地产组团营销规划执行案.docx
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地产组团营销规划执行案
保利花园“花园前”组团
营销策划执行案
保利地产营销中心
二00四年三月二十二日
一、营销推广情势基础。
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(一)、广州市房地产市态分析。
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(二)、本案竞争环境分析推断。
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二、本案产品素养分析。
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1、31号楼/32号楼产品分析。
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2、33号楼产品分析。
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三、营销推广的难点与必须面对的问题。
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1、本案部分大户型的推售问题。
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2、产品质素的提升存在不足。
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3、推售技术层面的难题。
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四、目标客户定位。
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1、目标客户群体。
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2、目标客户群消费形态分析。
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五、形象定位与塑造。
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1、案名选择:
花园前。
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2、形象定位策略。
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3、形象内涵。
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4、形象解构。
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5、形象塑造打算。
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六、价格定位。
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七、“花园前”推售打算与销售安排。
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(一)推售整体思路。
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(二)、推售打算及销售目标(2004年4月——12月)。
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八、推售打算及销售安排。
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1、业主职员内部认购期:
(4月1日~4月15日)。
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2、内部认购期(4月16日~5月7日)。
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3、公开发售日(5月8日)。
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4、强销期(5月9日~5月31日)。
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5、续销期(6月1日~12月30日)。
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九、“花园前”广告策略及费用预算。
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1、广告策略性时期划分。
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2、花园前五一档期的广告推广公布打算。
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3、广告主题表现与执行打算。
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十、活动跟进。
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1、活动进行的指导思想。
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2、童子军招募报名、保利童子军开营仪式及开盘仪式。
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十一、媒体炒作与操作打算。
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十二、售点建设。
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十三、“花园前”推广预算与销售绩效操纵标准。
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十四、附件。
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附表一:
开盘日抽奖活动流程…………………………………………32
附表二:
开盘日抽奖活动流程图………………………………………35
附表三:
场地人流操纵图……………………………………………36
附表四:
内部认购及公开发售流程……………………………………37
一、营销推广情势基础
(一)、广州市房地产市态分析
◆房地产市场在稳定中前进,价格有所下降
2003年商品房上市量和成交量同步增长,全市预售商品房成交登记面积为907万平方米,增长14.09%,其中原八区557万平方米,增长8.37%。
因为郊盘增多,房价有所下降,广州全市和八区预售高层住宅成交均价为4619元/平方米和4984元/平方米,分不比2002年下降2.28%和0.38%。
◆海珠、天河、白云是楼市重点,番禺有望走出低谷
海珠、天河上半年优势明显,上半年这两区成交量分不占广州十区的18%和19%。
下半年尤其是国庆前后,白云楼市异军突起,在“十一”黄金周成为人气旺区。
华南板块由于市政规划利好、大学城开学,前景有望改观。
◆行业集中程度逐渐提高,寡头竞争成为必定
2003年,广州十强品牌地产开发商大约成交160亿元,占到全体市场份额的40-50%之间。
行业的集中化程度大大加强,房产开发经营的规模化优势将逐渐体现。
◆房地产市场将形成新的平衡结构
自97年开始,二手房的交易量逐年放大,97年到2003年,二手楼的市场份额差不多从97年的3.2%增长为2003的34%以上。
存量房与增量房之间将成为房产市场的一种新的平衡。
此外,高中低档房、郊外盘与市区盘之间需要一种综合上的平衡。
(二)、本案竞争环境分析推断
◆市态上工业大道的竞争实际上是保利、光大、恒大之争。
本案差不多竞争的要紧是区域上的竞争,即来自于海珠区工业大道板块、海珠区板块的竞争,从百合花园的销售中能够明显看到这一点,客户选择百合时比较最多的盘依次是保利花园、光大花园、富力顺意花园、金碧花园。
新近出现金碧湾、富力现代广场、富力桃园等也是本案的潜在竞争对手。
因此,本案的价格定位应该重点参考这些竞争对手来制定。
◆2004年工业大道板块竞争仍相当激烈,产品供应充足
2004年“五·一”黄金周,工业大道板块的楼盘竞争将相当激烈,多个大盘蓄势待发,产品供应充足。
据悉,富力现代城将于2004年3月期间推出市场,首推6幢高层单位,以二房及三房为主,价格可能在4400~4900元/平米的幅度;恒大金碧湾将于2004年3月推出市场,走江景豪宅路线,售价可能在5300元/平米左右;富力千禧也不甘人后,将在5月份推出第三期,均价可能在¥5200元/平米左右。
由此可见,以后一年工业大道板块的楼市竞争将更加激烈,多个大盘均会使用各种招数抢占市场份额。
◆二房、三房仍是市场的主流产品,同质化竞争剧烈
由于市场需求决定产品的供应,以致市场上的供应以二房及三房单位为主。
在工业大道板块上,立即推出的产品结构与本项目的产品甚为相似,要紧集中在65~75㎡的二房、85~95㎡的小三房和115~125㎡的大三房单位,产品同质化竞争严峻。
二、本案产品素养分析
1、31号楼/32号楼产品分析
面积范围(平米)
货量(套)
比例
二房
72~83
360
53.7%
三房
92.5
72
10.7%
四房
144~152
238
35.6%
合计
670
100%
A、总体分析:
●小区内的居住氛围已成熟;周边配套完善。
成熟良好的小区生活氛围已成为许多客户向往的生活环境,而且小区周边差不多完善的生活配套设施,增加“老海珠”客户对项目的认同。
●31号楼与32号楼共670套单位,其中两房单位与大三房单位的所占比例相对较多,分不为53.6%、35.6%;目前热销的小三房只占总货量的10.7%。
●二房单位的面积在72-83平方米之间,小两房面积适中,关于一些意欲购买两房的年青客户有较好的吸引力。
但部分83平方米的二房单位面积则偏大。
●三房单位约为92.5平方米,该单位为小三房单位,而且在以往销售中较为热销的三房单位。
●四房单位约为144.152平方米,由于有用率低的缘故,使单位面积较高,令总价高企,超出了四房买家可承受的范围,令销售上形成压力。
●有用率偏低。
本组团的有用率仅为77%,对比市场上的其它竞争对手明显偏低。
并使建筑面积较大,总价显得过高,削减的本组团产品的竞争力。
B、南向单位产品分析
⏹优势
●8层以上单位眺望园林,景观开阔。
●南北对流,采光、通风条件好,并有超大型阳台。
⏹劣势
●南向单位面积偏大。
●工人房的设计有用性不强,工人房6平方米,用作居住则面积太小,用作储物则面积过大,工人房的功能并不有用。
●新推产品的有用率仅为77%。
●南向单位的户型与间隔的选择性较小,面积的间隔与户型均相同。
●部分大三房单位卧房能望北面客厅、卧房,且距离较近,故私密性较差。
C、北向单位产品分析
⏹优势
●A户型:
方正合理,且干湿分区明显,有用性强。
南北通风效果良好;
●B户型:
采光效果略比A户型好,两间卧房面积适中;间隔设计上比较紧凑;
●C户型:
采光通风最好,有主人套房;面积适中,对初次置业者具有吸引力
⏹劣势
●望马路,噪声、尘埃较多;采光较差。
●户型设计上存在不合理的现象:
32号楼C户型出现“黑厕”;北向单位的客厅均较难摆放家具,在设计样板间时,建议提供多种摆设的方案,以解决消费者的需要。
●有用率仅为77%。
2、33号楼产品分析
二房
二房
三房
三房两卫
三房两卫
合计
面积
61
76
97
93
96
套数
11
11
11
22
22
77
比例
14%
14%
14%
29%
29%
100%
A、差不多情况
从33号楼户型与面积分析上能够看到,本组团的产品户型与面积设计合理,三房的比例偏大。
这也与市场需求现状相符合。
而且从现场客户的调查反馈意见中,较多的客户希望购买三房,故本组团的产品与市场需求相一致。
户型的空间间隔比较合理,动静分区明显,与31、32号楼相比,户型上有绝对优势。
B、优势分析
●组团位于小区边缘,于道路最尽处,幽静,不受外界干扰。
●组团设计南北对流,采光通风条件较佳,符合市场的需求。
●户型面积适中,与市场需求吻合
B、劣势分析
●远离中心配套及主出入口,对住户的阻碍较大;
●30号楼底层为配套市场及垃圾房,有一定阻碍;
●与与30号楼的楼距仅为20米,楼距过密。
三、营销推广的难点与必须面对的问题
1、本案部分大户型的推售问题
2003我公司推售的花语台、茶语花香组团来访群体来访客户群体的调查显示,同意120平米户型、总价在60万以上的客户群体均仅为6%左右。
按照到访的群体总量6000台群体计算,意向四房以上群体的客户容量不超过360套,以此推算,到访群体成交率要达到75%以上,显然不太现实。
2、产品质素的提升存在不足
据《保利花园2003情况总计而分析》,花语台、茶语花香组团的客户群体就差不多提出这方面的问题,花园前组团也并没有针对性作出改进。
◆约62%客户差不多提出小区绿化较好,但缺少活动配套设施;
◆约49%客户差不多提出小区内现场环境无明显提升
3、推售技术层面的难题
◆如何统一推售风格
由于本项目的户型分为四种,而就其户型及面积所针对的客户群为两类人群。
二房单元目标客户是消费能力较低、一次置业年轻人,三房及四房单元的目标客户是具备一定经济基础的二次置业人士。
这两类人群在年龄、文化层次、收入、社会地位等方面均有一定距离。
◆如何承前启后,继承与进展如何协调
保利花园在市场上最重要的品牌资产是国家康居示范小区,但国家康居社区的诞生在1999年。
但重新以康居形象启动市场,必须做好承前启后的过渡:
既要唤起市场关于康居示范小区的经历,又得重塑保利花园2004形象,同时不能超越现有产品对形象的支撑力度。
四、目标客户定位
1目标客户群体
第一类:
拥有较为扎实的经济基础,收入丰厚且稳定的群体:
●大型企事业单位的中高层治理人员。
●经济实力雄厚,具有丰富置业投资经验的投资者。
●事业有成的商界精英、个体私营企业的老总。
●南下创业,并取得一定成就的外地人士。
●差不多在保利花园购有物业的旧业主。
●海珠区的原居民,以及受到市政拆迁的拆迁户。
第二类:
收入较为稳定,但处于中等收入水平的群体:
●各企事业单位的知识分子、一般职员;
●处于事业基础期、创业时期的个体商户;
●参加工作有一段时刻的,拥有少量积蓄的年轻白领。
●南下创业,收入逐步稳定,要求在广州置业的外地人士。
●拥有部分闲散资金,购房用于自住或投资的本地村民。
2、目标客户群消费形态分析
✧第一类:
拥有较为厚实的经济基础,收入丰厚且稳定的群体:
●年龄层:
35—50岁,开始进入或差不多步入高峰状态及收获时期,有一定的社会阅历。
●收入水平:
拥有较为厚实的经济基础,收入丰厚,至少累积了上百万的资产,生活过得殷实。
●交通工具:
大部分差不多拥有自己的私人轿车,若是选用公共交通工具,差不多上以出租车为主。
●面积需求:
一般要求100平米以上。
●间隔要求:
三房两厅两卫以上的大户型或复式单位。
●购房用途:
要紧是自住为主,少部分用于出租投资。
●生活环境要求:
追求低密度的生活空间,要求小区能为他们提供优美、宁静、宽敞的生活空间。
●小区外部环境要求:
既要有高度的治安保障,又要有高层次的文化氛围。
●物业治理价格要求:
重视物业治理的素养,情愿支付物有所值的治理费用。
●项目品牌要求:
对项目品牌要求较高,要有高质素的品牌声誉和高品质的保证,要求品牌能体现其身份和地位,能为他们带来成就感和荣耀感。
●消费心理:
可不能过多地为外在促销因素所左右,购房行为特不理性,将对综合素养进行衡量和比较,审慎的评估后,才会决定是否购买。
✧第二类:
收入较为稳定,但处于中等收入水平的群体:
●年龄层:
28-40岁之间,因而具有一定的家庭负担。
●收入水平:
该群体经济积蓄比较薄弱,生活水平比第一类的客户群要低,每月收入均比较稳定,家庭月收入大约在5000—7000元左右。
●面积需求:
大约在75—85平米之间。
●间隔要求:
有用性高、面积适宜的两房两厅单位为主,有用的小三房单位也是他们的选择目标。
●购房用途:
绝大部分以自住为主。
●配套要求:
追求有用、便利,属便利生活类型的买家。
希望能在少花费情况下,得到所有生活的必需品。
●生活环境要求:
要求有安全、舒适的生活环境。
●项目品牌要求:
希望在经济上能尽快提升到另一层次,因此,高档次的品牌将为他们带来极强的虚荣感和炫耀自己身份的机会。
●消费心理:
他们在选择购房这一高消费品时将抱有十分慎重的态度,认真与竞争对手的各项因素和条件做详尽的比较分析,权衡项目是否适合自己、自身的经济能力是否能承受购房的经济压力。
●购房倾向:
价格敏感度较高。
经对以上两种要紧的客户群的分析所得,该两种客户都在项目品牌的要求方面具有相当高的素养要求,从而证实品牌的重要性,另一方面该两种客户拥有较高的文化修养,对社区的文化氛围、配套设施、整体环境均有一定要求,也希望产品能有较高性价比。
五、形象定位与塑造
1、案名选择:
花园前
■意义诠释
保利花园品牌的核心精髓是自然、和谐,人本化的建筑设计,环境与人化的和谐相处。
31、32号楼立足市场的差不多点就在于依托保利花园的成熟的社区。
案名传递有两层含义:
在“保利花园”那个大花园前面,卖点清晰,利益点明确;从地理上表明主推楼盘的位置。
■案名依据
与此前的组团命名“茶语花香”、“缘溪行”、“花语台”意境与风格一脉相承;
意境与语境上给人以想象,切实地反映项目与保利花园的关系,把保利花园的自然和谐、良好的绿化环境等卖点明确传递出来。
2、形象定位策略
⏹鉴于对市态的差不多研判:
大房型市场同意度存在一定难度,中小户型又面临来自区域内众多楼盘的同质化竞争。
当产品同质化趋向比较严峻的时候,营销推广成为塑造差异化重要途径,这是本案推广的一个关键性指导性思想。
⏹保利花园是保利品牌的最重要的品牌积存。
提起“保利”,人们首先的经历度就停留在保利花园上,保利品牌的打造实际上是从保利花园这一项目品牌的塑造开始的。
提起保利花园,人们的经历停留在“国家示范小区”上,因此,国家示范小区是继承保利花园品牌的不能舍弃的关键,是站在品牌的基础上做品牌的基石。
⏹“国家康居示范小区”在过往几年的营销推广中作为核心主题,多次重复性的曝光使该核心主题在市场上的新奇度不断下降。
然而花园前组团本身具有的产品质素不足以支持形象的大幅度提升。
假如讲保利花园是一个名教授的讲堂的话,花园前比喻讲堂席满之后的加座。
为了实现项目推广承前启后的要求,又要符合本身项目的专门实际,营销中心把项目形象定格为:
一个不容错失的04版国家示范小区
3、形象内涵
通过“04版国家康居示范社区”,体现本期所推产品与过往存在着区不(升级了)。
而这一点将从“国家康居示范社区”作为切入点,强调保利花园“优秀”的演变成果。
而这一主题将作为整体宣传的中心,并贯切始终。
本期宣传主题设计有不于过往平直的手法。
“不容错失”暗示本项目再度推出市场,而这次回归将带来新的元素。
4、形象解构
■“04版国家示范小区全新亮相”
2003年6月更被建设部全优审核通过“国家示范小区”,标志着保利花园进展进入新里程。
2004,保利花园将再度登台,并为市民带来更优质的产品、更舒适的“保利生活”。
而那个主题将是项目宣传开篇,冲击市场,唤起客户对保利花园的经历。
■“100万位市民的亲力见证--文化生活”
围绕保利生活内涵之一“文化生活”作文章,表达保利花园在过往岁月里曾举办过多个极具阻碍力的活动,是优秀“国家示范小区”又一强而有力的支持点。
■“1万位业主的诚意表达--人居生活”
保利生活差不多为近3000户、1万业主体验。
从生活中的点滴,如首层私家花园的布置,窗台的装饰,晨运,夕阳下的散步,定期的社区活动等,体现保利生活中的“人文生活”内涵。
■“100位专家严格把关倾力打造--品质生活”
本主题围绕保利花园整体产品质素进行表达。
保利花园经历重重的严格验查与评选,最终能取得“国家示范小区”称号,全赖规划设计、施工治理等方面的专家的严谨把关,从而打造出保利花园优质的产品,舒适的生活。
从侧面上再度强调保利花园产品优势,有效冲击现时市场常出现“关于楼宇产品质量问题”的现象。
■“一个不容错失的保利花园04版”
通过前几个时期的宣传使项目形象再度拉升至一个新的高度,最终回归到一个中心思想上“保利花园升级了,并再次推出市场”。
该中心主题将为整个宣传时期中作一个总结。
5、形象塑造打算
全年推广主题以“保利生活”为主线,因应不同销售时期作细作宣传。
而前时期的主题推广顺序为
1)04版国家示范小区全新亮相
2)
100万位市场民的亲力见证——文化生活
3)1万位业主的诚意表达——人文生活保利生活
4)100位专家的倾力打造——品质生活
5)一个不容错失的04版国家示范小区
六、价格定位
⏹差不多思路:
为实现一定的销售速度,确保花园前组团能够在同质化的竞争中脱颖而出,加快资金回收,价格定位必须确保产品的性能价格比,同时实现消费者与市场的同意度一致。
⏹原则方法:
○竞争导向
在竞争日益激烈的情况下,为楼盘能尽快地收回资金,减少风险,在本次组团定价中,以光大花园、第三金碧、富力现代城、金碧湾等为要紧的参照对象,确保竞争力。
○成本导向
成本导向定价是以成本为中心,首先考虑收回企业在生产经营中投入的全部成本,然后加上一定的利润。
在充份考虑了企业投入成本后,再对价格进行调整。
○产品差不化定价
31、32栋北向单元临街,景观差,且存在部分黑厕现象,有用率低;31、32栋南向单元面积偏大,与市场需求存在错位的现象,因此南北要差不化定位。
○消费者导向
南北向单元的目标消费者群体差异性巨大,北向单元的消费者群体价格敏感度较高,因此,价格定位不宜太高。
关于南向单位以及社区内单元的目标消费者群体价格敏感度稍低,因此,价格定位可适当提高。
南北向单元的目标消费者群体差异性巨大,北向单元的消费者群体价格敏感度较高,因此,价格定位不宜太高。
关于南向单位以及社区内单元的目标消费者群体价格敏感度稍低,因此,价格定位可适当提高。
综合测算之后,建议南向单元均价操纵4200元/平米;北向单元均价操纵在3800元/平米;33栋销售均价4700元/平米。
具体情况参见价格定价报告。
七、“花园前”推售打算与销售安排
(一)推售整体思路
1、整合各种传播工具(广告、促销、公关等进行传播),针对目标消费群作进行持续一致的有效传播。
2、中心明确、诉求单一、策略清晰、持续一致、沟通到位。
3、整合营销传播框架:
(二)、推售打算及销售目标(2004年4月——12月)
时期性推广目标:
花园前(31、32号楼及33号楼的首推单位)
推售单位:
31、32及33号楼
套数:
776套,其中:
住宅747套,商铺29套
面积:
79052平米,其中:
住宅76629平米,商铺2423平米
金额:
35228万元,其中:
住宅31106万元,商铺4122万元
八、推售打算及销售安排
1、业主职员内部认购期:
(4月1日~4月15日)
⏹企划思路:
●挖掘保利业主与职员资源,消化一定货量;
●阻止客户群体的分流,确保保利忠诚客户群体不流失;
●进行口碑传播,扩大项目销售信息的人际传播效应。
⏹媒体选择:
物业部门DM直邮《致业主信》
⏹推售组合:
31号楼A梯、32号楼A梯以及全部商铺
⏹促销优惠与推售操作(见内部认购及公开发售流程)
2、内部认购期(4月16日~5月7日)
⏹企划思路:
●依照本时期宣传主题举办造势活动,为现场吸纳大量客户并以此强化项目形象;
●未猎取预售证前,为幸免目标客户被其它楼盘蚕食,在本期提早对诚意度高之客户进行消化,减少客户流失;
⏹媒体选择:
平面广告作宣传推广,户外广告、活动配合
⏹推售组合:
前一时期基础上加推33栋A梯单元
⏹促销优惠与推售操作(见内部认购及公开发售流程)
3、公开发售日(5月8日)
⏹企划思路:
●通过各时期优惠操纵,使一个多月所聚拢的客户集中在公开发售日进行引爆,从而产生销售热潮;
●运用活动吸纳大量客户在公开发售当天到现场,营造巨大人气,促使现场持币观望的客户尽快落定;
⏹通路选择:
以媒体平面广告为主,活动配合
⏹推售组合:
依照情况适当加推33#A梯、或者其他单位
⏹促销优惠与销售操作(见推售流程表)
4、强销期(5月9日~5月31日)
⏹企划思路:
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 地产 组团 营销 规划 执行
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