服装电子商务运营方案.docx

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服装电子商务运营方案

服装行业门户运营方案

（3G+B2C/批发团购+淘宝模式）

目　录

一行业分析......................................

二网站定位与总体目标..............................

三受众群体分析...................................

四服装B2C市场竞争分析.............................

五自身SWOT分析..................................

六网站结构&模块分析..............................

七盈利模式分析..............................

八支点科技服务项目...............................

九运营费用..................................

一十产品运营周期图.................................

一十一物流&售后服务.................................

一、行业分析：

随着电子商务的蓬勃发展，越来越多的传统服装品牌开始重视网络销售，像报喜鸟、佐丹奴等品牌很早就已经开始了B2C，而优衣库和杰克琼斯涉水B2C更是引爆了传统服装品牌扎堆进入互联网行业的热潮。

但因服装企业缺乏对互联网和电子商务运营的经验以及未处理好与传统渠道的关系而面临诸多问题。

我们希望通过，我们多年的B2C电子商务从业经验，为传统服装品牌的互联网之路提出些切实可行的意见和建议。

Ø中国服装电子商务发展历程

Ø中国购物网站产业链

Ø市场规模

根据淘宝网2009年的业绩报告，淘宝网2009年上半年销售809亿，接近去年全年销售额，占社会消费品总体销售额1.4%，比去年上升0.4个百分比，其中服装销售位居排行第二，每分钟大概销售473件衣服。

（根据报道，另一家网络服装直销企业Vancl预计今年销售额将达到5亿，而Vancl成立的时间仅为两年。

）据淘宝网的介绍，光杰克琼斯这个品牌在淘宝上的年交易额就达到了3亿（备注：

这里的交易额是来自于C店，非杰克琼斯官方授权店铺销售）

毫无疑问，网络市场正成为消费者消费购物越来越重要的渠道，市场规模必将越来越大，任何忽视网络销售渠道的企业，必将在未来竞争中处于不利地位。

Ø用户群分析

根据新生代市场监测机构中国市场与媒体研究2009春季的研究报告显示：

2008年网购用户规模达到8000多万，网购使用率为26％，个人收入达到4000以上，以大专学历以上为主，网购人群的特点是：

高学历、高收入、年轻、易接受网络购物，他们的消费代表着当前的流行潮流，并势必引领今后的潮流趋势。

网购人群是大多服装品牌最理想的目标人群，并且因这部分人群在引领着时尚的潮流，因此失去这部分市场，意味着将来在传统渠道可能失去更大的市场。

Ø传统服装品牌的网络直销困惑

大多传统服装品牌都有成熟的渠道体系，营收稳定，面对全新的互联网，往往表现出众多的迷惑。

虽然电子商务的蓬勃发展，让越来越多的传统服装品牌看到了机会，在公司的战略方面也确实将网络直销提上了议程，有些已经开始付诸行动，但实际上具体怎么开展却缺乏经验，缺少人才，尤其是在如何平衡与传统渠道的关系、产品策略、定价策略以及物流配送等问题，至今尚未有较好的解决办法。

这些因素都制约着传统服装品牌不能放开手脚在电子商务上取得较大的进展，给了PPG、VANCL和淘宝上网货品牌占领互联网市场的机会。

传统服装企业开展电子商务最好方式是，和互联网技术公司合作运营；利用互联网技术公司的技术优势，团队和行业经验开展电子商务是最明智的选择。

这样可以大大的降低运营成本和运营风险，同时也可以把自己的主要精力和资源放在自己的核心业务---服装上。

Ø2009年中国服装B2C网络购物市场发展现状及趋势

中国服装电子商务发展的宏观环境整体利好，可以从两个层面去理解：

（一）电子商务宏观发展环境利好

􀂗国家重视电子商务行业发展、地方政府在税收等政策方面给予优惠和支持、行业监管

研究力度在加强。

􀂗国民消费力逐步提高、金融危机影响下网络购物普及率快速提升。

􀂗网购用户渗透率提升，网民网购习惯逐渐培养。

􀂗网络基础设施大幅改善，诸如支付、供应链管理等电子商务配套系统解决方案逐渐丰

富和完善。

（二）电子商务各个垂直领域中，服装电子商务的发展势头正旺

􀂗电子商务各垂直领域中，服饰类商品自07年开始，成为网购交易第一大商品品类；

服饰行业网购交易量占整体销量的比重08年6%左右，渗透率远高于网购占社会消

费品零售总额比重1%。

􀂗传统服装行业08年以来出口增速回落，行业平均效益下滑，内需市场成为主力，同

时，电子商务成为服装企业降低成本、拓展渠道、增加消费及树立品牌的新选择

Ø服装网络购物行业未来发展趋势预测

趋势一：

未来3年高增长

趋势二：

竞争格局明朗化

趋势三：

市场参与者增多

趋势四：

差异化竞争策略

趋势五：

引领消费时尚观

二、网站定位与总体目标：

●网站的定位：

服装行业B2C销售平台

●网站经营目标：

主要以休闲系列服装为核心产品，通过将现代电子商务模式与传统零售业进行创新性融合，以现代化网络平台和呼叫中心为服务核心，以先进的直效营销理念，配合卓越的供应链管理的方式及高效完善的配送系统，为消费者提供高品质的服装产品与服务保障。

●网站平台作用：

对传统销售渠道的补充和互补，同时也是企业占领未来网络销售市场的重要切入点。

三、受众群体分析：

服装作为网络购物交易额最大的品类，在网购用户中的渗透率持续高涨。

2009年中国服装网络购物用户规模将超8000万，占网购用户的比重超七成，预计到2011年该比重将突破80%。

●受众年龄分析：

服装B2C网站的主要目标受众是30岁左右的白领阶乘，这部分人的有着高学历，高收入的特点非常符合网购的市场特点。

●受众行为习惯：

由于这类人群的受教育程度相对较高，对网络的使用程度和掌握水平熟练，我们在网站策划是，遵循最为直接的、常态的受众行为习惯，从而突出网站的易用性，进而达到门户可用价值的最大化。

四、服装B2C市场竞争分析：

销售模式

特点

优势

不足

代表公司

批发模式

通过全国主要大型批发市场的批发商销售货品。

利用批发市场全国销售网点多、辐射面广的特点，将产品在市场上快速铺开，迅速实现资金回笼。

不利用品牌创立、维护与形象提升，对公司长远发展不利。

卓越织造

代理商

模式

将全国划分为若干区域，每个区域设立代理商，企业授权代理商全权负责该区域内的产品销售，由代理商发展和管理下属终端商。

节约品牌销售渠道拓展成本和管理成本，发挥代理商的积极性和主动性。

在品牌推广与货品管理上不易控制。

七匹狼

特许加盟模式

以特许经营权为核心，由公司总部直接发展终端加盟商，或由特许区域商发展终端加盟商，按照统一的模式进行销售。

品牌管理标准化、系统更新及时。

对加盟双方的协同要求较高，加盟商的自由度受到很大限制。

报喜鸟

直营模式

品牌服装企业自己选择合适的店铺经营并管理店铺。

较好地体现品牌形象、容易实现垂直管理和精细化营销，市场计划执行力强，能够最准确的掌握市场信息。

初始投资成本较高，终端管理能力要求较高。

雅戈尔

团购模式

公司团购营销部分直接与大型企业接洽，签订公司司服、职业装定做合同。

资金回笼稳定快捷，存货周转时间短。

对公司团购营销团队的要求较高。

凯诺科技

网络销售模式

利用品牌与互联网开展网上销售。

减少销售环节，节约实际销售成本、信息采集及时、物流管理快捷。

不能克服实体店购物的优势，相关法律体系不健全、网上交易存在安全隐患。

PPG

VANCL

C2C模式

利用淘宝等C2C平台销售服装的小买家，比较分产，产品一般都是低端或外贸库存压单产品。

价格低，容易吸引低端消费者。

规模小，不容易形成明显的产品优势。

淘宝服装买家

服装B2C市场现有企业之间的竞争可以从三个关键词去理解：

激烈、分散、变化。

􀁺竞争激烈

对于市场中现有的大量中小B2C，以及即将进入的企业而言，激烈的竞争一方面是来自B2C服装市场本身已有的企业之间的竞争，另外很重要的一方面还是和C2C上不计其数的中小卖家之间的竞争。

目前国内大大小小的服装B2C平台不下数千家，但是稍具规模的企业数量屈指可数。

特别是细分到某一类商品，比如男装衬衫，同质化的平台和产品很多。

虽然竞争激烈，但是服装B2C行业还是有着巨大的市场空间；现在需要有实力的传统服装品牌企业，运用自己的产品优势，库存优势，物流配送优势，服务优势来占领市场，因为小的B2C厂商大都是代销，在这些方面没有办法和传统的服装品牌竞争。

􀁺相对分散

具体把服装细分到各个细分品类，我们发现，单个市场的竞争相对来说是比较分散的。

具体来看，男装，职业装市场：

竞争相对女装市场分散程度稍低，至少已经出现少数几家规模成长迅速的企业。

但是男装市场也可以细分到更多的领域，比如专做衬衫产品、专做西服，职业装定制等。

每一块市场都会有至少数十家或百家企业的竞争，但是目前还没有一家B2C企业的产品线能够涵盖服装的所有产品，大部分是集中做一两款产品，这也凸显了纯技术型的服装B2C轻公司的软肋---产品开发能力不足。

􀁺变化趋势

当然，服装B2C这个市场空间足够大，也为很多新进入者预留了大的发展空间。

优胜劣汰的速度在服装B2C行业加快。

市场中不断有老的B2C平台淘汰，新的企业进入，不排除未来还会出现少数几家速度快、规模较大的黑马企业。

五、自身SWOT分析：

优势（Strength）

清晰的战略定位；

良好的团队建设；

一定的品牌知名度；

节省大量的渠道成本；

极少的库存成本；

实体工厂的支撑

劣势（Weakness）

B2C网站开启后，需要一个过程被消费者认可。

机会（Opportunity）

新消费模式的出现；

服装网上直销发展巨大的发展空间；

减少中间商带来的高额利润。

SO

抓住服装网上直销新发展模式，占据先机；

快速扩大品牌知名度，做同类鳌头；

积累资本，寻找稳定长足的发展战略

WO

扩大新消费群体，增加消费人群；

同时加强顾客沟通，提高消费者品牌忠诚度；

威胁（Threats）

传统服装企业的发展；

直销门槛过低，大量新竞争者；

代工生产，产品质量比较难保证。

ST

细分市场，抓住针对的消费群体；

通过自身快速发展，并购其它服装直销企业；

提高公司公关能力，建立与上游渠道良好的客户关系

WT

避免与发展起来的强势服装B2C直接竞争；

保证充足的企业运营资本；

通过对上下游产业链的控制，保证产品质量；

必要的市场调查，清楚消费者满意度。

支点的技术，核心竞争力：

1、强大的CMS系统，结合3G技术，完全自由掌握。

2、个性化的网站设计，完全独创。

3、强大的搜索、订阅功能。

4、合作运营网络-共享智慧。

自修改----傻瓜式操作：

所见即所得——前台编辑，会打字即会使用！

拿来主义——互联网资源，信手捻来，灵活组装！

自由自我——版式自由，拖拽即可！

运营共享：

合作伙伴的行业智慧与互联网经验融合。

高技术与行业市场结合深化垂直行业平台。

运营经验的及时沟通与一对一服务。

5、完美融合3G技术

六、网站结构&模块分析：

●网站风格：

商业标准型

●色调定位：

时尚色调，突出品牌理念和风格。

●栏目设置：

（具体参见栏目UE图）

●服装B2C企业运营要素：

七、赢利模式分析：

Ø通过销售产品获得利润（详细的盈利模式在后期会深入分析）

八、支点科技服务项目：

网络项目运营

支点提供全方位运营服务

网站品牌形象整体推广策划

B2C电子商务平台建设

3G门户网站和传统互联网的对接服务

市场推广服务

Ø日常网站维护管理外包服务

Ø淘宝店铺/商城的运营

网络营销顾问服务

网站的收入模式分析

网站的销售模式及渠道分析

网络营销策略与营销资源诊断

网上产品策略诊断网站推广策略诊断

网站结构与网站页面诊断

营销页面与营销渠道诊断

网站客户体验诊断用户访问分析

招商引资服务

项目一旦开始盈利，我们将提供全方位的招商服务

对项目进行价值评估，和估价，然后制定出招商引资计划

通过相应的渠道，推广和包装项目为招商做铺垫。

营销战略规划

整合网络营销策略拟定与实施

网络营销要素与资源整合

SWOT分析与市场机会分析

核心竞争力分析与竞争策略拟定

长、短期营销目标与实施步骤规划

营销组合策略与创意

品牌战略规划、设计与应用

网络市场选择与网络市场开发

网络广告与网络公关

网络广告投放策略制定与实施方案设计

网络广告投放与媒体组合策略拟定

新闻公关与软文炒作策划

网络促销活动创意与设计

公共活动策划与各类专题会议设计

网络媒体关系管理顾问

网络危机事件的处理与风险规避

九、运营费用：

时间段

项目

金额（元）

备注

两年

B2C平台建设

23800

费用双方共同投入，根据股份进行投入

服务器1台

12800

广告推广费用（暂定）

36000

运营服务费用

12800/年

合计

85400

一十、产品运营周期图

●阶段战略图：

一十一、物流&售后服务

Ø物流

传统服装品牌经过多年的发展，在B2B物流解决方面积累了大量的经验，但运作B2C物流却与B2B物流有显著的差距，大部分传统服装品牌将会在B2C物流上遇到巨大的挑战。

首先B2C仓储与B2B的大批量仓储存在差异，其次B2C物流的流程也与B2B不太一致，第三，B2C的顾客不会像B2B的经销商有耐心，快速配送到顾客手上关乎用户体验和电子商务的成败，第四，B2C的物流成本也要比B2B高，第五，目前B2C大部分还是COD（货到付款），而B2B几乎不涉及到此问题。

到目前位置，不管是卓越、当当还是VANCL、京东都遭遇到了B2C的瓶颈，传统服装品牌涉水B2C同样不能回避。

我们认为，传统服装品牌开展电子商务，在物流方面有两种形式：

一是仓储和配送均外包。

有别于现在B2C的物流操作模式，将仓储也外包给第三方物流公司。

此方式的优点是利用第三方公司在仓储方面的经验，快速、有效的开展货物仓储配送，在开始B2C时不仅成本低，而且又不会影响用户的体验。

成功案例代表湖南卫视快乐购。

二是仓储自建，配送外包。

此种方式是目前大B2C网站普遍采取的方式，并在重点城市自建物流配送团队。

优点是成本低，能实现快速配送，顾客体验好。

笔者认为对刚刚进入B2C的传统服装品牌，建议初期采取第一种方式，自己租赁仓库，委托第三方管理、捡货、配货，委托第三方公司物流公司配送。

与此同时，招募专业B2C物流人才，逐步过渡到第二种方式。

Ø售后服务

售后服务包括呼叫中心搭建以及退换货。

退换货政策直接影响到用户对品牌的购买体验，因此至关重要，业界比较推崇VANCL的30天无条件免费退换货政策。

30天无条件退换货不会带来退换货率的提高，只会给顾客带来更好的用户体验。

但VANCL的退换货流程稍微有些复杂，如果能简化流程将会更好。

目前B2C的呼叫中心大部分都是自建，在高峰期部分外包第三方专业呼叫中心。

我们认为传统服装品牌宜将呼叫中心外包给第三方，利用第三方已有的呼叫中心系统和专业的团队快速为其服务，不仅节省了前期硬件、软件投入，而且可以利用其专业化的服务提升服务效率，给顾客带来优质的客户服务体验。

另外，B2C的销售高低起伏，呼叫中心外包将降低人员成本。

虽然国内B2C环境还不如国外成熟，但其增长势头是迅猛的，未来的潜力也是巨大的。

我们希望越来越多的传统品牌进入B2C，共同推动中国B2C的发展，也希望B2C能给传统品牌企业带来新的利润增长点。

我们会利用我们的技术为您开展电子商务打开一扇大门，用我们的技术为您创造价值是我们公司不懈追求的目标。

爱人者，人恒爱之；敬人者，人恒敬之；宽以济猛，猛以济宽，政是以和。

将军额上能跑马，宰相肚里能撑船。

　　最高贵的复仇是宽容。

有时宽容引起的道德震动比惩罚更强烈。

　　君子贤而能容罢，知而能容愚，博而能容浅，粹而能容杂。

　　宽容就是忘却，人人都有痛苦，都有伤疤，动辄去揭，便添新创，旧痕新伤难愈合，忘记昨日的是非，忘记别人先前对自己的指责和谩骂，时间是良好的止痛剂，学会忘却，生活才有阳光，才有欢乐。

　　不要轻易放弃感情，谁都会心疼；不要冲动下做决定，会后悔一生。

也许只一句分手，就再也不见；也许只一次主动，就能挽回遗憾。

　　世界上没有不争吵的感情，只有不肯包容的心灵；生活中没有不会生气的人，只有不知原谅的心。

　　感情不是游戏，谁也伤不起；人心不是钢铁，谁也疼不起。

好缘分，凭的就是真心真意；真感情，要的就是不离不弃。

　　爱你的人，舍不得伤你；伤你的人，并不爱你。

你在别人心里重不重要，自己可以感觉到。

所谓华丽的转身，都有旁人看不懂的情深。

　　人在旅途，肯陪你一程的人很多，能陪你一生的人却很少。

谁在默默的等待，谁又从未走远，谁能为你一直都在？

　　这世上，别指望人人都对你好，对你好的人一辈子也不会遇到几个。

人心只有一颗，能放在心上的人毕竟不多；感情就那么一块，心里一直装着你其实是难得。

　　动了真情，情才会最难割；付出真心，心才会最难舍。

　　你在谁面前最蠢，就是最爱谁。

其实恋爱就这么简单，会让你智商下降，完全变了性格，越来越不果断。

　　所以啊，不管你有多聪明，多有手段，多富有攻击性，真的爱上人时，就一点也用不上。

　　这件事情告诉我们。

谁在你面前很聪明，很有手段，谁就真的不爱你呀。

　　遇到你之前，我以为爱是惊天动地，爱是轰轰烈烈抵死缠绵；我以为爱是荡气回肠，爱是热血沸腾幸福满满。

　　我以为爱是窒息疯狂，爱是炙热的火炭。

婚姻生活牵手走过酸甜苦辣温馨与艰难，我开始懂得爱是经得起平淡。

　爱人者，人恒爱之；敬人者，人恒敬之；宽以济猛，猛以济宽，政是以和。

将军额上能跑马，宰相肚里能撑船。

　　最高贵的复仇是宽容。

有时宽容引起的道德震动比惩罚更强烈。

　　君子贤而能容罢，知而能容愚，博而能容浅，粹而能容杂。

　　宽容就是忘却，人人都有痛苦，都有伤疤，动辄去揭，便添新创，旧痕新伤难愈合，忘记昨日的是非，忘记别人先前对自己的指责和谩骂，时间是良好的止痛剂，学会忘却，生活才有阳光，才有欢乐。

　　不要轻易放弃感情，谁都会心疼；不要冲动下做决定，会后悔一生。

也许只一句分手，就再也不见；也许只一次主动，就能挽回遗憾。

　　世界上没有不争吵的感情，只有不肯包容的心灵；生活中没有不会生气的人，只有不知原谅的心。

　　感情不是游戏，谁也伤不起；人心不是钢铁，谁也疼不起。

好缘分，凭的就是真心真意；真感情，要的就是不离不弃。

　　爱你的人，舍不得伤你；伤你的人，并不爱你。

你在别人心里重不重要，自己可以感觉到。

所谓华丽的转身，都有旁人看不懂的情深。

　　人在旅途，肯陪你一程的人很多，能陪你一生的人却很少。

谁在默默的等待，谁又从未走远，谁能为你一直都在？

　　这世上，别指望人人都对你好，对你好的人一辈子也不会遇到几个。

人心只有一颗，能放在心上的人毕竟不多；感情就那么一块，心里一直装着你其实是难得。

　　动了真情，情才会最难割；付出真心，心才会最难舍。

　　你在谁面前最蠢，就是最爱谁。

其实恋爱就这么简单，会让你智商下降，完全变了性格，越来越不果断。

　　所以啊，不管你有多聪明，多有手段，多富有攻击性，真的爱上人时，就一点也用不上。

　　这件事情告诉我们。

谁在你面前很聪明，很有手段，谁就真的不爱你呀。

　　遇到你之前，我以为爱是惊天动地，爱是轰轰烈烈抵死缠绵；我以为爱是荡气回肠，爱是热血沸腾幸福满满。

我以为爱是窒息疯狂，爱是炙热的火炭。

婚姻生活牵手走过酸甜苦辣温馨与艰难，我开始懂得爱是经得起平淡。

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