重大事件营销案例.docx

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重大事件营销案例

2001年9月11日，是一个让美国人终生都难以忘记的日子。

恐怖份子袭击美国。

美国的标志性建筑世界贸易大厦被撞，无数社会精英丧生。

9.11恐怖袭击发生后，美国连续数日来经济贸易几乎完全停止。

在这种情况下，通用汽车紧急推出事件营销策略，为购车者实施贷款零利息。

通用汽车向美国人民发出宣言“让美国继续转动起来〞。

结果2001年成为美国历史上汽车销售的第二好年景。

第五章：

借势造势——重大事件千万别放过

新闻的出现总是出乎人们的意料。

经常的时候是这样的，当你翻开报纸时，突然震惊地发现，一个意想不到的重大事件发生了。

比方突如其来的美国9．11恐怖袭击、比方一朝爆发的美伊战争，比方2003年爆发的非典疫情。

当然还有其他很多重大的事件同样吸引人们的关注。

像四年一届的奥运会、世界杯等重大体育赛事。

还有类似于神州五号飞船这样的事件，都是在吸引全国甚至全世界公众的眼球的。

如果哪一个企业能够借助上述提到的事件，在整个事件被关注的情况下参与其中，必定可以声名大震，企业的经营业绩自然可以相应得到提升。

一、重大事件三个关注点

企业如果想要借助重大历史事件来进行事件营销，必须关注的三个要点是：

1、　一时间介入事件。

2、　择最适宜的切入点。

3、　事件完成后让公众产生有益的联想。

关注点之一、第一时间介入事件

〔案例〕海尔，借“申奥成功“增强品牌沟通

　2001年7月13日夜，一个非常紧张的时刻。

争办2021年奥运会的结果即将揭晓。

亿万中国人都守在自家的电视机前观看现场直播。

当萨马兰奇念出口中的铿锵之音“北京〞之时，全世界的华人都沸腾了。

就在这申奥成功的第一时间，“海尔祝伟大祖国申奥成功〞的祝贺广告便紧随其后在中央台播出，与全球炎黄子孙共享这一世纪之荣。

当夜，“海尔〞集团的热线被消费者打爆，很多的消费者致电只是为了与“海尔〞分享胜利的喜悦。

据说这一广告耗资5000万元，但绝对物有所值。

从这个案例分析来看，“海尔〞虽然没有在活动赞助本身取得直接的效益，但是申奥成功的纪念价值和象征意义对于海尔品牌形象的提升，以及增强海尔品牌与消费者的沟通，无疑其附加价值是不可估量的。

　除此以外，海尔还采取了诸多奥运概念的事件营销策略，比方在济南、青岛举办的“海尔杯〞儿童迎奥运绘画比赛、组织员工开展“绿色奥运志愿者林〞建设活动等，甚至不少海尔品牌的家电也冠上了绿色奥运家电的称号。

当然，海尔在后来将成为2021年北京奥运TOP合作伙伴的时机让给了联想，没能成为国际奥委会最球最高级别的合作伙伴，这显然也有它的战略考虑。

毕竟海尔的国际形象已经相对成熟了。

〔案例〕蒙牛：

挟神五之势飞天

2003年10月16日早上6点多，中国第一艘载人航天飞船神舟五号平安返回地面。

作为中国航天史上一个划时代意义的符号，神州五号的照片几乎刊登在了中国所有报纸的头条位置。

电视、电台、网络等所有媒体都进行了大量的报道。

与此同时，国内不少企业也开始借助神州五号的事件开始进行宣传。

而其中反响最迅速、取得成效最大的就是蒙牛集团。

几乎是在飞船平安落地的同时，，公众最能即时了解这一消息的门户网站上，就出现了蒙牛的广告。

当日9点左右，蒙牛在中央电视台的广告开始启动，中午12点以前，全国30多个城市的户外候车厅都被蒙牛的广告占领，几天内，各卖场的蒙牛产品，就已经印上“中国航天员专用牛奶〞的字样。

 “蒙牛牛奶，强壮中国人〞，“蒙牛牛奶，航天员专用牛奶〞，仿佛一夜之间，人们惊讶地发现自己已经被蒙牛的标语和画面重重包围。

走在路上，看到蒙牛的巨型路牌；在公司，看到报纸广告；回到家中，看到电视广告。

那三个男、女、孩子模特穿着宇航服高举右手的形象反复在公众的眼前出现。

事实上，蒙牛并不是惟一的“中国航天事业合作伙伴〞，但能够迅速开展整合营销传播活动、让消费者对产品与神舟五号的关联度印象最深的企业只有蒙牛一家。

这一迅速的反响让蒙牛这一广告成为2003年度最出色的经济活动之一。

也引来了大量经济评论者的关注和媒体群众的注意。

从而成功地借助重大的历史事件把一次广告活动引申为成功的事件营销。

　　2002年年底，航天部门开始与蒙牛接触，洽谈赞助事宜。

当时，航天部门接触的乳品企业并非蒙牛一家，为了将“中国航天事业合作伙伴〞这一荣誉争取到手，蒙牛先后4、5次赶到北京与航天部门接洽，并屡次组织航天载人工程研究所的专家到蒙牛考察，考察过程非常仔细，包括公司的奶源、生产设备、市场流通等环节，并进行屡次物理、化学、微生物学的分析。

经过工作人员的大量努力，2003年4月，蒙牛成为中国航天首家合作伙伴。

按照和航天部门的合作协议，

　　　根据蒙牛与航天部门的协议，蒙牛只能够在航天员平安返回后才能够开始营销活动。

而事件营销又具有很强的时效性，因此广告能否在第一时间快速、大规模、同步地出现在目标地区，是成功的关键，只有这样才能实现传播效果的最大化。

据了解，针对此次活动，蒙牛从国内90多家优秀广告公司中筛选出了6、7家各有所长的广告代理商，并要求每家合作代理商都派专人到蒙牛的总部，与蒙牛公司的人员组成筹划组共同工作。

为了保证方案的周密性，他们花了两个月的时间来筹划这次活动，电视广告和平面广告都是早早就制作完毕，并在10月1日前全部各就各位。

 2003年10月15日，神舟5号飞船发射当天，蒙牛的企划部门领导孙先红作为嘉宾，被邀请到到发射现场——酒泉发射基地，观看发射过程。

　　当天下午，孙就赶回北京，坐镇指挥即将展开的营销攻势。

神五着陆之前的那个晚上，孙先红和他合作伙伴的老板们，根本上都没合过眼，守着和观看电视神五太空飞行的电视直播。

。

 　16日清晨，中国航天部门宣布，中国首次载人航天飞行方案完满成功。

蒙牛的一切方案当即开始操作。

终于抢在了其他“航天合作伙伴〞之前。

 （案例）TacoBell:

和平号坠落=免费玉米卷？

2001年3月19日，美国一家名为TacoBell的食品公司允诺俄罗斯的"和平"号空间站如果能够在3月23日坠落时正好落到该公司在南太平洋预定地点设置的目标，那么该公司将为每个美国公民免费赠送其生产的玉米卷。

　　于是，当“和平〞号坠落过程中，数百万美国人都在电视机前大喊着公司的名字，尽管如此，“和平〞号坠落的碎片还是没能击中目标，结果美国人失去了一次免费吃玉米卷的时机。

　　TacoBell食品公司负责品牌推广的副总裁克里斯．贝克指出：

“我们非常遗憾，不过我们非常荣幸这给我们带来了挑战和快乐，同时Tacobell品牌也被人们所了解

案例分析当一个重大事件发生以后，恰恰会应了一句老话：

“外行看热闹、内行看门道〞。

当普通的新闻受众还在琢磨神州五号飞船用了那些技术时，高明的企业筹划人员已经在开始筹划如何让自己借这一突发事件来进入人们眼球了。

　无论是海尔、蒙牛还是那个老外公司TacoBell，他们都是在第一时间就介入重大事件的。

利用突发事件进行事件营销最重要的秘诀之一是快。

争取利用第一时间，在人们对事件的关注正在最高潮的时候进入。

毕竟，当一个事件发生或者预知一个重大事件要发生时，想要借力的企业是非常多的，这个时候，哪个企业能够抢到第一点，他就是最成功的。

　2003年3月20日，伊拉克战争打响；3月21日，统一润滑油“多一些润滑，少一些摩擦〞的广告第一个在中央电视台战争直播报道特别广告中播出。

由于广告表达了反对战争、祈求和平的心声，统一润滑油凭借200万的伊拉克战争期间广告获得了满意的收成——这家年销售额曾不到7亿元的民营企业市场份额一年内从14%涨到40% 

关注点之二、选择适宜切入点  

（案例）威露士：

“非典〞成就的消毒品霸主

2003年年初，爆发于广州的“非典〞疫情牵动全国人心。

也同时带来了商机，除菌消毒市场突然洞开，一场全民性的除菌消毒普及运动风起。

此时一个名叫“威露士〞洗手液的产品借助这一时机，与媒体合作，率先在广深两地大规模无偿捐赠６万瓶洗手液，，成为非典之后第一个出资捐赠的企业品牌。

同时，威露士也大力宣传产品，成立专门应急小组，“防止病从手入，请用威露士洗手液〞系列广告与广州各大媒体疫情报道同步出街，其将自身品牌诉求更快地圈定在“家庭消毒〞上，一举奠定了在消毒市场的霸主地位。

　　　　威露士洗手液是以生产消毒药水著名的外商独资企业莱曼赫斯公司中国公司的产品。

客观来讲，在“ＳＡＲＳ〞横行之前，“威露士〞在中国市场的销售一直是不温不火，毕竟一个注重家庭卫生和平安的时代还未完全到来。

而在“ＳＡＲＳ〞事件之中，“威露士〞果断采取的一系列“非典〞营销实验迅速奠定了其在消毒市场的霸主地位，并狠狠提升了一把品牌的美誉度。

而这备受营销界首肯的“非典〞营销实验——绝非投机取巧，而是趁势而上。

2003年２月１０日该公司的营销人员通过收集各方信息，敏锐地预见到非典商机，迅速成立了专门应急小组。

并于２月１１日在广州几大主流报媒推出平面广告：

“预防流行性疾病，用威露士消毒药水〞，从而拉开了消毒市场的第一轮战役。

　　２月１１日，广州市政府召开了新闻发布会，呼吁广阔市民：

“注意手的清洁和消毒……〞新闻发布会上午召开，威露士下午就将原定于２月１２日在南方都市报投放的消毒药水广告改为“防止病从手入，请用威露士洗手液〞。

值得称道的是，这个广告刚好和市政府召开新闻发布会的报道同日出街，从而增加了广告的可信度。

　　而在连续几天增加自身曝光率之后，威露士马上警惕地意识到——如果广告太多，或许会引起受众的反感。

于是，威露士开始启动事件营销，以到达稳固自身品牌地位的目的。

威露士一举将原来强调功能和品牌的广告诉语改为公益广告——“稳固健康生活请用威露士〞，从而博得公众好感。

同时针对其一个直接竞争对手，威露士推出新广告词“专业化、更出色，家庭消毒选威露士〞。

从而将自身品牌诉求更快地圈定在“家庭消毒〞这一领域。

　　在关键时刻，威露士率先与南方都市报合作，借助后者的影响力和订户网络，向广州、深圳地区无偿捐赠３７吨价值１００万元的消毒洗手液，这是当时非典事件出现以来第一个率先大规模捐物的品牌，亦引起媒体的高度关注。

　由于莱曼赫斯此次捐赠的威露士消毒洗手液主要用于家庭及公共场所洗手池，做事细致的南方都市报广告部建议其将捐赠的重点放在广州和深圳的学校、机关、写字楼等人员密集场所，且为防止中间人的中饱私囊，洗手液应派送到具体的人和单位。

此次具体捐赠活动的执行由南方都市报的送报队伍完成，送报员将这些洗手液送到报纸订户手中，事后，给威露士提供了详细的派送名单——６万多瓶洗手液被先后派送到２０００多家学校和企事业单位。

　　据悉，在此次借ＳＡＲＳ危机快速营销的过程中，威露士花了平面广告费近１００万元，同时派送了价值１００万元共６万瓶洗手液，但收到的效果却是一举确立了自己在消毒液市场的霸主地位。

　 当然诸多企业在防治非典方面大动脑筋，成功者不只威露士一家。

年初SARS苗头刚现，白云山中药厂立马实行三班生产，以保证板蓝根生产供给畅通。

在SARS疫情爆发中期，白通过免费派送板蓝根等增强自身品牌美誉度，

　在“非典〞商机中，作为保健品业界筹划水平一流的养生堂公司抓住这一契机，于4月23日向国家卫生部捐赠价值500万元具有提高免疫力的新产品──成人维生素；同时向一些隔离区的医护人员大批量赠送其利润奉献产品──龟鳖丸。

　　同时，电视、报纸等媒体每次的广告宣传中，养生堂都紧扣这张公益牌，争取社会各方面的支持和信任，在全国上下的媒体进行消费者教育和消费观念引导后，短短几天之内，其提高免疫力的产品龟鳖丸产品在杭州就已卖断货，其新产品成人维生素也取得较大的市场份额，同时，也真正拉开了国内维生素市场大战的序幕。

经过这一次事件以后，国内消费者日常保健意识将会逐渐增强，健康习惯也会慢慢养成，尤其是对维生素C的认识会加强，为进入维生素市场的一些企业无疑节省了一大笔广告费用。

　　素有“国药传人〞美誉的正大青春宝药业集团总裁冯根生向杭州市第六人民医院捐赠其青春宝片和双宝素产品，用于临危受命的医护人员提高免疫力，凭借其一直以来就存在的良好口碑传播，青春宝短期内销量大增。

　　一直热心于公益事业的著名企业红桃K集团也参加了这场抗“非典〞的战斗中，向湖北省卫生厅捐赠112万元、向浙江省疾控中心捐赠价值28万元的提高人体免疫力的拳头产品──红桃K生血剂。

并利用这一公益活动，得到多家媒体软新闻的报道和炒作，该公司又对营销策略进行及时调整，很快就取得了一定的市场回应。

此外，还有香港金日集团、三勒浆等也纷纷采取捐赠的公益形式进行宣传。

　　此外，参加公益广告行列的企业还有很多，典型的是以华立集团、大红鹰、杭州卷烟厂为代表就是纯粹的公益平面广告，到达提升企业品牌形象和美誉度的目的。

　案例分析并不是每个重大的历史事件都留给了不同行业企业同样的时机。

所以，当一个事件发生时，想要借力的企业还必须要考虑的是，如何在企业与事件之间形成一个良好的切入点。

　企业要做的工作包括，分析重大事件的强度、影响范围、延续时间、带给公众的心理暗示等。

比方申办奥运会成功可能让公众情绪冲动、感觉自豪，而非典事件那么让公众感觉恐惧。

　 企业通过公关事件来迎合重大事件发生的时候，必须在上述分析的结果下进行。

然后决定自己运做事件的方式、投入等。

一般来说，企业应该与公众的普遍情绪保持一致。

当重大事件带来喜庆的情绪时，企业应该让公众感觉到在一起喜悦。

当重大事件带来悲伤或者恐惧的情绪时，企业应该表现出理解和支持。

另外在投入的力度上，宜集中，不宜分散。

比方某企业在非典期间想要捐赠100元钱。

那么一次捐100的效果会好过10次捐10元。

关注点之三、利用事件必须有长效考虑

〔案例〕通用汽车：

9.11后宣言——让美国转动起来

2001年9月11日，是一个让美国人民和世界人民都难以忘记的日子。

恐怖份子袭击美国。

美国的标志性建筑世界贸易大厦被撞，无数社会精英丧生。

9.11恐怖袭击发生后，美国连续数日来经济贸易几乎完全停止。

在这种情况下，通用汽车发出了宣言：

“让美国继续转动起来〞。

紧急推出事件营销策略为购车者实施贷款零利息。

不仅树立了良好的企业形象，而且取得了业务上的巨大增长。

911事件后，通用汽车的北美汽车销量急剧下滑，面临空前的财务压力。

9月13日北美通用汽车销售下挫40%，个别地区到达50%，而在灾难发生地纽约无一人买车。

　　整个美国的消费者都在购置新车时举棋不定。

消费者的心理变化不仅是因为对未来的经济形势丧失信心，更多的是在购置新车时有一种负罪感，感觉自已是在别人遭难时大把花钱享受，这显然不是个有道德有良心的人所为。

　　通用是全球最大的汽车制造商，它的一举一动都直接牵动美国汽车工业，甚至美国整个经济的运转。

通用公司当时面临着一个两难困境：

　　1〕如果不进行促销，销售无疑会深陷低谷，同时对美国经济造成负面影响。

　　2〕如果进行促销，可能会让公众产生“出风头〞或是“利用这场悲剧获利〞的想法。

　　通过缜密思考和讨论，通用美国总裁批准了主题为“让美国继续转动起来〔KEEPAMERICAROLLING〕〞的促销方案：

方案的核心是对通用所有车型实施贷款购车零利息。

　　为了让这项方案顺利实施，通用公司采取了如下行动：

　　1〕9月18日，为了显示工业界对经济复苏的信心，通用公司与美国工业领袖们及商务部长、劳务部长在通用公司的底特率哈姆特拉姆克组装厂举行了9.11事件追思纪念仪式。

　　2〕为了防止刺激消费者感情，在广告画面没有采用国旗或其他能够直接和9.11能联系起来的图片，而是确定为一条高速公路，文字那么以画外音形式嵌入。

　　9月20日广告播出，取得热烈反响。

“让美国继续转动起来“的呼声激发了公众对未来的信心，让消费者感到自已购车是在为国家经济复苏出力，不仅没有了享受的羞愧感，相反增添了共渡难关的豪情，申请购车贷款的数字翻番，并促使美国汽车工业在第四季度增长了14.4%，显示了持久的效力和感染力。

虽然不到30%的人选择了零利息方案，但是“让美国继续转动起来〞的呼声把消费者重新招唤到了汽车展厅里来。

　　“让美国继续转动起来〞就是9.11给企业带来的时机，通用勇敢地抓住了它，成了致力于振兴美国经济的英雄。

当世贸中心大楼轰然倒塌时，一些经济学家悲观地预测美国经济会从此一蹶不振。

但通用公司的这一事件营销活动，手法老辣，决策果断，不仅创造了市场奇迹，更为美国走出世纪浩劫装上了强大的引擎。

　　没有比“让美国继续转动起来〞更切合9.11事件的营销主题了！

也没有任何事件能比9.11更能彰显这一主题的号召力和感染力！

案例分析继通用汽车之后，美国市场上的另两大汽车巨头福特和克莱斯勒随即跟进，在当时甚至有人打出了“买车爱国〞的口号，此情此景，已经由不得后来者有更多的选择。

这是一次充满了民族色彩的危机营销，得到优惠的只有美国市场，打出零利率大旗的只有三大美国公司，丰田、群众等外国公司并没有参加其中。

　　结果，2001年成为了美国历史上汽车销售的第二好年景，起始者通用汽车2002年在美国的市场份额上升到了28.3%，比2001年增加了0.2个百分点。

重大历史事件往往只是一段时间内人们关注的焦点，但是一个企业或者产品必须要树立的品牌形象却必须是长期的。

当企业利用重大事件进行事件营销时，并不能只考虑短期的轰动效应，还必须要考虑到，即使你借力的重大事件在公众心目中已经淡化，你的企业或产品品牌形象都是牢固的。

二、重大比赛带来的时机

体育比赛是现代人关注最高的内容之一。

尤其随着电视媒体的普及，重大的比赛都可实现现场直播，更是大大拓展了重大体育赛事带来的影响。

在某个特定的时期，重大体育赛事就是当时当地最大的社会事件。

不少企业就是借助体育比赛从而走上开展之路的。

重大比赛相对于其他类型的重大事件来说，应该有几大特点。

一是准备期比拟长，比赛的赛程一般早有安排，便于企业准备。

二是关注人群比拟固定，方便企业选择是否投入以及投入的方式。

三是需要大量的资金投入和长期投入。

〔案例〕乐华电器：

扬名借势世界杯

1998年夏季，法国世界杯32支足坛劲旅厮杀期间，国内许多企业也纷纷打起“世界杯〞这张牌，借势经营，各显神通。

其间，乐华公司用32万元寻找“中国最有价值的球迷〞而举行的“世界杯百万竞猜大奖赛〞，就是本届世界杯借势造市的一个典型案例。

成都网站建设布卷文网络。

四年一度的世界杯、凝聚全世界关注的眼光。

机敏的商家当然不会错失这一良机。

乐华经过精心筹划，推出了“乐华电器世界杯百万竞猜大奖赛〞活动。

“良好的开端是成功的一半"。

做事如此，做营销也如此。

乐华公司采取了以下方式制造气氛：

一、召开新闻发布会　

1998年4月23日，广州乐华电子销售在北京举行新闻发布会，向社会宣布在世界杯期间斥巨资举办"乐华电器世界杯百万大奖赛"活动，用32万元寻找"中国最有价值的球迷"。

只要球迷猜中32只球队的比赛名次，就可获得巨奖。

消息传出，引起新闻界强烈反响：

中央电视台、?

光明日报?

、?

中国青年报?

、?

解放军报?

等20多家大型媒体均作了报道。

一夜之间，引发了广阔球迷对“球迷价值〞的大讨论。

通过此次新闻发布会，使“乐华竞猜〞成为世界杯开赛前新闻媒体和广阔球迷关注的焦点，为以后活动的进行打下了坚实根底．开创了良好的局面。

二、上千万人参加活动

在新闻媒体热衷报道的推波助澜之下，广阔球迷积极参与了“乐华电器世界杯竞猜百万大奖赛〞活动，参与竞猜者超过一千万人次，乐华百万竞猜成了1998年夏天的一个流行话题。

如此规模巨大的参与声势，当然使乐华的这一活动获得了媒体的关注。

新闻报道既是很好的活动炒作手段，更是绝好的品牌推广时机。

"乐华电器世界杯竞猜百万大奖赛"从活动开始前．到活动进行直至活动结束，前前后后的新闻稿件有近300篇。

在整个世界杯期间，各大媒体都可以见到“乐华竞猜〞的消息。

消费者在关注竞猜的同时，不知不觉中接受着乐华的价值灌输。

三、再次制造热点

足球的魅力就在于结果变幻莫测。

结果没有一个球迷能完全猜中比赛的名次，头奖32万元最终无人获得。

乐华又出高招，再次制造“新闻热点〞，决定把这笔钱无偿捐献，并向全社会征集捐赠方案，全国各大媒体同时出现乐华的大标题广告：

“32万巨奖遭遇‘克星’，结局由你裁定。

〞球迷及各界人士的热情再次被激起，各类建议信件如雪片般飞向乐华公司，乐华再次得以扬名。

案例分析：

乐华的成功之处在于它有效地避开了通过直接赞助比赛而需要的大额花费，而是借助比赛这一事件把精力放在球迷身上。

实际上，乐华这一次的投入不过是32万元的奖金，但效果却绝对不小于投入数千万来赞助一只球队。

仅在98年世界杯期间，类似的事件营销案例还有很多，比方曾经有企业与媒体合作发起了寻找32名足球宝贝的活动，企业要做的仅仅是提供一定的奖品而已。

也有企业把有奖销售的奖品定为是比赛门票。

借助体育赛事或体育明星扬名确实是一个花钱的营生，不过，动点心思，还是可以找到一个经济的方法的。

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