浅谈国美电器顾客满意度分析与提升策略.docx
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浅谈国美电器顾客满意度分析与提升策略
浅谈国美电器顾客满意度分析与提升策略
浅谈国美电器顾客满意度分析与提升策略
摘要:
随着电商的崛起对家电零售行业产生了巨大的影响,既有挑战也有机遇,在这样的背景下如何有效的提高销售量就需要加强企业发展战略的调整,提高顾客满意程度,如何提高客户满意度就是本文所探索的重点问题。
本文以太原国美企业为例,在顾客满意理论基础上分析该公司顾客满意度问题,希望通过调查研究的方式总结太原国美顾客满意程度情况,并针对存在问题提出解决建议和策略。
以保证太原国美可以不断地提升自身顾客满意度,从而不断提升自身竞争力。
关键词:
家电零售;顾客满意度;企业形象
1绪论
1.1顾客满意度的概念
在消费过程中顾客会产生一种心理情绪,或者称之为客户对消费过程中产生的体验和感受,这关乎着企业营销情况,也关乎着企业的生存与发展。
当顾客对企业销售感受良好时,满意度就会比较高,给客户留下不好的印象时,则满意度就会下降[1]。
1.2顾客满意度的影响因素
1.2.1产品因素
产品因素对顾客满意度影响是最为关键的因素,因为顾客主要是为了产品进行消费的。
主要是指产品的质量问题,如果产品的性价比高质量优等,那么顾客就会产生较高的满意度,也就是说产品的质量和价格都会影响到顾客的满意度[2]。
1.2.2企业因素
企业是制造和提供商品的供给者,因此在影响顾客满意度因素中也占了较大的影响力,例如企业的自身品牌和信誉,对消费者会造成直接影响品牌文化,能够为企业带来潜在的影响[3]。
1.2.3服务因素
在客户消费过程中会产生附加属性的服务,例如在产品相同的情况下服务越好,则会提高顾客的满意度,在一定程度上优质的服务能够使客户的满意度大大提高,所以当下不少企业将服务作为企业管理中的重要环节[4]。
1.2.4消费环境
拥有一个良好的消费环境,能够影响到顾客的满意度,环境的优劣直接关系到客户的感官感受,所以要营造良好的消费场所[5]。
2国美顾客满意度现状分析
2.1太原国美基本情况介绍
国美电器控股有限公司在香港交易所上市属于综合企业,公司在国内属于领先电器行业,就2010年国美集团空调销售额度就达到了600万套[6]。
,国美电器集团一直坚持薄利多销,将服务放在第一要位,所以在这样的经营理念之下,对市场进行准确判断,不断的优化经营策略,引领家电消费的发展趋势和潮流,能够为消费者带来更好的体验,实现多样化服务是国美品牌在国内受到很多消费者的青睐。
国美电器与全球知名家电制造企业有着良好关系,与其他公司之间有着密切的合作联系,在中国消费市场中是最大的销售商之一[7]。
2.2太原国美满意度现状
2.2.1企业形象现状
企业形象对于顾客的满意度来说,有着很大的影响性,那么分析企业形象现状,就需要从促销活动,员工风格和品牌形象等多个方面进行分析:
从企业的促销活动来看,根据满意度调查,大概有70%左右的消费者对于国美的促销活动还是比较满意的,从这一点来看,还有30%左右的发展空间,所以人就不够理想[8]。
从员工风格方面,太原国美员工的管理比较宽泛,所以员工的风格相对懒散一些,不能和国美企业文化表现出一致性,导致不少顾客在消费过程中体验不佳,所以对太原国美的员工风格和形象产生不满,因此也影响了满意度[9]。
在品牌形象方面,国美虽是以销售产品为主的企业,但“国美”就是最好的品牌代言,山西国美电器公司自2003年在太原成立后,经过多年积累,已经形成了相当的品牌影响力,建设了较为固定的品牌形象,消费者已对国美此品牌产生了深入人心的印象。
但是据近些年顾客调查来看,顾客对于国美良好品牌形象的印象正在逐渐走下坡路。
2.2.2消费环境现状
消费环境对于顾客的体验来说也是非常重要的一个影响因素,其中店内的温度环境卫生这些都会影响到顾客的感受。
就以店内的温度来说,在调查时是冬季,所以对顾客对于店内温度的满意度情况进行了着重的调查。
在调查中,有近五成的顾客明确表示店内温度过低,并不是正常的冬季室内温度。
其中在上午时段,店内,温度仅仅保持在5℃左右,这在冬季里是温度相对较低的,不利于店内正常销售,而店内卫生环境方面也不是很好,有一些卫生死角,不少顾客表示对店内卫生环境表示担忧,所以影响了满意度[10]。
2.2.3产品质量现状
请质量直接关乎到消费者的满意程度,所以也在样品产品质量方面,由于国美电器零售行业产品更新周期比较长,所以一般来说很多机器更新在一年周期以上样品存放的时间比较长,这就导致顾客在挑选产品时,会由于产品的质量和形象导致顾客产生一些消极印象;而国美的售后和厂家售后是分开的,也就是国美出台了安家保的售后服务,这项售后服务是由国美自主收费的,也不利于营造良好的售后服务形象,导致顾客产生不满情绪[11]。
2.2.4服务质量现状
销售人员的服务质量关系到顾客的体验,对于顾客满意度来说也是比较直接性的影响。
推销员的服务态度会实际上制约客户满意度。
有八成的消费者认为销售员的服务态度会直接影响的他们的满意度,当前太原国美顾客满意度关于销售员服务态度方面的现状尚处于不够严谨的情况。
在员工衣着方面,有一些厂家需要员工穿着自家品牌服装,那么员工就不会穿着统一的国美服装,不同的服饰为顾客带来不一样的感受,导致一些客户会淡化国美的品牌形象,会变相的影响到太原国美的顾客满意度[12]。
各厂家品牌依附于国美进行销售,同时国美的服务质量也依附于各品牌厂家的服务质量,品牌的售后服务会经常性的引起不满,这也给太原国美的顾客满意度产生了影响。
3太原国美顾客满意度调查与问题分析
本次调查采用问卷与访谈两种调查方式进行调查研究。
问卷调查通过现场对顾客进行发放,确保问卷调查的真实性。
问卷具体内容见附录。
3.1信度分析
信度分析即可靠性分析,它是指使用某种程度的方式对同一目标反复测定时可得结果的一般性程度。
如表1所示:
此次分析中,α系数为0.945,高于0.9因而指明该资料准确性质量很高。
表1cronbach信度分析
项数
样本量
Cronbachα系数
15
50
0.945
3.2效度分析
效度研究工作应用于归纳研究项是不是有效,有普遍性,效度分析使用因子分析这种数据分析方法进行研究,分别通过KMO值,共同度,方差解释率值,因子载荷系数值等指标进行综合分析,以验证出数据的效度水平情况。
KMO值用于判断是否有效度,共同度值用。
表2KMO和Bartlett的检验
KMO值
0.844
Bartlett球形度检验
近似卡方
808.641
df
190
p 值
0.000
从表2可知:
所有研究项对应的共同度值均高于0.4,说明研究项信息可以被有效的提取。
另外,KMO值为0.844,大于0.6,意味着数据具有效度[13]。
3.3因子分析
因子分析是指将问卷调查所得数据浓缩为几个有代表性的因子,通过方差解释率数据来分析因子与问卷调查中问题数据的解释程度关系,通过分析因子载荷系数表格来确定公因子与数据对应关系,利用方差解释率计算每个公因子所占权重,从而得出每个公因子对于太原国美顾客满意度影响因素与其影响程度。
本文通过对信度分析与效度分析的提炼共提取四个因子,对十五个变量进行对应测量,如表3所示四个特征根共解释了78.573%的变量,所以该因子分析所采用四个公因子的分析手段是完全可靠的,所以太原国美的顾客满意度影响因素,可以分为四大类。
表3旋转后方差解释率
特征根
方差解释率%
累积%
4.360
29.069
29.069
3.733
24.883
53.952
1.966
13.110
67.062
1.727
11.510
78.573
表4旋转后因子载荷系数表格
因子载荷系数
因子1
因子2
因子3
因子4
Q1
0.863
Q2
0.823
Q3
0.853
Q4
0.584
Q5
0.832
Q6
0.716
Q7
0.680
Q8
0.585
Q9
0.756
Q10
0.756
Q11
0.825
Q12
0.837
Q13
0.694
Q14
0.580
Q15
0.619
依据表4,根据因子载荷系数确定共有四个公因子,其中因子1包括Q1-Q4,因子2包括Q5-Q8,因子3包括9-Q12,因子4包括Q13-Q15。
公因子1是包括员工风格、促销活动、产品特点,品牌形象的企业形象。
而公因子3是包括样品产品质量、到货后产品质量、安装质量及售后维修质量的产品质量的因子,公因子4是包括员工的衣着、销售员的服务态度、品牌的售后服务的服务质量类别。
根据旋转后方差解释率计算各个公因子所占权重得:
公因子1>公因子2>公因子3>公因子4及对太原国美顾客满意度影响程度分别是:
企业形象、消费环境、产品质量、服务质量。
4太原国美顾客满意度问题原因分析
4.1企业形象建设性不足
企业形象一直都是一个企业在生存与发展途中所必须要注重的一个要点,而企业形象的建设也一直是难点。
在实体家电零售业遭遇前所未有的冲击下,太原国美在企业形象的建设上也体现出了明显的不足。
消费者能够直接感受到员工的风格,所以员工需要有较高的专业知识和精神气貌,如果员工表现出来的风格相对比较差劲,那么则不利于营造良好企业形象[14]。
提升产品的特点是太原国美创造自身独特的企业形象的必要途径。
对于店内品牌的筛选也是太原国美必须要关注的。
4.2消费环境存在缺陷
太原国美是一个以销售为本的企业,所以销售环境的好坏对销售的结果有直接的影响。
根据问卷调查结果的分析与我自身实习的观察发现,太原国美的消费环境是亟待加强的。
包括,店内的卫生文度等情况需要重视,细节之处,对于卫生死角要及时解决,保证整体环境的卫生干净;在冬天的时候要提高店内的温度,加强保暖效果为顾客带来宾客如归的感觉,这有助于提高满意度,但是就目前来看还是有待加强的[15]。
4.3产品质量不够完善
太原国美的主营业务虽然并非生产产品,但是包括自营产品以内的所有销售产品的质量保证是十分关键的,必须要保证产品的质量,一旦出现样品老旧的情况,就会为客户带来不好的体验,从客户的投诉情况来看,国美的后期安装质量和售后维修质量也存在着不少问题,由此可见产品质量不够完善,这是影响国美顾客满意度的重要因素[16]。
4.4服务质量不断下降
由于整体市场发展不景气,所以国美在服务质量方面的表现也有所下降,根据问卷调查和长时间的观察调研,发现员工的衣着出现了不规范不得体的情况,甚至会出现顾客无法识别销售员的情况[17]。
销售员的服务态度也常常会出现起伏,空柜漏柜的情况时有发生,这对于顾客满意度的影响无疑是致命的。
5提高太原国美顾客满意度的对策
5.1加强对企业形象的建设
企业形象是消费者对于企业的整体形象,企业中的任意一环都有可能破坏企业在消费者心目中的形象,当企业的固有良好形象被破坏后,消费者是会带着较低的心理预期与看待企业的产品与服务,最后的满意度得分自然不会太高。
首先要提高的就是太原国美的品牌形象,通过对太原国美的品牌的合理宣传达到对品牌的基础宣传,通过微信等网络渠道对品牌进行再次宣传,让“国美,家美,生活美”的品牌形象深入到消费者的生活中,建立起良好的积极的品牌形象,这有利于提升顾客满意度。
其次是加强产品特点的建设,对于卖场内各品牌的产品进行分类布置,对有极强特征性的品牌产品做到能够突出其优势并给予其支持。
然后就是对于促销活动的把控,促销活动并不同于品牌的活动,是一把双刃剑,国美的组织形式的特殊性导致的各个卖场的活动会具有滞后性,保证活动的同时开展、力度的同一性、宣传的广泛性,是活动可以顺利开展并起到促销效果的关键因素,同时要保障活动的反馈机制,才可以通过促销活动提升企业形象并提升企业的顾客满意度。
5.2加强消费环境的建设
消费环境一直都是实体销售行业提升自身档次的关键环节,建立一个优质的消费环境对于企业顾客满意度的提升也有着举足亲重的影响效果。
结合问卷调查和实习经历的体会,对太原国美消费环境进行建议,总体来说需要从卫生情况入手,结合店内的温度保温状态加以完善,例如在细节的地方进行加强处理,在楼梯间和各个品牌隔间的地方进行卫生处理,减少卫生死角,可以设置相应的监督机制,将责任划分到员工头上,具体责任有了人负责就可以大大的优化卫生环境问题[18]。
店内的广告牌布置也会出现过期等情况,应及时的改善此类情况提升消费环境。
5.3保证各个环节的产品质量
产品品质的保障是提高客户满意度的充分要求,产品品质在消费者顾客满意度的影响因素中占有重要地位。
太原国美虽非产品制造商,但从产品的售卖到售后是需要保证其产品质量的。
要及时抽查样品的质量,一旦出现老旧的问题必须要及时更换,这样才能够提高企业对顾客的服务有效性,进而提高顾客的满意度[19]。
注重送货、安装与售后的质量,建立与更新配送机制与检查机制,保证在这一环节产品不会丢失或损坏。
5.4提升企业服务质量
服务质量是服务业的基石,只有不断的提升企业的服务质量,才能真正的改善顾客满意度,这样一种直接与消费者接触的环境下,消费者会真切的感受被服务所带来的良好感受。
改善员工的衣着情况是改善服务质量的第一步,要求国职人员对销售员的衣着进行定时检查,建立惩罚制度,对衣着不符合规定的员工进行惩罚,严格要求员工,才能够做到行之有效。
注重对发生投诉的严肃处理,在发生服务态度问题时,要给与消费者满意的答复。
要按照国美的规定进行各品牌的售后服务,统一的规定与要求才能实现企业内部的管理。
6结论
在现代企业中,对顾客满意度的重视是不断加强的。
只有重视顾客的感受,与顾客心理内容相结合,才能满足企业自身不断发展的需要。
在当下电器零售产业竞争压力不断加大的背景之下,太原国美对于顾客满意度的重视和优化改进是势在必行的趋势,太原国美不仅面临着与同行业其他企业的竞争,也在经历着品牌商所带来的压力与全国其他地区国美的相比较。
顾客满意度的改进,任重而道远。
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附录:
太原国美顾客满意度影响因素问卷调查
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满
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1
2
3
4
5
企业形象
1
员工风格
2
促销活动
3
产品特点
4
品牌形象
消费环境
5
店内环境卫生
6
店内的温度与湿度
7
店面的交通的便利情况
8
店内的装饰效果
产品质量
9
样品产品质量
10
到货后产品质量
11
安装产品质量
12
售后维修质量
服务质量
13
员工的衣着
14
销售员的服务态度
15
品牌的售后服务
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