第14章报业管理.docx
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第14章报业管理
卷四
媒介管理的领域
第十四章报业管理
报业在愈演越烈的媒介竞争中,在很多方面异常强大,富有创新精神,而且毫无疑问会在各种竞争中生存下来。
今天的报纸比任何其他媒介都更好地完成了一项极端重要的社会职责——在分析和解释的语境中详细地提供每天的新闻。
不过,报业也面临着许多复杂的问题。
如果这些问题没有解决好,报业在竞争者越来越强大的媒介产业中,就无法保持继续繁荣。
因此对报业管理要有一种战略眼光,而且要尽量建立一种富有成效的管理风格。
报业要处理薪闻、信息和广告,但是它也是一种涉及面很广的产业,需要熟悉生产、发行和销售等。
随着报业集团化趋势的加快和中国以WTO成员身份对外开放程度的增强,报纸管理者需要在市场的变幻莫测和媒介竞争的各种变化中处理各种问题,同时还要为读者和广告主及社会提供有效的、能盈利的和富有责任的服务。
第一节报业市场与报业竞争
改革开放20多年来,我国的报纸不仅记录社会主义市场经济体制的逐步建立和国民经济的快速发展所带来的种种深刻变化,而且作为国民经济和社会的一部分,其自身也发生了令人瞩目的巨大变化。
我国报纸的种数、发行总量、广告收入等大幅攀升,报业市场正处于高速增长期,报业竞争格局正在形成,报业的经济实力正在不断增强。
令人感到兴奋的是,报业的这种变化不仅仅表现在报纸的数量和版面的增加,而且表现在深层次的办报理念的转变,表现在报业市场供求关系的变化上,当然,最重要的是表现在对报业管理的重视。
站在新世纪的入口,我们可以看到我国报业正逐步从原有的体制资源导向的传媒经营模式向市场资源导向的传媒经营模式过渡,正开始走向理性的、成熟的市场化运作的道路。
一、报业市场分析
报纸是提供新闻、信息、文化、娱乐的重要载体,由于信息承载量大、制作简单、携带方便,在所有媒介中具有不可替代的优势。
虽然广播电视电影网络等媒介对报业市场产生了一定的冲击,但是受众长期形成的使用报纸的习惯要想一下子完全改变是根本不可能的。
而且,面对电子媒介的挑战,报业也在不断地改进和完善,以更好地适应受众的需要。
可以说,在电子媒介的强大的压力下,报业仍然牢固地占领着一块庞大的受众市场。
据美国对成年人在20世纪80年代期间媒介使用率的统计调查,各种主要大众传媒的使用率情况如下:
报纸69%,杂志28%,广播66%,电视86%(Compaine,1982;Dominick,1983)。
报纸在各种媒介的使用率中位居第二,足见其深远的影响力。
(一)报业市场分析的关键
报业市场分析的关键要考虑下面两个因素:
一是报业市场依靠的基本经济力量,这些基本经济力量关系到报业的生存或死亡。
最重要的两个基本经济力量是读者和广告主。
报纸需要受过教育的、有购买能力的读者,报纸还特别需要生意兴隆的当地广告主。
若没有这些,就无法使报纸生存下去。
坦率地讲,报纸如果不能定位、服务于上述两个市场群体并从中获取收入,报业管理工作将会失败。
二是报业市场的变化。
报纸管理者将会面对许多的变数,但是没有一个变数比市场变化这一因素更加起伏不定,更加重要。
人口在迅速变化,零售业也会出其不意地兴旺或衰败,报业会在一夜之间大起大落——因此,掌握这些变化然后据此完善报纸的管理,这些对报业成功经营至关重要。
分析一下近年来一些历史悠久的大报的失败,就会发现其原因是报纸的管理者们没有根据报纸市场的变化而作出调整。
再看看那些即使是在逆境中也兴旺发达起来的报纸,就会发现这些报纸的管理者们觉察到即将来临的变化,及时调整他们的管理方针和经营战略,将变化转变成机遇。
(二)报业地理市场的重要性
报业市场可以是一块地理区域,例如一座城市和5个县城,也可以是一个具有共同兴趣个性的群体,比如对商业新闻感兴趣并拥有2万元以上的年收入的潜在读者。
报纸常常努力划分出一个组合性的市场,比如拥有共同的新闻兴趣、生活在报纸所能触及的区域的高收入者。
报业市场历来具有地理特征。
生活在这个市场中的读者具有人口统计学方面特征(年龄、性别、专业、教育、收入等)以及心理学方面的特征(生活方式、消费行为、购买习惯等)。
通常,报纸所服务的地域和寻求的读者是由他们对广告主的吸引力所确定的。
对任何报纸而言,达到对广告主毫无吸引力的地区和读者都是浪费金钱的无用之举。
不能够被“出售”给广告主的读者带来的只是支出而非收入。
美国媒介专家断言,瞄准对广告主有吸引力的读者,就会引来广告主——他们提供了报纸年收入的75%--80%。
一家报纸要想获得成功,必须认定一个地理上是连贯的、并且在这块区域上允许建立“特许权”的市场。
有三件事必须要做:
l.服务于读者和广告主,以吸引并取得他们的支持;2.把持住相对于争夺读者时间和广告主的竞争对手的“特许权”;3.报纸在内部和外部必须以一种确定能够从市场获取最大经济回报的方式得到管理。
对于大多数报纸而言,“特许权”不过是一座城市加上具有社区感的郊县或乡村。
这样的市场拥有共同的新闻兴趣,能帮助报纸制作出具有广泛吸引力的新闻或特写产品。
共同的经济利益——就业购物——也是报纸拥有新闻和商业运作的另一个参考框架。
报纸与许多工业公司不一样,工业公司必须在其他地域市场中运作。
一位吹风机的生产商可以为寻求廉价劳动力而将工厂转移至湖南或安徽,但同时还在北京、上海销售它的产品。
报纸就不能这样。
它的产品——新闻和广告是“易坏品”,必须在其主要市场中收集、生产和销售。
市场必须在经济上有吸引力,具有对广告主吸引力的基本的经济力量。
既然报纸在地理上是和市场捆绑在一起的,因而它也就不可避免地同读者的规模、定位和经济状况以及市场综合联系在一起。
报纸对读者和潜在的读者必须在人口统计学上具有吸引力,报纸应具有被广告主所寻求的特征。
当然,全国性的报纸在人口统计学和心理学上的目标是不考虑报纸所处地理位置的因素的。
《人民日报》、《经济日报》和《中国青年报》寻求的是居于中国及其海外其他国家任何地方的国民。
(三)读者与广告主
今天,媒介市场是复杂的,必须要研究现代管理技巧。
有一些市场反馈是由受众发出的,带有感性。
这包括读者给编辑的信、电话投诉或少有的赞扬以及报纸工作人员每天都可领略到的读者和广告主的情绪的反应。
不过,这些反馈是随机的、不科学的和不可信的。
因此,需要高度精确的量化分析。
这就牵涉到诸如对接受调查的相关人口进行科学的样本抽取和对其思想的细致分析。
这又是通过电话访问、邮寄问卷以及日益采用的对某群体集中进行有深度的访谈达到的。
读者具有广泛的兴趣,绝大多数读者一般只是对报纸的每一页瞄上两眼而已,对他们而言,报纸是包括了他们希望得到的新闻和信息的总汇。
编辑、记者等新闻从业人员所面临的困境是:
一方面必须加强报纸对诸如商业和科技等专门性新闻的报道,以便同那些以深度报道为主的杂志及其他报道此类新闻的媒介进行竞争,同时我们又不能放松对国内和世界综合新闻的报道。
它们至今仍是报纸最吸引读者的地方。
对读者市场的研究还暴露了另外一个问题:
报纸吸引不到足够的年轻读者,这也是一个困境。
与此同时,也许更为关键的一点:
广告主需要什么?
这里有三个基本主题:
首先,地理意义上的市场为广告主的商品和服务而存在,市场中的居民具有在人口统计和心理统计上具有对广告主的销售目标具有吸引力的某些特征;其次,报纸必须保证自己的发行量和家庭渗透率足以达到广告主的目标;最后,报纸必须显示出它能够产生影响——它可以促使消费者购买广告主的商品和服务。
另外,还要显示报纸广告主比电视广告“销售”得要好一些;报纸广告会对市场中有教育的成人具有很高的达到率,并能促进他们进入商店购物等等,难度可想而知。
二、报业竞争分析
媒介竞争是关系到媒介生存的重大问题。
在中国,有2000多家商业报纸、3000多个电视频道、3000多个广播频道、8000多种杂志以及数以万计的网络在吸引众多受众和广告商的注意力和市场。
与此同时,外国媒介对国内市场也是虎视眈眈,构成了对整个中国媒介产业的威胁。
默多克曾发誓要用lo亿美元打开中国的电视市场,希望通过卫星直接进入中国的千家万户。
报业在媒介竞争中并没有退却,而且发展迅速。
我国1999年出版报纸总印数318.4亿份,比l995年增长20.9%,总印张636.7亿印张,比1995年增长77%。
①报业集团化成为报业的发展趋势。
各报业集团都拥有一系列子报子刊系列,资产总额都在数亿元乃至数十亿元。
很明显,报业管理日益复杂。
在争夺读者的战斗中,必须谨慎重新定位报纸,重视新闻和信息的力量,以对抗那些跟在同样的读者后面的竞争对手。
为争夺广告主,报纸必须详细了解竞争者实力。
在竞争中,还需要找出竞争对手的弱点并对此加以利用。
多年前,报业管理者以一种思维单一的手段去应付竞争,很容易就赢了。
今天,面对复杂的竞争局面,报业将无法再使用这种简单化的手段进行经营管理。
今天的竞争复杂多变,十分激烈——要面向任何与你争夺读者的时间和广告主的竞争对手。
所有的城市不管大小都是充满了印刷媒介、广播电视媒介及其他争夺市场位置的形形色色的竞争者。
在竞争的阶梯上,很少有媒介发现一个独一无二的台阶并且停留在上面。
媒介竞争者们不可避免地要在台阶上冲上夺下,寻求新的市场机会,并且也无可避免地和其他的媒介进行竞争。
竞争是市场经济的本质特征。
总的说来,报业存在两类竞争,即与不同性质媒介之间的竞争和与其他报业之间的竞争。
。
(一)与不同性质媒介之间的竞争
报纸与不同性质媒介之间的竞争处于什么状态呢?
对这个问题的回答,必然涉及一个重要的经济学名词——可替代性(substitutable)。
可替代性的内涵是指产品或服务在功能和作用上的相似与互换。
研究不同性质媒介之间的竞争性,关键是研究媒介彼此的互换性。
媒介产品是满足产品需求和对社会做出贡献的特殊商品。
媒介产品从内容分类,不外乎两类:
信息和娱乐的提供与广告版面和时空的提供。
从最广泛的角度来看,所有的媒介均在信息提供这个市场之中,彼此就信息的提供展开竞争。
虽说各类媒介在信息提供方面,具有相似之处,实际上,报纸、杂志、广播、电视、书籍、电影、网络以及其他媒介产品却各自照顾了截然不同的需要,因此,受众也就以“截然不同的方式加以使用”。
①也就是说,各类媒介不可能百分之百互换,这就像巴西足球与冰上舞蹈表演固然都是耗费观赏时间的休闲活动,但两者却不可能完全互换一样。
对于受众而言,报纸的主要功能是信息与观念上的服务,而广播、电视(包括有线电视)、电影则主要用作娱乐方面的服务。
以杂志来看,它在信息内容的提供方面最接近于报纸,但显然是无法完全被替代的,因为杂志与报纸提供信息的时效、频次、取向两不相同。
而广播、电视、电影提供的信息种类与数量也与报纸不同,而且,它们的规格形式、出现频次与使用方式也自成特色。
由于上述差异,信息的负载、传播方式、次数与形式,各类媒介都不尽相同。
广播、电视固然负载新闻与信息,因此等于是与报纸竞争,但它们毕竟只负载有限的新闻,而且也仅在特定时段为之。
雷思(Lacy,1987)的研究指出,广播在全美流行以后,对美国境内的报纸影响很小。
傅尔顿(Fullerton,1988)也有类似发现。
他认为,在电视普及的过程,的确诱使消费者暂时将非媒介资源的使用,转移到电视机的购买,但购买后不久,媒介及非媒介资源的使用支出,马上回复到先前的形态。
②
由于内容有所差别,作为信息来源的不同媒介,其互换的可能性是较低的。
不过,如果从娱乐的角度来考虑媒介的可替代性,则要比信息高了许多。
值得注意的是,长期的研究结果显示,由于新媒介和新技术的出现与扩散,不同媒介之间的竞争现象变得激烈,各自使出招数抢夺受众。
麦孔(McCombs,1972)的研究结论是,消费者愿意使用新的媒介,替换他们现在使用的媒介。
这又使报纸感到了压力。
广告市场的可替代性,从表面上来看,要比信息和娱乐市场明显。
总的说来,广告市场的可替代性比较有限。
虽然不同性质的媒介对广告市场的开发和占有有着诸多相似,但它们不可能互相替代,这是因为他们提供的受众类型极不相似。
不同媒介的受众,在产品使用的类型、地理区域的差别、人口因素的细分以及消费心理偏好上均有差异。
这些因素对于广告主选择哪一种媒介,有很大的影响。
正是这些造成了不同媒介在广告市场中各有专长。
不同媒介对家庭的深入程度、媒介注意力集中程度以及人们使用媒介的方式、习惯都左右着广告主对媒介的选择。
类型繁多的媒介各有特色,具有专属的特性而适合或不适合某些特定的信息。
对于广告客户而言,不同的媒介具有不同的优缺点,报纸具有报道密集、弹性大和社会威望高的诸多优点,这吸引了很多广告主。
当然,尽管不同媒介存在差异,却并不意味着媒介广告就没有相近的地方,也并不意味着广告主找不到可以替代的媒介满足自身的广告需求。
恰恰相反,他们有足够的精力找到可替代的媒介。
如果广告主认为对于广告信息有两种媒介可供选择,那么他们在决定两种媒介的可替代性之前,要对地区进行分析。
这些媒介虽然可能在相同的地区营运,但他们有着特定的地区诉求市场,因此也就预先排除了对方的替代性。
比如,广播媒介的市场范围较大,超过报纸和有线电视的营运范围,却比不上地区性的杂志。
(二)与其他报业的竞争
毫无疑问,报业之间处于竞争状态,问题是,竞争程度有多大,竞争方式如何,竞争的未来怎么样。
他们竞相提供信息和娱乐这些商品给受众,或者竞相提供给广告主媒介靠近受众的权力,从这两层意义看,报业之间具有十分可观的可替代性。
需要澄清的是,这一分析并不是说报纸本身和他们提供给广告主使用的受众类型毫无不同之处:
因为从报纸的地理、市场、历史差别出发依然会找到报业之间发展的不同的理由。
也就是说,对于报业之间的竞争,应从大于不同性质媒介的竞争这一角度来认识。
中国目前的报业竞争突出表现在三个方面:
1.争夺信息资源。
报纸除了日报,还有早报、晨报、午报、晚报和周报,除了综合报,还有都市报、生活报、专业报、商报、经济报。
对信息资源的争夺可谓全力以赴、不遗其力。
每个媒介按行业和领域分派重兵严密把守信息出口,这几乎成了每个媒介最基本的手段。
另外,有的报刊24小时设有信息或读者热线,并且根据新闻线索的价值进行奖励。
2.价格竞争。
媒介市场降价的风潮愈演愈烈,这在报业特别直接和明显。
发行量达到120万份的《南方日报》,整整40个版面零售8角钱,成本则是2元多。
2000年《南方日报》仅此项就补贴8亿多。
在北京,三四十个版面印刷精美的《精品购物指南》零售价也只有1元钱。
以致于有人说,光卖废纸也能换得到零售价。
建立了世界上第一个报业集团、一生创办了数十家报纸的“职业主义”代表埃德华·斯克里普斯(EdwadScrips)在谈到创办一份新报纸时,告诫记者、编辑说:
“要为那些每天只能花一分钱来买你报纸的社会阶层服务,从他们那儿你别打算获得更多的经济利益。
”①很多报纸、音像制品等媒介产品,都有降价的趋势。
3.品牌竞争。
激烈的竞争还表现在中国的报业越来越重视产品的品牌效应。
报纸的时效性,可读性越来越强,内容越来越丰富,特色越来越鲜明,制作设计越来越美观。
没有品牌意味着失去整个受众市场和广告主市场,意味着失去一切。
有人提到了一个“三步五秒”的现象,很能说明品牌于媒介的重要性。
它指的是一位读者在距离报摊三步远,面对几十、上百份的报刊,仅用5秒钟来判断他所想购买的报纸。
广播电视的频道同样也只有几秒的时间让频道转换器在观众手中停住。
有人因此说品牌的力量是看你“5秒钟是生还是死”。
当然,激烈的竞争并没有使报业受苦。
1988~1998年,我国报业的投资回报率大约处于l7%~50%之间,远远超出其他产业,被人称为“暴利产业”。
②2000年《广州Et报》集团下属的15个媒介收入达到15亿多;南方Et报报业集团收入是9.7亿;文汇新民联合报业集团的收入为8亿多;《北京青年报》是6亿多;《精品购物指南》的广告收入也有1亿多。
三、中国报业经营管理的发展
中国报业走向市场是近20年来的事,而实施管理仅仅在近几年才兴起,但这些年来的成就却有目共睹。
就报纸的种数、发行量、广告收入来看,中国报业都获得了前所未有的巨大增长,已经当之无愧地跻身于世界报业强国的行列。
总的说来,中国报业经营发展主要表现在以下几个方面(颜伟,2002):
(一)新闻观念的变化
作为从事党的新闻舆论工具的报纸,不仅积极宣传邓小平理论,而且也以此作为指导工作的根本方针和新闻工作者必须遵循的思想路线。
随着党和国家的工作重点从过去的以阶级斗争为纲转变到以经济建设为中心,从适应社会主义计划经济逐步转到适应社会主义市场经济,新闻工作者对报纸本身的认识上也有了很大的转变,在坚持新闻工作的党性原则的同时,新闻观念开始向着“以新闻为本位”、“以市场为导向”回归,对新闻规律的全方位、多视角、动态化的思考成为这一时代的主题。
特别是随着新闻业逐步步入信息化、市场化的时代后,管理层和新闻界对报纸的商品属性的肯定,使报业改革走上了“快车道”,报业改革的浪潮一浪高过一浪。
(二)报纸数量和品种有了较大增加,结构趋于完善
1978年底,我国只有186种报纸,基本上是单一的党委机关报,专业报、行业报也屈指可数,报业是单一结构数量较少。
发展到今天,报纸的品种结构也发生了巨大的变化。
中国的地级市百分之百都有了报纸,连很多地方的县级市都已拥有日报。
而且,所有较大的城市几乎都是同时存在至少两至三份报纸,最典型的是当地日报加当地晚报(全国有143家晚报,其中少数几家晚报兼担当地党委机关报)加当地广播电视报(全国有400多家),常常还会有法制报、科技报、青年报、家庭生活报、体育报等交错伴生,分工不同,各司其职,形成多元复合结构。
到1999年底,报纸数量增加到2038种,是1978年的ll倍,也就是说,平均每年有88份新报纸创刊。
报业市场呈现出空前繁荣的局面,形成了一个以党委机关报为骨干,兼及经济、文化及各行各业的多层次报业结构,满足了人们学习、生活、娱乐等多方面的信息需求。
(三)内容多样化,报纸功能更全面
过去的报纸主要担负党和政府的宣传任务,是指导工作的舆论工具,以政治宣传、政治教育为主。
进入新时期以来,报纸除了继续担负这一主要任务外,逐渐恢复了它的信息功能,以传播经济和其他政治、科学、文化信息为主,同时兼有了娱乐、监督功能。
随着内容的丰富,报纸版面也在大大增加,改革开放之前,我国报纸几乎都是4个版,进入20世纪90年代,多版化成为潮流,凡是经济效益理想、广告前景乐观的报纸,都已完成了扩版,最多的已是第三轮、第四轮扩版。
多于8个版面的报纸,如今已比比皆是。
在日刊报纸中,超过20个版的也颇有一批。
如今报纸版面丰富多彩,南方一些日报在庆祝香港回归、澳门回归、千禧年时,甚至出版了上百个版面。
版面的多少,已成为一家报纸经济状况的外在标识。
此外,报纸所刊载内容也越来越全面,几乎社会生活每个方面,只要有足够多的读者感兴趣,都能在报纸上找到它的位置。
报纸开辟的专版专刊五花八门包罗万象,从一省一市的地方专刊(《亚太经济时报))1997年开辟东莞商情版)到一个行业、一个专业的主题专版(如电脑专版、音响发烧友专版、读书专版、汽车专版、证券专版、健康专版、女性专版、儿童专版),可谓是面面俱到。
(四)报社硬件改善,新技术应用突飞猛进近20年,报业的物质条件不断改善,各种机器、设备更新换代频频。
随着信息时代的到来,高科技在报业得到了充分的运用。
报业不仅顺利地告别“铅与火”、迎来了“光与电”的第一次技术革命,而且不少报社已经完成第二次技术革命,告别了纸和笔,实现采、编、传、印、发、管理、办公自动化,使信息容量、传输速度、生产效率实现了新的飞跃。
国内最现代化的报社已经初步具备了国际报业水平的硬件环境。
《广州日报》在建立报业集团后,立即利用集团的综合优势,着手进行报业技术装备的更新。
目前,广州日报报业集团自筹资金lo亿元,建设了总面积为近6万平方米的亚洲第一流的印务中心暨报纸印刷博物馆。
从德国、瑞士引进4条最现代化的印刷生产线,其速度可以在3.5小时内印刷报纸100万份,每份40大版,其中1/3为彩色版,其余为套红版。
配合这些生产线,他们还引进了全自动输纸系统、全自动晒版系统、全自动分发系统,使报纸从印刷、包装、分发、装车全部实现了自动化。
与此同时,广州日报报业集团与北大方正集团联合开发“报业集团综合管理电子网络系统”,开发适应中文报业集团整体运作的成套软件。
目前,报业集团内部已全部实现无纸采编、无纸办公,实现稿件流程、图片流程和版面流程的网上全面管理,实现了远程办公。
报业集团的行政、财务、人事、广告管理也全部具有独立的网络管理,还将建立综合信息数据库。
报业技术与装备的现代化,为报业经济增长创造了良好的物质条件。
(五)报业经济规模初具,经济效益明显
过去,在计划经济体制下,办报经费全靠国家财政拨款,报人一心办报,不搞经营活动。
现在,报社办报、经营两个轮子一起转。
除了广告、发行、印刷、信息等产业外,报社还兴办各种经济实体。
2000年在我国报业的总收入中仅广告一项就达到l46.47亿。
目前,许多报业集团已经成为当地的纳税大户。
报业经济已初具规模,报业也已成为我国第三产业中的一项重要组成部分。
且不说经济发达地区的报纸,以地处西南的《云南日报》为例,该报的经济总收入1999年达到15936万元,连续两年超过1.5亿元。
广告收入1999年达到10475万元,连续两年突破亿元大关,其利润水平在工资增加、投入增加的情况下,连续3年稳定在3000万元左右。
1998年,《云南日报》利润在全省地方企业中排名第9位。
①报社良性的经营和雄厚资金也为报纸业务的开展打下了良好的物质基础。
目前,经济实力强的报纸甚至可以为一次采访就投入几十万元,在采访上不再因为钱紧而大打折扣,甚至一些报社租用直升飞机追踪报道重大的新闻事件;以往因为资金限制而只能望洋兴叹的海外采访,如今在这些报社已变得十分寻常。
2001年7月北京申奥期间,国内众多媒体都直接派出记者到莫斯科进行现场报道。
(六)战略意识增强,报业管理走向现代化
中国的报社过去是几乎没有经营战略意识的,因为报纸只作为精神产品,只谈社会效益,而不提经济效益。
随着改革向市场经济方向的深化,经济实力、经济效益价值观逐渐深入人心,在经过反复的理论探索与总结后,中国报界对报纸的商品属性与市场规律达成了普遍共识,中国报业也像其他行业一样走上一条·面向市场、企业化发展的新路,报业经营管理的重要性与日俱增,并走上了一条与国际接轨的经营管理道路。
如今,不少报社走出国门,参观学习;新员工上岗见习安排在了发行第一线;以报业经营为主题的各种论坛会议层出不穷,产业化、集团化、品牌经营成为报社老总们的热点话题;报社负责人对经营人才求贤若渴。
在经营管理上,不少报社开始实行社长负责制下的总编辑、总经理负责制;报社内部也采用分级核算,强化成本管理;人事管理上,许多报社采用了全员聘任制、定岗定编和科学的绩效考察、评价标准,一些报社甚至建立起报社内部人才流动机制;机制创新、新闻运作、队伍建设、报业结构调整、合理和优化配置资源、产业化、集团化等等关于报社经营管理的种种话语从一个侧面反映了我国报业经营观念的深刻转变。
当然,与经济发达国家相比,我们的报业总体在品种质量上还有差距。
但是无论如何,我们的报业主流毕竟已走出了低谷,进人了繁荣增长期,成为人才密集、信息密集、技术密集甚至资金密集的产业。
这种上升的发展趋势,无疑是20年来中国报业经济发展的主流。
第二节报业广告经营管理
广告是报纸的经济心脏。
每一个报业管理者必须明白这点,并且致力于创造一个成功的作为广告媒介的报纸,因为仅仅靠读者并不能完全维持报纸,主要是广告促成了75%~80%的总收入,它决定着一张报纸能否在经济效益上获得成功。
广告通常是指商品经营者或服务提供者(常称作广告主)承担费用,通过大众媒介,传播产品、观念或形象的社会活动。
直接传播产品或服务以及塑造企业形象的广告称作商业广告,介绍和宣传某一思想观点的广告称作公益广告。
在报纸和广播电视中,用来求购、求职、招聘、挂失、贺喜、吊丧等的广告也是一种独特的类型,常归于分类广告中。
广告传播是大众传播的一种重要的类型。
一般说来,以传播新闻为主的大众媒介,都要同时进行广告传播。
广
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