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中华牙膏广告项目策划书
中华牙膏的广告策划书
一、前言
通过这次课程学习,使我们对广告有了更深一层的了解,知道的广告工作的个个流程以及广告对企业的重要性
历史
∙1954年"中华"牙膏投产,从此掀开中国牙膏工业的崭新篇章。
∙60年代中期,在技术革新的推动下,"中华"在膏体、香型、包装、品质上有了较大改进。
∙70年代到80年代"中华"迎来自诞生以来第一黄金时代,在质量上有了长足发展,同时推出新品,将中华推向强有力的市场地位。
∙1994年1月,联合利华牙膏成立。
民族品牌与国际知名企业优势互补,中华品牌得到长足发展。
∙1995年6月1日,中华投入巨资在国首推"中华流动口腔护理车",在各省市开展面向全国的学校口腔健康教育活动,成为中华上最为壮观的口腔卫生护理车队。
∙1997年8月起,中华与卫生部疾病控制司合作在全国12个省(自治区)开展以口腔健康教育为主要容的"中华口腔健康促进计划"。
∙1998年4月,中华推出了含钙中华牙膏。
∙1998年9月,中华推出"中华氟钙牙膏",成为唯一一支人人都能买到且买得起的含氟牙膏,使更多的中国人拥有了国际级的口腔护理产品,真正意义上改善了最多人的口腔健康。
∙1998年底,中华牙膏市场占有率飞升至21%,奠定了其中国第一品牌的坚实基础。
∙1998被推荐为名牌产品。
∙1999年10月,联合利华股份成立。
中华品牌作为中国人的骄傲,深入到城市农村广大消费者的生活中,并不断发展壮大。
∙1999年12月中华中草药牙膏全面上市,满足消费者"预防上火,健康牙龈"的特殊需求,成为当时市场上唯一具有清热去火功能的中草药牙膏。
∙1999年被推荐为名牌产品。
∙2000年2月,中华专业口腔护理中心隆重成立,正式加入了联合利华全球口腔健康组织(网络)。
∙2000年,中华与世界卫生组织、卫生部合作在中国推广马可波罗计划,旨在"向贫困地区提供可承担的起的含氟牙膏",历时2—3年,包括基本调研评估、口腔卫生宣教、基本口腔护理综合方案建立实施等阶段。
∙2000年7月26日,由联合利华中华专业口腔护理中心、卫生部疾病控制司、全国牙病防治指导组三方主办的"中华健齿神州行"活动在正式启动,历时66天,行程逾2万里,覆盖21个省,50多个城市,是国迄今为止首次大规模口腔健康教育巡回活动。
∙2001年5月11日,联合利华中华专业口腔护理中心与卫生部疾病控制司共同签订历时5年合作协议,"新世纪、新中华"口腔健康促进活动在正式启动。
∙2001年7月,铝管包装全面升级成复合管,产品质量再次提升。
∙2001年8月12日,联合利华中华专业口腔护理中心召开新闻发布会,宣布中华牙膏系列产品全部换上新包装,中华新形象全面上市。
∙2002年,权威机构中华中医药学会认证中华中草药牙膏具有"预防上火,健康牙龈"的功效,中华牙膏成为其境唯一认证的牙膏产品。
∙2002年,"新世纪、新中华"口腔健康促进活动继续在、、、和乌鲁木齐等西部城市开展口腔健康巡回活动。
∙2003年5月,“中华长效防蛀牙膏”全新上市。
∙2003年12月,“中华中草药牙膏”-冰爽清凉口味全新上市
∙2004年1月,推出“中华金装全效牙膏”, 原有产品线得以全新拓展。
∙2004年5月,“中华好儿童,环保快行动”主题环保活动在沪举行,大力宣传环保意识。
∙2004年8月,中华将再次刷新主要产品线,产品配方及包装都将得到全面升级!
相信广大消费者能够得到焕然一新的体验感受,重识我们的老朋友---新中华!
∙2004年9月,中华牙膏50周年庆典在钓鱼台国宾馆隆重举行。
二市场分析
1产品分析
中华亮白系列牙膏
中华健齿白特含有珍珠岩。
珍珠岩是世界专业牙医广泛用于洗牙的有效成分,能柔和亮白牙齿表面,安全有效,不损伤牙齿珐琅质。
膏体中富含的高效洁齿微粒,能深入牙齿及牙缝,去除牙垢及牙菌斑。
此外,中华的氟钙配方能防止蛀牙,令牙齿健康坚固。
中华全效+亮白牙膏是在金装全效的基础上发展的又一高端产品。
与金装全效一样,全效+亮白推出三色彩条膏体,提供三重功效:
防蛀固齿,强健牙龈,清新口气。
在金装全效的基础上,全效+亮白更特别采用亮白珍珠岩配方,增加了亮白牙齿的功效。
中华防蛀牙膏
全新中华防蛀牙膏,特含活性氟钙配方,能在口腔中分解出大量游离氟,游离氟结合钙主动寻找并修复牙齿表面脆弱部位, 有效预防蛀牙, 令牙齿真正坚固健康
中华中草药牙膏
全新中华中草药牙膏含活性氟钙配方,能有效预防蛀牙,坚固牙齿。
更特别添加了野菊花,金银花精华,帮助预防因上火引起的牙龈发炎,牙龈红肿,溃疡和口臭等口腔问题,经常使用,更能增强口腔对这些问题的抵抗力。
中华金装全效牙膏
中华金装全效全面突破性配方,独特三色彩条膏体,提供全面口腔保护。
白色膏体含氟+钙+强齿素CaGP,坚固牙齿,拒绝蛀牙;金色膏体含复合维生素+TCN抑菌纯,让牙龈更健康;绿色膏体含天然薄荷,令口气更清新。
创新
2000年联合利华在中国成立中华专业口腔护理中心,成为“中华”品牌强大的技术基础,同时还不断引进全球其他的研发中心的技术成果,使中华牙膏成长为一个获得国际技术支持的品牌
中华长效防蛀牙膏
中华中草药牙膏
中华金装全效牙膏
中华健齿白
中华全效+亮白牙
①用途:
a.18周岁以下的少年儿童双重保护,防止蛀牙,最适合发育不安全的牙齿。
b.长期使用,保持牙齿清洁,预防蛀牙,促进少年儿童牙齿健康成长。
②.包装:
采用复合管(透明膏体)。
③.颜色:
鲜艳彩条颜色。
④.口味:
以现有样品分析:
味道刚合适,香味不浓而清淡,中药均匀,耐久度强。
⑤.容量:
130克
2竞争对手分析
1995年最大牙膏品牌高露洁进入中国市场,在这一阶段,由于外国品牌的价格过高(约为国产品牌的3倍左右),他们仅仅进入了沿海大中城市的高端市场。
1996年的6月,风靡全球的“Crest”来到了中国,并拥有了一个典雅的中文名—佳洁士,先后在,等各大城市上市,并于97年1月起开始在全国全面推出打入市场。
“Crest”
诞生于1955年,一直在全球享有美誉。
因为其独创的氟泰配方具有卓越的高效防蛀功能,所以成为第一支被世界权威牙防组织--美国牙医学会(ADA)认可的防蛀牙膏,这被视为世界牙膏技术发展史上的一大里程碑。
1985年“Crest”革命性地推出了人类历史上的第一支防治牙石的牙膏,从而真正成为了牙膏领域的开路先锋和富有创新性的领袖。
进入中国市场开使洁士就首先向中国大众奉献了其成名产品--佳洁士防蛀牙膏,并很得了到消费者认同,迅速出现在全国大街小巷的各家商店里,是我们最大的竞争对象。
三广告战略
消费者分析
牙膏虽然是一种家庭消费品,但随着国外品牌的进入,国与国外品牌之间在消费群结构上开始出现差异:
国产品牌牙膏的主要消费群集中在低收入者以及中老年人;而年轻人或中高收入者则偏向于使用国外品牌的牙膏。
造成以上差异的原因可能有以下两点:
1。
(1)不同年龄段的消费习惯不同。
对于中老年人来说,使用习惯是很难改变的,特别是对于一种使用了十几年甚至几十年的产品,老品牌早已根深蒂固,要想让他们接受新事物恐怕很难。
(2)中外品牌价格有差距。
尽管高露洁等品牌在近几年产品线延伸到了各消费层,但相对于国产品牌来说,价格还是高了些许。
对于一般的消费者来说,使用国产牙膏已经可以满足基本的清洁需求,也算得上是"价廉物美"了。
2、消费区域特征分析
(1)一线品牌覆盖全国各地。
高露洁、佳洁士在全国各地都占据了主要的市场地位。
(2)二线品牌具有明显的区域特征。
从上表来看,冷酸灵、两面针在优势尤为明显;黑人、黑妹在表现突出;防酸在地区一支独秀,渗透率甚至高于佳洁士。
广告主题
(创意共7个)
标题
清新口气----口腔护理新时尚
清新口气,千年相隔终相聚
一生不变的选择
全新体验,自然亮白,我选中华
中华把握健康第一关
四媒体策略
1)电视:
(全国性)CCTV-1、CCTV-5、CCTV-6、CCTV-8
(地方性)电视台、电视台、电视台.等各大重要城市
2)报纸:
(专业类)<<中国经济报>>、<<少儿导报>>等;
(综合类)<<中国电视报>>、<<青年报>>、<<打工报>>、地区性日报、地区性晚报等.
3)杂志:
(专业类)<<销售与市场>>等;
(综合类)<<少男少女>>、<<读者>>、<<意林>>、<<青年文摘>>等
4)户外广告:
各个目标市场的路牌.灯箱和车身.
五广告预算分配
报纸广告预算:
10万元人民币
杂志广告预算:
5万元人民币
电视广告预算:
35万元人民币
户外广告预算:
15万元人民币
合计:
65万元人民币
六广告效果预测.评估
售前:
我们采用向消费者促销的方式
售中:
利用媒介和非媒介一起向消费者介绍”中华牙膏
售后:
对广告效果进行整体评估
付:
中华牙膏的市场调查问卷
(1)您为什么选“中华”品牌的牙膏?
A功效明显B价格合理C品牌习惯D卖场广告E味道F包装G明星代言
(2)您在选择牙膏时更注重它的哪些功能?
A防止蛀牙B坚固牙齿C亮白牙齿D改善牙龈E清新口气F清洁牙齿G去火H其他______
(3)您使用过以下哪些功能的牙膏
A中华金装全效牙膏B中华全效+亮白牙膏C中华健齿白牙膏D中华皓清牙膏E中华本草五珍牙膏F中华双钙防景牙膏
(4)您使用过这种功能的牙膏还满意吗?
A非常满意B满意C一般D不满意E非常不满意
(5)您认为每次刷牙用多少牙膏最佳(牙刷的)?
A三分之二B二分之一C三分之一D全部
(6)给您印象最深刻的中华牙膏的广告是?
A中华浩清B中华健齿白C中华全效+亮白D中华本草五珍
(7)您通过什么信息通道熟或了解中华牙膏?
A广告宣传B专柜销售C商品展销D人员宣传E朋友介绍推荐F其他_____
(8)您对“中华牙膏”广告的评价如何?
A非常好B很好C一般D很不怎么样
(9)您没看过中华牙膏的什么广告?
A中华金装全效牙膏B中华全效+亮白牙膏C中华健齿白牙膏D中华皓清牙膏E中华本草五珍牙膏F中华双钙防蛀牙膏
(10)您认为牙膏广告更应注重哪些方面?
A功效为出发点B用名人做广告C广告请言D情感诉求E理性诉求F广告媒介
(11)您是否由于广告效应而影响购买行为?
A是B偶尔C否
(12)您比较喜欢哪种口味的中华牙膏的?
A清新薄荷味B清新水果味C冬清酷爽味(皓清)
(13)您认为下列哪个中华牙膏理念好一些?
A中华情爱国心B情系中华相爱一生C奥运盛会中华相伴D中华把握健康第一关
E中华精心呵护您的牙齿F全新体验自然亮白我选中华
(14)您认为中华牙膏与其他品牌相比有哪些缺点?
(可多选)A广告诉求重点不突出B产品品种少C包装不精美D功效不明显
E广告投放少F不注重名人效应G广告语缺乏感染力H其他_____
(15)您认为中华牙膏哪些方面改进更能引起你的购买欲望?
可多选A广告B功效C包装D净含量E价格F其他_____
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