新形势下酒店核心竞争力的打造.docx
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新形势下酒店核心竞争力的打造
作者:
黄满珍
来源:
《经济视野》2016年第06期
酒店的经营与市场环境和行业景气度息息相关,受中国经济下行压力加大、商务、政务类消费萎缩以及运营成本不断上升等一系列因素,使酒店业面临巨大的经营压力。
受市场经营环境变化的影响,促成了酒店行业大环境的微利,整个行业面临着营收下滑、利润摊薄的局面,行业平均利润率由原来的15-20%,转为亏损。
而随着中国经济的新常态的出现,星级酒店消费也凸显新的常态:
近两年来,从自身酒店的数据和行业的数据分析来看,酒店的公款消费比例在减少,私人消费比例在上升;畸形消费比例在明显下降、理性消费比例在上升;中老年人的消费比例在下降,年轻一代的消费比例在上升。
80/90后成为消费的主体,其消费选择时更有主见,也更加精明和理性。
新的经营环境和市场结构的变化,正是考验星级酒店核心竞争力的时候,那么如何打造酒店的核心竞争力,赢得市场,实现持续经营和发展,是摆在酒店经营管理者目前的一个课题。
酒店核心竞争力的概念
核心竞争力是指某一组织内部一系列互补的技能和知识的结合,它具有使一项或多项业务达到竞争领域一流水平、具有明显优势的能力。
对于以设备设施和服务产品为主的酒店业来说,其核心竞争力是在经营过程中形成的不易被竞争对手效仿的业务系统,在特定市场开发的能够实现低成本或高效益的能力。
它具有“买不来、带不走、拆不开、学不会”的特点,其本质内涵是让消费者得到真正好于、高于竞争对手的不可替代的价值、产品、服务和文化享受。
其中创新是核心竞争力的灵魂,主导产品(服务)是核心竞争力的精髓。
酒店核心竞争力的内容
现代酒店管理之父埃尔斯沃思·密尔顿·斯塔特勒(EllsworthMiltonStatler)说过,酒店从根本上说只销售一样东西,那就是服务。
酒店的目标应是向客人提供最佳的服务,而酒店的根本经营宗旨也就是为了使客人得到舒适和便利。
由此可见,酒店的核心产品就是服务,而围绕着服务产品的建立所开展的一系列组织活动,就是构成酒店核心竞争力的主要内容。
具体地说,酒店核心竞争力的内容包括以下几个方面。
(1)酒店的声誉。
酒店的声誉是酒店知名度和美誉度的高度结合酒店知名度是酒店名声的大小,而美誉度则是酒店名气的好坏,酒店的声誉是消费者选择酒店的关键因素。
(2)管理能力。
酒店业是一个服务产品高度无形化和劳动力高度密集型的产业,在这样的行业,管理能力和管理水平起着至关重要的作用。
管理能力取决于酒店是否拥有一支具有特殊组织才能和高度职业化的经理队伍,管理能力的提高有利于酒店产品质量和服务质量的稳定和提高,有利于在市场竞争中提高竞争力。
(3)企业文化。
酒店企业文化,是酒店在长期经营、管理和服务活动过程中形成的;经过多年实践而探索、凝练、提升、总结出来的;为酒店全体员工共同
自觉遵守的、反过来又深刻地影响和制约全体员工的;带有深刻的组织制度意义的;具有本酒店特色的管理理念和行为准则。
良好的企业文化是酒店整合更大范围资源、迅速提高市场份额的重要利器。
(4)营销技术。
营销技术即酒店通过高效的产品、价格、促销和营销渠道整
合,向顾客提供满足其个性化需求的产品和服务。
营销技术既取决于酒店人力资本和经验的积累,技术手段和营销信息系统的应用也起到基础性作用。
在互联网经济下,积极发展以电子商务为核心的网络营销技术有利于酒店在更大的范围拓展销售空间。
(5)人力资本。
酒店的竞争就是人才的竞争,这是在知识与资本日益对等的时代酒店人力资源的全新理念。
(6)特色产品。
酒店的竞争,归根到底还是特色产品的竞争。
在个性化消费日益明显的今天,谁拥有了消费者喜爱的特色产品,就能够牢牢地抓住消费者。
酒店核心竞争力的打造
在新的经营环境下和新的市场结构出现变化的情况下,如何运用酒店现有资源,打造品牌,形成核心竞争力,就成了酒店参与市场竞争的关键。
在客户体验至关重要的时代,优质的服务、特色的产品,精准的营销都是企业致胜的法宝。
(1)调整产品结构,回归核心产品。
一家项目齐全的酒店的好比一棵大树,核心产品是树干,其他项目是树枝,树叶、花朵和果实则是顾客所需要的最终产品。
而支撑着所有这一切的正是企业内部能力的不同组合。
核心竞争力实际上是隐含在核心产品(酒店的客房)里面的知识和技能或者它们的集合。
酒店大而全的产品结构最终要调整和回归到酒店原本的核心产品
--客房的经营上来。
而作为酒店经营管理者,要树立经营思维,经营思维的本质就是客户思维、市场思维和价值思维,经营思维要求我们放弃把管理复杂化的企图,坚决回归管理的大道至简本源:
即把企业的一切活动聚焦到为客户服务、聚焦到产品创新和营销、聚焦到如何让客户满意、聚焦到经营上、聚焦到如何活下去。
(2)注重客户体验。
所谓体验就是以企业服务为舞台,以商品为道具。
创造了值得消费者回忆的活动,好的酒店在体验经济运动中扮演着策划者的角色,为消费者制造一种独特的环境和氛围牢牢吸引消费者使其回头。
(3)注重研
究,形成特色。
酒店经营者必须充分进行市场调研,分析消费者的消费需求,冷静分析自身产品的特点,在经营管理、产品、销售、服务等诸多方面与同行形成差异的同时,逐步形成自己独特的可以满足消费者特殊需求的产品和服务。
德鲁克曾经以简约的话语界定了企业存续的唯一目的,那就是创造顾客,在他看来生产和营销都应该有顾客决定,如果顾客改变了那么,在此基础上构建的一切商业流程都应该回炉重造。
(4)科学规范,制度保障。
核心竞争力是成长在企业良好的土壤之中的,酒店业是最早和国际接轨的行业,最早引进了规范化、程序化、标准化的服务,引入现代企业制度,通过科学、规范的企业运作模式,为企业核心竞争力的打造提供制度保证。
(5)塑造独特的企业文化。
企业文化是形成企业核心竞争力的深层次因素。
有了全体员工共同认同的价值观,这个价值观无形中就形成了对员工的激励,因此形成独特的核心竞争力。
(6)培育忠诚顾客,提高核心竞争力。
酒酒店通过核心产品和服务,努力培育更多的更忠诚的稳定顾客群,提高自身的竞争力。
顾客的忠诚度越高,企业核心竞争力就越强大,就越能经久不衰。
从产品、价格、渠道、促销到公关宣传等营销的各个方面着手,努力培育自己的顾客群,以增强自己的核心竞争力。
(7)引入人力资本管理的概念。
通过设计如奖励、股票期权、退休金计划等制度建设将人才吸引并留住,发挥人力资本在经营管理等方
面的关键作用。
同时制定对于人才的“选、育、用、留”的具体措施。
在目前的经营环境下,需要调整和改变的是:
实现的是组织结构“倒置”提升服务功能,在互联网时代,管理者的任务更多的是为直接创造价值的一线员工配置资源、提供服务。
(8)运用互联网技术,提升服务和体验。
酒店的客源渠道与互联网的关系越来越密切,与互联网结合的酒店业会更智慧、更便捷,更能改变客户体验方式、同时也提升舒适和便捷程度,因此更吸引人,但接受互联网的武装是目的是为了让酒店能更好的服务于消费者、提升服务体验,归根结底还是要做好服务,回归服务的本源。
参考文献:
[1]朱国庆.论企业核心竞争力的培育及研究[J].经济师.
[2]管益忻.论企业核心竞争力[M].中国经济出版社.
[3]李九莉.浅谈我国饭店的核心竞争力[J].信息科技.
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