互联网B站深度经营分析报告.docx

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互联网B站深度经营分析报告

互联网B站深度经营分析报告

2020年7月

内容目录

B站出圈进行时：

不止二次元，也不止Z世代............................................................................4

B站的用户天花板：

还有翻倍空间...............................................................................................12

社区是B站的优势，更是最大的壁垒..........................................................................................15

B站的星辰大海：

岂止于中国YouTube？

.................................................................................22

市场提示............................................................................................................................................30

图表目录

图1：

Z世代用户特点....................................................................................................................................4

图2：

B站MAU增长趋势（1Q16A-1Q20A）.....................................................................................4

图3：

B站用户画像.........................................................................................................................................5

图4：

B站App分年代用户增长趋势（2018年1月-2020年3月）..........................................5

图5：

B站App用户年代相对结构变化（2018年1月-2020年3月）.....................................5

图6：

B站App分城市等级用户增长趋势（2018年1月-2020年3月）................................6

图7：

B站App用户城市等级结构变化（2018年1月-2020年3月）.....................................6

图8：

B站App分年代用户同比增速（2019年1月-2020年3月）..........................................6

图9：

B站App分城市等级用户同比增速（2019年1月-2020年3月）................................6

图10：

B站App新增用户年代结构（2019年1月-2020年3月）............................................6

图11：

B站App新增用户城市等级结构（2019年1月-2020年3月）.......................................6

图12：

B站分区演变历史.............................................................................................................................7

图13：

B站视频播放量Top5分区演变历史..........................................................................................8

图14：

B站百大UP主的分区分布（2018年）...................................................................................8

图15：

B站百大UP主的分区分布（2019年）...................................................................................8

图16：

B站百大UP主投稿视频标签（2019年）..............................................................................8

图17：

B站各分区投稿量占比变化趋势（2009年7月-2019年5月）....................................9

图18：

B站各分区投稿量同比增速（2019年）..................................................................................9

图19：

B站各分区视频投稿量和播放量占比（截至2020年3月）..........................................10

图20：

B站2019跨年晚会........................................................................................................................10

图21：

B站2020年五四青年宣言片《后浪》...................................................................................11

图22：

B站App开屏页面..........................................................................................................................11

图23：

B站分年代的用户空间：

B站MAUvs.人口数、互联网用户数（2020年3月）.12

图24：

B站分城市等级的用户空间：

B站MAUvs.人口数、互联网用户数（2020年3月）

...............................................................................................................................................................................12

图25：

中国历年出生人口（1950年-2019年）................................................................................13

图26：

分年代用户渗透率对比：

B站、抖音、快手、西瓜视频（2020年3月）...............13

图27：

分城市等级用户渗透率对比：

B站、抖音、快手、西瓜视频（2020年3月）......13

图28：

分年代用户结构对比：

B站、抖音、快手、西瓜视频vs.移动互联网行业（2020年

3月）..................................................................................................................................................................14

图29：

分城市等级用户结构对比：

B站、抖音、快手、西瓜视频vs.移动互联网行业（2020

年3月）............................................................................................................................................................14

2

图30：

B站在网络视频行业的用户渗透率（2016年6月-2020年3月）.............................14

图31：

B站社区核心：

PUGV内容创作生态.......................................................................................15

图32：

B站UP主分层.................................................................................................................................16

图33：

B站月活跃UP主数量及在MAU渗透率（1Q17A-1Q20A）.........................................16

图34：

B站月度视频投稿量及每UP主月均视频投稿量（1Q17A-1Q20A）.........................16

图35：

B站用户分层....................................................................................................................................17

图36：

B站正式会员及在MAU渗透率（1Q17A-1Q20A）..........................................................17

图37：

B站正式会员12个月留存率......................................................................................................18

图38：

B站DAU占MAU比例（3Q18A-1Q20A）..........................................................................18

图39：

B站单用户日均使用时长（2017A；1Q18A-1Q20A）.....................................................18

图40：

B站视频日均播放量及每MAU月均视频观看量（1Q17A-1Q20A）.........................19

图41：

B站月均互动量及每MAU月均互动量（1Q17A-1Q20A）............................................19

图42：

B站的弹幕文化................................................................................................................................19

图43：

B站的梗文化：

部分百大UP主收获的弹幕总数及年度弹幕词汇（2019年）.......20

图44：

B站单用户使用粘性加强趋势（1Q17A-1Q20A）.............................................................21

图45：

中国互联网社区产品用户使用粘性对比.................................................................................21

图46：

美国社交网络平台在成年人的渗透率.....................................................................................22

图47：

美国主要社交网络平台在不同年龄段人群的渗透率.........................................................22

图48：

B站与YouTube内容生态对比..................................................................................................23

图49：

B站与YouTube单用户收入对比（1Q20A）.......................................................................23

图50：

B站、西瓜视频分年龄段移动用户规模对比（2020年3月）......................................25

图51：

B站、西瓜视频分城市等级移动用户规模对比（2020年3月）.................................25

图52：

西瓜视频内容生产与消费品类分布..........................................................................................25

图53：

B站、西瓜视频、抖音和快手的用户使用时长结构对比.................................................26

图54：

中国YouTube主要竞争平台对比：

B站、西瓜视频、抖音、快手.............................27

图55：

B站与西瓜视频、抖音与快手的用户重合度趋势对比（2017年3月-2020年3月）

...............................................................................................................................................................................27

图56：

B站产业链投资布局.......................................................................................................................28

图57：

哔哩哔哩国创动漫产业链布局...................................................................................................28

图58：

B站“年轻人”乐园.......................................................................................................................29

3

B站出圈进行时：

不止二次元，也不止Z世代

哔哩哔哩（简称“B站”）最早是以动画、漫画、游戏，即ACG内容为主的视频弹幕网站，

逐步成长为拥有15个内容分区、7000余个文化圈层、200万个文化标签的“中国年轻人

聚集的文化社区”。

目前B站平台的月活跃用户规模已经达到1.72亿，在中国互联网用户

的渗透率达到19%，其中18-35岁用户占比约为78%。

B站聚焦的这一群年轻人被称为“Z世代”，即出生时间在1990年-2009年间的90后和00

后。

Z世代是网生一代，拥有良好的教育和较优越的物质条件，具备人文素养高、创作和

表达能力好、付费意识强等特点，而B站是最受Z世代喜爱的互联网产品之一。

图1：

Z世代用户特点

资料来源：

bilibili官网，市场部，互联网所

图2：

B站MAU增长趋势（1Q16A-1Q20A）

资料来源：

公司公告，市场部，互联网所

4

图3：

B站用户画像

资料来源：

bilibili数据后台，CNNIC，《bilibili2020年营销通案》，市场部，互联网所

1）用户泛化

B站起家于二次元文化，用户出于对ACGN内容的共同兴趣聚集到B站平台，并基于身份

认同形成一个具有鲜明特征的二次元圈层，成为B站在很长一段时间内的用户主体。

2019

年B站开始“破圈”动作频频，包括举办“2019最美的夜”跨年晚会、买下《英雄联盟》

全球总决赛国内独家直播版权、扩充电影片库、邀请更多明星艺人入驻等。

复盘B站过去两年的用户增长，我们看到随着平台用户体量增加，“出圈”正在进行时，

用户结构变化体现泛化趋势。

根据QuestMobile数据，从年龄段结构来看，B站的90后和

00后用户占比之和，即Z世代用户占比缓慢下降，但仍超过80%；从城市等级结构来看，

一二线城市用户占比逐步降低，三线及以下用户快速增长，目前占比已超过50%，相比公

司披露的2016年56%的用户来自一线城市，下沉趋势明显。

图4：

B站App分年代用户增长趋势（2018年1月-2020年3月）

图5：

B站App用户年代相对结构变化（2018年1月-2020年3月）

资料来源：

QuestMobile，市场部，互联网所

资料来源：

QuestMobile，市场部，互联网所

5

图6：

B站App分城市等级用户增长趋势（2018年1月-2020年

3月）

图7：

B站App用户城市等级结构变化（2018年1月-2020年3月）

资料来源：

QuestMobile，市场部，互联网所

资料来源：

QuestMobile，市场部，互联网所

图8：

B站App分年代用户同比增速（2019年1月-2020年3月）

图9：

B站App分城市等级用户同比增速（2019年1月-2020年3

月）

资料来源：

QuestMobile，市场部，互联网所

资料来源：

QuestMobile，市场部，互联网所

B站用户的泛化兼有城市分布的泛化和年龄段的泛化，或者说从二次元用户向Z世代人群

延展（主要体现为下沉趋势），以及从Z世代人群向更广泛的人群扩张（即对非Z世代人

群的渗透），两个过程同步进行。

从新增用户的画像来看，目前主要处在用户泛化的第一阶段，即对Z世代人群的进一步渗

透，主要体现为对三线及以下城市用户的渗透，是B站目前更主要的增长驱动力。

根据公

司业绩会披露，2020年一季度新增用户有超过50%来自三线及以下城市。

相比之下，根据

QuestMobile2020年3月数据计算，新增用户中来自更成熟人群（主要是70后和80后）

的比例约为12%，绝大多数新增用户仍来自Z世代人群，这也印证了公司所披露的新用户

平均年龄约为20岁，即处在95-00后之间。

图10：

B站App新增用户年代结构（2019年1月-2020年3月）

图11：

B站App新增用户城市等级结构（2019年1月-2020年3月）

资料来源：

QuestMobile，市场部，互联网所

资料来源：

QuestMobile，市场部，互联网所

注：

新增用户按同比净增情况。

注：

新增用户按同比净增情况。

6

2）内容泛化

用户泛化本质上是内容泛化的结果，由内容泛化所驱动。

而内容泛化包括对已有用户的泛

化内容需求的满足，以及对新用户（即泛化用户）的内容需求的满足，也即通过泛化的内

容吸引泛化的新用户。

其中对于B站原有用户，既存在“需求拓展”，即随着年龄增长和

身份变化，对内容有更加多元化的需求，也存在“需求迁移”，即将原本在其他平台上进

行满足的内容需求转移到B站平台上来满足。

而随着内容需求的泛化和细化，B站的分区

也更加丰富，基本能够覆盖到用户主要的兴趣和爱好领域，包括游戏、音乐、科技、生活、

时尚等。

图12：

B站分区演变历史

资料来源：

公司官网，bilibiliAppiOS版本（2020年6月6日），B站UP主“狸子LePtC”，市场部，互联网所制图

具体看内容生态，PUGV内容为B站带来了91%的视频观看量，是B站内容生态的核心；

而外采或自制的OGV内容，包括番剧、纪录片、影视、综艺等，也吸引来更多新用户，

并驱动付费会员增长。

B站是目前国产动画的最大出品方之一，也是日本动画版权的最大

引进方，同时是国内最大的纪录片出品方之一。

对于PUGV生态，我们看到了明显的内容泛化趋势。

从视频播放量Top5分区来看，目前

生活区稳居第一，同时严肃内容崛起，科技与知识位居第五，而二次元分区即游戏、动画

长期位列第三和第四；从百大UP主来看，2019年生活区的百大UP主数量占比约为三分

之一，超过游戏区成为第一分区，同时百大UP主投稿视频最多的标签是“生活”、“日常”、

“吃货”、“试吃”等。

从视频投稿量来看，游戏区仍为投稿量最多的分区，但生活区的投稿量迅速增长，2019

年同比增加近2倍，占总投稿量的30.5%，对比游戏区同比增长98%，占比37.1%。

目前动

画、游戏、音乐等B站“老三区”投稿量占比约为49%（对比2015年约为70%），而生活、

科技、数码三区的投稿量占比约为38%，与前者差距缩小，且播放量占比已超过前者。

7

图13：

B站视频播放量Top