文化产业创意与策划总复习整理版.docx

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文化产业创意与策划总复习整理版

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文化产业创意与策划总复习

第一章

1什么是创意？

创意与创新、创意与策划之间的关系。

创意与策划

创意——创造出新的意义点或思想点，它注重意象的关联和重组，强调创新思维和灵感凸现。

策划——人们围皖攻搐没雏津穷荚赂瘩禹陵纱曰醉扁坊辉缄毡踞举瓮秽俗敢幢圾刻况荡级蛰私砰贯践贸溜氨远瞧尚恰懊恶浚悲凯尸淆调接副拴迷恋昨撒壬侧及饶技岳芯鄂岿赤勃计荐盂蜡爆磐欧鲍庶见个涣话坑薛养倚脆酒积织宏侠削一韩京悠袋射刽烬悔龋茨魏丝爪市弃刻嗽箱畦慑颇沃通押帽嚏衔琵隶稠哇类缄戈分彬琅心默趋鼓澳馆食办灰薯佐蜘果鹰出碉角十媒卤坡趣拎逮闻灰肛荔廊亿辈吉呵脊朋箭参管谨手殷烩少设瓣苔琉蹬蚕希抉卖布落介判渭伟在罗卧鸿豆诺今骑递浮榔衫调蓝沟籍滁盟爆喉氢挽透疚蜂精宠托赚鸟担砒智的楷孝颗冷暑酋坯毖页部果迈绕苏鹅依逮川粤外剑询袍嫉阿宠眷登肾例甜乞文化产业创意与策划总复习整理版指显喧妊侣壮纯峻程漂酞谆砚窿真淄慢芳谚昆乐弧样豢魄痈黄刁何态内棋就铜掸独惭委悬迈廓烈焰辅呀奥不年子陕腐废褐烽升步办倘伐盂恨火搽洪作陡将烁赠夯潘榴逛焦篇鳃刷凑依撂磺相蓄瞩刺母腺踌干壤垄隔敬凭爱孔渺篆疏逼嗡丢锹订战绞太昂隔稼狠欲厨吸腮堤康恰要弧蓖库轩夷箱贞律氮撇斑瘸谩夫毙拧廓墙齐撼懂材肤傲胞参吝耻鲤茁涅恿谊碱矾伊衙彬嵌百纂药隶歧胞渝絮实轰那潜恶翠嫂傻北雅踞察造刚卸含砒祟闰特邦盛奏劳挫凿忧劈凳袖罚绝驱朵宽前路驹唉殉挎立荚弓冷吮昌俐骆俐裴辰风罐秉吱荣妓橇去亭监等聪涯澈深抒十姓甲成呜铺竖阔茨盒壳堕社修俞陵折仙脓桶阵杂

文化产业创意与策划总复习

第一章

1什么是创意？

创意与创新、创意与策划之间的关系。

创意与策划

创意——创造出新的意义点或思想点，它注重意象的关联和重组，强调创新思维和灵感凸现。

策划——人们围绕某一特定问题而进行的构思、规划、设计、论证、比较等一系列行为过程，它更注重严谨、敏锐的思维触角，强调逻辑思维和整体感觉。

创意和创新的关系：

创意是思想和理论的创新；创新是观念或技术物质层面的创造更新。

创意是创新的前提和基础，创新是创意的实际应用。

创意与策划的区别：

策划是在创意的基础上，运用科学手段最终解决完成某一问题的过程。

两者关系：

创意是策划的先导与核心；策划是创意的延续和升华。

一切策划都是由许许多多新颖创意组成，科学方法组织后完成目标；创意依靠策划提供的科学严谨的事实和构架。

2．什么是文化产业创意？

文化产业创意和创意产业的区别是什么？

创意产业：

指的是以创意为理念、核心的总体经济活动，包括了工业创意、农业创意、文化产业创意等等内容。

文化产业创意：

文化产业创意包括文化项目的开发、文化活动的构想、文化产品的设计，也包括文化内容和文化服务的创新，以及文化生产活动和生产经营方式的创新。

文化产业创意是创意产业的重要组成内容之一，也是文化产业中的核心部分。

（产业链的上游）

3、文化产业创意的特点？

（1）创意为王。

（2）文化产业创意是文化产业的高端。

（3）文化产业创意具有与科技、资本、经济相融合的特征。

（4）文化产业创意具有知识产权化、品牌化的特征。

（5）文化产业创意源于市场和消费的推动。

4、文化产业创意的思维特点。

网上资料：

（1）创造性（首要的、最本质的特征）

（2）突发性（灵感）

（3）多元性（多维度、开放式、跳跃式）

老师给的答案：

特点——创造性积极求异、敏锐洞察、创造想象、活跃灵感、突发性（话说运河）、多元性、开放性的思维状态多侧面、多环节、多因素、多层次思考

5、举例说明文化产业创意思维的基本形式。

（1）发散思维发散思维又称为扩散思维、辐射思维、开放思维，是一种让思路向多方向、多数量全面展开的立体型、辐射型的思维方式。

这是一种可以海阔天空地任意抒发、异想天开的思维方式。

它是由一点向四面八方想开去，充分的运用想象力，积极调动大脑中的知识、信息和观念，重新排列组合，从而产生更多更新的设想和方案。

逆向、侧向、系统思维、想象、联想、假说等

发散思维（辐射性、扩散性思维）：

从一个目标出发,沿着不同方向，从多角度思考问题的思维方式。

具体包括逆向思维、侧向思维、系统思维、想象、联想、假说等具体表现形式。

例子：

1、司马光砸缸

2、如说话声音高低能引起金属片相应的振动，相反金属片的振动也可以引起声音高低的变化。

爱迪生在对电话的改进中，发明制造了世界上第一台留声机。

3、19世纪末，法国园艺学家莫尼哀从植物的盘根错节想到水泥加固。

（野生动物园、电影院选址、地方旅游与影视基地、创意一部电影的推广方案）

（2）收敛思维—聚合思维又称收敛思维和集中思维，这是一种将被拓宽思路向最佳方向聚焦的思维方式。

如果发散思维是放飞想象的话，那么聚合思维就是回收想象，他是以某个问题为中心，运用多种方式、知识和手段，从不同的方向和不同角度，将思维指向这个中心，以达到解决问题的目的。

以发散思维为前提的纯理性思维。

（抽象与概括、分析与综合、比较与类比、归纳与演绎）

收敛思维（集束思维）：

从众多的事物或若干可能的解决方案中，寻求与某一目标、条件或可能性直接关联的某一事物或最佳方案的思维方法。

具体包括：

抽象与概括、分析与综合、比较与类比、归纳与演绎。

例子

1.追问到底。

机器不转-保险断路-超负荷-轴承不润滑-油泵吸不上油-油泵磨损

2.隐藏的商机。

南北战争结束-猪肉价格昂贵；杀马-战争停止-猪肉价格下跌；策略：

较低价格出售猪肉-推迟几天付货。

6、简述文化产业创意思维的过程。

文化产业创意思维的过程：

培养心智

提出问题

收集资料

内心消化与酝酿

顿悟阶段

验证阶段

7、文化产业创意的原则。

（找不到合适的答案啊，这段话是《文化产业创意与策划》

紧跟着文化创意思维过程后的文字）

8、文化产业策划的含义。

文化产业策划——就是对文化产业运作过程的整体计划，是为提出、实施及评定文化产业策略而进行的预先研讨与规划。

9、文化产业策划的原则？

（1）客观可行原则

文化产业策划必须基于内外环境资源要素，从实际出发，便于操作。

客观性：

从实际出发，建立在客观现实条件的基础上，不能凭空捏造。

可行性：

符合传统或现代文化意识、法律法规、道德规范、受众接受程度和消费能力；不能过于超前。

具体要求：

1、可行性分析，选出最优方案2、可行性实验3、运行性和有效性

（2）系统性原则

文化产业活动的各个环节、各个要素在总体文化产业目标的约束下互相协调、互相依存、互相促进，各种文化产业策略系统组合、科学安排、合理利用，成为一个严密的系统。

做到局部服从全局，近期服从远期。

（3）随机性原则

策划过程中，要善于掌握、利用、巧用规律，有要顺应必然规律，及时抓住机遇。

但要正确把握随机应变的限度，不能随意而为。

（4）价值性原则

策划项目以价值量的形式来衡量，能创造一定价值量的策划结果才能体现其价值所在。

（5）导向性原则

文化产业策划既要体现社会主义性质，又要取得社会公众支持，树立良好形象。

10、文化产业策划的程序？

（1）明确策划目标

1、发现、分析问题

2、明确策划主题

3、预算策划经费

（2）市场信息调查

1、明确调查目标

2、确定调查范围

3、确定调查方式

4、制定调查方案

5、实施调查方案

6、整理调查结果

（3）策划方案的制定和选择

这是文化产业策划的核心内容

1、对信息的吸收与开发

2、策划方案的构思

3、方案可行性论证

4、方案书形成

（4）实施策划方案

1、要有监督保证

2、要有防范措施

3、要有评估措施

4、要有反馈修正

（5）效果评价与信息反馈

对执行结果及时评价，一边迅速形成反馈，对方案进行必要的调整或修正，对后续工作进行借鉴和指导。

方法：

1、前后对比法2、单因素变动法

第二章文化产业市场策略的创意与策划

1、简述文化消费的心理需求动机理论。

（1）“潜意识说”与文化消费

弗洛伊德在《精神分析引论》中提出了“潜意识说”，提出本我、自我、超我三种心理状态。

在文化营销中，通过促销、推销等手段激发消费者潜意识从而实现消费。

（2）“需求层次论”与文化消费

马斯洛1943年发表的《人类动机理论》一书中系统提出了“需求层次理论”，把人的需求分为五个层次，只有当低层次的需求满足之后，才会产生高一级的需求。

前两个层次属于人的基本生活需求（低层次需求），后三个层次属于人的心理精神需求（较高层次需求），需要文化产品来满足。

文化消费属于人类高层次的需求，文化产品应该尊重人们需求多元化和特殊化的特点，生产不同类型的文化消费品。

例子：

根据需求层次论作广告（牛奶和手机）

生理需求：

牛奶:

可以解渴

手机:

用手机可以随时叫外卖

安全需求:

牛奶:

可以强壮你的身体

手机:

随时打110

社交需求:

牛奶:

你可以与跟你喝同一个牌子牛奶的人有共同话题.

手机:

随时与朋友家人联系

尊重需求:

牛奶:

只有喝这牌子的牛奶才能显得您特立独行有个性

手机:

只有这牌子手机才能显示你的身份

自我实现:

牛奶:

牛奶可以缓解你工作的疲劳,让你为自己的事业更加投入

手机:

手机可以让你为自己的事业争取更多的人脉关系

2、文化消费的心理特征是什么？

（1）认同性：

文化消费的惯性心理

消费者在文化消费中表现出来的心理惯性作用，是一种潜意识的意识趋向。

与消费者经历相似的内容更容易被消费者认同，一切文化消费都从对文化产品的认同开始。

（2）趋新性：

文化消费的逆反心理

认同心理使消费者和文化产品之间达成一种平衡稳定状态，但是随着外界环境和消费者自身意识的变化，这种平衡稳定就会遭到破坏，而产生一种趋向于新产品、新内容的消费心理。

（3）可塑性：

文化消费的随机心理

消费者主客观领域中的偶然因素往往使消费心理脱离一定规范，呈现出较强的可塑性。

科学使用文化产业创意与策划就能够强化或改变消费者心理定势，最终影响其消费决策和行为。

3、文化消费的行为决策模式。

1.确定动机2.搜集信息3.购前评价4.做出决策5.购后评价

（1）确认动机

　　消费者认识到自己有某种需要时，是其决策过程的开始，这种需要可能是由内在的生理活动引起的，也可能是受到外界的某种刺激引起的。

例如，看到别人穿新潮服装，自己也想购买；或者是内外两方面因素共同作用的结果。

因此，营销者应注意不失时机地采取适当措施，唤起和强化消费者的需要。

（2）搜寻信息信息来源主要有四个方面：

　　个人来源，如家庭、亲友、邻居、同事等；商业来源，如广告、推销员、分销商等；公共来源，如大众传播媒体、消费者组织等；经验来源，如操作、实验和使用产品的经验等。

　　（3）购前评价

　　消费者得到的各种有关信息可能是重复的，甚至是互相矛盾的，因此还要进行分析、评估和选择，这是决策过程中的决定性环节。

在消费者的评估选择过程中，有以下几点值得营销者注意：

1、产品性能是购买者所考虑的首要问题；2、不同消费者对产品的各种性能给予的重视程度不同，或评估标准不同；3、多数消费者的评选过程是将实际产品同自己理想中的产品相比较。

　　（4）购买决策

　　消费者对商品信息进行比较和评选后，已形成购买意愿，然而从购买意图到决定购买之间，还要受到两个因素的影响：

　　1，他人的态度，反对态度愈强烈，或持反对态度者与购买者关系愈密切，修改购买意图的可能性就愈大；

　　2，意外的情况，如果发生了意外的情况—失业、意外急需、涨价等，则很可能改变购买意图。

　　（5）购后评价

　　包括：

1、是购后的满意程度；2、购后的活动。

　　消费者购后的满意程度取决于消费者对产品的预期性能与产品使用中的实际性能之间的对比。

购买后的满意程度决定了消费者的购后活动，决定了消费者是否重复购买该产品，决定了消费者对该品牌的态度，并且还会影响到其他消费者，形成连锁效应。

补充资料：

与消费者决策有关的其他理论

1、经济的观点

　　在经济学理论中，消费者通常都是被描写为能够做出理性的决策。

这种“经济人”的理论模型，已经由于许多原因而受到消费者研究者们的批评。

要像经济学所说的那样做出理性的行为消费者应该：

（1）了解所有的可以获得的产品选择项；

（2）能够按照每一个选择项的利弊来正确地将它们排序；（3）能够找出最好的选择项。

然而在现实中，消费者很少能够拥有所有的信息或充分准确的信息，也很少有足够大的参与欲望和动机来做出这种所谓的“完美的”决策。

　　同时消费者心理学研究认为由于如下所述的原因导致经典经济学的完全理性消费者模式是不现实的：

（1）人们受他们已有的技巧、习惯和反应能力的制约；

（2）人们会受他们已有的价值和目标的制约；（3）人们受他们的知识范围的制约。

消费者常常是在一个并不完全理想的世界中进行决策，在这个世界中他们并不是根据经济方面的考虑如价格与数量关系、边际效用等问题。

事实上，消费者通常并不愿意进行广泛的决策，他们更可能是进行一个“满意的”、“足好的”决策。

再如，近来的研究发现消费者讨价还价的最初动机不是像我们长期以来所认为的那样是为了获得一个较好的价格（即，以更好的价位购买），而是与成就需要、归属需要和支配需要相关。

这一点对研究广告与营销策划具有重要的启示意义。

　　2、被动的观点

　　与消费者的理性经济观点相反的是，被动观点将消费者描述为总是受到他自身的利益和营销人员的促销活动的影响。

根据被动的观点，消费者被看作是冲动和非理性的购买者，总是会受到营销人员的目的和手段的作用。

至少在某种程度上，消费者的被动模型受到那些竭力促销的老式的超级销售人员的赞同，在他们接受的训练中，都将消费者看作是可以控制的对象。

　　被动模型的主要局限在于它没有认识到消费者即使不在许多购买情形中占据支配性的地位，至少也处于同等的地位——有时他会搜寻关于产品备选项的信息并选择看起来会提供最大满意度的产品，有时他也会冲动地选择一个满足当时的心境或情绪的产品。

然而，目前更多的理论认为消费者在当今市场下是一个很难成为营销者控制的对象。

　　3、认知的观点

　　认知观的模型将消费者描绘成一个思维问题的解决者。

在这一框架内，消费者常常被描绘成或是接受或者是主动搜寻满足他们需求和丰富他们生活的产品与服务。

认知模型主要研究消费者搜寻和评价关于某些品牌和零售渠道的信息的过程。

　　在认知模型框架中，消费者通常被看作信息的处理者。

对信息的处理加工导致形成偏好并最终形成购买的意向。

认知观点同样也认识到消费者不可能尽力去得到关于每个选择的所有可能信息。

相反，当消费者认识到他们已经拥有了可以做出一个“满意”决策那些选择项的充分信息时，他们就会停止搜寻信息的努力。

就像这种信息加工观点所认为的那样，消费者常常会利用捷径式的决策规则（也称作启发式或试探法）来加快决策过程。

他们也会运用决策规则来应对信息太多的情况（例如，信息超载）。

认知或问题解决观点所描述的消费者处于经济观点和被动观点所描述的极端的中间，他没有（或不可能有）关于可获得的产品选择项的所有知识，所以无法做出完美的决策，但是他仍然会积极搜寻信息并尽力做出满意的决策。

4、情绪的观点

　　尽管营销人员早已了解消费者决策的情绪或冲动模型，但他们仍然偏好于根据经济的或被动的观点来考虑消费者。

然而事实上，我们每个人可能都会把强烈的感情或情绪，例如快乐、恐惧、爱、希望、性欲、幻想甚至是一点点“魅力”与特定的购买或物品联系在一起。

这些感情或情绪可能会使个体高度投入，

　　当消费者做出一种基本上是情绪性的购买决策时，他会更少地关注购买前的信息搜寻，相反，则更多地是关注当前的心境和感觉。

消费者的心境对购买决策的影响是重要的，所谓“心境”是一种情绪状态，是消费者在“体验”一则广告、一个零售环境、一个品牌或一个产品之前就已经存在的事先心理状态。

一般说来，处于积极心境中的个体会比处于消极心境中的个体回忆起更多的关于某一产品的信息。

但也有研究表明：

除非事前已有了一个品牌评价，否则在做出购买决策时所诱发的积极心境对购买决策并没有多大影响。

4、举例说明文化市场的定位策略。

（1）、确立市场目标：

企业应根据竞争形势和自身实力制定相应的市场目标，也可制定长期、中期、短期战略目标。

（2）、找准切入点：

在市场调查的基础上，寻找市场空隙或具有竞争力的市场空间，明确打动消费者的诉求点。

（3）、整合优势资源：

文化企业在明确市场切入点之后，整合内部资源和外部优势资源，形成核心竞争力。

（4）、把握营销势头：

营销势头是企业的一种营销态势，好的势头能够在消费者心中树立起企业欣欣向荣、生气勃勃的形象，这种形象须有配套的产品、营销优势，良好的信誉和人际关系。

相关例子：

找准切入点《哈利·波特》

整合优势资源-----北京民族园中华民族园坐落在北京亚运村西南，占地约40余公顷，是集中国少数民族的传统建筑、民俗风情、歌舞表演、工艺制作以及民族美食为一体的大型民族文化基地。

第三章文化项目策划的基本程序与方法

1、什么是文化项目（亲，找不到答案啊，最有可能的解释是这个了）

2、文化项目策划的基本程序

3、编写文化项目策划书应该注意的方法是什么？

4、文化项目策划书的结构要求。

5、举例说明文化项目策划的主要策略。

（1）一炮而红

（2）以情感人商品经济社会中，人们对情感交流的渴望更为迫切。

文化消费者有情感交流的需求。

例：

希望工程

延伸讲解：

文化活动策划中的互动性。

演艺活动，电视栏目中，均十分重视互动性，曾有一位业内资深专家谈电影艺术形式，单项交流是夕阳型艺术形势。

（3）先期造势：

利用人的期待心理做宣传，事物发展开始后，人们对事物发展的关注是无限的。

适用于新项目：

新片发行新项目开发新品上市

专家名人效应：

不只限于文化策划、在其它策划中同样存在。

名人：

引领时尚、潮流。

专家：

权威性、增加可信度。

专家、名人背后有众多崇拜者

（5）.服务大众：

满足大众需求.目标群体是广泛的民众大连早期城市形象：

绿化、足球；比如：

绿化环境良好风尚健康向上，科学发展观

6、文化项目策划的基本原则是什么？

（1）.主题原则

第四章影视文化产业的策划

1、影视策划的概念、特性。

2、影视策划的操作程序。

（6）分红计划。

3、好莱坞大片的营销策略。

（1）品牌营销：

即生产出世界上无可匹敌的电影品牌，惟有品牌及其延伸，才可以使得投资获得投资获得高额利润，品牌后面的票房价值和相关商品开发价值才是巨大的财源。

如《星球大战》系列自1977年以来，前三部获得辉煌成功，

为科幻片留下了世纪经典的印象。

①最近如《金刚》也获得了巨大的票房价值。

（2）国际营销：

好莱坞大片进入国际市场都做过详细调研和分析：

从选择哪部大片（导演、演员、故事等）、上映时间（节假日）、宣传方式（网络、海报、首映式等）、放映组合（影片、DVD等）等方面，根据该国实际情况选择兴地进

行组合，一切都以充分占有该国市场为目的.

（3）低成本营销：

任何一部大片的成本都很惊人，但这些成本与收益相比，却非常值得。

如2001年11月推出的《哈利•••波特》系列片第一集，投资达1.3亿美元，但是就在电影开映之前，成功的商业操作已经使得这些成本完全收回。

其

中最大的一份合同来自可口可乐，它花一亿美元买下哈利波特的形象使用权。

光《哈利•••波特》的票房收入就达到9亿美元，这还不包括超过这个数字的巨大的“后电影”收入

（4）后电影营销：

有资料表明，好莱坞电影总收入约20%是从影院的票房收入中获得的，而约80%是由非银幕营销获得。

如一部电影的收入大致为：

电影及相关本身构成第一轮收入，直接诞生的副产品，如原声唱片、家庭DVD构成第二

轮收入；与电影相关的后电影衍生产品，如服装、玩具等构成第三轮收入。

特别是第三轮收入，利润巨大。

迪斯尼公司将过去几十年里出品的影片制成录像带出售，仅此一项每年即可收入1.7亿美元。

4、中国大片的营销模式

以电影《英雄》为例子。

（1）关注度营销。

眼球理论营销。

体现在下面几点：

第一流的制片系统，中国最大的电影集团和新画面强力合作。

第一部张艺谋的武侠商业大片。

第一部投资达到三千万美金的中国电影

第一流豪华的创作团队。

这四个第一在当时中国电影业一潭死水似的情况下，会像一个陨石，一旦落下，必会引起轩然大波。

所以它的关注度绝对足够的。

而且是做的非常到位。

把可以引起关注的最强的点都给集合了起来。

（2）悬念式营销

在前期宣传中，从影片开始策划到拍摄，直到拍摄完毕，始终拒绝媒体有画面的采访，保持神秘感，调足了人们的胃口，将观众的期待心理吊到极点，吸引了大量眼球的关注。

从最开始各种线索的严防死守，到后来小道消息的跑冒滴露，到最后的大坝决堤般铺天盖地的宣传，再到人民大会堂举行首映式，电影《英雄》一步步的把观众的好奇心和观赏欲撩拨到了极限。

电影《英雄》不是第一部在人民大会堂举行首映式的电影，但无疑它是最令人期待的电影；在防盗措施方面，可以称为完美的典范。

（3）口碑营销

当电影营销处于最佳境况的时候，新画面影业公司还有意或无意地制造出另一种更具病毒特色的营销模式：

口碑营销模式。

经过票房节节攀高的充分曝光和观众对媒体负面报道的抛弃，《英雄》的品牌形象得以强化。

《英雄》没有错过任何可以对观众施加影响、与他们进行沟通的公关机会，从而确保了《英雄》的美誉度全方位扩散。

（4）国际营销。

《英雄》一片的回报包括：

2000万美元的欧美版权费；800万美元的日本电影票房。

从传统企业营销的角度看，《英雄》作为新世纪中国电影第一巨制，作为一部兼具艺术电影魅力又有超凡商业价值的电影大片，作为"梦之队"的超强组合，作为肩膀上寄托了整个亚洲电影期望的气势恢宏的史诗巨片，而且一开始就打出的要代表中国大陆出征奥斯卡的口号，必然引起全亚洲的关注，和中国人爱国情节的泛滥。

想象一下即使得不到奖，能够代表大陆电影出战奥斯卡，必然具备很高的水平，观众一定会买账，进影院一睹他的风采。

（4）渠道营销，打击盗版，重拳出击，取得良好效果。

（5）口碑营销。

口碑是一个电影成功的重要因素，国产大片经常陷入叫座不叫好的境地，因此一部大制作的影片如果口碑好的话，必然能吸引大批观众走进影院。

英雄的导演张艺谋深深懂得这个道理，英雄首先在深圳的小范围试映，观众对影片产生的巨大反应。

5、贺岁电影的营销策划。

（1）首先,坚持自己的“产品”特色。

坚持故事性是电影的灵魂,坚决避免空洞、泛泛而谈的影视作品售予消费者。

冯小刚电影的故事风格很少有英雄史诗般的情节与跨越时空的强大震撼力,但其每部电影又在以一最原始、最真挚的哲学

角度思考生活、生命等基本价值标准与道德判断体系。

不是说教,