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电影行业分析报告.docx
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电影行业分析报告
2013年电影行业分析报告
2013年5月
我国电影产业历经了12年的高速成长,票房的复合增长率达到了29%,今年继续以更快的速度增长(2013年1Q增速达到38%)。
电影市场的高速成长,主要由于我国城镇化建设的推进,以及国民收入提升驱动消费潜力的释放,根据十八大提出的国民收入倍增计划以及城镇化进度的测算,预计到2020年,我国的电影票房市场总额可以达到500亿,是去年170亿的三倍。
不仅票房快速增长,我国电影的工业化逐渐成型,电影产业愈发成熟。
国产电影的竞争实力显著增强,电影的制、发、映等环节日趋成熟,电影广告、主题公园等衍生业务加快发展。
如果原先电影产业的增长只是自然增长的话,那么现在电影产业已经向“工业化”的方向演进。
在这样的环境下,原先沉淀下来的行业龙头由于其在位者优势,可以更好地享受到行业高速增长带来的红利,制作发行一体、具备全产业链的龙头公司具有更大的投资价值。
一、消费潜力持续释放,电影票房高速增长
我国票房高速增长了12年,主要由于银幕数的迅速增加驱动观影人次的快速增长,随着我国国民收入快速增长,城镇化率稳步提升,电影票房将持续高增长,据测算,到2020年,我国人均观影次数有望增加到1.29次,届时我国总体票房有望达到500亿。
根据历史及国际经验,当年票房冠军占总票房的比重在6%-8%左右,届时单片票房可以达到30亿,我们认为《泰囧》12.7亿远未达到单片票房极限。
1、电影票房连续12年高速增长,今年国产片或迎来报复性反弹
中国电影票房从2000年的8亿,增长到去年的171亿,年符合增长率达到了29%。
去年,由于进口分账大片片额放松的冲击,导致国产片票房份额小于50%。
今年随着国家政策导向明确,国内电影制作发行机构强势崛起,国产电影今年将迎来报复性反弹。
2013年第一季度全国城市影院电影票房收入51.39亿元,再创历史新高,比2012年同期37.17亿元增长38.25%;其中国产影片收入35.26亿元,比2012年同期增长113.56%;进口影片票房收入16.13亿元,比2012年同期减少22.07%。
从排片来看,虽然《霍比特人》、《魔境仙踪》等海外大片环伺包围,但是同档期的国产电影排片依然处于领先位置。
从票房来看,预计今年国产片票房份额将重新过半,假设达到55%的历史平均水平,则今年国产电影票房增速可以达到49%。
2、银幕数提升,驱动观影人次快速增长
我国票房历经了12年的高速成长,从因素分解来看,主要由于银幕数的快速提升,带动了观影人次的增长。
但我国目前城镇人口人均0.54次的观影人次依然低于西方国家,甚至印度!
若我国城镇人口的观影次数达到印度的2.25次,预计未来票房还有四倍的增长空间。
票房的增长取决于平均票价和观影人次的增加。
观影人次等于银幕数和单厅人次的乘积,银幕数的增长来自于影院数量增加和单厅影院向多厅影院的改造;单厅人次又为银幕周转率、上座率以及单厅座位数的乘积。
从2008年到2012年的数据分解来看,现有票房的快速增长主要来自于:
平均票价增长,主要由于3D、IMAX等高技术含量影片占比增加,以及CPI增长。
银幕数的快速增加,其中影院增加占主要地位(75%),多厅影院的增加占次要地位(25%)
银幕周转率增加,平均每日3.5场增加到每日5.2场,影院排片更加合理。
从2012年的情况来看,银幕数增加(影院增加以及单影院银幕数增加)是最主要的票房增长来源。
我国2012年的观影人次为4.67亿,城镇人口的人均观影次数为0.65次,远低于其他国家甚至印度(印度2010年观影人次为27亿次,相对其12亿人口来说,人均观影次数为2.25次)。
之前是由于影院等渠道建设不完善,随着基础设施继续高速建设,消费者的观影习惯逐渐养成,潜在的观影人次还有很大的发展空间。
假设5年后,我国达到14亿人口,其中60%城镇人口,城镇居民达到2.25次的人均观影次数,平均票价50元,在此假设下,我国的潜在票房空间为950亿,相对今年约200亿的票房约有4倍的增长空间。
2012年,虽有4.67亿观影人次,根据观影频率最保守的估算,这是由6500万的观影人群创造的,也即观影人口仅相当于城镇人口的10%,而美国,观影人口是人口数的68%。
随着观影人口的快速提升,观影人次也将相应增加,不断推高单片的观影人次极限,《泰囧》的票房奇迹完全可以复制。
3、国民收入倍增,需求旺盛推动电影票房持续高增长
我国国民人均可支配收入的快速增长,带动了文化娱乐服务性支出的增长,从而直接带动了观影次数的增加。
根据十八大提出的国民收入倍增计划,到2020年,城乡居民人均收入比2010年翻一番,则我国城镇居民人均观影次数到2020年可以达到1.27次。
同时十八大也提出到2020年我国城镇化率达到60%,假设我国每年人口以0.5%的速度增长,城镇化率以每年1%的速度增长(到2020年正好达到60%),平均票价以每年3%的速度增长,以此推算,到2020年我国总票房收入可以达到500亿,是2012年170亿的三倍。
根据历史经验,当年票房冠军占总票房的比重在6%-8%左右,以此计算,若今年票房增长30%达到220亿,则今年的冠军影片可以达到13-17亿左右的票房成绩。
《泰囧》的票房记录也许今年就会被打破(《西游降魔》比《泰囧》略少约两千万票房,尚未被打破)。
随着电影市场的进一步增长,在我国票房总量达到500亿时,单片票房可以达到30亿(王中军也在博鳌论坛上说,中国单片票房可以达到5亿美金,与此相近)。
从这个角度来说,《泰囧》的确是票房奇迹,但这个奇迹预计在不久的将来就会被打破。
二、国产电影竞争实力增强,“电影工业”雏形已现
随着我国电影票房迅速增长,国产电影的竞争实力也逐步增强。
电影的投资、制作、放映等各环节渐趋成熟。
而电影广告、主题公园、影视城等衍生业务发展也在加快。
这些都说明,电影产业的工业化程度越来越高,“电影工业”已经可以看出雏形。
1、国产电影的竞争力增强
从排片和票房产出来看,国产电影的竞争实力在增强。
虽然去年国产电影票房收入低于进口片,这主要由于进口片片额激增,国内制片发行公司应对不及时所致。
以今年2月底到3月的影片来看,国产电影《西游降魔》在进口大片《霍比特人》的竞争下,依然保持排片和票房的优势。
同样,《魔境仙踪》连续两周登顶美国票房冠军的,但是在国内,其排片和票房依然受到《北京爱上西雅图》和《厨子戏子痞子》等的压制,没有一天成为排片或票房的日冠军。
这充分说明,面对海外的优秀电影,国内影片的竞争实力并不处于弱势。
2、电影的投资、制作、营销等环节更加成熟
我国电影内容的竞争力增强,主要由于电影产业工业化程度提升,具体表现在电影投资、制作、营销等多个方面。
从投资角度来说,电影的投资模式更加多元化。
《厨子戏子痞子》的三位主演张涵予、刘烨、黄渤即以片酬入股,拿票房分红,这种投资模式可以降低影片的成本和风险,充分调动演员们的积极性。
其他类似模式包括:
陈坤投资《幸福额度》、李冰冰投资《辛亥革命》、范冰冰投资《观音山》,而文章以片酬换取《失恋33天》的分账,预计分成也超过千万。
此外,政府参与投资(如《唐山大地震》)、电视电影等多种模式的电影,是我国电影产业走向成熟的标志之一。
从制作模式来说,系列电影的增加,是我国电影走向成熟的又一个标志。
系列电影是好莱坞电影工业化的代表,如《哈利波特》系列、《碟中谍》系列、《蝙蝠侠》多个系列,以及最著名的《007》系列等等。
系列电影由于具有明确的类型,观众熟悉的角色,可以拢聚原有的观影群体,降低投资风险,同时也是对原有电影价值的充分挖掘。
系列电影的增加,是我国电影工业化进程的产物,也是我国电影走向成熟的标志。
从营销模式来看,越来越多的发行机构尝试互联网的营销方式,包括利用关系网络的社会化营销。
如《失恋33天》即通过UGC(UserGeneratedContent)的方式,与网友进行有效的互动,观众不再只是观众,而是成为互联网内容的生产者和供应者,使得互动得以更深入的进行。
这些互动,引起了网友情感上的共鸣,最后做出了走进影厅的决策。
对多元营销技巧的掌握和娴熟的应用,是我国电影产业走向成熟的另一个标志。
3、电影公司收入多元化:
版权、广告、衍生产品
目前,票房收入依然是我国电影公司收入的主要来源,随着新媒体的发展,以及电影运作模式越发娴熟,电影公司的收入会越发多元化:
如版权收入(电视版权和新媒体版权)、广告收入及衍生产品等。
票房分账收入虽然依旧是片方最主要的收入来源,但随着新媒体的兴起,以及传统电视版权的稳定增长,版权收入越来越成为出品公司重要的收入来源。
有限的银幕数量限制了许多中小成本影片进入传统院线,影片制作成本的增加,也使得制片公司靠票房收回投资的难度加大,网络为众多国产影片提供了广阔的播出平台,也为电影回收成本提供了新途径。
电影广告的收入,尤其是植入式广告的收入,成为制片公司重要的收入来源。
由于电影院中播放广告,黑暗的环境把电影的交流系统与周围日常空间隔离,受众接受信息度一般较高,它的到达率几乎为100%。
根据艺恩的数据,2012年中国电影广告市场规模持续上升达到21.5亿元,预计2013年将达到28亿元,同比增长30%。
对影院来说,影院卖品的收入是高毛利的业务。
影院这部分收入有望随着观影人次的增加而逐年增长。
根据艺恩咨询对于观众的调研,中国电影观众对于影院卖品消费需求仍处于单一品种、传统项目的阶段,以饮料、爆米花为主,选择其他消费品的观众较少,影院经营者对消费者的营销仍需要加强。
除了广告,我国电影制片发行公司越来越注重对于版权的深度开发,基于电影的衍生产业务开发也越来越丰富。
衍生业务包括形象授权、品牌授权等等,如华谊兄弟的实景娱乐公司开展的,即是以公司的电影为内核,发展文化旅游项目(见下表)。
发展主题公园、影视城等电影衍生业务,可以丰富我国电影产业链的业务线,对电影业的产业结构升级有积极意义。
在美国等海外发达市场,电影票房收入仅占电影市场收入的30%左右,其余70%为其他版权收入及衍生品收入,如电影海报、音像制品、各类玩具、邮票、纪念品、电子游戏、主题公园、图书。
《星球大战》三部曲票房总收入18亿美元,其衍生品入账却超过45亿美元;迪斯尼动画电影《狮子王》前期投资仅4500万美元,却收获了7.8亿美元票房,衍生品收入更高达20亿美元。
好的电影内容,加上衍生品运营,的确可以成为一台“印钞机”。
而我国国产电影收入的90%~95%都来自票房和植入式广告,对衍生品的开发还处于原始起步阶段。
而我国消费者对于衍生品的需求依然巨大,美国电影《变形金刚2》零点首映时,不少中国影迷当天上午就开始排队,只为买到一个带有编号的限量版“擎天柱”;《盗梦空间》中莱昂纳多用以甄别真实与梦境的小道具——陀螺也意外火爆,片方配给影院的少量纪念版陀螺以12元/只的价格出售,在影片上映当天就被一抢而空,而网上的价格更是被炒到了10倍以上。
三、投资策略
我们认为,电影行业在高速发展的阶段,但行业的竞争格局相对稳定,集中度高,因此龙头公司将最为受益,而制作与发行一体的,以及具有多元业务的公司具备整合优势,发展更为稳健。
看好A股的华谊兄弟和光线传媒。
1、电影行业集中度高,行业增长龙头受益
电影行业集中度较高,前十大发行公司的发型份额一直占到市场整体份额的80%-90%。
国有公司基本稳定,一直是中影和华夏两家,而民营发行公司虽有变化,但基本都是博纳、华谊、光线、星美、新画面等根据影片表现,互为上下,行业竞争格局基本稳定。
我们认为,在集中度高,竞争稳定的行业格局中,行业的高速增长,龙头公司将有望显著受益。
我们认为,国内电影发行市场会依然保持较高集中度的格局。
从美国等海外较为成熟的电影市场来看,均是有前几大电影发行公司占据了相当稳定的市场份额。
如美国是由六大电影公司稳定占据了约70%-80%的市场份额,韩国是由前五大占据了56%的份额。
我们分析,产生这一现象的原因是,电影本身的票房集中度就较高,往往每年的前十大影片往往占据了25%-40%的市场份额(各大电影市场都存在这个规律),影片的高集中度,带来发行市场的集中度也较高。
而电影行业,往往票房表现优秀的电影,才有更大的内容价值和版权价值,拥有这些版权的电影公司,才有更大的发展空间,因此,电影票房的高集中度也带来了电影公司(尤其是发行公司)的高集中度。
2、制作、发行一体的公司具有整合优势
电影产业共分制片、发行和放映三个核心环节。
制片方负责投资拍摄,需要选材的眼光,对投拍全程的掌控;而发行方负责影片营销宣传,并与影院洽谈排片,需要其对影片有精准的宣传定位,并与影院保持密切的沟通;影院则负责把拷贝转换为屏幕效果。
我们认为,制片是电影产业内容的源泉,放映是电影价值实现的根本,而发行,则起到承上启下的功能,连接制片方、电影院和消费者等各方,是整个电影产业的枢纽。
我们看好电影发行公司参与投资制作影片,由于发行公司有影院渠道,加上对终端消费者的理解,能够保证投拍的影片最终价值实现。
如果是仅仅以制作为主的公司,由于制片方是现金流的最先流出、最后才流入的单位,项目的风险较大。
因此,制作和发行一体的公司具有相当大的整合优势。
3、多元业务公司可以分散单片风险
由于电影的制作周期长,但是播映周期短,不确定性因素高,所以单影片的风险较高。
因此,优秀的一方面会讲电影业务纵向拓展,涉足制作、发行、放映、衍生产品等全产业链,以拓展影片的价值实现来源,降低单部影片的不确定性。
另外,好的电影公司也会涉足电视剧、电视节目、艺人经纪等多元化的业务,这些业务与电影业务互为补充,降低单片风险的同时,增加其他有稳定业绩贡献的收入来源,增强公司业务的稳健性。
因此,多元业务的公司具有更高的投资价值。
实际上,A股两大电影公司华谊兄弟和光线传媒,电影业务占其收入和净利比重均不高,其他业务贡献了很大的业绩,同时也是公司整体财务表现的“稳压器”,如华谊的电视剧、演艺经纪、品牌授权、电影院等业务,以及光线传媒的广告、演艺节目、演出、电视剧等业务。
四、相关上市公司
1、华谊兄弟:
布局最完整的娱乐产业龙头
华谊兄弟是A股第一家以影视娱乐为主业的上市公司。
上市时业务以电影、电视剧、艺人经纪为主。
上市后,公司将业务线拓展到音乐、游戏、电影院、衍生品(品牌授权)、互联网等等,成为A股业务线最完整的娱乐公司。
(1)影视业务是核心,周边业务战略明确
电影是华谊兄弟业务的核心,通过电影业务,公司开展电影发行、放映(电影院),形成大电影产业链,同时深耕电视剧、艺人经纪等娱乐产业,再进入新媒体等领域作为战略储备。
我们认为,华谊兄弟的业务梯队布局明晰,整个业务链环环相扣,“娱乐集团”战略已经成型。
①核心:
大电影产业链
华谊兄弟上市时以电影投资和发行为主,上市后,投资建设电影院,形成了“制、发、映”一体的完整产业链。
此外,公司以其在电影版权上的优势,积极开展“品牌授权”业务,切入电影衍生品业务。
——公司在“大电影产业链”上已经全面布局。
华谊兄弟是把电影当“商品”的先驱,在版权价值被重新定价的今天,作为一个具有广告公司基因的商业企业,华谊有能力和意愿,将电影版权进行价值实现——通过植入式广告进行版权的早期价值实现、通过品牌授权等进行版权的后期价值实现。
电影院由于其收入的稳定性,能够分散单片收益波动大的风险,华谊、博纳等公司上市后均开始积极布局电影院业务。
公司目前拥有14家影院,150块银幕、18000多个座位数、去年达到了1.3亿票房、观影人次达到400万。
②电视剧和艺人经纪:
与电影业务形成合力
电视剧和艺人经纪与公司的电影业务互为补充、形成“合力”,公司具备整合的一体化优势。
同时,这两大业务作为现金牛业务,为公司提供了稳定的业绩来源,降低了公司的财务和资金风险。
③战略储备业务:
新媒体、海外投资
在影视娱乐产业链之外,华谊还积极投资互联网、网络游戏等新媒体领域,并以积极投资电影的周边公司,如电影技术公司等。
公司的储备业务除了与原有业务形成合力之外,还产生了积极的投资收益。
公司投资掌趣科技,去年掌趣上市,形成约5400万投资收益,若公司将掌趣由可供出售金融资产划归到交易性金融资产,有3.7亿潜在的投资收益(以掌趣2012年12月31日股价计算)。
(2)盈利预测
我们对公司2013-2015年盈利预测做如下假设:
1)全国城镇人口的人均观影次数分别增长至:
0.79次、0.95次和1.14次,由此推出全国票房市场总额达到223.75亿、288.04亿和370.35亿。
2)华谊今年电影总票房达到33亿,2014、2015年市场份额达到15%。
3)华谊2013-2015电视剧业务收入分别增长30%、20%和15%。
4)其他业务稳定增长、费用率保持稳定
(3)风险因素
单片票房低于预期。
单片票房低于预期会对股价产生较大的影响,但是我们认为,华谊作为一家制片发行一体化的公司,具有综合性的多元业务,电影外的其他业务是业绩的“稳压器”,能够平滑单片业绩低于预期的影响,若以此造成的股价异动,反而是一个很好的买点。
人力成本上升。
电影是创意和劳动力密集型产业,电影的拍摄、包括后期制作等都需要大量的人力支出,人力成本的增加可能会压低影视公司的盈利空间。
电影院等重资产业务拉低回报率。
公司投资的电影院、主题乐园等固定资产占比较高,先期投入较大,可能会拉低公司的资产回报率。
2、光线传媒:
“内容为王”的实践者与受益者
光线传媒的业务主要包括电视节目、演艺活动、电影、电视剧等,其中,电视节目不仅仅包括节目的制作,还包括节目的广告运营。
我们认为,光线在电视节目上已经深耕细作多年,电视剧业务逐步发展,加上其在电影行业的突破,以及在新媒体的布局,光线的内容产业布局完整,是“内容为王”趋势的实践者与受益者。
(1)电影:
战略明确,受益行业高速成长
电影业务是光线传媒在电视业务之外,横向拓展的业务。
公司电影业务以发行业务为起点,经过这几年的快速发展,已经建立了专业的发行渠道,并且成功进入投资制作领域。
公司电影发行网络完善,是少数几家具有规模化发行能力的电影发行商之一,稳居国内电影行业前三。
光线对于电影行业的战略十分明确:
以发行带动投拍,专注类型片、系列化、并支持国内富有朝气的新锐导演。
我们认为,由于发行商是制片方、观众、影院三者的纽带,能够了解观众诉求,并鼓励影院的排片,因此,电影发行方切入投资制作,成功的概率更高。
光线作为一家发行能力较强的公司,在国内电影高速成长的今天,看好其电影业务的长期发展。
而发行能力强的一个例证即是:
近期《厨子戏子痞子》虽然票房上稍弱于《北京爱上西雅图》,但其排片份额屡次高于后者,公司强大的发行能力保证了自己出品的影片的排片份额。
而公司专注类型片、系列化、支持国内新锐导演的策略也符合中国目前电影市场的发展趋势。
在中国已经有170亿票房规模的今天,观众对于自己喜欢并明确会观影的类型定义已经逐渐明确,以前散乱的类型定义逐渐清晰,明确的类型定位已经圈定了一批观影人次的“底仓”,类型定位明确的电影其投资风险更可控。
光线对类型电影的注重,能够保证其电影业务的长期发展。
系列电影能够使得已有的电影版权更多地价值实现,从好莱坞经验来看,系列电影的投资风险更小,而产出确定性更高。
对国内新锐导演的支持,也使得光线制作出了《泰囧》(徐铮)、《厨子戏子痞子》(管虎)等这样成功的商业片。
(2)电视节目:
切入卫视,调整结构
电视节目作为光线传媒的传统优势业务,公司是是国内最大的民营电视节目制作和运营商之一,国内最大的卫视节目独立制作商之一。
由于地方台广告收入的下滑,公司开始切入卫视广告的制作,以形成新的收入增长点。
我们认为,光线传媒是一家集节目制作与运营为一体的娱乐公司,强大的内容制作实力保证了公司能够在各个平台间切换,形成娱乐资源整合运营平台。
(3)新媒体:
内容版权的深度开发
公司上市后,利用超募资金投资新媒体公司,包括页面游戏(天神互动)、视频社区(金华长风的“呱呱视频社区“)等。
网游、视频等业务可以与公司电影、电视节目、电视剧等内容有效整合,发挥出巨大的文化穿透力和爆发性优势,有利于公司内容版权的深度开发。
公司投资的电影将与天神互动的网络游戏产品深度结合,实现跨界合作,形成良好的互动和互补效应,借鉴国际“影游互动”的经验,促进不同娱乐产品之间的融合。
目前公司已与天神互动展开合作,将影片《四大名捕》的人物肖像权利授予天神互动进行游戏开发。
而公司对金华长风(呱呱视频社区)的投资,可以拓展公司的内容方面的渠道,公司的传统内容可以通过新媒体的渠道进行传媒,进一步提升其价值和影响力。
(4)风险因素
单片票房低于预期。
单片票房低于预期会对股价产生较大的影响,但是我们认为,光线的电影业务从发行起家,单片投资成本可控,此外还有电视节目业务分散财务风险,单片票房低于预期对公司业绩的影响较小。
人力成本上升。
公司内容业务是创意和劳动力密集型产业,电影的拍摄、包括后期制作等都需要大量的人力支出,人力成本的增加可能会压低影视公司的盈利空间。
地方台广告收入下滑。
公司原有依靠节目换取地方台广告收入的业务面临地方台广告收入下滑的风险,我们认为,公司节目业务及时切换到以卫视渠道,部分抵消了地方台广告收入下滑的风险。
五、行业风险
1、单片票房低于预期
单片票房低于预期会对股价产生较大的影响。
由于目前票房仍是片方收回成本的主要来源,电影票房失利可能影响单片盈利预期,从而影响公司股价。
我们认为,历史经验来看,单片票房低于预期的确可能对公司的股价产生较大影响。
但我们认为,电影制作公司的收入来源多样,票房分账外还包括电视版权、网络版权等的收益,即使票房低于预期,但其他收益加总的话,整个电影项目盈利是大概率事件。
而制片发行一体化的公司,还有发行业务的票房分账,能够弥补部分损失。
此外,对于具有多元业务的综合性公司而言,电影外的其他业务是业绩的“稳压器”,能够平滑单片业绩低于预期的影响。
2、进口片压占国产片市场份额
去年由于进口片配额提升,使得国产片票房空间受到很大挤压。
我们认为,进口片的竞争不可避免,但是我国的电影消费体量巨大,且还在迅速增长的过程中,我国的票房市场竞争还是属于良性的。
而且进口片的竞争也倒逼我国国产电影公司迅速提升产品质量,制作出符合我国消费者口味(俗称“接地气”),甚至能够走向国际市场的作品来。
3、人力成本上升
电影是创意和劳动力密集型产业,电影的拍摄、包括后期制作等都需要大量的人力支出,人力成本的增加可能会压低影视公司的盈利空间。
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