市场营销学期末考试案例分析题含答案供参考.docx
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市场营销学期末考试案例分析题含答案供参考
市场营销学期末考试案例分析题(含答案)
1.京美食物的窘境
京美食物是一家闻名包装食物公司,销售京美牌系列的食物,从饼干、方便面到软饮料乃至调味品等等。
它在同行中颇出名望,是行业的重点大型企业。
现任产品领导赵峰确实是这么想的,他已经在京美干了超过三十年:
“若是一个产品能够知足顾客需要,它就有销量,对不对?
因此顾客需要什么样的食物,咱们就应该生产什么样的食物,不管它是饼干、方便面仍是汽水。
”可是他同时也承认产品扩张也有经济上的考虑——京美下属的三十几个食物厂普遍存在动工不足的问题,若是增加新产品,往往能够利用闲置的生产力,而且随着销量的增大,本钱也就随之降低了。
最近,孙正又建议公司生产速冻食物,这种系列的食物利润远高于此刻公司经营的,可是杜薇仍然优柔寡断,因为她明白速冻食物的销量可不能专门大,而且需要很精准的时刻治理,她拿不准预期的利润会可不能实现。
问题:
1)假设你是新的总领导,哪些可能是低利润的缘故?
2)你感觉应该如何来扭转这种局面?
一、京美食物的窘境
答:
低利润的缘故:
1)公司组决策层老是以为丰厚的利润来自庞大的销售量,不考虑利润,盲目引入能增加公司销量的新产品;(2分)
2)公司为了增加产销能力,不断兼并企业,实施横向扩张,使得公司固定本钱太高,灵活性降低;(2分)
3)公司要求经销京美品牌的商店必需同时经销京美全数系列的产品。
它们有快要70种,而且常常不断扩大——这使得只有大型的商场和超市才能做到,而小规模的商店就无能为力。
这一销售政策使得销售渠道人为变窄;(2分)
4)公司组织中的决策层没有人专门负责公司利润。
生产能力的扩张与销售没有人进行通盘谋划。
(2分)
如何扭转这种局面:
1)改变销售政策,扩大销路,吸引小规模的商店经销京美的产品;(2分)
2)对现有产品组合进行优化。
进行产品线销售额和利润分析,考虑市场需求与生产能力,缩减不赚钱的产品项目;分析市场机遇,引入有获利前景的产品项目;同时对产品组合进行监控,按期进行优化分析与产品组合调整;(3分)
3)公司组织的决策层中设专人通盘谋划生产能力的扩张与销售。
总领导与财务总监参与审批重大销售政策与企业兼并打算,由财务总监负责公司利润。
2.帕米亚无烟香烟
1998年下半年,美国RJR公司的帕米亚无烟香烟在美国亚特兰大、圣路易斯、费尼克斯等城市试销,可是销售量不睬想,再购率很低。
关于大多数人来讲,帕米亚无烟香烟是个“新玩意儿”,它的一端有一个碳头和几个有趣的圆珠,香烟中的尼古丁来源于此,尼古丁被耐燃的铝薄纸包裹。
来自《华尔街日报》的一个记者在亚特兰大机场对几十名抽烟者的一项调查说明:
大多数人不喜爱帕米亚香烟,包括它的味道和太多的抽烟方式的改变。
有人只吸了一两口就扔掉了。
但一名广告公司的总裁说:
“我不喜爱帕米亚,但在家中为了摆脱太太说个不停的唠叨时,我会抽它。
”
最后,调查的结果是:
60%以上的人不喜爱帕米亚香烟,主若是对它的味道和抽烟行为方式的改变不适应;40%的人回答说,只有在那些不许诺冒烟的地址,才把帕米亚作为第二品牌。
问题:
1)帕米亚香烟的目标市场选择和现有营销组合存在什么问题?
2)你以为公司应该如何确信其目标市场,如何改良其营销组合策略?
二、帕米亚无烟香烟
答:
1)作为传统香烟的替代品,公司选择的目标市场太宽泛了。
在其营销组合策略中,产品和促销都存在问题,产品尽管有明显的优势但对抽烟者本人却没有什么利益,而促销的说明书又太长,“干净者之烟”的广告主题缺乏个性。
(7分)
2)公司能够先把“抽烟成瘾者”列为目标市场,把帕米亚香烟定位于适合在不能吸传统烟的时刻和场合享用的替代品,也能够考虑把年轻的刚开始抽烟者作为目标市场,以“全新的抽烟享受”为号召,使其形成吸帕米亚香烟的适应。
3、乐凯胶片公司的渠道建设
1993年,国内彩色胶卷销量4000万卷,1994年上升到1亿卷,1995年那么达到
亿卷。
中国彩卷市场整体上是城镇大于乡村。
据统计,1991年美国人均年消费胶卷个,而中国只有个。
据权威人士估量,中国的胶卷市场将以15%的速度增加。
最近几年来,柯达、富士大弄连锁专卖,柯尼卡和爱可发也不甘掉队。
为了挤垮乐凯,一些品牌连锁店不收乐凯胶卷冲扩,即便勉强接收,也是利用废药液或用柯达、富士频道冲扩,严峻阻碍了质量。
公司李领导正在试探在每一个城市建一些冲扩中心店,然后成立大量的收货点以弥补网点不足的建议。
你假设是李领导,对这一建议有何观点与提议?
3、乐凯
1.乐凯所面临的问题:
Ø市场占有率低,销售不顺畅。
Ø胶卷冲洗质量较差,严峻阻碍乐凯的品牌形象和销量。
Ø乐凯胶片公司销售公司的胶卷差价低,获利少,很难筹集足够资金帮忙企业扩大销路,解决冲洗质量问题。
2.乐凯的渠道建设目标:
Ø增大销售量,提高市场份额,提高铺货率。
Ø提高冲洗质量,提高消费者心目中乐凯的认知价值。
Ø使顾客购买方便,能够“到处”方便的买到。
增加销售终端网点数,增加鼓励方法,鼓舞销售商推销乐凯产品。
Ø调整胶卷的价钱政策,解决销售公司入不敷出的问题,使其能提高销售渠道的操纵力度。
使公司能够筹集足够资金来扩大销路,解决冲洗质量问题。
3.乐凯渠道建设的限制条件:
Ø公司目前资金紧缺,无法在短时间在渠道建设中投入大量资金。
4.渠道方案:
Ø销售渠道:
增加渠道网点数,增加零售商的毛利,提供促销支持,鼓舞销售商推销乐凯产品。
缩短渠道长度,增加对渠道各级价钱和渠道终端促销等方面的操纵。
增加渠道宽度,增加零售终端数量,采纳密集式的分销渠道,使得顾客购买方便,能够“到处”方便的买到。
Ø冲洗问题:
增加冲洗网点,保证冲洗质量,同时让顾客更方便的冲洗。
关于冲洗,能够考虑通过成立大规模的冲洗店网络来解决胶卷冲洗的问题。
能够考虑自建,联盟等方式(比如与竞争实力不强的柯尼卡公司进行联盟,共建冲洗渠道)。
另外一种解决冲洗问题的方式是,在城市成立冲洗中心店,再在遍地设立胶卷搜集点。
由于渠道改良的风险专门大,因此能够考虑在中小城镇先行试点,再进行推行。
Ø为了提高销售渠道与冲洗终端的踊跃性,企业应当考虑增加其毛利。
关于胶卷零售商,制定较大的批零差价,使其销售乐凯胶卷能够取得更大的毛利。
关于冲洗终端(冲洗店或收货点)一方面以低价钱提供适合乐凯胶卷的冲洗液。
另一方面,对冲洗质量,效劳水平进行跟踪评估,予以奖励。
Ø渠道效劳水平的评估者由销售公司派员担任,同时增加销售公司的毛利,使其能够取得足够资金,对渠道进行操纵。
Ø资金问题:
目前,企业最大的问题在于资金不足,没有能力成立大规模的冲洗店网络。
关于渠道建设资金的获取问题,能够考虑先在股市上融资,然后在渠道建设稍具规模、初见成效时,对胶卷适当提价,以维持庞大的渠道运营本钱并获取利润。
注意提价后的价钱必然要比柯达、富士略低。
为了减少销售渠道成员和消费者对提价的反感,提价最好结合新产品的推出。
案例中渠道方案内容酌情给分。
注:
案例分析鼓舞有新思想,新观点,不拘泥于以上要点
4.米勒啤酒公司
1969年,美国啤酒业中的“老八”,米勒啤酒公司,被菲力浦•莫里斯公司(PM)收购。
PM公司,那个国际烟草业的巨人,在60年代凭借精湛的营销技术取得了辉煌的战绩:
在美国的市场份额从第四位升到第二,公司的“万宝路”牌香烟销售量成为世界第一。
那时的PM公司,一方面有着香烟销售带来的庞大获利,另一方面又受到日趋高涨的“反对抽烟”运动的要挟。
到了1975年,米勒公司才开始全面出击,广告攻势在美国各地展开,昔时广告费总额达到1100万美元(仅“莱特”一项)。
在整个70年代,米勒公司的营销取得庞大的成功。
到了1980年,米勒公司的市场份额已达%,总销售收入达26亿美元。
米勒啤酒被称为“世纪口味”
(1)米勒啤酒公司的市场细分标准及市场细分策略是什么?
该公司要紧占据了哪些细分市场?
为了占据这些市场他们采取了哪些策略?
(2)米勒啤酒公司的成功体会是什么?
从中能够取得什么启发?
4、米勒
(1)米勒啤酒公司在对啤酒市场进行细分时采纳的细分标准别离是:
利用量、购买者追求的利益和消费者的收入,社会阶级。
(2)从案例中咱们能够看出,米勒公司的成功体会在于其认真进行市场调查,并在此基础上进行市场细分,发觉市场机遇,抓住市场机遇。
启发:
观念指导行动,行动带来结果,把握市场细分,市场定位,整合营销等观念给企业的营销活动注入了新的理念,在这种理念的指导下开展营销活动,能够提升企业市场竞争力,开拓市场竞争新局面。
1.自本世纪50年代起,市场营销观念已是企业活动的指南,但这并非意味着在以前没有存在过。
1908年初,美国福特汽车公司依照公共,尤其是广大农场主的要求,做出了一种决策:
生产统一规格、公共需要而且买得起的“T”型车。
尔后10年,由于福特车适销对路,销量迅速增加,最高一年达100万辆。
到1925年10月30日,福特公司平均每10分就制造一辆T型车,成为那时最大、收入最高的汽车公司。
到1927年5月,福特不能不断止生产T型车,改产A型车。
改产不仅耗资一亿美元,而且通用汽车公司浑水摸鱼,占据了福特车市场的大量份额。
请问:
从那个案例中,你取得什么启发?
一、答:
市场是在不断转变的,企业必需不断调查和关注市场的转变;(4分)只有适应市场进展转变的企业才能在市场中生存和进展;(4分)市场营销观念的成立和贯彻是企业进展的关键因素之一。
(4分)
2.丰田公司熟悉到全世界有大量的消费者希望取得和承担一辆昂贵的汽车。
在这群人中,许多消费者情愿买奔驰,但又以为价钱太高了。
他们希望购买象奔驰一样性能的车,而且价钱要合理。
这给了丰田一个方式,开发一辆能与奔驰竞争,乃至定位于更高价值的轿车,一个“伶俐”的购买者欲取得身价但可不能浪花钱。
擎和提供更稳固的驾驶。
录像带更戏剧性地展现,把一杯水放在操纵盘旁,当凌志急转弯时,水不溢出来——这另人兴奋。
购买者向他们的朋友处处介绍,成了新凌志的最好的销售员。
2.答:
针对凌志的挑战,奔驰不该该降价,而应该维持原价,乃至应该提高产品的价钱,同时要采取相应的营销组合策略来支持其高价钱策略。
(1)奔驰采纳的是高质量-高价钱的溢价策略,而凌志采纳的是高质量-中等价钱的优良价值策略来发动对奔驰的解决.在这种情形下奔驰不能降价,因为一旦降价意味着它以前所采取的策略是对顾客的一种欺骗。
(5分)
(2)凌志的目标顾客群和奔驰的目标顾客群也不相同.凌志的目标顾客群是那些希望能够取得象奔驰一样的性能的车,同时又要求合理价钱的人.顾客在购买产品时,不仅关注产品质量和价钱,同时还关注品牌内涵.关于其目标顾客群来讲,奔驰不仅代表着高质量,而且也是身份和地位的象征,有着丰硕的品牌内涵,这一点凌志是无法与之对抗的.(5分)
(3)因此在这种情形下,奔驰决不能降价来与凌志打价钱战.可是奔驰应该采取相应的营销组合策略来应付凌志的挑战.在产品方面,奔驰应该致力于提高产品质量,使得在质量上超越凌志车,加倍完美,使凌志无法解决其产品质量.在渠道方面,应该选择优秀的中间商,为顾客提供高附加值的效劳,通过效劳塑造不同,提高价值.在促销沟通方面,致力于打造丰厚的品牌内涵,提高顾客的忠诚度。
(8分)
总之,面对凌志的挑战,奔驰应该继续完善产品质量的同时,突出品牌个性和内涵,牢牢抓住自己的目标顾客群,不能陷入价钱战的泥潭中。
(2分)
1.万科公司组建于1984年,最初从事录像机入口贸易,接着“什么赚钱就干什么”。
到1991年末,万科的业务已包括进出口、零售、房地产、投资、影视、广告、饮料、机械加工、电气工程等13大类。
在企业进展方向上,其开创人王石曾提出,把万科建成一个具有信息、交易、投资、融资、制造等多种功能的大型“综合商社”。
从1993年开始,万科的经营战略发生了重大改变:
第一,在涉足的多个领域中,万科于1993年提出以房地产为主业,从而改变过去的摊子平铺、主业不突出的局面;
第二,在房地产的经营品种上,万科于1994年提出以城市中档民居为主,从而改变过去的公寓、别墅、商场、写字楼什么都干的做法;
第三,在房地产的投资地域散布上,万科于1995年提出回师深圳,由全国13个城市转为重点经营京、津、沪、深四个城市,其中以深圳为重中之重;
第四,在股权投资上,万科从1994年开始,对在全国30多家企业持有的股分进行分期转让。
请问:
万科集团的多元化经营是成功的,因为其每一项业务都盈利,可是,什么缘故万科集团要从多元化经营向单一领域经营回归呢?
你如何看待万科集团的决策?
2.
几年以来,EyeMo在香港地域的滴眼剂领域中始终维持着领先地位,在消费者调查中,EyeMo一直是名列第一的品牌,而且拥有最高的广告知晓度。
只是,作为市场领导者也面临着一些挑战。
第一,过去两年的销售额显示整个滴眼剂市场规模呈现缩减趋势,与此同时,品牌的增加也进入停滞期。
公司对20-29岁的年轻白领女性进行了调查,想了解她们的消费适应。
调查要紧从三方面进行的。
第一,要明白她们关切什么?
第二,跟她们交流的最有效的方式是什么?
数听说明,现有的网上活动中,电子邮件的利用率是100%,而且一些谈天工具也是比较普遍。
最后,她们是如何利用媒体的?
关于EyeMo的目标受众来讲,因特网和电子邮件不单单是为了完成工作进行信息搜索的工具,也是获取许多乐趣和相关资讯的渠道。
在以上调查的基础上,公司决定针对目标受众的特点制定一个促销方案,该方案的目标是:
将营销的重点转移到常常利用滴眼剂的人群;制造出利用滴眼剂的必要性的驱动力;转化EyeMo品牌形象以吸引年轻的用户,超级需要保护长期顾客关系。
请结合上述有关材料帮忙企业制定营销组合策略
答:
1.目前的盈利不代表永久盈利。
万科集团由原先的多元化经营实施收缩战略和撤退战略,使企业将资源集中于企业最擅长的市场,有利于企业在以后的长期竞争中培育自身的竞争优势,获取更大利益。
(6分)
实施多元化经营也是很多企业完成资本积存的做法。
待资本积存到必然程度,都不同程度集中于必然的主业市场。
(6分)
2.将营销的重点转移到常常利用滴眼剂的人群,制造出利用滴眼剂的必要性的驱动力,找准产品的卖点,准确进行定位,转化Eyemo的品牌形象,吸引年轻的用户,维持长期的客户关系。
(4分)
(1)产品策略:
在产品功能应该强调该产品可增强眼细胞活力,改善眼部微循环,具有营养、润滑、抑菌、止痒的作用,能够让眼睛敞亮,同时减少眼袋和黑眼圈,让女性变的更靓丽,更有神采。
Eyemo作为市场领导品牌如何树立年轻的形象,吸引年轻的女性白领。
能够请年轻白领崇拜的偶像做品牌代言人(比如吴小莉,杨澜),同时在产品包装上表现青春活力,塑造年轻活泼的品牌个性。
在包装上也应该把这种品牌个性充分表现出来。
(4分)
(2)价钱上:
因为其目标顾客群是白领女性,专门关注自己的个人形象,因此能够制定撇脂价钱。
(2分)
(3)分销渠道方面。
除运用传统的药店、医院之外,还能够考虑利用网络进行在线销售。
考虑到这种产品的特点,最好是利用商务中介站点进行销售,比如一些网上商城,网上药店进行销售。
(4分)
(3)沟通策略上要紧包括两个方面:
网络广告的内容:
能够做成FLASH,一个靓丽的白领女孩,一直在电脑前工作了一天,她的眼睛发涩,流泪,酸痛,发涨,但她没当回事,晚上和男友一路用饭,男友惊异的说:
“你的眼睛怎么显现皱纹了?
”女孩„„Eyemo蹦跳着过来了,几滴蓝色的滴眼剂滴入她的眼睛以后,她的眼睛变得敞亮,皱纹伸展开了。
网络广告发布方式:
能够做电子邮箱广告。
在新浪,搜虎或网易等网站上做广告,用户一打开邮箱,广告就开始弹出。
也能够做浮标广告。
网络促销方式。
能够选择在一个大网站弄促销互动。
有奖玩游戏。
游戏的设计中应该把用眼常识,EYEMO的作用等相关知识点嵌如其中。
还能够发起评选“最敞亮的眼睛”的评选活动,参赛者要紧为20-29岁的白领女性。
(6分)注:
案例分析鼓舞有新思想,新观点,不拘泥于以上要点
肯德基及时处置苏丹红事件
2005年3月15日,上海市相关部门在对肯德基多家餐厅进行抽捡时,发觉新奥尔良鸡翊和新奥尔良鸡腿堡调料中含有“苏丹红一号”成份.16日上午,百胜集团上海总部通知全国各肯德基分部“从16日开始,当即在全国所有肯德基餐厅停止售卖新奥尔良鸡翅和新奥尔良鸡腿堡两种产品,同时销毁所有剩余调料。
”
肯德基公司这次由于苏丹红问题蒙受了重大冲击。
苏敬轼称,针对苏丹红事件的教训,中国百胜餐饮集团决定采取三项方法防范部份食物生产供给商不能严把食物平安关带来的隐患:
一是将在过去的基础上增强原有的检测能力,投资200万元成立一个现代化食物平安检测研究中心,对所有产品及利用原料进行平安抽检,井对中国食物供给平安问题进行研究。
二是要求所有要紧供给商增加人员,添购必要的检测设备,对所有进料进行食物平安抽检。
三是强化选择上游供给商的要求标准,严防不能坚持食物平安的供给商混入供给链。
请认真阅读上述资料,回答以下问题?
1.面对“苏丹红一号”事件给肯德基带来的环境要挟,百胜集团都采取了哪些计谋?
试用市场营销学的有关原理评判这些方法。
2.通过这起事件,你以为企业的营销活动在与其营销环境的适应与和谐进程中应注意哪些问题?
答:
(要点)
1.环境包括机遇和要挟两方面的阻碍作用,分析环境的目的在于发觉机遇,幸免和减轻要挟。
2.企业关于环境不是无能为力的,企业在分析环境的基础上,能够增加适应环境的能力,幸免要挟,也能够在必然条件下改变环境
3.本案例中,百胜集团面对要挟,采取了以下方法:
(1)停止销售含有苏丹红的产品,销毁剩余调料;
(2)公布致歉,追查责任;
(3)发布检测结果,并保证其所有产品都不含苏丹红,
(4)制定方法,排除隐患。
上述方法均属于减轻策略的范围,通过这些方法,企业慢慢排除事件的阻碍,从头博得了消费者的信任。
4.在错综复杂、动荡多变的营销环境中,企业必需不断打造自己的核心竞争力,增强应变力,随时把握环境动态,及时发觉问题,迅速、妥帖地解决问题,才能够幸免和减轻环境要挟,使企业健康进展。
(共14分)案例分析题:
世界上最大的化妆品集团欧莱雅公司是由发明第一种现代染发剂的法国化学家舒莱尔于1907年创建的。
通过近一个世纪对美和科研的执着追求,凭借不断创新、对证量的苛求和迅速的业务扩展,欧莱雅由一个一般的小型企业跃居世界化妆品行业首位。
2004年最新的世界化妆品公司排行榜再次说明,欧莱雅仍高居榜首。
现在,欧莱雅集团的业务遍及世界150多个国家,年销售额高达120亿美元,在全世界共拥有4300名员工,500多个高品质的闻名品牌,生产包括美发护发产品、护肤品、彩妆、香水及浴室用品在内的数万种产品。
问题:
1.从市场营销角度分析欧莱雅公司成功的缘故?
(6分)
2.欧莱雅公司采纳什么样的目标市场战略?
分析优缺点。
(8分)
3.消费者购买化妆品的核心利益是什么?
(6分)
1.答:
(1)市场调查,了解不同国家消费者行为(2分)
(2)市场细分,针对性知足不同顾客的需要(4分)
2.答:
(1)不同化营销(4分)
(2)优势:
提高产品竞争力,提高销售额(2分)
(3)缺点:
本钱要求高(2分)
3.答:
核心利益:
漂亮、希望、自信、生活方式等(6分)
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