，充分体现出OPPOFinder系列的年轻探索者和大胆尝试的整体风格

（7）与同类产品的比较

在性能上总体可以，消费者普遍比较满意。

但对比其他一些明星品牌例如三星，诺基亚，苹果等，略显逊次。

质量比较过关，在国产品牌中瑶瑶领先，口碑很好，但对比于国外的知名品牌略显无力。

2.产品生命周期分析

OPPO是一家全球注册，集研发、制造和营销于一体的大型高科技企业，产品远销香港、美国、俄罗斯、欧洲、

东南亚等市场。

OPPO公司先后成功推出MP3、MP4、Hi-Fi-DVD、手机等产品，现正致力于智能手机、3G手机、

平板电脑的研发。

其中智能手机处于导入期走向成熟期的过度阶段，oppo只能手机正处于新生段，富有活力。

3、产品的品牌形象分析

企业赋予产品的形象

OPPO在做工选料上，均是精工细做独辟蹊径，如市面上的多款机只能手机，（各有特点。

它们的共同之处都在于摒

弃了新手上路惯用的公模造型，完全是独立设计，造型独特，别具一格。

因此，OPPO智能手机一上市非常抢人眼球，

同型号一般都设计男女两款，明确针对情侣目标群，优秀的做工让许多消费者感到惊喜。

消费者对产品形象的认知

在消费者心目中，oppo智能手机是一款具有青春活力，富有朝气的手机品牌。

性价比不错，外观十分美观，时尚大方。

4.产品定位分析

对于OPPO，价格也成为影响其畅销品牌的重要因素，针对国内这一庞大的消费市场，要在各大国际品牌竞争中占优势，价格要相较于其他国外品牌低一点。

因为现在智能手机的进入门槛低，在其核心技术稳定的情况下，要想在市场中争得一席之地，靠得不仅仅是质量，

而是更优秀的设计，我想这就是OPPO的理念。

一个同样的产品，在保证质量的同时，给出最吸引人的设计，

从而在市场中独竖一帜。

然而仔细分析OPPO的品牌诉求，就可以知道其目标消费群应该是喜欢时尚的年轻人，

但这就出现一个矛盾，这部分人群往往缺乏购买力，他们为了时尚外观而肯多出钱的比例不会超过20%，而OPPO的这个比例明显突破了40%。

而且，此次oppo智能手机的主要目标人群定位为青年人群。

对此，oppo智能手机的广告，促销手段等多采用活力，动感，音乐，时尚，迎合主要受众主要定位人群的口味。

并收获良好效果。

四.企业和竞争对手的竞争状况分析

虽然全球智能手机的销量飞速增长，可大部分智能手机厂商的日子却并不好过。

据研究机构Asymco的最新调查显示，2012年一季度，苹果iPhone部门的收益占整个手机行业总利润的73%，三星占26%，仅这两家公司就夺得了手机行业利润的99%，其他为数众多的厂商只能去拼抢剩下的1%。

市场研究机构Asymco近日公布的一则数据，描绘出了全球手机市场的残酷现实。

仅苹果和三星两家手机厂商，就掌握了2012年一季度全球手机市场利润的99%。

这一数字，传递给我们的不仅仅是震撼，还有对于未来智能手机市场的顾虑和担忧。

因此OPPO智能机的销售面临着很大的挑战与威胁。

第二部分：

广告策略

五、广告的目标

（1）扩大品牌知名度

通过一些广告行为和在卖场的活动，对OPPO的品牌，OPPO的产品特别是Finder系列的大力宣传，让消费者了解OPPO的企业文化、品牌故事、企业理念等。

从而树立良好的企业形象，扩大企业和品牌的知名度。

（2）亲身体验产品

通过对OPPOFinder的产品体验，让消费者切身实地的使用这款手机，让消费者感受到手机的优秀性能，超薄的机身、流畅的运行、快捷方便的操作方式、多种多样的应用程序。

从而让消费者体验到本款机型的与众不同。

（3）增加销量

此次推广活动最主要的目标就是提高OPPOFinder的市场售量和市场占有率，通过提高知名度和消费者的亲身体验培养顾客的忠诚度，增加产品的销量。

六、目标市场策略

市场细分

1）地理中国市场（大城市中小城市乡镇）

中国手机用户数达6.8亿，尽管需求很大，但竞争异常激烈，国际知名品牌不仅拥有核心技术，还有一批强大的设计团队不断对技术、外观设计推陈出新，在这样的背景下要想站稳脚跟，立足市场，严密的市场分析、谨慎的战略定位必不可少。

手机市场品牌份额分布图

诺基亚

29.1%

摩托罗拉

20.3%

三星

9.7%

国产

25.8%

其他

15.1%

城市的需求固然可观，但对技术、设计水平也有很高要求，需要不断进行产品更新，迎合顾客所需。

相比而言，乡镇对这些要求就少了很多。

2）人文年龄（<18，19-25，26-35，36-45，46-60，>60）性别（男女）收入（<1000，1000-2000，2000-3500，>35000）

年轻人注重款式设计，中年人看重价格，而老年人则看重其是否简单易于使用且耐用。

同时，实际的收入水平也决定着他们的选择。

（3）心理（看重技术，看重款式，看重实用）

手机用户对手机功能偏好

手机用户对手机颜色偏好

手机用户对手机款式偏好

基本功能

30.2%

白色

35.7%

直板

45.3%

娱乐功能

20.3%

黑色

25.4%

滑盖

31%

摄像功能

13.7%

红色

18.2%

翻盖

22.7%

炒股功能

7.0%

其他

20.7%

其他

28.8%

品牌手机近年销量情况

企业的目标市场策略

OPPO存在着强大的竞争对手，我们的定位也应该定在二三十岁年轻人这一群体。

这个年纪的人基本处于读书或者事业奋斗期，注重品牌和款式，爱好潮流酷炫的手机。

而且他们购买力并不那么强大，OPPO很符合他们的需求。

在市场策略中，我们选择差异性营销策略。

OPPO经过这么长时间的沉淀与积累，实力已经不容小觑。

我们将针对二三十岁年轻人的需求与爱好，有选择性地制定不同的市场营销策略。

比如以轻松活泼的广告形式吸引引导年轻人、比如用微博、微电影等新颖的方式吸引年轻人共同参与。

用不同的方式树立良好的品牌形象，提高产品竞争力，扩大销量和提高市场占有率。

七、产品定位策略

对企业以往的定位策略的分析与评价

1、在OPPOFinder的原来的定位中，以商务男士作为主要市场，将为都市年轻男性提供与众不同的品牌体验和品质卓越的智能手机。

2、从调研报告可以看出，OPPO并没有达到预期的目标，不少人知道OPPO智能机，但不会考虑购买。

3、OPPO进攻男性市场却缺手断脚，我们知道OPPO品牌一向主打女性市场，每晚黄金时间段都将在电视上看见其唯美的广告，迷倒了一大片不懂手机的普通消费者，不禁让人担心oppo对于男性市场到底是否了解。

产品定位策略的必要性

对于消费者来说，大家都想买到便宜又好的东西。

而oppo在智能机方面并没有太大优势，在相同的价位之中，大多人不会选择oppo。

且男性买东西偏于理性，oppo一直都感性路线，定位于商务男士市场并不是明智的选择。

目前智能手机开始细分市场，高端市场已经被国外厂商所控制，“高端”让它仅仅覆盖有限的受众群。

主要的竞争厂商有三星、苹果、htc、Motorola。

Oppo与这些品牌相比，还有相当大的差距。

OPPOFIND的这支广告从某种方式上说，其实是一种微电影的形式。

在网友均在为FINDME百思不解其解的时候，OPPOFIND快速的抓住处了这股势头，在官方网站及博客上发布了FINDME的探索之旅，以游戏的形式，一步步揭开了FINDME的真相，而游戏则如同广告一样，以连载的形式发布。

虽然是一个很有新意的营销方式，但是这样的定位无疑会将不是商务男士的人排除在外，而在商务男士之中也会有很多人不会买oppo。

我们将oppo定位于二三十岁这一群体，这一群体追求时尚与创新，是一个充满活力的群体，oppofiind纤薄的机身设计，靓丽的外表，极高的性价比正符合这一群体的气质。

他们比较容易接受新产品，这一人群购买力并不会很高，所以在同样的价格之下会选择性价比高的。

八．广告诉求策略

1）广告诉求对象的表述

依据前期的市场调研，我们发现原有的定位及商务人士的范围偏窄，延续OPPO之前的年轻活力的风格，我们可以将产品的需求者的范围延伸至二三十岁的偏年轻的人群，因为之前OPPO