浅谈新闻传播在企业品牌建设的积极作用毕业论文.docx
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浅谈新闻传播在企业品牌建设的积极作用毕业论文
毕业论文
题目:
浅谈新闻传播在企业品牌建设中的积极作用
单位:
中国国际航空股份有限公司地面服务部
班级:
20期中青年管理干部研修班
目录
论文提要...........3
前言...........4
一、企业新闻传播定位及其重要作用…………………………………………..5
企业新闻传播定位...........5
广而告之...........6
引导刺激消费...........6
提升品牌美誉度...........7
危机公关...........7
二、企业新闻传播具有的五大优势………………………………………………7
新闻具有及时传播特性...........8
新闻具有完整阐释功能...........8
新闻传播具备危机公关职能...........9
新闻传播具有高性价比优势...........9
好新闻具有二次传播特性...........9
三、企业新闻传播的误区........................................................................................9
顾此失彼,缺乏“整合传播”的意识...........10
“政出多门”,缺乏新闻传播的一致性...........10
词不达意,缺乏对企业目标信息的深度挖掘...........10
四、企业新闻传播的"五项基本原则"..................................................................11
新闻的谋划原则...........11
企业和媒体的利益均衡原则...........11
事件优先传播原则...........11
契合热点事件传播原则...........12
与广告协同原则...........12
五、开展企业新闻传播的四项基础工作...............................................................12
科学的指导思想是有效开展新闻传播的思想基础...........12
挖掘深层次目标信息是有效开展新闻传播的关键要素...........13
专业化的队伍是有效开展新闻传播的人才基础...........13
系统化的流程是有效开展新闻传播的制度条件...........14
结束语...........15
参考文献...........16
论文提要
新闻传播不仅与一个国家的政治、经济息息相关,而且随着市场经济的快速发展,它在企业品牌建设中也发挥着越来越重要的作用。
本文在探索新闻传播在企业品牌建设中的积极作用的过程中,首先明确了企业新闻传播的营销本质,并从提升品牌美誉度等四个方面分析了新闻传播的重要作用,同时阐述了它与广告宣传相比具有的五个优势,提出了坚持新闻传播事件优先传播等五项基本原则,并结合实际提出了做好新闻传播要开展的四项基础工作。
通过论述,揭示了新闻传播在企业品牌建设中的积极作用,同时提出了一些如何有效开展了新闻传播工作的具体做法。
前言
几年前在一期《中外企业管理》的封面上看过一个醒目的标题是“媒体是企业的第一客户”,当时对这句话并不以为然,感觉有些“雾里看花”,客户吗!
一定是使用或者购买我们产品的顾客,怎么报纸、电视和广播成了客户特别是最重要的客户。
但是时过境迁,我的不理解被一个个活生生的案例验证了,媒体真应该是我们非常重视的“客户”。
像张瑞敏“砸机”事件的策划,砸出的是海尔品牌的质量形象;雀巢奶粉碘超标被媒体热炒,影响自身品牌形象和销售;海航拒载断腿少女引起广泛社会关注等等身边的例子,都是通过媒体这个平台在社会公众中迅速传播的,对所涉及到的企业都产生了正向或者负向的深远影响,这样的客户我们能不认真维护吗?
当前凡是产品是被社会大众广泛使用的主流企业都十分重视新闻传播的作用,这里引用中国人民大学新闻传播学院院长助理胡百精先生讲的一个观点“对外品牌传播就是构建话语权”,他认为,企业在同质竞争环境下,谁占有了特定话语权,谁就是特定领域规则的制定者,谁就是未来市场的领跑者,换句话说,新闻传播是在构建企业品牌的过程中,更好的掌握话语权,通过新闻传播策划有效扩大企业知名度,而且有效地传播企业品牌的内涵。
因此,提升新闻传播之“势”,发挥新闻传播之“术”,把握新闻传播之“度”,打好新闻传播这张牌,对于当前的主流企业的品牌建立和维护、提升企业效益、长远稳定发展都有着十分重要的意义。
正文
一、企业新闻传播定位及其重要作用
什么是企业新闻传播?
企业新闻传播就是借助大众媒体、以新闻报道的方式把企业目标信息传播出去。
因为这个传播是对企业目标信息(所谓"企业目标信息",就是企业希望传播出去的信息,是经过企业过滤的信息)的传播,因此,它不是通常意义上所说的新闻。
所以,企业新闻传播是一种营销形式,是营销以新闻形式来表现。
正是这个原因,企业新闻传播又被称为"新闻营销"。
概而言之,企业新闻传播,新闻是形式,营销是本质。
那么,新闻传播对企业市场推广到底有什么意义?
为什么越来越多的企业重视传播工作?
与广告相比,新闻传播到底有什么不同,并具有什么独特的优势?
2004年,有一本书在中国悄悄流行,这本书的名字叫《公关第一,广告第二》。
这本书的作者之一就是《定位》的作者,美国广告大师---阿尔·里斯。
该书有一个著名的论断:
公关塑造品牌形象,广告维护品牌形象。
首次对公关和广告的作用进行了界定,一个是品牌形象的建设者,一个是品牌形象的维护者,是打天下和治天下的关系。
我们一般认为,在中国,“公关”就是指新闻传播和为实现这一目的而开展的活动。
企业新闻传播不仅有了十分明确的定位,它还发挥着以下四个方面的重要作用
1、广而告之
企业品牌的建设与维持,离不开品牌内涵的正确传播,而企业新闻策划能在较短时间内,迅速引起社会的广泛关注,通过制造品牌议题,策划品牌故事,起到广而告之的作用。
原本寂寂无名的北京富来涂料,在其老总当着众媒体“无奈”之下一喝成名;农夫山泉引发天然水与纯净水在媒体上的“口水战”,从而拉开了与竞争对手在品牌上的距离等等。
这些企业的新闻策划不可不高,不仅通过新闻策划扩大了企业知名度,而且有效地传播了其企业、产品品牌的内涵。
也许有人一讲到品牌建设就会首推广告宣传,其实广告作为企业品牌建设的重要手段,有其局限性。
那是因为广告往往有“王婆卖瓜”之嫌,偏重于技巧,可信度较差,缺乏感召力。
而企业的新闻策划则是策划人员或媒体的记者站在客观、公正的立场上用事实说话,甚至直接用事实感召消费者。
新闻与广告比较,最大的好处是容易拉近与消费者的距离,可信度高,感召力强,容易产生轰动效应,且新闻策划费用较低,而广告往往要投入巨资,而且时间较长,一般企业难以承受。
而新闻效应持续时间长,一则好的新闻、一次好的活动可能一下子让人记住一个企业、一个产品。
2、引导刺激消费
企业新闻传播在很大程度上,能正确引导消费时尚,刺激消费需求。
新闻传播可以说是脑白金营销最得意的绝技之一。
脑白金的精彩问世,就是以5篇大块新闻鸣锣开道,制造出一个非常新奇的新闻亮点,引出人体脑白金的话题。
如以美国人的疯狂,引发“人类长生不老”的话题,从深层次发掘人们求长生的心理。
还拿脑白金与克隆技术相比,以宇航员登太空吃脑白金改善睡眠为事件等,抓住热点事件,宣传脑白金的神秘特点,从而引发脑白金的热卖现象。
脑白金就是利用企业新闻策划在短时间内引起轰动效应,加深与外部的关系,吸引社会注意力,从而使社会对企业、对产品产生好感,并能较快诱发购买欲,甚至诱发销售高涨。
3、提升品牌美誉度
企业新闻传播虽然不能直接带来产品的销售,但通过有效的新闻传播能向社会传递其责任心和人文关怀,传播企业的价值取向,从而得到公众的尊敬,并使公众对他们的产品、价值、文化、品牌等产生美好的联想,进而提升其品牌知名度和美誉度,并带来销售的上升。
特别是企业参与社会公益活动的新闻策划,应是企业文化建设和企业战略的一部分。
企业参与公益活动,不仅可以增加员工之间的凝聚力,而且还可以因此展现企业的实力,从而更容易吸引人才和合作伙伴。
当然,有效的企业新闻传播还能吸引注意力,使社会关注企业及其产品、管理、营销、技术等全方面的实力;通过企业认可感、具体的事件宣传提升公众对于企业的感性认识,从而增强忠诚度;有效地针对竞争者的攻击做出回应;在危机公关中,转化社会的态度,营造企业外部和谐的生存发展环境。
4、危机公关
新闻传播要为企业应对危机事件做好危机管理。
企业在战略转型和高速发展过程中将面临着许多不确定因素,随时都有可能遭遇危机,而重大的危机事件往往是良好的新闻题材,因此在传媒发达的今天,企业的危机随时会成为人人关注的社会事件,应对是否得当,对企业的声誉乃至生存将产生重要影响。
与危机事件被传播放大“离不开”媒体一样,危机公关同样必须借助新闻传播。
因为企业对危机事件所作的“澄清”和“改正”,只有通过媒体进行公众化传播,才可能扭转已经产生的不良影响。
因此“怎样通过媒体进行澄清”和“怎样在媒体面前表现自己的改正”成为危机公关中举足轻重的内容。
此时,新闻传播的作用开始显现。
如果新闻传播策划得当,能做到大事化小,小事化了,真正“转危为安”;而新闻传播策划不当,则会导致危机加深,甚至危及到企业的生存。
二、企业新闻传播具有的五大优势
大量的企业新闻传播实践告诉我们,和广告宣传相比,新闻传播具有5大显著优势:
第一,新闻具有及时传播特性。
一个企业发生了具有对外宣传价值的重大事件,就必须在第一时间把信息传播出去,否则就失去了新闻价值。
此时,只有充分发挥新闻传播的快速反应的特点,启动新闻传播才能实现这个目的。
事实也是这样,TCL收购汤姆逊彩电业务、联想收购IBM的PC业务、国航加入星空联盟等,这些重大企业事件都是通过新闻抢先发布出去的。
第二,新闻具有完整阐释功能。
广告本身所具有的属性,决定了它不可以采取说理或陈述的方式来表现;但是,新闻就不一样了,它可以用文字把一件事说得明明白白,因此,新闻报道可以把企业要传达的目标信息传播得更准确、详尽。
例如:
国航与国泰进一步合作的新闻经过多家媒体的深度报道,其中原委已比较清晰,使众多股东看好两家公司未来的市场前景。
第三,新闻传播具备危机公关职能。
为什么许多企业发生危机事件后,第一时间想起的就是启动新闻传播?
因为新闻传播具有危机公关的职能而广告不具备。
俗话说“好事不出门,坏事传千里”,怎样能让坏事变好事,危机公关可以从一定意义上使企业困境“风回路转”。
“2004年11月底,创维发生"黄宏生危机"事件,第二天即召集媒体实施危机公关。
我们很难想象如果当初没有及时、有效地进行媒体公关,现在的创维会是什么样子。
这是把握话语权的很好例证。
第四,新闻传播具有高性价比优势。
为什么格兰仕很少投放广告而喜欢炒作新闻?
因为和广告相比,新闻传播具有高性价比的优势。
一般来说,同样版面的企业新闻传播,成本只有广告的五分之一,甚至更低,对于那些广告预算紧张的企业,当然是非常划算的。
第五,好新闻具有二次传播特性。
所谓"二次传播",就是一个媒体首先发布出来之后,别的媒体纷纷转载。
这样的事情屡见不鲜。
但是,我们绝对看不到这样的情况:
一个广告因为设计得好,被别的媒体转载了,没有媒体会干这样的傻事。
可以说,新闻传播的五大优势,决定了它在企业品牌建设中不可替代的位置。
三、企业新闻传播的误区
当前企业新闻传播现状不容乐观,虽然许多企业在自身品牌建设方面都在探索创新,但在新闻传播方面力度和广度还有待进一步提高,一些企业由于经验不足或重视不够,因此在新闻传播过程中还存在这样那样的误区:
1、顾此失彼,缺乏“整合传播”的意识。
虽然市场经济已使企业越来越重视自己的品牌建设,但相当多的中国企业长于广告宣传而短于新闻传播,还存在“广告包打市场”的思维局限,对于把握话语权还没有强烈的意识,这种情况好比人的两条腿,一条长一条短。
想一想,这样还能走稳路吗?
新闻传播是品牌形象的建设者,而广告是品牌形象的维护者,二者各有侧重,因此要逐步树立“整合传播”的意识,决不能有所偏废。
2、“政出多门”,缺乏新闻传播的一致性。
新闻就是报道最近发生的事件或过去不为人所知的信息,它需要时效性很强,因此当企业开展新闻传播的时候,要求时间非常紧迫,可能会有多家媒体找到企业的不同部分了解各自需要的信息,有些企业由于经验不足,在对外发布新闻的时候往往“政出多门”甚至搀杂个人观点,缺乏新闻传播的一致性,信息表达内容矛盾或不完整,造成企业对外形象受损或无法达到预期的新闻传播效果。
3、词不达意,缺乏对企业目标信息的深度挖掘。
对于企业来说,它有很多信息可以传播,但是新闻绝对不是所有信息的累积,信息的累积不是新闻。
事实上,这些信息对于企业来说,价值是不一样的。
但是往往有些企业在新闻传播过程中没有对这些信息进行分类、梳理,分出轻重缓急,特别是对企业的目标信息没有进行深度挖掘,导致传播信息的价值不高或者无法为品牌建设提供强有力的支持。
熟悉和认识任何一个新生事物都需要过程,当前企业对新闻传播的理解和操作误区也必然会存在,这是一个认识的过程,同时在操作的过程中我们的很多企业还要多学习一些在新闻传播方面比较成功的企业,或者是借鉴一些专业咨询机构的经验。
误区虽然存在,但是在激烈的市场竞争中,我们犯错误的机会毕竟很少,因此走出或不走入误区才是我们要做的正确的事。
四、企业新闻传播的“五项基本原则”
“没有规矩不成方圆”,新闻传播的运做也存在内在规律,而且大量的实践经验告诉我们,坚持企业新闻传播“五项基本原则”是必要的:
原则一:
新闻的谋划原则。
出色的新闻传播绝对不是信息的随手拈来,而是系统而周密地谋划的结果,必须做到知己(企业自身)知彼(大众用户),精心设计新闻传播的内容、途径、方式。
因此,在新闻传播启动之前,开展系统的谋划是十分重要的。
原则二:
企业和媒体的利益均衡原则。
企业利益和媒体利益往往并不一致,企业想宣传这样的信息,但是媒体认为那并没有价值;有时候,媒体希望传播的信息,又不是企业想要的。
因此,企业和媒体之间必须加强沟通,在双方利益之间寻找到平衡点,找到媒体和企业共同的话题和诉求点,是企业新闻传播需要解决的问题。
原则三:
事件优先传播原则。
大量的事实证明,事件最具有传播力,因此,“事件营销”被称为企业新闻传播第一利器。
在没有事件的情况下,如何小题大做、无中生有,制造新闻事件,并借助这个新闻事件进行传播,对企业新闻传播人和公关公司,都是一个严峻考验。
原则四:
契合热点事件传播原则。
利用热点事件开展借势传播,是新闻传播的重要策略,巧妙借势可以达到四两拨千斤的效果。
比如,最近一段时期,旅客普遍对航班延误后的服务表示不满,这个时候,各民航企业就可以顺势推出不正常航班服务措施并予以传播,一定程度上可以引导舆论,减少对民航企业形象的损害。
原则五:
与广告协同原则。
"公关第一,广告第二"的论断告诉我们,新闻公关对于塑造企业品牌形象具有重要意义。
但是,这绝对不意味着凭新闻传播单打独斗就能建立企业品牌形象。
新闻传播和广告投放的关系,是相辅相成的关系,就像人的两条腿,缺一不可。
古话有“凡事,欲则立,不欲则废”,以上几个原则当中谋划的原则最为重要,在认真谋划的过程中,要全盘考虑事件优先,企业与媒体的利益均衡问题,与广告的协同作用等几个方面的相互作用。
因此谋划应该是新闻传播中统揽全局、贯穿始终的关键原则。
五、开展企业新闻传播的四项基础工作。
在当前企业信息整合传播时代,很多企业已经从广告单兵作战走到广告宣传与新闻传播等多种手段协同作战的时代。
越来越多的企业认为新闻传播固然是件好事,但有一个问题是:
如何做好企业新闻宣传?
以下为个人几个观点。
1、科学的指导思想是有效开展新闻传播的思想基础。
新闻传播学是一门学问,已经经过几十年的发展,形成了比较系统的理论框架,并且有了很多国内外企业成功运用它经验。
因此,首先企业的中高层管理者要象运用管理科学一样,深刻认识企业新闻传播的营销本质,充分发挥它的五大优势,将新闻传播和其它营销手段相互融合,更多更好的使用;其次遵循新闻传播的客观规律,结合企业的客观实际,以科学的思想方式和思想方法发挥新闻传播对品牌建设的积极作用。
2、挖掘深层次目标信息是有效开展新闻传播的关键要素。
归根到底,新闻传播就是"说什么"的问题。
所以,新闻传播第一要解决的问题就是:
整理表层信息,挖掘深层次目标信息。
这可不是一件容易的事情。
因为即使表层信息,哪些该释放,哪些不该释放?
如果没有对企业战略准确地把握,并能预测到信息发布之后可能出现的结果,你是无法对这些信息做出取舍的。
或者你的取舍会出现问题,把该释放的信息丢掉了,而把不该释放的信息释放出去了。
对于深层目标信息的发掘,更是一件困难的事情。
因为深层信息往往像冰山一样隐藏在表层信息的下面,一般人发现不了。
而恰恰就是这些深层信息,才最具有传播价值,成功的新闻传播要求我们必须超越一般思维,把握企业发展战略和企业文化的深刻内涵,才能发掘出有价值的传播重点。
3、专业化的队伍是有效开展新闻传播的人才基础。
新闻传播必须依托众多媒体这个平台,他们拥有专业的人才队伍,这是企业应该充分利用的,但他们的劣势是很难掌握和理解企业的深层目标信息,而这恰恰又是企业新闻传播的关键。
因此企业还必须建立一只自己的新闻传播专业人才队伍,他们首先要非常了解企业的发展战略和现状,其次要具备新闻传播的理论知识和实践能力,同时这只专业化的队伍也应该有专业化的分工,第一要有经验丰富、富有创意的新闻传播策划人员,第二要有能言善辨、沉着冷静的新闻发言人,第三要有一批思维敏锐、表达能力强的基层宣传员队伍,只有这样的复合型、立体化人才队伍,才能比较好的发掘企业的目标信息,从企业的利益出发,充分的运用新闻宣传的形式,实施企业新闻传播的重任。
4、系统化的流程是有效开展新闻传播的制度条件。
新闻传播是一个复杂而紧凑的系统工程,从企业目标信息的筛选,新闻宣传形式的选择,信息发布的时机,到信息发布后的反馈分析等等环节缺一不可,因此有一个完整的、系统化的流程能够比较有效保证新闻传播最佳效果的达到,特别是针对一些突发事件的新闻宣传应急预案,它能非常有利于保证企业在社会公众中的良好形象,此时积极的新闻传播能够起到化险为夷作用。
正确的思想、深度的信息、精干的人才和系统的流程就象四条腿的八仙桌一样,在新闻传播的过程中缺一不可,每项基础工作的到位意味着离获得满意的新闻传播效果更近了一步。
结束语
当前是一个信息快速传播的时代,新闻传播对企业品牌建设的积极作用越来越明显,在产品同质化越来越严重的情况下,哪家企业现在深刻的意识到新闻传播在对企业品牌建设的长远意义,紧紧的把握住话语权,善于运用新闻传播这个新的营销手段,把握好原则,做好基础工作,它就一定能够在社会大众中形成良好的品牌形象,在激烈的市场竞争中脱颖而出。
企业新闻传播,新闻是形式,营销是本质。
公关界有句名言:
“没有新闻就制造事件,没有事件就制造概念”。
它深刻体现了企业新闻传播的营销本质。
把握这个本质才能做好新闻传播,为企业品牌建设提供持续的的动力。
参考资料
1、《公关第一,广告第二》作者:
阿尔·里斯(美国广告大师)
2、《用新闻推广打造企业品牌形象》作者:
刘步尘(广州上兵伐谋企业管理顾问有限公司策略总监)
3、《什么是新闻?
》作者:
德博拉·波特(美国新闻试验室执行主任)
4、《信息力——新闻传播与国家发展》作者:
孙聚成博士
毕业设计(论文)原创性声明和使用授权说明
原创性声明
本人郑重承诺:
所呈交的毕业设计(论文),是我个人在指导教师的指导下进行的研究工作及取得的成果。
尽我所知,除文中特别加以标注和致谢的地方外,不包含其他人或组织已经发表或公布过的研究成果,也不包含我为获得及其它教育机构的学位或学历而使用过的材料。
对本研究提供过帮助和做出过贡献的个人或集体,均已在文中作了明确的说明并表示了谢意。
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使用授权说明
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按照学校要求提交毕业设计(论文)的印刷本和电子版本;学校有权保存毕业设计(论文)的印刷本和电子版,并提供目录检索与阅览服务;学校可以采用影印、缩印、数字化或其它复制手段保存论文;在不以赢利为目的前提下,学校可以公布论文的部分或全部内容。
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学位论文原创性声明
本人郑重声明:
所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的研究成果。
除了文中特别加以标注引用的内容外,本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。
对本文的研究做出重要贡献的个人和集体,均已在文中以明确方式标明。
本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。
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学位论文版权使用授权书
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涉密论文按学校规定处理。
作者签名:
日期:
年月日
导师签名:
日期:
年月日
指导教师评阅书
指导教师评价:
一、撰写(设计)过程
1、学生在论文(设计)过程中的治学态度、工作精神
□优□良□中□及格□不及格
2、学生掌握专业知识、技能的扎实程度
□优□良□中□及格□不及格
3、学生综合运用所学知识和专业技能分析和解决问题的能力
□优□良□中□及格□不及格
4、研究方法的科学性;技术线路的可行性;设计方案的合理性
□优□良□中□及格□不及格
5、完成毕业论文(设计)期间的出勤情况
□优□良□中□及格□不及格
二、论文(设计)质量
1、论文(设计)的整体结构是否符合撰写规范?
□优□良□中□及格□不及格
2、是否完成指定的论文(设计)任务(包括装订及附件)?
□优□良□中□及格□不及格
三、论文(设计)水平
1、论文(设计)的理论意义或对解决实际问题的指导意义
□优□良□中□及格□不及格
2、论文的观念是否有新意?
设计是否有创意?
□优□良□中□及格□不及格
3、论文(设计说明书)所体现的整体水平
□优□良□中□及格□不及格
建议成绩:
□优□良□中□及格□不及格
(在所选等级前的□内画“√”)
指导教师:
(签名)单位:
(盖章)
年月日
评阅教师评阅书
评阅教师评价:
一、论文(设计)质量
1、论文(设计)的整体结构是否符合撰写规范?
□优□良□中□及格□不及格
2、是否完成指定的论文(设计)任务(包括装订及附件)?
□优□良□中□及格□不及格
二、论文(设计)水平
1、论文(设计)的理论意义或对解决实际问题的指导意义
□优□良□中□及格□不及格
2、论文的观念是否有新意?
设计是否有创意?
□优□良□中□及格□不及格
3、论文(设计说明书)所体现的整体水平
□优□良□中□及格□不及格
建议成绩:
□优□良□中□及格□不及格
(在所选等级前的□内画“√”)
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