25毕业论文设计工商管理雪花啤酒营销案例分析与启示.docx

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25毕业论文设计工商管理雪花啤酒营销案例分析与启示

分类号密级—

UDC

毕业论文

雪花啤酒营销案例分析与启示

学生姓名商静学号200803505209

指导教师刘文静

系、中心管理系

专业市场营销年级2008级

论文答辩日期2012年6月3日

青岛工学院

雪花啤酒营销案例分析与启示

完成日期：

指导教师签字：

答辩小组成员签字：

青岛工学院毕业论文任务书

论文

题目

雪花啤酒营销案例分析与启示

系、中心

管理系

专业

市场营销

年级

2008级

选题来源

科研

课题

纵向课题（）

选题类型

理论研究（）

横向课题（）

教师自拟课题（√）

应用基础研究（√）

学生自拟课题（）

技术或工程开发（）

论文的基本构思和基本任务：

本文将以四部分进行论述，以发现问题—分析问题—解决问题作为研究思路，着重对雪花啤酒通过“勇闯天涯”系列活动成功提高品牌知名度的原因进行研究总结，并得到相应的启示。

第一部分先对华润雪花啤酒有限公司做一个简要的介绍，包括企业的简单介绍，产品的简介以及雪花啤酒现在的市场表现，让大家对雪花啤酒有限公司及其产品有一定的了解和认识。

第二部分主要对雪花啤酒有限公司举行的雪花啤酒“勇闯天涯”活动的案例进行简单地介绍，包括活动策划的创意来源及开展目的，活动的历程及内容，活动的效果及反响。

第三部分作为核心部分，对雪花啤酒所组织的“勇闯天涯”活动成功的关键进行总结，包括新颖的主题，明确的目的，活动的持久性，活动中体现各种营销方式的综合运用，借助于网络开辟新战场，从中找出雪花啤酒能够通过“勇闯天涯”活动成功提高品牌知名度的原因与经验。

第四部分通过第三部分总结的雪花啤酒成功营销案例的经验，得到相应的启示，即综合运用多种营销方式是品牌推广以及提高产品忠诚度的成功秘诀。

目前的基础（包括资料收集情况、前期工作情况等）

现阶段，通过对图书馆相关书籍的查找，“中国知网”、“万方数据”、“维普网”等相关专业网络文献资源的下载，以及一些经济期刊杂志、报纸、课本等大量信息的搜索和整理研究，我已经初步了解此领域的相关专业知识。

并且我已经制定出了论文的基本构思，整体思路的框架结构也已经形成。

论文进度安排

2012.2.26—3.9搜集、查阅相关文献，调查相关数据，深入理解选题

2012.3.12—3.23准备开题报告，完成开题报告，完成开题报告

2012.3.26—4.20根据相关数据，撰写论文初稿，完成论文初稿

2012.4.23—5.4充实、修改论文初稿，定稿成文

2012.5.7—准备论文答辩，论文答辩

论文起止时间：

自2012年2月26日起2012年5月4日止

学生（签名）：

指导教师（签名）：

系、中心负责人（签名）：

青岛工学院

毕业论文

开题报告

题目雪花啤酒营销案例分析与启示

系、中心管理系

专业年级市场营销2008级

姓名商静

学号200803505209

指导教师刘文静

教务处制表

2012年3月1日

一、选题依据

课题来源、选题依据和背景情况；课题理论意义或应用价值

 近年来，随着商品经济的发展，消费者生活质量的提高，各行业品牌越来越多，而消费受众的忠诚度却越来越低。

新媒体势力迅速崛起，也使得如何吸引消费者有限的注意力成为企业的营销挑战。

传统营销方式失去了往日的威力，而面对新生的种种影响消费者的新营销手段，如何假之己用，似乎大多数企业都在谨慎观望中。

面对竞争日益激烈的市场环境，企业实行具有创新性的、基于活动的多种营销方式整合战略是在同行业领域站稳脚跟的必然选择。

品牌推广和整合营销两者都具有较高的理论和实用价值，是营销界热门的话题，也是学者们热衷研究的课题。

尽管品牌推广的重要性己经获得了理论界和企业界的广泛认识，学者们对消费者品牌推广也展开了深入的研究，但专门针对品牌推广、提高品牌知名度的营销策略及方法的研究还显得不足，结合具体行业或具体品牌案例对进行实证研究的著作并不多见。

本文就一直以来实施基于主题活动的多种方式整合营销战略并且取得成功的雪花啤酒公司为例，对企业走多种方式整合营销的战略进行试探性的研究，对为企业提升品牌的知名度、顾客忠诚度及在国内和国际市场的竞争力上都具有重要的意义。

这也正是本文的研究价值之所在。

二、文献综述

国内外研究现状、发展动态；查阅的主要文献

国内外研究现状、发展动态：

早期国外就有很多专家学者对多种营销整合方式进行了系统的研究，结合具体的企业成功案例，对新兴的各种营销整合方式进行了定义和分析，并实施于企业运营之中。

华润旗下的雪花啤酒自2005年创新性的策划举行“勇闯天涯”系列活动以来，至今6年的时间里，综合运用了活动营销，网络营销，公益营销，奥运营销，故事营销等多种营销方式，成为其他公司品牌推广效仿的经典案例，为巧妙运用多种营销方式的发展和普及奠定了良好的基础。

国内许多的新闻媒体及学者也对其活动给予了很高的认可和关注，并对其成功策略进行总结与借鉴。

资深的专家学者李光斗认为，雪花啤酒的此次活动是具有标杆意义的新媒体营销，打了一场成功的情感战。

学者郭志台也在《借势、造势：

品牌崛起之道》中对雪花啤酒的此次活动定义为网络整合营销。

主要参考文献：

[1]李光斗.雪花啤酒的情感营销[J].上海国资,2007,（11）:

16-17.

[2]付宜新.基于案例探讨的事件营销效果分析[J].生产力研究,2009,（16）:

21-27.

[3]郭志台.借势-造势:

品牌堀起之道[M].北京:

机械工业出版社,2006:

55-58.

[4]徐洁怡.一个个性品牌的“勇闯天涯”[N].长江日报,2010-11-19,（11）.

[5]张辉峰.传媒活动营销的本质、优势及成功要素之我见[J].新闻大学,2009,（4）:

33-45.

[6]赵亮,郭鸿雁.试析媒介整合营销[J].中州学刊,2006,（6）:

5-7.

[7]冯嘉雪.雪花啤酒“非奥运营销”[J].中国新时代,2007,（12）:

3-4.

[8]李东.网络软营销与整合营销的探讨[J].商场现代化,2004,（24）:

22.

[9]何西军.简析网络时代的整合营销传播[J].华中科技大学学报,2002,（16）:

24-25.

[10]佟晓群.华润雪花首创“勇闯天涯商学院”[N].中国新闻·传媒,2008-11-6,（14）.

[11]陆凤英.华润雪花:

讲故事的品牌挖品牌的故事[N].中国青年报,2010-11-16,（12）.

[12]贺爱忠,郑帅,李钰.公益营销对消费者品牌信任及购买意愿的影响[J].北京工商大学学报（社会科学版）,2009,（3）:

9-11.

[13]陶丽彤.雪花啤酒市场营销策略研究[D].中国优秀博硕士学位论文全文数据库（硕士）,2005:

9-13.

[14]任慧文.埋伏营销策略分析--以雪花啤酒为例[D].中国优秀博硕士学位论文全文数据库（硕士）,2008:

8-15.

[15]于建原,李元强.快速营销反应系统下的整合营销研究--兼论后工业时代的营销理论与方法[J].中国工业经济,2005,（4）:

7-8.

[16]FredericS.Mishkin&StanleyG.Ealkins:

FinancialMarketsandinstitutions,TheWallStreetJournal,2000,（4）:

15-16.

[17]Belch,GeogeE·Advertising&promotion:

anintegratedmarketingcommunicationperspectives,2ndCanadianed．McGraw-HillRyersonbruited,2004,（7）:

12-14.

三、研究内容

1．论文构想与思路；主要内容及拟解决的关键问题

本文将以四部分进行论述，以发现问题—分析问题—解决问题作为研究思路，着重对雪花啤酒通过“勇闯天涯”系列活动成功提高品牌知名度的原因进行研究总结，并得到相应的启示。

第一部分先对华润雪花啤酒有限公司做一个简要的介绍，包括企业的简单介绍，产品的简介以及雪花啤酒现在的市场表现。

让大家对雪花啤酒有限公司及其产品有一定的了解和认识。

第二部分主要对雪花啤酒有限公司举行的雪花啤酒“勇闯天涯”活动的案例进行简单地介绍，包括活动策划的创意来源及开展目的，活动的历程及内容，活动的效果及反响。

第三部分作为核心部分，对雪花啤酒所组织的“勇闯天涯”活动成功的关键进行总结，包括新颖的主题，明确的目的，活动的持久性，活动中体现各种营销方式的综合运用，借助于网络开辟新战场，从中找出雪花啤酒能够通过“勇闯天涯”活动成功提高品牌知名度的原因与经验。

第四部分通过第三部分总结的雪花啤酒成功营销案例的经验，得到相应的启示，即综合运用多种营销方式是品牌推广以及提高产品忠诚度的成功秘诀，推断出新媒体高度发展的形势下，整合营销必将成为一种趋势。

1、雪花啤酒公司及产品简介

1.1华润雪花啤酒有限公司简介

1.2雪花啤酒产品简介

1.2.1主要产品

1.2.2目标市场细分及销售渠道

1.3雪花啤酒的市场表现

1.3.1行业现状

1.3.2雪花啤酒的市场地位

2、雪花啤酒“勇闯天涯”活动案例介绍

2.1活动创意来源

2.2活动开展目的

2.3活动的历程及内容

2.3.12005年“雅鲁藏布江漂流”

2.3.22006年“长江探源”

2.3.32007年“远征国境线”

2.3.42008年“极地探索”

2.3.52009年“挑战乔戈里峰”

2.3.62010年“共攀长征之巅”

2.3.72011年“穿越可可西里”

2.4活动的效果及反响

3、雪花啤酒“勇闯天涯”活动案例浅析

3.1主题新颖，目的明确

3.2活动持久，声势浩大，影响深远

3.3活动中多种营销手段的综合运用

3.3.1活动营销，另辟蹊径

3.3.2网络营销，精准创新

3.3.3公益营销，深入人心

3.3.4奥运营销，紧抓契机

3.3.5故事营销，意义深远

3.4借力网络，开辟新战场

3.4.1啤酒行业对于网络的运用情况

3.4.2雪花啤酒借助网络，转移战场

4、雪花啤酒“勇闯天涯”活动给我们的启示

4.1新形势下，营销方式应当多元化

4.2新媒体下，网络整合营销必将成为趋势

2．拟采取的方案及可行性分析

（1）拟采取的方案

本文主要通过对雪花啤酒公司“勇闯天涯”的成功案例分析,来总结雪花啤酒公司此次活动对于多种营销方式的运用，得到宝贵的品牌推广及提高顾客忠诚度的经验和此次活动对新形势下企业营销的一些十分有用的启示，以便其他企业能够在制定营销方案及策略中参考学习。

（2）可行性分析

由于本人在大学期间学习过营销学的基本原理及营销案例分析方法，加之从网络、期刊、杂志等方面对雪花啤酒“勇闯天涯”历年活动进行了大量的信息搜索和整理研究，已经初步的了解了此次活动所涉及的专业知识以及成功经验。

在结合一些专业学者的研究的基础上，自己也进行了深度的思考和总结。

我今后将继续在此领域深入探索，并有信心将论文进行下去，希望此案例的分析能够真正的给刚刚起步想要进行品牌推广的公司提供可行性的帮助。

四、论文进度安排

起止时间

主要内容

预期目标

2012.2.26—3.9

2012.3.12—3.23

2012.3.26—4.20

2012.4.23—5.4

2012.5.7—

搜集、查阅相关文献，调查相关数据

准备开题报告

根据相关数据，撰写论文初稿

充实、修改论文初稿

准备论文答辩

深入理解选题

完成开题报告

完成论文初稿

定稿成文

论文答辩

五、审核意见

指导教师意见

指导教师签字:

年月日

审核小组意见

审核小组成员签字：

年月日

注：

1、表格不够可加附页。

2、审核小组意见由开题领导小组填写。

雪花啤酒营销案例分析与启示

摘要

随着国内商品市场的发展以及消费者收入的提高，各行业产品品牌越来越多，而消费者的忠诚度却越来越低，传统营销方式已经不足以满足企业营销策划的需求，如何运用新生的营销手段吸引消费者持续的注意力成为企业的营销策划必须面对的挑战。

在此背景下，华润雪花啤酒精心策划并组织了一系列声势浩大的“雪花啤酒，勇闯天涯”活动，通过基于主题的大型户外运动，成功的实现了品牌的推广，提高了品牌的知名度，并且结合网络营销、公益营销、奥运营销、故事营销等有效的营销手段，形成了独特的企业品牌文化，得到了社会的高度认可，提高了目标消费者的忠诚度。

本文希望在前人研究的基础上进行系统地分析研究，并以此得到相应的启示，对国内企业品牌的推广以及网络的运用起到借鉴的作用。

关键词：

雪花啤酒；勇闯天涯；营销案例；案例分析

TheMarketingCaseAnalysisandEnlightenmentofSnowBeer

Abstract

Withthedevelopmentofdomesticcommoditymarketandtheincreaseofconsumer'sincome,thenumberofvariousproductsinallindustriesiswitnessingarapidgrowth,whereas,theloyaltyofconsumersisseeingagradualdecline.Traditionalmarketingwaycannotmeettheneedsofenterprises'marketingplanning,therefore,howtousethenewmarketingmethodstocontinuouslyappealconsumer’sattentionisbecomingthechallengethatenterprisesmustfaceintheirmarketingplanning.

Inthiscontext,aseriesofhigh-power"SnowBeerGlobeTrekker",activitiesareelaboratelyplannedandorganizedbySnowBeer.Throughthelarge-scaleoutdooractivitiesbasedonthesubject,SnowBeersuccessfullyachievedbrandpromotionandimprovedthebrand'spopularity.TogetherwiththeeffectivemarketingmethodssuchasNetworkMarketing,PublicWelfareMarketing,TheOlympicMarketing,StoryMarketing,itformeditsexceptionalenterprisebrandculture,gainedahighsocialrecognition,andpromotedthebasisofpreviousreferencetothepromotionofbrandinthedomesticenterprisesandtheuseofthenetwork.

Keywords：

SnowBeer；GlobeTrekker；MarketingCase；CaseStudy

目录

1雪花啤酒公司及产品简介

1.1华润雪花啤酒有限公司简介1

1.2雪花啤酒产品简介1

1.2.1主要产品1

1.2.2目标市场细分及销售渠道1

1.3雪花啤酒的市场表现2

1.3.1行业现状2

1.3.2雪花啤酒的市场地位2

2雪花啤酒“勇闯天涯”活动案例介绍

2.1活动创意来源3

2.2活动开展目的3

2.3活动的历程及内容3

2.3.12005年“雅鲁藏布江漂流”3

2.3.22006年“长江探源”4

2.3.32007年“远征国境线”4

2.3.42008年“极地探索”4

2.3.52009年“挑战乔戈里峰”4

2.3.62010年“共攀长征之巅”4

2.3.72011年“穿越可可西里”5

2.4活动的效果及反响5

3雪花啤酒“勇闯天涯”活动案例解析

3.1主题新颖，目的明确5

3.2活动持久，声势浩大，影响深远6

3.3活动中多种营销手段的综合运用6

3.3.1活动营销，另辟蹊径6

3.3.2网络营销，精准创新6

3.3.3公益营销，深入人心7

3.3.4奥运营销，紧抓契机8

3.3.5故事营销，意义深远8

3.4借力网络，开辟新战场9

3.4.1啤酒行业网络运用情况9

3.4.2雪花啤酒借助网络，转移战场9

4雪花啤酒“勇闯天涯”活动给我们的启示

4.1新形势下，营销方式应当多元化9

4.2新媒体下，网络整合营销必将成为趋势10

参考文献11

致谢12

1雪花啤酒公司及产品简介

雪花啤酒是属于华润雪花啤酒（中国）有限公司旗下的一个品牌，华润雪花啤酒进入市场以来凭借其差异化的市场细分及销售渠道的正确选择，在短短几年里就在垄断性的啤酒行业占据了一席之位。

为了主推雪花啤酒，其连续7年来连续组织策划了7次大型的“雪花啤酒，勇闯天涯”户外活动，大大提高了消费群体的关注度。

如今，华润雪花的年销售量已经连续6年稳居第一，成为啤酒行业的三大龙头之一。

1.1华润雪花啤酒有限公司简介

华润啤酒（中国）有限公司（ChinaResourcesBreweriesCo.,Ltd.）成立于1994年,2004年更名为华润雪花啤酒（中国）有限公司,是一家生产、经营啤酒、饮料的外商独资企业。

管理本部设立于中国北京。

1994年至今，华润雪花啤酒（中国）有限公司凭借雄厚的资金、先进的技术和专业化的管理取得了长足的发展，目前华润雪花啤酒在中国大陆21个省市经营超过80家啤酒厂，占有中国啤酒市场的21%份额，旗下拥有雪花啤酒、零点啤酒、蓝剑啤酒、黑狮啤酒、行吟阁啤酒、中华啤酒等30多个区域品牌，在中国众多的市场中处于区域优势。

2011年，雪花品牌价值高达463.68亿元，被世界品牌实验室评测为2011年《中国500最具价值品牌》中行业年度最佳表现品牌。

1.2雪花啤酒产品简介

1.2.1主要产品

自2003年决定全力将雪花啤酒塑造成为全国品牌以来，华润雪花啤酒（中国）有限公司推出了纯生、超纯、金纯生、精制干啤、纯爽、勇闯天涯、11度、酷爽等系列产品。

雪花啤酒泡沫洁白如雪，口味持久纯香，入市以来一直以清新、淡爽的口感，年轻、活力、积极、现代的品牌个性受到全国消费者的普遍喜爱，成为当代年轻人最喜爱的啤酒品牌之一。

公司推出的“雪花纯生”系列产品一直受到消费者的青睐，其中“炫彩”采用了旋转的瓶型，而透明的瓶身衬着金黄色的酒液，显得无比的时尚而尊贵。

在四川市场，自上市以来，“炫彩”早已成为了宴会中首选的啤酒品牌，其时尚的外观和独特的口感带来的差异性，正起到了不可磨灭的贡献。

2007年，为配合“雪花啤酒，勇闯天涯”活动，华润雪花啤酒有限公司推出了勇闯天涯啤酒，外部包装采用了“勇闯天涯”广告字样，非常具有纪念意义，金黄色的酒液，看起来格外精美，一经上市就被一抢而空。

1.2.2目标市场细分及销售渠道

1．差异化的市场细分

华润雪花啤酒将目标市场划分为高端、中档、低端，并针对不同的市场策划推出了对应的产品。

其中对于高端市场，雪花纯生是雪花啤酒在这一领域的代表，不过直到另一种与“雪花纯生”完全不同的“炫彩”闪亮登场时，人们发现，华润雪花在高端领域的运作早已具备了娴熟的市场技巧。

华润雪花啤酒有关负责人对高端的细分市场与大众市场的不同进行了科学的分析，认为高端品牌的运作与中低档品牌的运作方式具有的是完全不同的价值曲线，区别两者价值曲线的异同、在一些新的竞争核心因素中谋求迅速的突破，是华润雪花啤酒在细分市场获得成功的关键。

2．独特的销售渠道

对于任何产品而言，谁掌控了渠道，谁就拥有了市场的发言权。

中国的各大啤酒企业在渠道建设方面都费尽心思，华润雪花啤酒对于市场渠道的建设同样非常重视。

  华润雪花啤酒在传统的分销模式下，率先提出了深度分销的目标，创建了“雪花啤酒分销模式”。

这套模式充分保证了在雪花啤酒的销售量和区域不断扩大时，仍然保持着对市场清晰的划分和管理。

深度分销采取“厂商——运营商——分销商——终端”的模式，围绕深度分销的模式，华润雪花还建立了协作型专营的分销模式，包括运营商专营和分销商专营两方面而针对重要的零售点。

雪花啤酒则采取直销的模式，华润雪花认为，要把五种分销模式更强有力的执行到位，还需要做好八个方面的基础工作——销售队伍的建设、分销流程的确定、系统执行能力、销售队伍的设置、业务管理的精细化、管理工具的完善、考核体系的建立、培训机制的建立等。

雪花啤酒在渠道的建设上奠定了领先地位，使其对市场的终端控制能力大幅度增强，同时整个体系的秩序牢牢的控制在企业手里。

1.3雪花啤酒的市场表现

1.3.1行业现状

资料显示，2002年中国啤酒行业的年销量达2384万吨，超过美国一跃成为世界第一大啤酒生产和消费国；此后连续十年中国啤酒全球产销量第一，截至2011年，中国啤酒年销量高达4899万吨，全球遥遥领先。

我国啤酒行业一直是兼并垄断的局面，青岛啤酒、燕京啤酒、雪花啤酒，三大品牌占据中国啤酒行业87%的市场。

行业进入难度高，三大品牌旗鼓相当、不分高低，行业竞争激烈。

三大品牌每年各出新招，制定各种营销策略，争抢中国啤酒市场，并不断开阔海外市场。

1.3.2雪花啤酒的市场地位

虽然雪花啤酒进入啤酒市场较晚，但其凭借优秀的市场分析与营销策划能力，经过短短十几年在中国乃至全球的啤酒市场占据了有利位置。

据国家统计局公布数据，华润雪花啤酒2011年销量超过1000万吨，位居全球前五，雪花啤酒连续七年中国品牌销量第一，华润雪花自2006年以来，产销量一直居中国啤酒行业第一。

同时，中国酿酒工业协会啤酒分会的数据表明：

2011年中国啤酒年销量为4899万吨，华润雪花啤酒2011年产销量和雪花啤酒品牌的产销量在全国同行业和同类产品中均列第一。

2雪花啤酒“勇闯天涯”活动案例介绍

“雪花啤酒，勇闯天涯”活动创意于外国倍受欢迎的同名的电视节目，连续7年的大型户外运动每一场都有精心策划的主题，参与的人群也在逐年扩大，声势浩大，引起了消费受众的持续注意，成功实现了品牌推广、提高了顾客忠诚度、提高了收视率，意义深远，是活动营销中典型的成功案例。

2.1活动创意来源

　勇闯天涯（GlobeTrekker），是一个探险式导游电视节目。

因为受到寂寞星球旅游导览书籍的启发，由英国的PilotProductions公司制作，至2005年底已进入第