现今公交广告发展分析.docx
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现今公交广告发展分析
现今公交广告发展分析
现今公交广告发展分析
广告越来越难做了。
这一感慨,想必许多广告公司都发出过。
随着市场的发展,越来越多的人投身到广告这一领域,期望通过自己的智慧,去创造价值,去成就梦想。
但是,人多了,肉自然就少了,于是许多心怀梦想的人疲惫离去,不甘却无奈。
而就我们公司来说,公交车身以及站台灯箱、车载视频基本属于垄断情况。
在这种情况下,我们又该如何面对未来的发展?
广告公司同生产实物的企业相比,在直面市场需求时,更需要创造市场需求。
公交车身广告及站台灯箱、车载视频即可以帮助客户在最短时间里覆盖最大的目标受众群体,还可以迅速有效的提高客户品牌的知名度,其本身也是美化都市环境的一道风景线,通过制作精美的广告画面和生动的时尚信息内容,将目标受众群体带进丰富的资讯世界,从而快速达到令人满意的广告效果,效率之高,表现形式之多,与传统媒体相比,选择范围更加广泛,能够配合不同的市场,不同的季节,不同的地域,做到更加有效的广告宣传攻势。
我们坚持合理有效地计划客户的每一分钱,必须做到每一次媒体发布都掷地有声。
多一点信心,少一点唯诺。
广告公司没有那么多资本去要求人们喜爱,因此,获得关注,或者是获得施舍,都显得那么的可贵。
但是,我们不需要施舍,那样的路是不长的。
信心是来自于体现的,发自内心的信心,是能够获得尊重的,对于广告公司也不例外。
但是我发现有许多的公司都忽略了这一点,他们认为,只要你肯拿出钱来,我再怎么低头也没关系。
可是往往事于愿违,在人们呼唤:
嗟来食之后,就厌倦了,甚至怀疑了,于是也就抛弃了。
而广告公司要做到“只有自己不好,没有客户不对”的标准。
从一定程度上说,有可取之处,但从更为实际的角度出发,这有失偏颇了。
客户到广告公司来是寻找合作伙伴的,而不是来点菜的。
虽然需要照顾客人的情感,但更需要的是表达出自身的价值。
初次见面时,客户面对鲜花掌声时,感觉到了意外的惊喜,但在短暂的快乐之后,他开始回味,这是怎么了?
我到哪了?
他们是不是没有东西做?
不会宰我吧?
说不定会毁了我的事业,我还是溜吧。
当然,这还只是开始。
在服
较高,并不是针对所有区域,特别对于城市生活区、运动休闲区等区域的覆盖明显不足。
因此,我们可以将现有客户进行等级分类,在不同等级客户选择投放公交线路时,我们可以通过介绍分析让客户根据不同产品的实际情况,选择有针对性的线路,让目标消费者有更多机会看到广告。
二、发布时期
作为户外媒体中的一种,公交广告的发布时期主要分为发布周期与发布时机。
站台灯箱广告主要作用是树立品牌与企业形象,因此发布周期相对较长,而公交车身媒体由于发布形式灵活多样,在发布周期上完全可以根据客户投放产品的实际情况进行调整:
产品价值高的耐用消费品或消费季节性不明显的快速消费品可采用长周期的发布策略,以覆盖整个消费周期,同时减少频繁更换画面的广告制作费用;而相对于消费季节性明显的产品,可采用在消费旺季来临之前集中宣传,在短期内迅速提升知名度。
公交车身广告的发布时机,是广告策划的重要内容,也是公交媒体组合策略中的重要步骤。
根据产品品类和媒体组合方式,采取投放广告的时机有所不同。
按照产品上市与广告发布时间差可以分为提前发布、同期发布、季节性发布。
三、发布形式
相对其他的户外媒体形式,公交车身媒体在发布形式上的多样性优势是其他户外媒体无可比拟的。
近年来随着高新技术、新材料的运用,公交车身广告的种类和规格也得到不断开发和扩展。
全车喷绘是所有的公交车身广告中最为引人注目的发布形式。
特别是高大新颖的全车喷绘双层巴士,广告有效面积可达70平方米。
运行中的全车喷涂双层巴士,几乎牵动着沿途所有行人的视线,是形象鲜明的城市人文景观,具有美化城市、营造城市现代化氛围的社会功能,能有效塑造企业形象和产品形象。
车身挂牌广告直观、简明,编排规则,广告内容单一(不象报纸、电视,版面和时段直播多则广告),利于吸引,争取受众积极注目。
车身挂牌具有广告时效长、费用低廉的特点,用于大众日用品的广告宣传和进行短期的预告性宣传以及资金有限的中、小企业的广告宣传较为经济有效。
车载大牌,作为全新媒体形式,避免了公交媒体中画面受车况影响较大的情况,整体画面完整,适合表现广告画面创意,视觉冲击力强,同时费用适中,适合发布一定数量,形式较广的覆盖网络。
四、发布数量
广告发布的次数到底多少次才合理?
出现频次如果太少或太多,效果都会大打折扣。
发布频次少,消费者含糊不清,不能产生大的影响;广告发布频次密而多,消费者在接收广告信息一定时间后,就会开始麻木,甚至产生反感。
五、车型组合
作为发布在公交车上的户外媒体形式,公交营运的车辆的车型对于广告发布效果有着很大的影响,因此选择什么样的车型也是公交组合策略构成之一。
车身广告的配合策略
一、广告目的的配合
车身广告发布目的一般非常明确,归纳起来有以下4点:
1、以品牌形象为主要诉求目的。
2、以产品推广为主要目的。
3、以配合电视广告为主要目的。
4、以配合产品促销为主要目的。
二、广告策略的配合
有效配合电波媒体的广告落地工作(高空+地面的广告投放模式)。
对于在全国性媒体上投放广告的产品来讲,车身广告能够帮助其进行广告信息在各地域的落地工作。
投放组合媒体的广告效果要远远大于单一媒体的广告效果,高空有电波媒体覆盖(电视),地面有车身广告配合,同时可以连接终端售点(卖场、超市、饭店、酒家等),提示消费者购买,以配合当地的销售。
当车身广告的主画面和电视广告中的主诉求点相同时,可以让目标受众在强干扰的环境之下接受到电视广告后,再通过车身广告进行品牌识别,就可以大大加强电视广告的效果。
三、广告排期的配合
1、长期车身广告配合间歇式投放的电视广告,以达到长期维持品牌的知名度的目的。
2、在没有电视广告投放的情况下,用间歇式车身广告投放来维持产品知名度。
3、车身广告作为电视广告的延续,用最低的成本最长时间的延长产品的知名度。
4、长期电视广告与车身广告同时叠加投放,以期一定时间内达到最大的广告效果。
四、广告位置的配合
1、两侧或单车尾发布。
广告发布面积小,发布价格低廉,适合诉求与品牌形象相关性较低的简单广告信息和促销等信息告知,同时,其广告覆盖面及发布辆月次方面应做相应增加。
2、全车发布。
广告发布面积大,广告信息传播完整美观,视觉效果良好,适合主流品牌的营造及品牌维护推广工作,因发布费用相对较高,故在线路覆盖范围、发布辆月次等方面会相应被减缩。
车身广告的优势
1、唯一可移动的户外媒体形式
相对于其他的户外媒体形式,车身广告的传播方式是主动出现在受众的视野之中,在传播方式上最为“积极、主动”。
从人的注意力角度讲,移动的物体总是比较能被注意到,因此,唯一可以移动的车身媒体同样也更能在众多户外媒体中脱颖而出,得到更多的注意,实现高到达率。
2、以多面立体展示方式传播广告信息,近距离接触消费者
车身广告的有效可视范围大于270度,从根本上消除了视角盲区,通常情况下,受众可同时接触到两个广告位,有效增加接触机会,确保广告的实际到达率。
车身的两侧展示位,面积巨大,特别是在经过交叉路口时,画面展示充分。
车尾展示区,配合两侧展示面构成展示整体,并大大延伸了广告的有效可视距离与角度。
同时,针对驾车者,广告特别醒目。
另外,车身广告的高度位置正好与行人视线持平,可以将广告信息近距离的传播给受众,达到最大的可视机会。
3、广告发布面积巨大,画面清晰,有效传播距离远
大面积的画面展示是广告信息有效传播的前提条件,庞大的广告画面可以带来强大的视觉冲击效果。
单层车上画面积大于30平方米,双层车更超过70平方米,堪称移动的巨型广告牌。
MPI(媒体伯乐)在实地测量中,使用了精确的激光测距仪,车身广告最大有效可视距离达到70-75米,双层车甚至达到100米,形成范围广阔的有效可视区域。
由于广告画面巨大,在30米外,恶劣气候下,小角度观看,广告画面依然清晰可见,纵然相距60米以上,较大的广告画面仍能保证信息清晰可见(如站在宽阔的10车道马路对面)。
4、适合各类产品发布
车身广告几乎适合所有行业发布广告信息。
在以往的客户中有食品、饮料、酒类、保健品、化妆品、日用品、家电、药品、邮电通讯、零售百货、房地产、金融证券、银行保险、家居建材、服装服饰、办公用品、餐饮娱乐、生活服务、IT类、媒体、教育培训、公益广告等等。
随着车身广告越来越成熟,很多以往较少使用户外类型广告的客户,也已经充分认识到了车身广告的优势。
大家可能印象最深的就是,99年整个网络行业对车身广告的追捧,还记得车身上那个醒目的搜狐的狐狸脚印和尾巴吗?
一些本来自身就是媒体行业的客户,也加入到了车身广告的行列,远的有当初上市就大投车身广告的《申江服务导报》,近的有《东方早报》、《青年报》、《广州日报》、《羊城晚报》,甚至还有电视台、电台,如“东方卫视”、“南京电视台”、“成都电台”等等。
杂志方面有《大都市》、《健美女性》、《新闻周刊》等。
同时,以往定位高档品牌形象的企业(非大牌广告不做的行业)也迅速改变对车身广告的看法,抢得市场先机,比如:
金盛保险、太平人寿、平安保险、海尔纽约人寿、中国银行、招商银行、中国邮政、中国电信、中国联通、中国移动、中国石化、维珍航空、大众POLO汽车、海南马自达、东南汽车、UPS、联邦快递……
可以说车身广告已经渗透到各个行业,并且非常自然地融入到了人们日常生活的方方面面。
5、高接触机率和稳定的接触频次
车身广告是可见机会最大的户外广告媒体。
公交车平均运营距离为13KM左右,以车身广告的实际可视范围计算,单车可覆盖面积平均为0.3平方公里,每天运行次数平均10次,日均接触人次8.7万余,若以3个月发布时间计算,有效OTS可达到7800,000人次(以上海为例)。
广告发布数量以及地域环境、城区面积等方面的差别,使不同城市的接触频次会有所差异,但在15个辆月发布规模的基础上,基本能够保证在目标区域中每周2次以上的接触频次,以此推算一个为期三个月的发布期,其目标区域总接触频次可以达到24次以上,足以保障其对广告的印象。
6、较强的地理针对性
车身媒体的可移动性使之可以针对性地靠近特定场所传播广告信息,达成广告目的。
同时,公交媒体线状交叉成为网络,覆盖城市各个区域,带来广阔的广告覆盖范围,完整有效地接触目标人群。
比如高档产品、奢侈品可以有针对性的经过商务区,高档住宅小区;手机、IT电脑类产品可以经过电脑手机大卖场;药品可以经过药房、医院;快速消费品可以经过大卖场、超市、便利店;服装类可以经过百货公司、服装专卖店;家居建材类产品可以经过家居卖场、建材特色街、连锁售点等等。
在选择线路时,针对客户的产品可以适当选择线路经过商业区、商务区、主干道、特色街道、居民小区、高档住宅区、大学区等,最大限度的将广告信息传递给目标消费者。
7、较低的千人成本(CPM)
据夸克市场研究公司的统计数据表明:
在全国主流媒体中,杂志的平均千人成本最高,为20.8元,其次是电视广告20.64元,报纸广告10.28元,电台广告4.43元,车身广告1.19元。
所以,在所有媒体中,车身广告的平均千人成本最低,最具有竞争力。
8、消费者与车身广告的关系紧密
据CMMS2003(Autumn)统计显示,在全国30个城市普通居民的媒体接触习惯中,昨天看过电视的比例有93%,过去一周看过车身广告的有66%,昨天看过报纸的有57%,昨天听过收音机的有24%,也就是说,车身广告是普通消费者除电视以外接触最多的广告媒体。
消费者在过去一周接触过的所有户外广告形式中以车身广告为最多,为66%,其次是候车亭50%,楼顶大牌广告44%。
除了步行以外,74%的消费者过去一个月外出最主要的代步交通工具是
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